UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN ESCUELA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN

Transcripción

1 UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN ESCUELA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN TESIS DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y GESTIÓN TEMA: MANUAL PARA EL CORRECTO USO DE ESPACIOS PUBLICITARIOS EN EL INTERIOR DEL ESTADIO CASA BLANCA DE LIGA DEPORTIVA UNIVERSITARIA. AUTORA MAYRA ALEJANDRA PALMA SACÓN DIRECTOR HUGO SÁNCHEZ CALDERÓN QUITO ECUADOR MAYO 2010

2 Del contenido del presente trabajo se responsabiliza su autora Mayra Alejandra Palma Sacón

3 DEDICATORIA La presente tesis la dedico a mi madre, por ser la persona que siempre ha estado presente brindándome su apoyo durante todos estos años de estudio. Agradezco sus consejos que me guiaron por el camino correcto permitiéndome llegar a ser una buena persona y una gran profesional. Alejandra Palma S.

4 AGRADECIMIENTOS Agradezco a mi madre por su apoyo incondicional, su amorosa entrega y compresión durante toda mi vida. A mis hermanos, mi cuñado y a toda mi familia por la motivación y cariño. A mis compañeros amigos y profesores con quienes he compartido esta etapa de mi vida. Alejandra Palma S.

5 ÍNDICE INTRODUCCIÓN....I PROTOCOLO...II PROBLEMA....II Planteamiento del problema.. II OBJETIVOS. II Objetivo General.. II Objetivos Específicos.. II JUSTIFICACIÓN.... III IDEA A DEFENDER....III ASPECTOS METODOLÓGICOS DE LA INVESTIGACIÓN...III Tipo de estudio.....iii Método de investigación...iii Fuentes de recolección......iv Técnicas de investigación.....iv CAPÍTULO I PLANIFICACIÓN DE MEDIOS LAS CENTRALES DE MEDIOS Centrales de medios que pertenecen a la Asociación de Agencias de publicidad MEDIOS Y PLANIFICADORES. OFERTA Y DEMANDA LOS CUATRO PARÁMETROS DE LA PLANIFICACIÓN El producto/marca El mercado La publicidad Los medios.....8

6 Antecedentes y situación actual de los medios Objetivos de medios Estrategia de medios Tácticas de medios Evaluación previa Evaluación posterior LOS MEDIOS PUBLICITARIOS CARACTERÍSTICAS DE LOS MEDIOS Prensa Suplementos dominicales Revistas Televisión Radio Cine Medios interactivos Publicidad fuera de casa Medio exterior Tipos de publicidad exterior Compra de espacios exteriores CAPÍTULO II DISEÑO DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS ELEMENTOS DEL DISEÑO GRÁFICO DISEÑO PUBLICITARIO Proceso del diseño publicitario CONSTRUCCIÓN DEL MENSAJE VISUAL PUBLICITARIO Lenguaje Gráfico Color Tipografía..42

7 2.4.- QUÉ FORMATOS DE DISEÑO FUNCIONAN MEJOR? CREACIÓN DE TEXTOS Y FORMATOS PARA PUBLICIDAD IMPRESA El encabezado Subencabezado Cuerpo del texto del anuncio El slogan Sellos logos y firmas CREACIÓN DE AVISOS PARA PUBLICIDAD EXTERIOR...51 CAPÍTULO III LIGA DEPORTIVA UNIVERSITARIA Y EL FÚTBOL ECUATORIANO ESTADIOS DEL ECUADOR LIGA DEPORTIVA UNIVERSITARIA ESTADIO CASA BLANCA DE LIGA DEPORTIVA UNIVERSITARIA Historia Inauguración CUADRO COMPARATIVO DE CAPACIDAD POR ESTADIOS CUADRO INDICATIVO DE CAPACIDAD POR LOCALIDAD EN EL ESTADIO CASA BLANCA CAPÍTULO IV INVESTIGACIÓN INTRODUCCIÓN OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN Objetivo general Objetivos específicos TIPO DE INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA Instrumento

8 Propósito Técnica Universo Muestra Cuestionario Resultados y presentación de gráficos Conclusiones INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Instrumento entrevista a hinchas Propósito Técnica Universo Muestra Cuestionario Análisis de resultados Conclusiones Instrumento entrevista a creativos de agencias de publicidad Propósito Técnica Universo Muestra Cuestionario Análisis de resultados Conclusiones Conclusiones de la investigación CAPÍTULO V DESARROLLO DE LA PROPUESTA INTRODUCCIÓN OBJETIVOS

9 5.3.- CARACTERÍSTICAS BENEFICIARIOS PROPUESTA CONCLUSIONES RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFÍA...124

10 INTRODUCCIÓN En la actualidad el fútbol mueve millones de dólares en el mundo y llega a gran cantidad de personas en todos los países, por esta razón las marcas hacen promociones referentes a este deporte, tratan de estar presentes en los estadios de fútbol para darse a conocer o simplemente para estar vigentes en la mente del consumidor, de allí, la importancia del correcto uso de los espacios publicitarios existentes en los escenarios deportivos. Los estadios de fútbol en el Ecuador, no cuentan con una reglamentación o manual para el correcto uso de sus espacios publicitarios, si consideramos que a estos escenarios deportivos asisten una gran cantidad de personas de diferentes edades, las marcas pueden darse a conocer y llegar de una manera más directa y eficaz a su grupo objetivo. El estadio CASA BLANCA cuenta con una infraestructura ideal para poder ubicar espacios publicitarios efectivos que causen gran impacto en el público asistente y televidente, desde su fundación los espacios publicitarios tuvieron gran acogida por importantes marcas, las cuales oportunamente decidieron comprar un espacio y así darse a conocer de manera diferente, a pesar de que no eran tan numerosos como en la actualidad, la creciente demanda pone de manifiesto la necesidad imperiosa de una reglamentación o manual que precautele los derechos de consumidores y al mismo tiempo torne más eficaz la publicidad sin convertirla en contaminación. I

11 PROTOCOLO PROBLEMA PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA El estadio CASA BLANCA se encuentra ubicado en el sector de Ponciano, al norte de la ciudad de Quito, fue fundado en el año de Desde su fundación el estadio no dispone de un manual o reglamentación que le permita optimizar y aprovechar de mejor manera los espacios publicitarios existentes y así brindar a las agencias de publicidad y empresas anunciantes mejores oportunidades para que se den a conocer y que puedan llegar de una manera eficaz al público objetivo al cual se dirigen OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL Diseñar un manual o reglamentación para el correcto uso de espacios publicitarios en escenarios deportivos específicamente en el estadio CASA BLANCA DE LIGA DEPORTIVA UNIVERSITARIA OBJETIVOS ESPECÍFICOS 1. Analizar el uso de espacios publicitarios dentro del estadio CASA BLANCA. 2. Realizar una investigación al público que asiste al estadio para saber cuál es el espacio publicitario de mayor impacto. 3. Analizar el uso correcto de los elementos que componen un aviso en publicidad exterior. 4. Identificar los aspectos principales que se requieran al utilizar publicidad exterior por parte de las agencias de publicidad. II

12 1.3.- JUSTIFICACIÓN Es oportuna la realización de esta tesis ya que propone el uso eficiente y eficaz de los espacios publicitarios dentro del estadio CASA BLANCA, sitio al que permanentemente asisten un gran número de personas, a las que las distintas marcas publicitarias pueden llegar para ofertar sus productos, considerando incluso que pueden tener acceso a difusión por televisión dependiendo de la ubicación de la publicidad IDEA A DEFENDER Al desarrollar este manual, el estadio CASA BLANCA, podrá brindar a las marcas anunciantes espacios publicitarios más funcionales y efectivos, y así aumentar la demanda de los mismos ASPECTOS METODOLÓGICOS DE LA INVESTIGACIÓN TIPO DE ESTUDIO Los tipos de estudios que se utilizarán son la investigación cuantitativa que nos ayudará a examinar los datos más importantes y la cualitativa que nos permitirá una participación directa con las personas investigadas MÉTODO DE INVESTIGACIÓN Método Analítico: Se utilizará este método, ya que nos permite identificar aspectos importantes que forman parte de la investigación, como características del estadio, de los espacios publicitarios y de los consumidores. Método Sintético: Al aplicar este método, se determinarán las conclusiones acerca de los espacios publicitarios que están mejor posicionados en la mente del público asistente. III

