UNIDAD 9 MEZCLA DE MERCADOTECNIA PARA EMPRESAS HOTELERAS

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1 UNIDAD 9 MEZCLA DE MERCADOTECNIA PARA EMPRESAS HOTELERAS OBJETIVO El estudiante reconocerá la mezcla de mercadotecnia y aplicará la estrategia más adecuada para una empresa hotelera. TEMARIO 9.1 Producto, precio y canales de distribución de los servicios turísticos y hoteleros 9.2 Promoción de productos-servicios turísticos y hoteleros Comunicación Publicidad Mercadotecnia directa Promoción de ventas Relaciones públicas 171

2 MAPA CONCEPTUAL 9.1 Producto, precio y canales de distribución de los servicios turísticos y hoteleros 9 Mezcla de mercadotecnia para empresas hoteleras Comunicación 9.2 Promoción de productosservicios turísticos y hoteleros Publicidad Mercadotecnia directa Promoción de ventas Relaciones públicas 172

3 INTRODUCCIÓN Como se ha mencionado, la mercadotecnia es el análisis de las necesidades de los clientes y la habilidad de las empresas para satisfacerlas. La mezcla de mercadotecnia o marketing mix de una compañía de servicios se compone de varios elementos como precio, producto, plaza, promoción, personal, procesos, etc., los cuales deben estar estrechamente ligados para conquistar los segmentos de mercado que se desean. El marketing mix se relaciona con el estudio exhaustivo de los espacios geográficos, la definición de objetivos y metas, el análisis interno de la compañía, así como del entorno para diseñar estrategias comerciales, las cuales deben ser el eje rector para posicionar un producto o servicio, son pues, la guía para la consecución de los objetivos. En esta unidad nueve, se conceptualiza la mezcla de mercadotecnia y se analiza la elección del modelo de estrategias de mercadotecnia que se adecúe a los acontecimientos de una unidad estratégica de negocio, a las ventajas competitivas, al entorno y a los tiempos de globalización actuales. Los esfuerzos de mercadotecnia que efectúe una empresa hotelera, se deben dirigir a la mejora continua de la corporación, al ofrecimiento de una mayor calidad en el servicio y a una infraestructura óptima, con el único propósito de complacer las expectativas y necesidades de los consumidores de la industria del alojamiento. 173

4 9.1 PRODUCTO, PRECIO Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE LOS SERVICIOS TURÍSTICOS Y HOTELEROS El plan de mercadotecnia, debe ser parte del plan estratégico de la empresa; y debe formular estrategias particulares disponiendo, de manera apropiada, de las diversas herramientas del marketing como son: producto, precio, plaza y publicidad, a este conjunto usualmente se le denomina marketing mix. Mezcla de la mercadotecnia El marketing mix se refiere a la combinación de los cuatro componentes básicos o P s (producto, precio, plaza y publicidad) que se deben considerar para tomar decisiones con respecto a la planificación estratégica de mercadotecnia de la empresa. Algunos expertos en la materia definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto". 104 Este mix es el más utilizado en el mercadeo de las corporaciones que venden productos; sin embargo, hay tres motivos por los cuales se advierte un ajuste para el sector servicios: a) El marketing mix originalmente se diseñó para empresas dedicadas a la manufactura. Los componentes de la mezcla no se muestran de manera específica para el sector servicios, ni se adaptan necesariamente a estas compañías, donde la característica de intangibilidad del servicio, la tecnología utilizada y el tipo de consumidor deben ser primordiales. b) De forma empírica, se cree que la mezcla de la mercadotecnia no tiene un campo conveniente para las necesidades del sector de servicios debido a sus peculiaridades, como son la intangibilidad, el carácter perecedero, etc. 104 Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Fundamentos de marketing, p

5 c) El tamaño del marketing mix no puede ser bastante extenso para la mercadotecnia de servicios, debido a que no supone una lista de elementos fundamentales para la generación y entrega del servicio. Conforme a estas tres razones, se origina el concepto de marketing mix revisado o modificado, que está adaptado esencialmente para el mercadeo de los servicios. Esta nueva mezcla de mercadeo, incorpora tres elementos a los originales formando un conjunto de siete P s. Las 7 P s de la mercadotecnia de servicios 175

