BANANO EN PAÍSES BAJOS (HOLANDA) Parte uno: Información de Mercado

Transcripción

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2 BANANO EN PAÍSES BAJOS (HOLANDA) Parte uno: Información de Mercado

3 El mercado Producción local de banano En Países Bajos no existe producción local de Banano. Ecuador es el mayor proveedor directo de banana a los Países Bajos. En el año 2012 su cuota de mercado fue de 23,7%, seguido por Perú y Brasil. Bélgica y Alemania son los grandes proveedores indirectos de Países, debido a que importan banano de otros países y la reexportan hacia Países Bajos. La mayoría de los bananos importados en los Países Bajos están destinados para el consumo local aunque todavía se reexporta una parte hacia otros países de Europa y Estados Unidos.

4 El mercado Segmentación del Mercado* El 52% de los consumidores de banano son hombres y el 48% son mujeres. El 55% de los consumidores consumen banano como aperitivo, el 19% en el desayuno, el 1% en la cena, el 7% como postre y el 17% lo consumen en el almuerzo. El banano es comúnmente consumido como aperitivo. Consumo per cápita de banano* Uno de cada cinco holandeses consume una banana por día. *Fuente: The Product Board of horticulture

5 El mercado Formas de consumo del Producto Información general Banana es la fruta más popular en el mundo, según la World Fairtrade Foundation. Hay 300 diferentes tipos de bananas. 20 son para consumo. En Holanda se encuentra: Cavendish, Plantain, Baby Banana, Red Banana y Apple Banana. Los más comunes son la Cavendish y la Plantain. Además del consumo de bananas frescas, existe el mercado de bananas procesadas y/o de productos derivados. Las marcas más grandes y conocidos en Holanda son: Chiquita Alvita Turbana Delmonte Fyffes Dole Don Mario

6 El mercado Formas de consumo del Producto Información general Banana procesada se consume de varias maneras como por ejemplo en postres o bebidas, mezclada con otras frutas, secada o concentrada. Las preparaciones más comunes son: Secada Higada Cortada Frita (chips y crisps) Mermelada Concentrada en jugo Puré En polvo En harina

7 El mercado Formas de Consumo del Producto en Países Bajos La forma más común de consumir la banana es fresca como un snack entre comidas. De esta forma es vendida en Supermarkets, estaciones de gasolina, kioskos, verdulerias y snack bars. Banana chips o crisps y banana secas se vende generalmente en las tiendas y puestos etnica/os, siendo este un mercado pequeño. Esta presentación de banano se puede encontrar tambien en uno de los mas grandes mercados de Europa llamados The Hague market, la gran mayoria son importadas desde Filipinas.

8 El mercado Formas de Consumo del Producto en Países Bajos Las bananas son procesadas y consumidas como: Alimentos para bebé siendo las principales marcas: Nutricia, Friso y Nestlé). Nuticia es la mas grande marca de compotas para bebe de Países Bajos. Postres, yoghurt. (Marcas: Friesland Campina, Danone, Nestlé, Aria Foods, Fonterra, Kraft, Dairy Foods y Unilever). En Países Bajos es comun el consumo de productos como yoghurts, natillas y bebidas lacteas, siendo uno de los países de mayor consumo de estos productos a nivel mundial, por lo que esta es una importante industria que debe ser tomada en consideración. Batidos (Milkshake y Smoothies). El consumo de bananas procesadas en preparaciones como postres, yoghurts, helados, natillas ( custard ), cremas y gaseosas es común en Países Bajos. Existen compañias intermediarias como (Agrana localizada en Viena, Agrofair, Extraco Int, etc ) las cuales importan bananas frescas, las procesan en preparaciones de frutas que son adquiridas por compañias como Nestle o Nutricia (Marca de Danone).

9 El mercado Tendencias en el mercado 1. La tendencia más importante de los años que vienen es la exigencia del consumidor por alimentación sana. Seguridad será cada vez más importante. El mercado Europeo además exige sabores buenos y limites mínimos de residios (MRL). 2. Demanda creciente por productos puros, naturales y organicos. 3. La salud es cada vez más importante para el consumidor. Se fomenta comer fruta también para combatir la obesidad. Salud es uno de los motivas de venta más importante para fruta. 4. El sabor de la fruta es cada vez más importante. El consumidor está dispuesto a pagar un precio más alto para fruta con mejor sabor. 5. Aumenta la popularidad de alimentos de conveniencia: listo para comer, cortado y mezclado y en porciones pequeñas. 6. Sostenibilidad y Responsabilidad Social Corporativa continuan creciendo como temas de importancia. 7. Certificación va a ser cada vez más una exigencia para entrar en el mercado Europeo, especialmente en los supermercados. 8. El impacto ambiental de la producción sigue creciendo en importancia, especialmente para los supermercados, que exigirán cada vez más certificaciones como GLOBALGAP, QS y/o BRC % del consumidor Holandés compra regularmente fruta biológica. 10. Calidad, sabor y precio son los aspectos más importantes en la compra de fruta. Pais de origen solo es importante para el 17% de los compradores.