13 FUENTES DE RECOLECCIÓN Primarias: Se utilizarán fuentes escritas y orales como: observación, encuestas y entrevistas. Secundarias: Se utilizará información proveniente de fuentes escritas como: textos y documentos TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN Encuestas: Esta técnica permitirá obtener información de los usuarios sobre la ubicación más eficiente de los espacios publicitarios en el estadio CASA BLANCA. Entrevista: Nos permite despejar inquietudes que aparezcan en la investigación, relacionadas con las políticas institucionales y la posibilidad de manejar una reglamentación adecuada, este instrumento será aplicado a dirigentes de Liga Deportiva Universitaria y a creativos de agencias de publicidad. IV

14 CAPÍTULO I 1.-PLANIFICACIÓN DE MEDIOS La planificación de medios es el proceso que se encarga de la selección de medios y soportes, así como también de la distribución del presupuesto publicitario disponible entre ellos y el tiempo de vida de los anuncios contribuyendo con los objetivos planteados. Para lograr estos objetivos es muy importante tomar en cuenta los grupos demográficos y alcanzar al grupo objetivo que se ajuste en lo posible a las propiedades del producto y la personalidad de la marca. La planificación de medios es un proceso complejo ya que exige mucha efectividad para conseguir objetivos concretos, se necesita que el camino que se ha elegido haya sido el mejor, el más adecuado, el más efectivo, el más rápido. Por esta razón la experiencia y buen criterio es muy importante en este proceso. La planificación de medios utiliza determinadas herramientas que al ser aplicadas, nos dirigen al resultado final. El diseño de un plan de medio implica seleccionar una serie de soportes publicitarios, así como determinar el número de inserciones a realizar en los soportes seleccionados. ( 1 ) La técnica de la planificación de medios consiste en: Un método que es a la vez rígido y flexible. Rígido, porque exige la realización de varios pasos, los cuales no pueden saltarse ni realizarlos en desorden. Flexible, porque no obliga a seguir un solo camino, sino que permite explorar varias alternativas y escoger la más eficaz. ( 2 ) Se puede señalar cuál de todos los medios es el más adecuado para anunciar un producto o servicio. El principal problema que se encuentra es el saber 1 BIGNE. Enrique. Temas de investigación de medios publicitarios. ESIC Editorial. Madrid Pg GONZÁLES, Ma. Ángeles. y otros. Manual de planificación de medios. ESIC Editorial. Madrid Pg. 28 1

15 explicar y demostrar cuál es la mejor alternativa de inversión para un determinado anunciante. Por eso, a "la planificación se la puede definir como un proceso de razonamiento ordenado en torno a un problema, el de determinar la mejor forma de asignar a las diferentes opciones a nuestro alcance los recursos disponibles para invertir en medios. ( 3 ) LAS CENTRALES DE MEDIOS Jefkins describe la actividad de las centrales de medios como Un negocio especializado que tiene como objeto la obtención de la publicidad más efectiva, con los menores costos posibles. ( 4 ) Las centrales promovidas por agencias internacionales, en muchos casos pueden obtener las cuentas que estas agencias manejan, lo que les permite plantear ofertas sobre determinados medios y soportes publicitarios, pueden conseguir tarifas preferenciales en la publicidad y negociaciones ventajosas, permitiéndoles obtener los mejores espacios publicitarios. Las centrales de medios ejercen una gran fuerza al momento de negociar anticipadamente con los medios, los soportes y tiempos, para luego ofrecerlos a sus anunciantes. También con la obtención de muy buenos descuentos, e inclusive con la negociación de pautas gratuitas. Las centrales de medios deben ofrecer mucho más que precios reducidos para evitar el riesgo de que ocurra un crecimiento especulativo y no productivo. 3 GONZÁLES, Ma. Ángeles. y otros. Manual de planificación de medios. ESIC Editorial. Madrid Pg PEREZ, Francisco. Centrales de compra de medios. Editorial EUNSA. España Pg

16 CENTRALES DE MEDIOS QUE PERTENECEN A LA ASOCIACIÓN DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN EL ECUADOR OMD- Garwich BBDO Zenith Optimedia Publicitas Mindshare World NORLOP JWT Media Edge Rivas Herrera Universal McCann - McCann Erickson Media Planning Delta Publicidad Equinox - Táctica MEDIOS Y PLANIFICADORES. OFERTA Y DEMANDA En la planificación de medios, la oferta está conformada por los medios en lo que se refiere a la venta de espacios y tiempos para pautar los diferentes anuncios, la demanda está conformada por los anunciantes, los cuales adquieren estos espacios a cambio de un determinado precio. Los precios de los medios dependen de la oferta y la demanda, en los que influyen el tamaño, las características y la audiencia, ya que cada soporte se vende por el alcance que tenga, los estudios de audiencia son muy importantes pues con esto se puede determinar el alcance de cada soporte y así calcular un precio competitivo. El planificador de medios no puede confiar en las tarifas y mucho menos comenzar a realizar el plan sin tener conocimiento previo de los precios y sin haber negociado con los medios, ya que si no lo hace, el plan de medios va a estar incorrecto. Se debe considerar que siempre va a existir un buen resultado en la negociación, no hay que conformarse con la primera alternativa que le ofrecen, porque en medios todo es negociable. 3

17 Los planificadores de medios no compran espacios, quieren y deben comprar público expuesto a estos medios. ( 5 ) En conclusión lo que deben comprar es público objetivo expuesto a esos medios. En el mundo de la planificación de medios es muy frecuente encontrarse con profesionales que conocen perfectamente todas las técnicas referentes a planificación, manejan las estadísticas, calculo, ajuste de presupuestos, utilizan las fuentes de datos e incluso consiguen precios bajos. Pero sus planificaciones se parecen unas a otras, independiente del producto que estén anunciando, sean estos autos o mayonesa. El planificador de medios debe tener una mente ordenada. Tiene que disponer de un motivo y un objetivo para cada decisión que tome o proponga, y no hacerlo porque sí. Debe tener una mentalidad abierta a cualquier idea, por complicada que parezca, y nunca debe rechazarla sin haberla analizado, aunque tenga duda de su aprobación. Solo así conseguirá ser renovador LOS CUATRO PARÁMETROS DE LA PLANIFICACIÓN Los cuatro parámetros de la planificación son: el producto, el mercado, la publicidad y los medios. La situación actual de la planificación es por donde se va a iniciar, realizando un análisis del estado de un producto, su realidad, el mercado, la publicidad y los medios, a la que queremos introducir modificaciones. Antes de comenzar a planificar una actividad, es importante saber cuál es su situación, de esa manera podemos fijar objetivos realistas teniendo en cuenta los recursos disponibles. Respondiendo a la pregunta: Dónde estamos? El objetivo que se plantea es el cambio que se quiere realizar o la posición que se pretende alcanzar, en cualquiera de los dos casos, estas posibilidades depende en gran medida de cuál sea la situación de 5 NASO, Alberto. Manual de planificación de medios. Editorial de las ciencias. Buenos Aires. (sin fecha). Pg

18 partida, siendo fundamental para fijar correctamente los objetivos. Los objetivos marcan la pauta, son afirmaciones que establecen con exactitud lo que el plan de medios se propone alcanzar. ( 6 ) Esta parte responde a la pregunta A dónde queremos ir? Las estrategias son las que siguen los objetivos porque con ellas explicamos cómo alcanzarlos. Cualquier estrategia requiere del análisis de varias alternativas, las cuales serán evaluadas detenidamente, de las que al final se elegirán las que se consideren más aplicables. Los caminos posibles para la consecución de los objetivos de marketing de medios son prácticamente infinitos. Esta etapa nos lleva a la pregunta Qué vamos a hacer? Táctica es el detalle de las actividades específicas que hay que llevar a cabo para la ejecución de la estrategia, la línea divisoria entre estrategia y táctica no está claramente definida. ( 7 ) En algunos casos puede parecer que la utilización en televisión de spots de larga duración (45 o más) es una típica decisión estratégica, porque es una de las formas de elevar la imagen de la marca. Otras veces puede parecer que cae de lleno en el dominio de la táctica, ya que se percibe como un factor determinante de la distribución del presupuesto y de la selección de soportes concretos. Responde a la pregunta Cómo lo vamos a hacer? Evaluación, al haber seleccionado una serie de vías a seguir de acuerdo con la información disponible para llevar a la práctica determinadas acciones, no significa que hayamos tomado la mejor decisión. Eso es algo que se debe comprobar, así sea de forma teórica, antes de llevar a efecto una campaña. Cualquier evaluación previa es un simple indicio de lo que puede suceder si realizamos una acción de marketing concreta. Pero tampoco una evaluación posterior nos da la absoluta certeza de 6 PEREZ. Francisco. Planificación y gestión de medios publicitarios. Editorial Ariel. Barcelona Pg GONZÁLES, Ma. Ángeles. y otros. Manual de planificación de medios. ESIC Editorial. Madrid Pg. 40 5