6 Uno de los propósitos de formular la estrategia de marketing, es desarrollar y utilizar eficazmente las ventajas competitivas de la compañía. Estas ventajas se pueden sustentar en cualquiera de las herramientas de mercadotecnia, es decir, en las conocidas P s. Producto o servicio Una compañía debe realizar una investigación de mercado para detectar las necesidades y los deseos de los posibles clientes, sin enfatizar sólo las características del producto o servicio ofertado, para así alcanzar una ventaja competitiva en el producto o servicio que ofrece, o tiene en el punto de venta. En este caso, si la empresa hotelera desea obtener una ventaja competitiva, se requiere que el servicio que ofrece posea diferenciación efectiva con respeto a los mismos productos o servicios que brindan otras compañías del mismo sector. La diferenciación en el producto o servicio se obtiene proyectando algún atributo real que lo distinga como especial o único, con la finalidad de crear una situación monopolística en el mercado. Esta diferenciación se debe fundamentar en las características técnicas o beneficios del producto como utilidad, caducidad, economía, etc.; en las particularidades formales como marca, diseño o logotipo; o en los valores agregados como la financiación y la garantía. Es importante descubrir las bondades de las marcas para certificar el posicionamiento eficaz de los consorcios hoteleros. La marca turística intenta acrecentar su valor a partir de extender su reconocimiento en el público, y que su servicio sea irreproducible por la competencia. El crecimiento de la marca hotelera debe ser un trabajo grupal, que integre a los accionistas, a los directivos y a los empleados dedicados al turismo, con el objetivo de incrementar la calidad recibida del servicio hotelero. Este concepto, además de ser un instrumento de identificación, debe ser una manera muy efectiva de diferenciar un servicio o producto; en otras palabras, la marca puede responder a preguntas que son útiles para el empresario como por ejemplo, qué tan posicionada está la imagen de la compañía, si los gastos de promoción y publicidad han dado resultado, si la 176

7 imagen de los productos y/o servicios que ofrece la empresa tiene una imagen fuerte, etc. Las siguientes marcas son excelentes activos de marketing para sus compañías, con sólo presentar su logotipo se les puede reconocer. Precisamente, ahí es donde cualquier empresa hotelera desea llegar, es decir, que su marca logre vender prácticamente por sí sola. Grandes marcas en la oferta del servicio hotelero Fuente: elmundoestuyo.com.mx Es preciso enfatizar, que no se pueden tomar decisiones en la mezcla de mercadotecnia sin verificar sus consecuencias, tanto positivas como negativas, sobre los demás componentes del marketing mix. 177

8 Precio El precio es la suma de dinero que las personas, ya sea usuarios o consumidores esporádicos, deben pagar por un producto o servicio específico. Esta P del marketing mix, es la única variable que produce ingresos hacia la compañía, ya que los otros elementos o P s producen costos, es decir, egresos. Este componente de la mercadotecnia se define no sólo por el costo del artículo o del servicio, sino por el esfuerzo que se requiere para su elaboración (mano de obra), además del margen de utilidad que permita la supervivencia de la empresa. Para obtener una ventaja competitiva con respecto a esta variable, es necesaria una diferenciación clara que se fundamente en precios, ya sea más elevados o menores que los competidores. Por ejemplo, la firma L Oreal con su eslogan: Es un pequeño lujo pero creo que lo valgo, se fundamenta en una estrategia de marketing que se basa en el precio alto, indicando que no importa el valor económico del artículo, lo importante es que la persona lo merece; al contrario, la compañía Wal-Mart se apoya en la frase publicitaria: Precios bajos siempre, la cual es una estrategia evidente de precios poco elevados. Es importante definir, si se compite en los precios, cuál será la estrategia que se utilizará, ya que una batalla de precios frente a los competidores no determinará un camino exitoso, a menos que sea la empresa líder quien busque eliminar a las demás. Los costos de producir o de ofrecer un servicio deben ser el límite inferior para establecer el precio que la compañía asigne al artículo, tangible o intangible, que coloca en el punto de venta. Algunas empresas, adaptan sus precios muy cerca del costo pretendiendo compensar el sacrificio con el volumen de ventas, pero es necesario realizar un análisis exhaustivo de la demanda y del comportamiento del bien ofrecido en el mercado que se establece como el límite superior. Otros aspectos importantes que se deben considerar en la fijación del precio son: la situación socioeconómica del país, los índices de inflación, el tipo de cambio, etc. 178