10 El mercado Perfil del Consumidor, Habitos de Consumo y Motivo de Compra* Los consumidores que adquieren en el mercado y/o supermercado generalmente compran por precio y por marca. Sostenibilidad y Fair Trade son menos importante para ellos. El 76% de las bananas se comprán en supermercados, 11% en mercados, 6% en fruterias y el resto (7%) en otros tipos de tiendas. El precio de Bio Bananas en las tiendas ecológicas es 2,75 / KG. El precio medio en el supermercado es 1,50 / KG. En los mercados el precio medio es de 1,25 / KG y por banana ecológica 2,50/KG. Los consumidores que visitan la tiendas ecológica están dispuestos a pagar más por el producto. Para poder vender banana ecológica se necesita el certificado SKAL. *Fuente: The Product Board of horticulture

11 El mercado Nuevas tecnologías o novedades en la presentación y comercialización Productores de fruta procesada 1.Las empresas de procesamiento de alimentos son los suministradores de la industria final de alimentos. 2.Otras empresas que importan y suministran ingredientes procesados de banana son: Hay trés empresas importantes que suministran concentrados y purés de banana a las empresas como Nestlé, Danone, Campina, Nutricia etc.: Agrana. Agrofair. Extraco Tradin Organics Agriculture BV Holland Ingredients SVZ International BV Global Fruit BV Döhler Group 3. Las empresas más importantes de producción de batidos son: Hero Innocent Kloosterboer

12 El mercado Nuevas tecnologías o novedades en la presentación y comercialización Tendencias en el mercado El 1% de los consumidores Holandeses comprán fruta a través de internet (Reino Unido = 14%, Alemania = 2%). Hay un bajo conocimiento de marcas de fruta entre el consumidor Holandés. La única excepción es Chiquita. Contaminación por pesticidas es un tema cada vez más importante. Los supermercados aumentan el control. Tendencias en temas de transporte Aumento en outsourcing (externalización) del transporte y almacenamiento por parte de los productores para bajar coste. Aumento en la demanda por conductores de camiones cualificados. Aumento en aplicación de combustibles alternativos por la grán volatilidad del precio de petroleo.

13 Comercio Exterior Importaciones de Bananas en Países Bajos IMPORTACIONES DE BANANO DE PAÍSES BAJOS Importado 2012 (USD) Importado 2012 (tons) Total Mundo 236, ,394 Bélgica (re-exp) 93,582 91,717 Ecuador 50,404 77,180 Alemania (re-exp) 31,515 67,503 Peru 16,027 20,955 Brasil 11,290 17,953 Costa Rica 6,848 11,991 Colombia 7,212 11,340 República Dominicana 5,488 9,351 Mexico 3,780 6,735 Fuente: Trademap Tariff code: Bananas and plantains, fresh or dried PORCENTAJE DE IMPORTACIONES DE BANANAS REEXPORTADAS POR PAÍSES BAJOS Total importación en tons Total exportación en tons , , , , , ,492 %re-exportación 55,76 42,54 39,80 Ecuador es el principal proveedor de Países Bajos con el 23.7% de participación al (en tons). Se registran aproximadamente 32 empresas ecuatorianas exportadoras de banano hacia este destino. Al analizar el porcentaje de importaciones reexportadas por Países Bajos al 2012 represento el 39.80% del total importado. (en tons)

14 Comercio Exterior Exportaciones de Bananas por Países Bajos País Vallor en US Dollar Cantidad en tons Vallor en US Dollar Cantidad en tons Vallor en US Dollar Cantidad en tons Mundo 122, , , , , ,492 Alemania 20,188 19,824 22,276 20,120 23,586 24,907 Austria 8,413 9,166 13,972 15,510 18,514 23,783 Reino Unido 18,875 20,472 19,405 18,359 13,361 13,830 Bélgica 9,165 6,887 16,534 8,567 12,864 8,403 Italia 14,734 14,777 14,871 13,770 10,173 9,652 Polonia 7,917 10,017 11,829 12,548 9,449 11,313 Finlandia 10,258 7,919 8,340 6,194 6,422 5,647 España 9,644 11,171 1,361 1,471 6,408 11,153 Francia 5,622 4,909 12,699 13,848 5,720 6,692 Suecia 1,943 1,480 2,245 1,761 2,854 2,657 Fuente: Trademap Tariff code: Bananas and plantains, fresh or dried