19 haber averiguado con exactitud cuál ha sido el resultado de la acción. Si la evaluación previa es muy teórica, la posterior, va a tropezar de lleno con la realidad, y ésta rara vez se deja estudiar en toda su amplitud y profundidad. Estas dificultades o lo limitado de los resultados que se van a obtener no deben constituir un obstáculo para realizar cuantas evaluaciones se crea conveniente. Evaluar las operaciones realizadas es una obligación ineludible en el proceso de marketing que evitara cometer muchos errores en el futuro, aprendiendo de las experiencias pasadas. La evaluación previa responde a la pregunta Lo hemos conseguido? EL PRODUCTO/MARCA Es el punto de partida sin el cual no se puede arrancar ninguna planificación. Ninguna acción publicitaria ni de planificación puede realizarse sin conocimiento previo del producto. las características del producto determinan de forma fundamental la estrategia a seguir. ( 8 ) El producto en sí, su composición, sus puntos fuertes y débiles, los aspectos que lo diferencian de sus competidores, la imagen que los consumidores actuales o potenciales tienen sobre él, es responsabilidad del fabricante. El planificador de medios tiene que conocerlo para poder programar una campaña adecuada del mismo y seleccionar los medios y soportes que vayan de acuerdo con su naturaleza y características. Se debe tomar en cuenta tres aspectos muy importantes: 1.- La posición del producto en lo que tiene que ver con su ciclo de vida, es un aspecto muy importante a la hora de planificar medios. Si se trata de un lanzamiento, la selección de medios y soporte deberá ser diferente a la de un producto en madurez o en declive. El lanzamiento de un producto tangible es mejor hacerlo a través de medios que puedan reflejar el aspecto del mismo, es decir, medios que posean imagen 8 PEREZ. Francisco. Planificación y gestión de medios publicitarios. Editorial Ariel. Barcelona Pg

20 como son prensa, televisión, publicidad en vía pública, internet y cine, de esta forma se permite mostrar el producto, también se pueden realizar campañas de expectativa donde se pueden utilizar medios alternativos. Pero si ya está lanzado y es muy conocido por los consumidores, no es tan necesario mostrar el producto, sus formas de uso, puede anunciarse a través de medios que no necesitan de imagen. Por otra parte, cuando se trata de lanzamiento o relanzamiento, es necesaria una campaña que garantice una penetración en el mercado, en el menor tiempo posible, pero si se trata de un producto ya introducido, puede resultar más conveniente manejar una presencia publicitaria menor, pero constante. 2.- La adecuación del medio publicitario al producto también es muy importante. Hay productos sencillos, que su manera de presentación puede incentivar a la compra, pero existen otros productos que son más complicados, aquellos que implican funcionamiento, y deben anunciarse en medios que se presten a explicaciones de tipo técnico. En esos casos los medios impresos son fundamentales, ya que en los audiovisuales las imágenes pasan muy rápido, y el medio exterior, que se percibe al paso, no permite textos muy largos. 3.- Adecuación del medio a la imagen del producto. Es uno de los aspectos más importantes de la planificación. El período de lanzamiento, las imágenes que los consumidores obtienen del producto viene dada principalmente por la publicidad. La responsabilidad del publicista al planificar la campaña es relativamente mayor que cuando se hace una campaña para un producto que ya está en el mercado, tomando en cuenta que en estos casos, la imagen del mismo se comunica, no sólo a través de la campaña sino también a través del propio producto, de los comentarios y comunicaciones que vengan por parte de los consumidores. 7

21 EL MERCADO El aspecto más importante para un planificador en lo que tiene que ver con el mercado es el conocimiento de los consumidores actuales y potenciales. Se debe tener en cuenta los aspectos cuantitativos, como: Cuántos son?, Cuáles son sus características socio-demográficas?, Con qué frecuencia consumen el producto y si lo alternan con otros productos de la competencia? En los aspectos cualitativos tenemos: Qué opinión tienen sobre el producto? Cuál es su grado de identificación con el mismo?; estos dos aspectos serán utilizados para definir el grupo objetivo LA PUBLICIDAD La agencia de publicidad tiene el deber de proponer al anunciante todos los pasos que sean convenientes para la puesta en práctica de los objetivos del producto y del mercado, desde el punto de vista publicitario, es decir, en todos aquellos aspectos en los que intervenga la publicidad como instrumento del marketing LOS MEDIOS Antecedentes y situación actual de los medios El análisis de los medios publicitarios debe comenzar por una exposición de la oferta de medios en su sentido más amplio en el cual indique las opciones para cada uno de los que hipotéticamente podrían utilizarse, los rasgos principales que los convierten en otras tantas alternativas. No siempre es necesario un análisis exhaustivo de los medios. El detalle con el que se presenten dependerá del tipo de estudio que estemos realizando, se trata de una primera aproximación al tema, el análisis de la publicidad deberá contener muchos más datos, de la misma forma, no es lo mismo una gran campaña de lanzamiento o relanzamiento de un producto que de una pequeña acción de tipo coyuntural. A.- Análisis cuantitativo. Consiste en una exposición de los medios desde el punto de vista de su alcance, volumen y del grado de exposición de los mismos por parte de los consumidores. 8

22 Para transmitir una impresión rápida y clara de la situación de los medios. Esta exposición deberá contener: Descripción de la oferta de medios, con indicación de las mejores posibilidades del momento. Inversión publicitaria en medios. Trayectoria de la inversión en medios durante los años anteriores y proyección prevista para el futuro próximo. Incremento anual de la inversión publicitaria en cada medio en términos monetarios y reales. Estacionalidad del uso de los medios por parte de los anunciantes y los consumidores. El consumo de los medios, el alcance de cada medio en términos de personas que habitualmente se encuentran expuestas. Alcance de las distintas combinaciones de los medios, cobertura potencial y exposición a los medios por parte de los componentes del grupo objetivo, con el fin de conocer la penetración teórica de una hipotética campaña. Perfil del usuario de cada medio. Mapa de los medios por sexo, edad, clases sociales y tamaño de su respectiva audiencia. Segmentaciones de consumidores según el uso de los medios. Análisis de los precios y la rentabilidad de los medios y soportes para distintos grupos objetivos. Inversión publicitaria de las marcas de la competencia. Incremento nominal y real de esta inversión. Medios y formatos utilizados. Posición de nuestra marca en el conjunto del mercado y su situación respecto de la competencia. Evaluación de resultados (cobertura, frecuencia y GRPs) de las campañas publicitarias más recientes de la competencia y su comparación con los de nuestra marca. Es conveniente analizar: inversión económica, soportes utilizados, número de introducciones y GRPs obtenidos. Análisis de los medios y soportes desde el punto de vista de su mejor utilización como son: descuentos en temporada baja, tratamiento 9

23 especial concedido a determinados productos, novedades surgidas en el medio que influyan en sus condiciones de contratación. B.- Análisis cualitativo se debe estudiar las siguientes variables: Estudio de los medios según sus características técnicas: imagen, movimiento, sonido, color y contenido informativo. La población frente al consumo de los medios. Segmentos más absorbentes a la publicidad. Actitud afín o predisposición en contra por parte de la audiencia. Tipo de anuncios utilizados por la marca y por la competencia como son: campaña de imagen o campañas dirigidas a producir ventas inmediatas. Formatos utilizados por las marcas: convencionales (spot, página, cuña) o no convencionales (publicidad en vía pública, sobreimposición, patrocinio normal, patrocinio encubierto, tele venta, etc.) Objetivos de medios Forman parte de los objetivos de marketing y publicitarios, de los que son una extensión, y tienen que estar relacionados con los objetivos del producto y fijarse de acuerdo con las necesidades de la marca y con la estrategia global de comunicación. la determinación de objetivos, es un proceso complejo y dinámico, la planificación de objetivos viene precedida de una cuidadosa preparación. ( 9 ) Se debe tener en cuenta el presupuesto publicitario. No sería realista fijar como objetivo de medios alcanzar una cobertura del 80%. ( 10 ) Para un grupo de amas de casa si se dispone de un presupuesto que permite una sola introducción en una revista femenina o utilizando la prensa diaria como único medio. En cambio, se puede admitir, dependiendo en todo caso del volumen del presupuesto, si el medio seleccionado fuera la televisión. 9 PEREZ. Francisco. Planificación y gestión de medios publicitarios. Editorial Ariel. Barcelona Pg IDEM. 10