9 Estrategias utilizadas frecuentemente para determinar precios: 1. Determinación de precios sustentada en el costo más un margen de utilidad: Consiste en establecer un precio sumando el costo de la elaboración del producto o del servicio y una cantidad que la compañía pretenda obtener como utilidad. Por ejemplo, si el costo de producir un pantalón es de $70.00 y el empresario desea una utilidad de $30.00, entonces, el precio en el mercado de la prenda será de $ Determinación de precios sustentada en el valor: Consiste en establecer el precio con base en la impresión que tienen los consumidores hacia el producto o servicio, y no precisamente en el costo de elaboración; por esto, la empresa debe considerar el precio antes de diseñar el producto o servicio que desea vender. Por ejemplo, si una empresa refresquera pone a la venta un refresco de cola, debe considerar como límite máximo, los precios que tienen los líderes en el mercado de este producto como Coca Cola o Pepsi Cola, ya que, naturalmente, los consumidores no estarán dispuestos a pagar más por un producto nuevo. El gráfico muestra la diferencia entre las dos estrategias más utilizadas para la determinación del precio: Fuente: ilustrados.com 179

10 Plaza o canales de distribución La distribución o plaza se ocupa de suministrar el producto o el servicio a los clientes. Los canales de distribución se refieren al recorrido mediante el cual los empresarios trasladan los artículos, tangibles o intangibles, al punto de venta, para que los clientes puedan adquirir los productos en el tiempo y en el lugar donde los necesitan o desean. El alejamiento geográfico entre el consumidor final y los comerciantes, y la dificultad de acercar la empresa al cliente, hace indispensable la comercialización y transportación desde el sitio donde se produce u ofrece el producto. El lugar de inicio del canal de distribución es el ámbito industrial, y el momento culminante es el usuario. Los intermediarios son los individuos o grupos que se ubican entre los fabricantes y los compradores, los cuales desempeñan actividades de distribución e inclusive de reventa. En general, hay una serie de intermediarios que ofrecen el producto o servicio hasta que llega al cliente; a esta serie se le denomina canal de distribución, y cada uno de sus elementos posee necesidades propias, al igual que las del consumidor, las cuales debe razonar el empresario. Clasificación de los canales de distribución 1. Agentes de negocios: Son individuos ligados, de manera estrecha, a la compañía, generalmente pertenecen a la misma empresa, y cumplen una participación de venta. 2. Mayoristas: Son empresas o individuos que obtienen los productos o paquetes de servicios directamente de la empresa que los fabrica o de los agentes de negocios; los mayoristas revenden a los minoristas u otros empresarios. 3. Minorista o detallista: Son aquellos individuos o grupos que ofrecen el producto o servicio al consumidor final. En el caso de las empresas hoteleras, éstas pueden ofrecer directamente sus servicios o utilizar agencias de ventas o negocios, compañías aéreas, etc. 180

11 Canales de distribución Fuente: estrategiasdemktg.blogspot.com ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE Por lo menos, visita tres hoteles, compara los servicios que ofrecen, investiga su estrategia para definir los precios de las habitaciones y verifica sus canales de distribución. 9.2 PROMOCIÓN DE PRODUCTOS-SERVICIOS TURÍSTICOS Y HOTELEROS Comunicación El consorcio hotelero se determina por un conjunto de prestaciones de servicios específicos que se destinan particularmente a las funciones de hospedaje, lo cual precisamente debe generar más utilidades al negocio. Asimismo, las funciones de albergue de una empresa hotelera se diferencian de las actividades de otras organizaciones industriales y comerciales por la distinta naturaleza de los servicios y negocios que ejercen, puesto que existe una actividad principal, la venta del alojamiento o de las habitaciones, distinta a las otras actividades, las cuales varían según el tamaño físico del hotel, los clientes del mismo, los servicios ofrecidos, la temporada, etc." Musa Alhasan, S.M. y Sanchis Palacio, J.R., La determinación de los precios de alojamiento en la industria hotelera, p

12 La promoción de los servicios de hotelería, se determina como la información y la educación al consumidor de las destrezas y enseñanzas primordiales para que participe en el proceso productivo; es decir, en este tipo de servicios, los huéspedes deben ayudar a crear el escenario, a través de sus actitudes, comportamiento o conducta. Uno de los principales objetivos de la mezcla del marketing, específicamente de la promoción, es comunicar de forma anticipada a los clientes potenciales acerca del servicio que se les ofrece y lo que deben esperar al adquirirlo; es decir, se debe cumplir totalmente lo que se promete. Fuente: articulo.mercadolibre.com.mx Publicidad La publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio, y los impresos (diarios y 182