15 Canales de Comercio Cadena de distribución Las tareas en la distribución, desde la producción hasta el consumo, se puede definir en 8 pasos / tareas. Hay empresas que se ocupan de solo una tarea y las hay que se ocupan de más de una tarea. 1. La banana crece en plantaciones relativamente pequeños (Ecuador tiene ). 2. Se cosecha la banana verde. 3. Se transporta en barcos refrigerados grandes. 4. Un distribuidor pone la marca y suministra las bananas al madurador. 5. Cuando llegan las bananas a Holanda van a la empresa maduradora donde quedan almacenadas hasta que estén casi amarillas. 6. Desde allí van al mayorista. 7. El mayorista distribuye las bananas a minoristas, fruterías y supermercados. 8. Se vende las bananas al consumidor final.

16 Canales de Comercio Canales de distribución en Holanda Las canales de distribución más importantes dentro de Holanda son: Importador/ (Mayorista) Minorista Consumidor Madurador Supermercado Fruteria Restaurante Fabricante de alimentos Processors / Distribuidor El importador que muchas veces también es el madurador suministra directamente a las minoristas, supermercados, etc. o a través de un mayoristas. Los Processors (p.e. Agrana o Extraco) suministran a los fabricantes de alimentos.

17 Canales de distribución en Holanda Importadores / exportadores / agentes Los importadores compran generalmente en el pais de destino directamente al exportador y a veces a través de agentes. La mayoria de los importadores grandes tienen propias instalaciones para madurar la banana. Mayoristas Los importadores fruta y bananas también son muchas veces mayoristas. Suministran a fruterias, minoristas, supermercados y la hosteleria. Las 3 mayoristas para hostelería y minoristas con centros de distribución (tipo hypermercado) son: Makro (parte de la empresa Alemana Metro) con 17 locales. Sligro con 46 self service shops y 16 delivery service shops. Hanos con 18 locales. Además de los tres existen mayoristas especializadas en fruta y verdura (ver lista siguiente página). Processor/ Distribuidor Los distribuidores más importantes de fruta procesada son Agrana, Agrofair y extraco.

18 Canales de distribución en Holanda Supermercados El supermercado con más cuota de mercado en Holanda es Albert Heijn (33,7%), seguido por C1000 (12%) y Jumbo (9,6%). La central de compra Superunie representa un grupo de supermercados que en su conjunto tienen una cuota del mercado de 29%. Después vienen los discounters Aldi (7,6%) y Lidl (7,5%). El 85% del pescado vendido en Holanda es via supermercados. Minoristas / fruterias / restaurantes A nivel minorista Holanda tienen fruterias y puestos ambulantes de venta de fruta en los mercados. Muchas fruterías tuvieron que cerrar por la competencia con los supermercaos. Los precios de las bananas en los mercados son más bajos que en supermercados. Varían entre 1,00 y 1,50 / KG. Hay dos cadenas de minoristas Ecologicas: Ekoplaza y Marqt (8 locales en ciudades grandes).

19 Canales de distribución SUPERMERCADOS EN HOLANDA. CANTIDAD DE LOCALES Y CUOTAS DEL MERCADO ( ) # de Locales Albert Heijn ,5% 31,3% 32,8 33,6 33,5% 33,7% % % C ,3% 13,2% 11,7 11,5 12,1% 12,0% % % Super de Boer 7,3% 6,8% 6,5% 5,5% 2,4% 0,1% (now Jumbo) Jumbo 289 4,4% 4,8% 4,9% 5,5% 7,4% 9,6% Superunie (total) ,0% 30,7% 29,6 29,6 29,2% 29,0% % % - Coop 211 2,4% 2,5% 2,4% 2,5% 2,6% 2,7% - Deen 64 1,9% 1,9% 1,9% 2,0% 2,0% 2,0% - Detailresult ,8% 5,6% - Sligro 124 2,3% 2,6% 2,9% 2,8% 2,7% 2,7% Foodretail (Em- Te) - Hoogvliet 62 1,9% 1,9% 1,9% 2,0% 2,0% 2,1% - Jan Linders 56 1,0% 1,0% 1,0% 1,0% 1,0% 1,0% - Plus 259 6,0% 6,1% 6,0% 6,0% 5,9% 5,8% - Poiesz 63 0,9% 0,9% 0,9% 1,0% 1,0% 1,0% - Spar 302 1,9% 2,2% 2,3% 2,2% 2,1% 1,9% - Vomar 55-1,6% 1,7% 1,7% 1,6% 1,6% Aldi 463 8,9% 8,5% 8,3% 7,9% 7,9% 7,6% Lidl 350 4,0% 4,8% 5,4% 5,6% 6,7% 7,5% Resto % 0.7% 0.8% 0.8% 0,8% 0,6% Cuotas de mercado de los canales de venta

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