24 Otros objetivos de medios: Cobertura de la campaña, medida en porcentaje de personas del grupo objetivo a quienes se espera alcanzar con la publicidad. Frecuencia, medida en número de veces que cada persona del grupo objetivo debe ser alcanzada por la campaña. Presión publicitaria, medida en GRPs o número de impactos totales que se espera que produzca la campaña, expresados como porcentaje del grupo objetivo. Tiempo de actividad o duración prevista de la campaña. Este aspecto está muy relacionado con los objetivos y actividades previstas por el director de marketing, especialmente en lo que tienen que ver con las ventas y su estacionalidad. La actividad publicitaria puede ser continua o intermitente. Reforzar la presión publicitaria en determinadas zonas geográficas (regiones, grandes ciudades) o para determinados segmentos de la población. Determinar la rentabilidad que se espera de la campaña, es decir, el coste por impacto, por punto de alcance neto o por GRP. Se trata más bien de un objetivo de cara a la compra de medios, pero se lo suele tener en cuenta a la hora de planificar Estrategia de medios La estrategia de medios consiste en establecer las actividades que se van a realizar en los medios, y la forma en cómo se van a cumplir los objetivos planteados, para eso se deben tomar en cuenta varios puntos: 1. Elección de los medios en los cuales se ha decidido pautar la campaña. 2. Determinación del presupuesto que va a ser destinado a cada medio para conseguir los resultados deseados. 11

25 3.- Elección de los soportes, esta tarea viene a ser el núcleo de la planificación de medios. 4. Distribución del presupuesto por soporte después de haber decidido los medios que se van a utilizar, es importante ajustarlo tomando en cuenta las características que posee cada soporte, como son sus precios y condiciones de contratación Tácticas de medios Consiste en la ejecución práctica de los cometidos que se han definido en la anterior etapa de estrategia de medios. ( 11 ) Se plantea varias ideas que pueden ser aplicadas en determinados casos de tácticas de medios: Utilizar anuncios de gran tamaño e ir disminuyéndolos a medida que el consumidor conoce la campaña. Concentrar la campaña en las primeras semanas para conseguir cobertura, luego disminuir su frecuencia para prolongar la presencia publicitaria. Dividir el spot en dos partes que se emitirán una al inicio del bloque y otra al final. Contratar pequeños anuncios en varios puntos de una misma publicación los cuales remitirán a la página donde se encuentre el anuncio principal. Iniciar la campaña con anuncios que generen expectativa, despertando la curiosidad del consumidor hasta el lanzamiento definitivo. Establecer bloques de planificación de medios, que consiste en pautar un determinado número de anuncios en un periodo determinado, los que se 11 GONZÁLES, Ma. Ángeles. y otros. Manual de planificación de medios. ESIC Editorial. Madrid Pg

26 irán implementando en la medida en que se cumplan los objetivos parciales de cobertura y frecuencia. Alternar las campañas en distintos medios para conseguir una presencia permanente. Ordenar la emisión escalonada de los anuncios de las distintas variedades de un producto, compensando los vacíos publicitarios de una variedad con la presencia de otra. Aprovechar para el inicio de una campaña la oportunidad de un acontecimiento directa o indirectamente relacionado con el producto. Estar presentes en ferias, congresos y eventos de temas relacionados con el producto. Aprovechar descuentos o bonificaciones extraordinarias para prolongar campañas con el mismo costo Evaluación previa Un documento de medios es considerado incompleto si en él no se ha realizado una evaluación que indique el número de consumidores que van a tener la probabilidad de estar expuestos a la campaña. La distribución de frecuencias nos permite conocer efectividad, cobertura, frecuencia y costo por mil de una campaña publicitaria. La evaluación se puede hacer para el total de la campaña, pero resulta más efectivo si se lo hace por periodos, así podemos verificar si los objetivos se están cumpliendo satisfactoriamente. Es importante realizar la evaluación para cada medio y para el total, ya que nos permitirá conocer la aportación respectiva de cada uno de ellos. El plan de medios es un elemento vivo, que experimenta cambios durante su trayectoria y que se lo considera terminado cuando se ha hecho el último paso. Mientras se hagan modificaciones en el plan de medios, la evaluación que se 13

27 realice al principio de una pauta teórica pierde valor a medida en que las mismas se van produciendo. Y se puede dar el caso de que el resultado previsto en un principio poco o nada tenga que ver con el definitivo, eso conduce, en teoría, a que se debe realizar una nueva evaluación cada vez que se realice un cambio, se debe saber que mientras las modificaciones sean mínimas, la influencia que éstas tendrán al final del trabajo también serán pequeñas Evaluación posterior En esta evaluación lo que queremos averiguar es qué probabilidad existe, de que un determinado número de personas entren en contacto con uno o más anuncios de la campaña, esto se puede conseguir con la ayuda de los datos de audiencia y sus posibilidades de tratamiento informático, queriendo conocer qué ha pasado en la realidad, es decir, saber con certeza que el x% de los consumidores a los que nos dirigimos han visto nuestro anuncio, o que el y% de esos mismos consumidores han visto entre 5 y 9 veces los anuncios de la campaña LOS MEDIOS PUBLICITARIOS Algunos de los medios de publicidad son los grandes medios de comunicación social. La prensa, la radio, la televisión, nacieron por la necesidad de comunicar las noticias y éstos con el paso de los año se han convertido en instrumentos utilizados para generar audiencia, esta audiencia se pone al servicio de la publicidad, y esta a su vez paga por el espacio que se le asigne, ayudando a la financiación de los medios. La publicidad y los medios se necesitan y se apoyan mutuamente hasta llegar al punto de que uno no podría existir sin el otro. Tres acontecimientos tuvieron lugar de forma casi simultánea: la revolución industrial, el nacimiento de los medios de comunicación de masas, en los medios la prensa es la que nació primero. La revolución industrial trajo como consecuencia la generalización de la fabricación en masa de productos, siendo siempre necesaria la publicidad para poder darse a conocer, por su parte la publicidad necesitaba de un vehículo, el primero fue la prensa, el cual no 14

28 hubiera podido sobrevivir sin el aporte económico de los anunciantes. Los medios de comunicación nacieron así con sus dos vertientes, la informativa y la publicitaria. Desde el punto de la planificación publicitaria se han identificado los siguientes criterios de clasificación: A.- Poder discriminante.- Representa la capacidad que tienen algunos medios para alcanzar un grupo de personas definido, a diferencia de otros que están dirigidos a un segmento de la población amplio y variado. Se llama también capacidad de segmentación, cuando un medio tiene gran alcance y así su poder de discriminación es reducido, ya que posee gran audiencia. Un medio que tiene un alcance reducido y mucho más si se trata de un soporte, puede ir dirigido a un grupo más concreto, que es homogéneo y muy diferenciado del resto de la población (medio o soporte selectivo). B.- Alcance geográfico.- Es la capacidad que un medio tiene para llegar a la población de determina ciudad, provincia, región, país o varios países. Los medios tienen un alcance geográfico mayor al de los soportes que lo componen, pero existen soportes que poseen gran cobertura territorial, por ejemplo la televisión nacional, la prensa en su conjunto es nacional, pero la mayor parte de periódicos son de alcance provincial. C.- Divisibilidad.- En este punto es importante ver la diferencia entre divisibilidad de formatos o versatilidad y divisibilidad de soportes o grado de automatización. La divisibilidad de formatos está representada por la amplia o escasa gama de tamaños y la posibilidad de admisión por parte de un medio, de anuncios de distintos tipos. Un medio que es poco divisible presenta escasa variación en lo que tiene que ver a los formatos y tipos de anuncios que admite. Por lo contrario un medio muy divisible admite desde pequeños anuncios hasta 15