13 revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet". 106 Para elaborar un programa de publicidad, es necesario proyectar los objetivos y las metas que se desean obtener, pero es necesario dirigirlos a un segmento de mercado particular. Para ello, se deben considerar los siguientes elementos: 1. Informar. Es la comunicación de entrada al mercado de un producto o servicio nuevo; es la explicación del funcionamiento, la sugerencia de utilización y la formación de la imagen del bien, tangible o intangible, y de la misma empresa. 2. Persuadir. Es la atracción del cliente hacia la marca que la empresa ofrece, es decir, lograr tener una preferencia por los servicios que la compañía otorga ya que son diferentes a los de la competencia. 3. Recordar. De forma constante, la empresa debe indicar al cliente el porqué necesita el servicio o producto que se encuentra en el punto de venta y dónde puede adquirirlo cuando lo requiera. Asimismo, la empresa debe determinar los costos de la publicidad para cada uno de los servicios o productos que posea y, desde luego, definir el medio de publicidad idóneo que pretende utilizar, así como el alcance que desea obtener. Además, será necesario que la compañía valore los efectos que la publicidad ha tenido, comparando las ventas anteriores con las actuales, y los gastos publicitarios. 106 Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Fundamentos de marketing, p

14 Publicidad en hoteles Fuente: posterous.com Mercadotecnia directa La mercadotecnia directa es una herramienta de comunicación individual que, utilizando diversos medios publicitarios, repercute directamente en la conducta de compra del cliente y provoca una pronta respuesta, además es mesurable. Su objetivo primordial es aumentar el nivel de ventas acercando, de manera inmediata, los productos y servicios a los clientes, ya sean reales o potenciales. Esta herramienta tiene la exactitud para dirigirse al segmento de mercado objetivo con el cual se desea tener una comunicación estrecha, utilizando una base de datos, así como su información exhaustiva. Por ejemplo, el telemarketing que utilizan bastantes empresas, en especial, los 184

15 bancos, encaminan sus esfuerzos de mercadotecnia hacia un grupo de individuos que poseen ciertas características similares, esto los convierte en aspirantes a interesarse en los artículos o servicios que ofrecen estas empresas financieras. El mercadeo por teléfono reduce los gastos en publicidad masiva, porque el consumidor actúa de forma directa y rápida; el sistema de ventas por televisión CV Directo, es otra referencia de este tipo de mercadotecnia directa, ya que interactúa directamente con los clientes específicos, ofreciendo una recompensa si compran el artículo de forma inmediata. Empresa de telemarketing Fuente: contactforum.com.mx 185

16 Ventas por televisión Fuente: adoptaunaescuela.org Promoción de ventas La promoción es una de las P s de la mezcla de mercadotecnia, se utiliza para proporcionar soporte a la publicidad, al marketing directo y, en especial, a las ventas. La promoción de ventas se conceptualiza, según la Asociación mexicana de agencias de promociones (AMAPRO), como: El conjunto de actividades comerciales, que mediante la utilización de incentivos, comunicación personal o a través de medios masivos, estimulan de forma directa e inmediata, la demanda a corto plazo de un producto o servicio. 107 Clasificación de promoción de ventas: 1. Promoción de consumo: Se denominan ventas publicitarias, las cuales buscan incentivar la compra de los clientes; por ejemplo, los comerciales de televisión que inducen a los posibles clientes a comprar algún artículo o servicio. 2. Promoción comercial: Se utiliza para motivar al intermediario o revendedor a promover los servicios o productos que tiene la compañía; por ejemplo, las ventas por catálogo de las empresas Price Shoes o Andrea pp

17 3. Promoción para la fuerza de ventas: Se refiere a la motivación que la empresa concibe para sus vendedores y, de este modo, alcanzar los objetivos y las metas establecidas; por ejemplo, bonos por altas ventas, viajes, etc. 4. Promoción para establecer una franquicia con el consumidor: Se utiliza para mantener una comunicación más estrecha entre el productor y el consumidor, es decir, establecer una cercanía con el cliente a través de nuevas sucursales y franquicias que permitan mayor cobertura; por ejemplo, las franquicias de Starbucks. Las ventajas competitivas que se derivan de una actividad de promoción son: El aumento en el volumen de ventas y el tamaño de los mercados, y por tanto, el incremento en la producción. Reducir costos, al aumentar la eficiencia en la comunicación con el cliente. Resultados inmediatos y directos, ya que la promoción de ventas señala una respuesta rápida al ofrecer una recompensa al cliente mediante cupones, bonificaciones, descuentos, rebajas, etc. Fidelidad de los clientes hacia la marca, es decir, produce la preferencia y la compra por parte del comprador. Motiva a los clientes potenciales a examinar un producto o servicio nuevo para satisfacerse con los beneficios que le ofrece. ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE Investiga y aplica las diversas herramientas de promoción a una empresa hotelera, explica esta información a tu docente y compañeros Relaciones públicas Para las empresas dedicadas al turismo, en especial las hoteleras, es muy importante lograr un aprovechamiento eficiente de su infraestructura, así como su difusión efectiva. En el negocio hotelero, la función de las relaciones públicas tiene como objetivo primordial favorecer las ventas, 187