29 inclusiones de formatos muy grandes, es decir desde anuncios convencionales hasta formatos especiales. La divisibilidad de soportes consiste en la menor o mayor cantidad de soportes que ofrecen los medios, estos pueden ser muy pequeños con alcance muy limitado o muy grande en lo que tiene que ver al tamaño de la audiencia o su cobertura geográfica. D.- Economía de acceso.- Una clasificación basada en este punto divide a los medios según la facilidad que ofrecen para que puedan acceder los anunciantes con presupuestos publicitarios grandes, medianos y pequeños. Esta capacidad se puede dar por la fragmentación o por las necesidades mínimas de inversión para que la publicidad resulte perceptible. E.- Rentabilidad.- Mide el costo que supone el hecho de que un anunciante entre en contacto, o tenga la oportunidad de hacerlo con una de las personas a las que va dirigido. Esto funciona con independencia del costo de acceso al medio. Es frecuente que medios y soportes que tengan un alto costo en el acceso resulten muy rentables por presentar un bajo costo por impacto, ya que éste dependerá de la relación que exista entre su tarifa y su alcance y no del hecho de que sean más o menos divisibles o, más o menos accesibles al inicio. La Televisión.- Es un medio de gran cobertura y poco discriminante, muy divisible en lo que tiene que ver a su posibilidad de contratación, que posee un costo inicial alto y muy rentable en cuanto a que tiene un bajo costo por impacto. Al descender a los soportes, las características varían considerablemente: algunas cadenas, las que son nacionales siguen teniendo un gran alcance territorial, pero las demás poseen un alcance limitado. En las cadenas regionales o locales el costo inicial es bajo, pero la rentabilidad es menor que en las cadenas nacionales. La Radio.- Es un medio de cobertura elevada, pero no como la televisión. Resulta fácilmente divisible y relativamente discriminante. Al descender a los soportes, hay que distinguir entre las emisoras locales y la retransmisión en cadena. Las primeras son de alcance territorial 16

30 limitado, de acceso barato y gran rentabilidad, mientras que al utilizar en cadena, la radio presenta las características contrarias. Es importante distinguir entre radio convencional y radio fórmula. La radio convencional, como consecuencia de su programación generalista, es poco discriminante, por el contrario, la radio fórmula discrimina por su contenido especializado. El Cine.- Es un medio de poca cobertura, es un medio muy discriminante y presenta alto costo inicial y por impacto. Al descender a soportes concretos, aumenta el poder de discriminación a costa de disminuir aún más un alcance ya de por si limitado. La Prensa.- Es un medio de alcance nacional, bastante discriminante, fácilmente divisible y bajo costo de acceso, pero de un alto costo por impacto debido a su cobertura limitada. Cada soporte concreto discrimina, además, por áreas geográficas, es muy útil para campañas locales o para apoyos de tipo regional en campañas nacionales. Las revistas.- Tienen una alta cobertura, pero su poder discriminante es muy elevado por la variedad de sus soportes, su versatilidad es escasa, su costo inicial y por impacto es alto. Sus distintos soportes discriminan dependiendo las características de las personas a alcanzar, aunque en ningún caso discriminan territorialmente, por lo que se utiliza más para campañas nacionales. El medio interactivo.- El término interactivo describe a otros medios además del Internet, como el correo y el teléfono, los cuales también son utilizados como medios publicitarios para dar a conocer un producto o servicio. El medio exterior.- Este medio en conjunto se utiliza con más frecuencia para campañas nacionales. Tiene una alta frecuencia por la repetición del mensaje en puntos estratégicos; con costos bajos y rentables. La publicidad exterior se 17

31 utiliza mucho como un medio recordatorio o de reforzamiento de campañas de publicidad que se presentan en otros medios. ( 12 ) CARACTERÍSTICAS DE LOS MEDIOS Prensa Leer un periódico requiere un acto voluntario por parte del lector, este acto representa un esfuerzo superior al de exponerse a otros medios. No es sólo el hecho de adquirir el periódico, que requiere en mucho de los casos de dirigirse al punto de venta si no está suscrito a un periódico para que le llegue a domicilio, sino que además, la propia lectura requiere esfuerzo mental. El lector domina y controla su conducta en relación con el medio. Se puede dar el caso de que el lector lea sólo algunas páginas; puede empezar por la última página o ir directamente a la sección que desea, puede saltarse páginas enteras si cree que en ellas no va a encontrar nada de interés. A la publicidad no le resulta indiferente este comportamiento del lector frente al medio. En primer lugar el hecho de adquirir el periódico es una manifestación de interés por leerlo, y la publicidad forma parte de su contenido. Todo lo impreso siempre permanece. El lector puede conservarlo para hacer una consulta cuando lo necesite o dárselo a otra persona para que también lo pueda leer. Esto tiene un valor extraordinario desde el punto de vista publicitario, ya que los anuncios en los periódicos participan de esta cualidad de la palabra impresa. Con el periódico el lector tiene la capacidad de hacer un recorrido pausado por el mismo, leyendo y releyendo, incluso guardando las páginas que más le interese, la prensa es un medio ideal para incluir argumentos, detalles técnicos y características de productos y servicios, 12 WIKILEARNING. Características de la publicidad exterior ual-características_de_la_publicidad_exterior/

32 se puede incluir mensajes complejos o muy extensos; y también imágenes que se requieren que sean vistas detenidamente y ser grabadas por los posible clientes, por esto la prensa es el medio ideal para anunciar productos cuyo manejo o funcionamiento necesita de instrucciones para ser usados, como por ejemplo automóviles o máquinas en general, aunque estas instrucciones nunca serán completas, para eso estarán los folletos o manuales de uso. Existe la posibilidad de que el anuncio en el periódico anticipe algunos datos que pueden decidir la compra o influir en ella. El lector asocia claramente a la noticia con la prensa, por lo tanto la publicidad aprovecha esta actitud cuando quiere comunicar algo novedoso, como lanzar un producto, recordar un hecho, ofrecer una mejora sobre un producto o servicio ya conocido por el consumidor. El planificador de medios dispone de fuentes que le permiten conocer el número de ejemplares que los periódicos venden, donde los vende, los tamaños y la composición de la audiencia y muchos otros datos de interés, al tener esta información se puede aplicar las herramientas estadísticas propias de la planificación de medios para conseguir rentabilizar el presupuesto y aumentar su eficacia SUPLEMENTOS DOMINICALES Este medio impreso requiere de la participación del lector y goza de los aspectos de permanencia, posee la capacidad de comunicar argumentos y detalles, y ser un medio medible, al igual que las revistas carecen de inmediación en la comunicación de la noticia al ser de periodicidad semanal, pero tienen la ventaja de propiciar una vida más larga para los anuncios y la posibilidad de ser tomados, dejados y vueltos a tomar REVISTAS Las revistas semanales y sobre todo las mensuales, tienen ventaja sobre los periódicos ya que permanecen durante más tiempo en los hogares antes de ser destruidas. Incluso existen revista las cuales se coleccionan, 19

33 este aspecto es beneficioso para la publicidad por el contacto constante que tiene con los lectores y porque el mensaje publicitario permanece incluso después de finalizada la campaña. Las revistas tienen especial valor cuando se pretende alcanzar audiencia delimitadas, pues hay publicaciones especializadas con singular atractivo para distintos segmentos de un mercado. ( 13 ) La lectura de las revistas por lo general suelen ser reposadas, no se las lee en una sola vez, principalmente a las de periodicidad superior a la semanal. El efecto combinado de estos dos últimos aspectos, el lugar y la velocidad de la lectura, es beneficioso para la publicidad, la cual cuenta con muchas probabilidades de contacto, con una audiencia que de la misma manera que los periódicos se concentra en lo que está haciendo TELEVISIÓN La televisión, al igual que el cine y el internet son medios que poseen imágenes, movimiento, color y sonido. Esta combinación de cualidades, permite expresar el mensaje publicitario de la forma más conveniente para destacar los beneficios de un producto o servicio. La televisión es apta para transmitir mensajes racionales y emocionales y para demostrar el uso o las aplicaciones de los distintos productos, sus ventajas y cualidades. Al contrario de la prensa, en el medio audiovisual la comunicación es breve y desaparece en pocos segundos. El espectador no siempre está atento para tomar nota de detalles en los que esté interesado ni tiene la posibilidad de conservar un anuncio o de volver a el cuándo necesite más información, esto es posible sólo si lo ha grabado en un video. Por todo esto el creativo debe tener en cuenta la naturaleza volátil del medio 13 PEREZ. Francisco. Planificación y gestión de medios publicitarios. Editorial Ariel. Barcelona Pg

34 y diseñar el spot de forma que estos datos queden en pantalla el tiempo necesario para que el espectador reaccione. Los anuncios de televisión en muchos casos no gozan de buena imagen, debido en parte a su colocación, que muchas veces interrumpe la programación, otra cosa también puede ser su excesiva cantidad, sobre todo el hecho de que la publicidad no es fácil de evitar, el televidente reacciona frecuentemente contra ella. La televisión es uno de los medios más eficaces para conseguir los objetivos de ventas. Con razón se dice que la publicidad vista por televisión vacía las tiendas, existiendo sectores del comercio que exigen de los fabricantes la realización de campañas publicitarias en este medio como garantía de futuras ventas. La publicidad en televisión ejerce en los consumidores una influencia tal vez superior a la de otros medios. El control remoto ha otorgado a las personas poder sobre lo que quieren ver y lo que no, esto tiene que ver con el zapping, algo que afecta a la publicidad ya que esto hace que las personas cambien de canal y no sean expuestos a la publicidad RADIO No necesita atención visual, muchos aparatos receptores son fácilmente transportables y se venden a bajo precio, está al alcance de los usuarios con coches y en los lugares de trabajo, lo convierte en un medio utilizado frecuentemente mientras se está haciendo otra actividad. La radio se puede escuchar en grupo pero es más frecuente que escuchen personas aisladas, muchas veces en busca de compañía. De esta manera se logra establecer una relación personal entre el emisor y el radioyente, que recibe el mensaje de manera individual. El inconveniente que presenta la radio es que su mensaje es más breve que la televisión, ya que al carecer de imagen, el mensaje permanece menos tiempo en la mente del oyente. 21

35 Desde los inicios de la radio se han emitido programas en los cuales se permite la participación del oyente. La posibilidad de utilizar en la publicidad este sistema en el cual se permita actuar al producto con el consumidor, es importante tener en cuenta que hay ocasiones en la cual la actitud del público no es favorable hacia el producto anunciado. Los medios impresos tienen que esperar para su momento de aparición y la televisión debe respetar horarios establecidos, en cambio la radio tiene el privilegio de estar informando constantemente, así sirve para anunciar cualquier acontecimiento puntual o urgente que se presente en el momento en materia comercial como para mantener informado al público con la repetición adecuada de los mensajes publicitarios CINE Es el medio audiovisual por excelencia, ya que posee la mejor imagen, una pantalla gigante y su calidad en las imágenes es superior a cualquier otro medio, de igual manera el sonido que posee es superior a cualquier aparato doméstico. Medio de entretenimiento. Al cine las personas no van a informarse si no van en busca de distracción, esto le hace especialmente apto para poder pautar productos o servicios que tengan que ver con el ocio y la diversión, como pueden ser bebidas, comida o lugares de distracción MEDIOS INTERACTIVOS Los medios interactivos se refieren a los sistemas de comunicación que permiten la comunicación de dos vías, como una llamada de teléfono o un mensaje de correo electrónico. ( 14 ) Entre más cerca esté un medio de un diálogo, o entre más posibilidades tenga un consumidor de manipular un contenido, ahí es cuando se acerca mucho más a lo que es la comunicación interactiva. 14 WELLS, W. MORIARTY, S. y BURNETT, J. Publicidad principios y prácticas. 7ma edición. México Pg

36 Con los medios interactivos como el internet o el teléfono, hay más probabilidad de que el cliente se contacte con la empresa. En todo tipo de comunicación, principalmente si hablamos de la comunicación publicitaria, se espera una actividad con el perceptor, para que él no llegue a ser un sujeto pasivo. Como resultado de esta actividad la manera que se percibe y se recuerdan los mensajes recibidos se hacen selectivos y el resultado se refleja en la interpretación individual de cada perceptor. En los medios interactivos la actividad que se exige del sujeto perceptor, es porque él puede elegir entre muchos y variados contenidos de la información a la cual está expuesto, de forma en la que el mensaje que percibe cada persona puede ser distinto del que perciben las demás personas, por otro lado, el sujeto perceptor, después de elegir entre las múltiples alternativas que tiene a su alcance, nos va dejando características importantes de sus gustos, forma de ser etc., las cuales son muy útiles para el emisor de estos mensajes publicitarios, ya que de esta manera va conociendo las características de los diferentes usuarios. Aquí la información fluye en los dos sentidos, por un lado enriqueciendo al perceptor en lo que tiene que ver la publicidad, al mismo tiempo que lo hace con el anunciante. Es difícil determinar en qué etapa de su vida se encuentran los medios interactivos, ya que a pesar de que su aparición es reciente, se está desarrollando de una manera muy rápida, por eso no se lo puede medir como a otros medios. El anunciante en los medios interactivos es el mismo que en los demás medios, la mayor o menor inclinación de los fabricantes para utilizar la publicidad depende del tipo de producto, de las condiciones del mercado, y de la mentalidad del mismo fabricante, casi todos los proveedores de bienes que son de producción masiva reconocen en la actualidad que tendrán ventas mientras se estén anunciando. 23

37 El mensaje es muy distinto que en los medios convencionales, ya que ni su definición ni su actitud física y mental responde a los mismos criterios. Para definir el grupo objetivo se realiza, por medio del uso de características psicográficas y socio-demográficas, la mayoría de éstas son cuantificables desde los estudios de audiencia, hay que ser más concretos en las características del grupo objetivo principalmente la publicidad viene parcialmente compensada por la imposibilidad de crear mensajes que sean personalizados y va a ser inevitable la pérdida de impactos que no van a llegar a personas del grupo objetivo, en los medios interactivos se encuentra la falta de definición precisa de la audiencia, y se ve la imposibilidad de usar los criterios que tradicionalmente argumentan que la definición del grupo objetivo consistía en la ausencia casi total de impactos que no fueron aprovechados y un sujeto receptor interesado. INTERNET Los anunciantes al Internet lo ven como una alternativa a bajo costo a comparación de los medios masivos tradicionales. El internet también es una forma de llegar a esas personas que poco o nada utilizan los medios masivos. El internet supone un cambio de paradigma en la transmisión de mensajes y en la capacidad de respuesta de la audiencia. ( 15 ) El acceso voluntario es otra de las características de internet, El usuario de la red sólo se expone a la publicidad que considera relevante. ( 16 ) La publicidad en internet es una nueva vía para los anunciantes ya que en la actualidad gran cantidad de personas pueden acceder a este servicio, la diferencia que existe con los medios clásicos de publicidad, son únicamente las ventajas técnicas que ofrece el internet. 15 PEREZ. Francisco. Planificación y gestión de medios publicitarios. Editorial Ariel. Barcelona Pg BIGNE. Enrique. Temas de investigación de medios publicitarios. ESIC Editorial. Madrid Pg

38 El internet puede traer problemas jurídicos, con el hecho de que se pueda realizar publicidad ilícita, que quiere decir engañosa, desleal, contraria a la constitución, y a las normativas específicas que regula la publicidad en determinados productos, servicios, bienes y distintas actividades, todas estas medidas de publicidad son igualmente aplicadas a la publicidad en internet PUBLICIDAD FUERA DE CASA La publicidad fuera de casa incluye desde carteles publicitarios hasta globos de aire caliente; anuncios en los autobuses; carteles en las paredes, cabinas telefónicas y quioscos; laterales de camiones; señales de taxi; plataforma ferroviaria y de tránsito; desplegados en aeropuertos, centrales de autobuses y centros comerciales; letreros de mercancías, y carritos dentro de las tiendas. ( 17 ) La publicidad fuera de casa es circunstancial, se puede dirigir a un target específico, con un mensaje específico en un momento en el que se encuentren más interesados EL MEDIO EXTERIOR Una de las áreas de crecimiento en la categoría fuera de casa es la publicidad exterior, que se refiere a las carteleras publicitarias por las calles y carreteras, así como a los carteles en otros lugares públicos. ( 18 ) A pesar de que no con frecuencia se plantee una estrategia de medios en lo que tiene que ver la publicidad exterior, este medio ofrece varias ventajas. Es una estructura difícil de ignorar. Nos sirve para recordación de marca, ayuda para reforzar un concepto creativo que se ha pautado en otros medios. 17 WELLS, W. MORIARTY, S. y BURNETT, J. Publicidad principios y prácticas. 7ma edición. México Pg IDEM. 25

39 Es el medio que menos esfuerzo requiere por parte del público, al contrario de otros medios donde el público necesita realizar una actividad, por más insignificante que sea. Para exponerse al medio exterior las personas lo único que deben hacer es salir a las calles, por el sólo hecho de andar por las calles las personas están expuestas a la publicidad. El medio exterior, es dominante ya que en él se pueden combinar altos niveles de alcance y frecuencia. La publicidad exterior ayuda a reforzar una campaña de televisión, por medio de objetos visuales que permiten extender las imágenes transmitidas en los spots de televisión. Una ventaja muy importante que se encuentra en la publicidad exterior es que ofrece cobertura durante las 24 horas del día ya que permanece en su mismo lugar. El medio exterior nos ayuda a alcanzar a ese grupo objetivo que poco o nada utiliza los medios de comunicación convencionales. Las desventajas que encontramos en los medios exteriores son la poca creatividad que pueden tener, y la poca atención que el público puede dar a los anuncios, no se puede tener selectividad de público ya que esta publicidad está expuesta a todo tipo de público, por lo cual este medio sería más recomendable para campañas nacionales que abarquen la mayoría de los grupos objetivos. El costo para la publicidad exterior depende de las ventas que se crearán para determinado producto o servicio, una vez que se haya segmentado al grupo objetivo al cual se quiere llegar o comunicar un mensaje, se comienza a buscar la ubicación de estructuras las cuales nos ayuden a cumplir satisfactoriamente con el propósito. Uno de los factores que más determinan el valor de un anuncio es la ubicación que tenga, es decir el valor depende de la ciudad o región, y en qué calles están ubicadas, por lo general los anunciantes buscan estar 26