18 mostrando a los clientes las ventajas competitivas que posee la compañía, ya sea mediante sus servicios o instalaciones. Además, las relaciones públicas, deben lograr crear una imagen en la que predomine la atención, la cordialidad y un excelente servicio por parte de los recursos humanos. Para que esto se cumpla, debe existir una absoluta coordinación y colaboración entre los diversos departamentos en los que se divide la empresa hotelera, es decir, que juntos brinden al huésped una estancia placentera, un gran confort, así como actividades culturales y recreativas, y de este modo, siempre favorezcan con su compra a la organización. A continuación, se describen algunos ejemplos de eventos que puede organizar el departamento de relaciones públicas en un hotel: Celebración de eventos mensuales patrocinados por otras compañías: El consorcio hotelero se asocia con otras compañías patrocinadoras para realizar eventos, así pues, las otras empresas absorben los gastos y se capta la atención de los consumidores, además se generan utilidades, en lugar de déficit. Realización de eventos temáticos: Son celebraciones temáticas que se realizan cada año, como ferias de gastronomía, nacional o extranjera, ferias de libros, etc. Renta de los salones del hotel para organizar festividades privadas: El salón del hotel se alquila para una celebración especial, y la empresa se favorece ofreciendo la comida y la bebida que se consuma, o simplemente, se beneficia con la atracción de clientes potenciales al hotel, sin generar ningún gasto. Contratación y conciertos de artistas reconocidos para atraer el turismo. 188

19 AUTOEVALUACIÓN 1. Según Kotler y Armstrong, es el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto": 108 a) Motivación b) Relaciones públicas c) Plan de mercadeo d) Marketing mix 2. Esta P de marketing, es la suma de dinero que las personas, ya sean usuarios o consumidores esporádicos, deben pagar por un producto o servicio específico: a) Producto b) Precio c) Promoción d) Plaza 3. Es una de las P s de la mercadotecnia, se ocupa de suministrar el producto o servicio a los clientes; son el recorrido mediante el cual los empresarios trasladan los artículos, tangibles o intangibles, al punto de venta, y de este modo, los clientes los puedan adquirir en el tiempo y en el lugar donde los necesitan o desean: a) Plaza b) Promoción c) Publicidad d) Producto 108 Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Fundamentos de marketing, p

20 4. Son individuos ligados a la compañía de forma estrecha, que generalmente, pertenecen a la misma empresa, y cumplen una participación de venta: a) Agente de ventas b) Mayorista c) Minorista d) Empresarios 5. Es una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos " 109 a) Precio b) Producto c) Publicidad d) Plaza 6. Es una herramienta de comunicación individual que, utilizando diversos medios publicitarios, repercute directamente en la conducta de compra del cliente, y que provoca una respuesta rápida, además es mesurable: a) Marketing mix b) Mercadotecnia directa c) Mercadotecnia de servicios d) Mercadotecnia de promoción 7. Son empresas o individuos que obtienen los productos o paquetes de servicios directamente de la empresa que los fabrica o de los agentes de negocios, y revenden a los minoristas u otros empresarios: a) Agente publicitario b) Mayorista c) Minorista d) Agente de ventas 109 Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Fundamentos de marketing, p

21 8. Son los individuos o grupos que ofrecen el producto o servicio al consumidor final, también se denominan detallistas: a) Mayorista b) Agente de ventas c) Minorista d) Agente de publicidad 9. Se denominan ventas publicitarias, buscan incentivar la compra de los clientes: a) Promoción de consumo b) Promoción comercial c) Promoción para la fuerza de ventas d) Promoción de franquicias 10. Se utiliza para motivar al intermediario o revendedor a promover los servicios o productos que tiene la empresa: a) Promoción para la fuerza de ventas b) Promoción de franquicias c) Promoción comercial d) Promoción de consumo 191

22 RESPUESTAS 1. d 2. b 3. a 4. a 5. c 6. b 7. b 8. c 9. a 10. c 192