40 presentes en las avenidas más transitadas de las principales ciudades, por esta razón es que las avenidas más transitadas son las más demandadas por los anunciantes, pero esto también requiere que se pague un costo más elevado, que si se ubicaría en avenidas menos transitadas. Para satisfacer las necesidades de los anunciantes las compañías de publicidad exterior buscan la mejor ubicación en las calles de mayor circulación, el problema que se puede ocasionar es el provocar una saturación visual TIPOS DE PUBLICIDAD EXTERIOR 1. Carteleras espectaculares o Vallas. Son estructuras metálicas en las cuales se coloca un anuncio publicitario, dirigidas a personas que pasan por las avenidas, calles o carreteras de las diferentes ciudades. 2. Muros. Son anuncios pintados o impresos los cuales se colocan sobre paredes de edificios altos o casas que se encuentren en las carreteras, Tienen gran impacto en las personas que van en vehículo y las que caminan por las calles. 3. Modelos gigantes. Son figuras a gran escala las cuales representan un producto, marca o servicio, las que son ubicadas en lugares estratégicos para atraer la atención del público. 4. Lona. Es un soporte que se ubica al aire libre, que contiene imágenes, eslogan y mensajes publicitarios. Consiste en una tela de grandes dimensiones la cual por su estructura se la pueda colgar en la vía pública. Por lo general estas lonas se las ubica en las fachadas de los edificios que se encuentran en las avenidas más transitadas. 5. Pasacalles. Son formas de publicidad en vía pública, que tienen como finalidad promocionar de manera temporal o eventual una actividad, un evento o la promoción de algún producto. Los pasacalles avanzan por plazas o por las calles, son espectáculos interactivos, visuales que 27

41 impactan de una forma directa a las personas que se encuentran expuestas a esta publicidad. 6. Esténcils: Es una técnica de decoración utilizando plantillas, donde se recorta una parte y se la usa para aplicar pintura con la forma de la zona recortada. Esta técnica innovadora es muy utilizada en la publicidad ya que capta la atención de las personas que la observan. 7. Ambient Marketing. Es una tendencia promocional en auge que consiste en utilizar elementos comunes del entorno para transmitir un mensaje publicitario de forma llamativa. Toma elementos cotidianos y los reinventa para darles una finalidad publicitaria. ( 19 ) 8. Street Marketing. Es un sistema que permite llegar de una forma más creativa y directa a las personas a las cuales se intenta vender. Se ha utilizado la calle para que los consumidores recuerden mejor los productos, esto funcionó bien cuando una empresa farmacéutica hizo pasear a hombres vestido como pescadores, los cuales entregaban muestras de un jarabe para la tos, que en las botellas tenia la figura de un pescador. Para los expuestos a esa clase de publicidad les resultó fácil recordar la marca del producto que recibieron en la calle. ( 20 ) 9. Pantallas LEDs. Son el medio exterior más flexible en el mercado ya que tienen un gran despliegue y entrega rápida de información. Estas pantallas se las pueden ubicar en las avenidas de mayor circulación de personas, se puede pautar spots en tiempo escogido y también se puede actualizar o cambiar los mensajes publicitarios de forma inmediata. 19 PROFESSIONAL MARKETING. Ambient Marketing PEREIRA. Jorge. Sobre el Street Marketing. 28

42 Se utiliza un software especializado para aplicaciones publicitarias, con el cual se puede programar el itinerario de los diferentes spots que se transmitirán cada día. 10. Mupis y Marquesinas. Los mupis y marquesinas son soportes publicitarios estandarizados que albergan carteles de 120x176 cm. ( 21 ) Están ubicados en paradas de autobuses, en plazas y vías más transitadas de las diferentes ciudades, cada soporte tiene dos caras con iluminación. 11. Transporte. La publicidad ubicada en los transportes es una opción económica para llegar al público que constantemente utiliza este medio. Uno de los beneficios de este tipo de publicidad es que resulta económica, existen varias formas de publicidad en transporte: Publicidad ubicada en autobuses y taxis: Se ubica la publicidad en las carrocerías de estos vehículos de transporte, se aprovecha que estos transportes recorren rutas definidas, en el caso más concreto de los autobuses. En el caso de taxis se construyen unas estructuras adicionales para ubicar la publicidad. Publicidad en los vehículos de transporte de carga. En estos vehículos se aprovecha la superficie exterior que estos poseen para ahí colocar anuncios publicitarios. La ventaja de estos vehículos es que recorren grandes distancias van de ciudad en ciudad, de esta manera las personas que van por las carreteras están expuestas a la publicidad y de igual manera las de las ciudades a las cuales se dirigen estos vehículos. Publicidad en vehículos de transporte colectivo: Esta publicidad es dirigida a los pasajeros, y se la coloca en áreas estratégicas dentro del vehículo. 21 OBLICUA. Mupis y marquesinas. 29

43 Publicidad en paraderos de buses: Esta publicidad se ubica en las paradas de autobuses y microbuses, para que las personas que están esperando el autobús puedan observar la publicidad COMPRA DE ESPACIOS EXTERIORES La industria de la publicidad exterior ha aumentado sus estándares profesionales y se ha vuelto más competitiva con otros medios. La industria utiliza un sistema basado en exposiciones, que se refiere a una unidad estándar para las ventas de espacio basadas en la oportunidad que un transeúnte tiene de ver una publicidad exterior en particular. Esto por lo general se basa en un conteo de tráfico, esto quiere decir contabilizar el número de vehículos que pasan por un determinado lugar durante un tiempo específico. ( 22 ) 22 WELLS, W. MORIARTY, S. y BURNETT, J. Publicidad principios y prácticas. 7ma edición. México Pg

44 CAPÍTULO II 2. DISEÑO DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS En la actualidad existe un acelerado desarrollo y evolución de los distintos productos y servicios, obligándolos a competir entre ellos y llegar al primer lugar en el mercado. Aquí surge la publicidad y viene el desarrollo del diseño gráfico para atraer y vencer en la batalla frente a los competidores. El término diseño se refiere a la manera en que el director de arte y el artista gráfico o diseñador gráfico eligen y estructuran los elementos estéticos de un anuncio. ( 23 ) Si se ve desde una óptica comunicacional encontramos que el diseño consta de dos principios fundamentales: 1. Primer principio.- El diseño no es el producto o el mensaje. no es la manifestación material de formas visuales, sino el proceso que conduce a la obtención del producto o del mensaje. ( 24 ) 2. Segundo principio.- No todas las formas de diseño pueden comunicar. Para poder tener un diseño exitoso se deben tomar en cuenta tres puntos importantes como son: 1. Método para diseñar. 2. Objetivo claro para comunicar. 3. Campo visual. El diseño se puede aplicar en cualquier ámbito y lo podemos observar en todo lado, en la publicidad donde se diseñan carteles publicitarios, anuncios y folletos, encontramos también en la edición que consiste en el diseño de todo 23 ARENS. William. Y otros. Publicidad. Mc Graw Hill. Pg REINOSO. Nelson. Diseño publicitario. Quito Ecuador Pg. 6 31

45 tipo de libros periódicos y revistas y la identidad donde se puede diseñar una imagen corporativa de una empresa. Los elementos básicos que siempre se deben tomar en cuenta en la elaboración de un diseño son: Lenguaje visual.- Es importante la manera en que se comunique un determinado mensaje, saber utilizar los recursos más adecuados dependiendo del target al que se dirija. Comunicación.- Conocer bien el proceso previo de comunicación, para saber que se debe comunicar con el diseño. Percepción visual.- Es importante conocer nuestro campo visual, el recorrido de la vista y la percepción de las figuras. Administración de recursos.- Tener conocimiento de todos los recursos que se puede utilizar y así poder utilizarlos de la mejor forma ELEMENTOS DEL DISEÑO GRÁFICO Existen 4 tipos de elementos los cuales son: 1. Elementos conceptuales. 2. Elementos visuales. 3. Elementos de relación. 4. Elementos prácticos. Elementos conceptuales.- Son aquellos elementos que están presentes dentro del diseño, pero no son visibles y se clasifican en 4 elementos: El punto.- Es el principio y el final de una línea no es larga ni ancha. La línea.- Es la sucesión de puntos. 32

46 El plano.- Está limitado por líneas, tiene largo y ancho. Volumen.- El recorrido de un plano en movimiento se convierte en volumen, tiene posición en el espacio, está limitado por planos y obviamente en un diseño bidimensional el volumen es ilusorio. ( 25 ) Elementos visuales Son los elementos que ya tienen forma como: Forma.- Definida por disposición geométrica. La forma de una zona o contorno va a permitirnos reconocerlas como representaciones de objetos reales o imaginarios. ( 26 ) Medida.- Todas las formas poseen un determinado tamaño Color.- El color es un atributo que percibimos de los objetos cuando hay luz. La luz es constituida por ondas electromagnéticas que se propagan a unos kilómetros por segundo. ( 27 ) 25 BlOG. Fundamentos del diseño MORENO. Luciano. Formas básicas en diseño gráfico FOTONOSTRA. Teoría del color. 33

47 Textura.- La textura permite crear una adaptación personalizada de la realidad añadiendo dimensión y riqueza al diseño. ( 28 ) Elementos de relación.- Este elemento se refiere a la ubicación de las formas en un diseño determinado. Dirección.- La dirección de una forma depende de cómo está relacionada con el observador, con el marco que la contiene o con otras formas cercanas. Posición.- La posición de una forma depende de la estructura que lo contenga. 28 ARTE Y DISEÑO. Formas básicas de composición. 34

48 Espacio.- Todas las formas usan un espacio así sean reales o ilusorias. Gravedad.- Se puede atribuir estabilidad o inestabilidad a una forma o un grupo de formas. Elementos prácticos Estos elementos son los que van más allá del diseño son conceptos abstractos. Representación.- Es la manera como se va a realizar el diseño; por ejemplo se puede hablar de una representación realista. Significación.- Toda clase de diseño lleva a un mensaje ya sea este consiente o subconscientemente. Función.- Se refiere a la función que va a tener distinto diseño DISEÑO PUBLICITARIO El diseño de publicidad se hace muchas veces indeterminable y esto se debe a que se encuentra reproducido en diversos ámbitos, con distintas tendencias y variables que lo limitan. ( 29 ) 29 ESTUIDIO SIMBIOSIS. Diseño publicitario. 35

49 En el diseño publicitario predomina la persuasión sobre la información, ya que lo que busca es tener gran impacto de la imagen, lo que pretende es llegar a las sensaciones. El mensaje persuasivo puede tener la apariencia de una información funcional o didáctica. Con frecuencia el aspecto formal del mensaje corresponde a su intencionalidad comunicativa, pero a veces la apariencia del mensaje oculta su verdadera finalidad. ( 30 ) Para una compañía un anuncio publicitario es muy importante, ya que da a conocer los diferentes productos o servicios. No importa cómo se clasifique la publicidad, es importante porque ayuda a que las empresas tengan una buena aceptación del diferente bien o servicio producido en el mercado, cabe señalar que no todos los anuncios publicitarios son hechos de la misma forma ni tienen una difusión por un mismo medio, existen diseños publicitarios para cada medio de comunicación. El objetivo de un diseñador es transmitir diferentes ideas utilizando elementos ya sean ellos imagen, texto o los dos elementos a la misma vez, esto dependerá de la tendencia del mercado y la sociedad. Todo anuncio lleva imagen y texto, al menos, si entendemos estas dos palabras en un sentido amplio. La relación que mantienen estos dos elementos básicos de la comunicación, la imagen y el texto, no siempre es la misma, ni del mismo tipo. ( 31 ) Un texto puede apoyar en algunos casos a la imagen pero existen otros en donde el texto puede contradecirla por eso es muy importante dar un sentido concreto y lograr que estos dos elementos se anclen para que las personas lo puedan entender. Antes de realizar un determinado diseño publicitario, las personas involucradas en el trabajo deben tomar en cuenta cuatro puntos que son muy importantes: 30 REINOSO. Nelson. Diseño publicitario. Quito Ecuador Pg FURONES. Miguel. El mundo de la publicidad. SALVAT EDITORES. Barcelona pg

50 El producto que se vaya a diseñar. El grupo objetivo al cual nos vamos a dirigir. Los medios más idóneos que se utilizarán. Analizar la competencia PROCESO DEL DISEÑO PUBLICITARIO En todo proceso de diseño, el diseñador utiliza toda la información posible, retenida en su memoria, para realizar su creación. Una serie de imágenes, signos y demás recursos comunicativos son asociados y entrelazados entre sí dando lugar al diseño. ( 32 ) El proceso tiene pues una importancia invaluable, antes de llegar a la formalización de la pieza como arte final: en el aspecto práctico, determina la extensión y el estilo de los textos, el carácter y el motivo de las ilustraciones, el encuadre y el objeto de la toma fotográfica. ( 33 ) El diseño publicitario debe tener un alto grado de perfección para que haya claridad en el producto al momento de plasmar en una gráfica y lograr convencer a las personas, quienes tomarán la decisión de compra CONSTRUCCIÓN DEL MENSAJE VISUAL PUBLICITARIO Es muy importante y esencial el mensaje gráfico publicitario, todo lo que tiene que ver con la actividad de la imagen, sobre todo con las fijas como son: un aviso, el afiche, un prospecto o folleto, lo que tiene que ver con el material en el punto de venta y también el spot de televisión, los que mantienen una relación entre ellos. Los mensajes resultan tanto de la investigación como de la creatividad; la investigación determina, básicamente, las teclas que se deben tocar; la 32 FOTONOSTRA. Formas básicas de composición REINOSO. Nelson. Diseño publicitario. Quito Ecuador Pg

51 creatividad orienta sobre el cómo. ( 34 ) Estos dos componentes, son muy necesarios ya que si se utiliza solo uno, no sería suficiente para realizar una buena publicidad. Si el mensaje llega a coincidir con el interés del receptor en un determinado momento puede quedarse en la memoria inconsciente y llevar al momento de la decisión, al acto de la acción de compra. A menudo, esta zona vaga en que se puede gestar el efecto diferido de un mensaje, representa un vacío entre el momento de la percepción del mensaje y la decisión de compra del producto o servicio. ( 35 ) Otro aspecto que hay que tener presente ante la actitud ausente de interés por parte del perceptor, es la acción de sorpresa que va a tener por el impacto visual, o la atracción imprevista que le va a generar el mensaje, siendo lo contrario del interés que el perceptor tiene predispuestamente. Una campaña publicitaria con éxito es la que maneja todo integradamente usando un mismo concepto y que todas las piezas tengan relación entre sí ya que así se podrá entender el mensaje que se quiere enviar al público. La imagen fija, junto con el slogan y la marca, mantiene su carácter de elemento fundamental del mensaje publicitario. ( 36 ) El mensaje publicitario debe ser lo más breve posible, la imagen publicitaria lo que busca es causar un enganche al público espectador para poder lograr ese cambio que es del ver al mirar. El texto siempre tiene que acompañar a la imagen para que se pueda entender la idea o el mensaje que quiere transmitir el aviso publicitario, la imagen es más fuerte ya que con ella se debe captar inmediatamente la idea, pero hay que resaltar que no siempre una imagen es precisa y se la puede entender de 34 FURONES. Miguel. El mundo de la publicidad. SALVAT EDITORES. Barcelona pg MOLES. Abraham. COSTA Joan. Publicidad y diseño. Ediciones infinito. Buenos Aires pg IDEM. 38

52 diferentes maneras. Por su parte el texto es más débil que la imagen, es un soporte para reforzar la idea de la imagen, con el texto se puede resaltar algo del producto que se está promocionando o indicar los atributos. El rol de la imagen y del texto, así como las relaciones entre ambos, constituyen el cuadro combinatorio dinámico del diseño gráfico en la comunicación publicitaria. ( 37 ) La imagen es la que muestra o demuestra el producto o lo que se está vendiendo, el texto es el que en muchos casos explica, es la forma de argumentar, al combinar estos dos elementos gráficos llegamos a persuadir al público. En los medios que no son visuales como es la radio, el texto se utiliza de una forma verbal, el texto hablado es acompañado por imágenes mentales que son representados por los efectos de los diferentes sonidos, en radio también tenemos imágenes musicales que son todos los géneros de música que se utilizan en anuncios publicitarios LENGUAJE GRÁFICO Con una imagen se pueden reconocer formas, por eso es que las imágenes son el lenguaje universal ya que son representaciones de las diferentes cosas que tenemos en nuestro alrededor, todas las personas saben leer las imágenes, incluso los niños que están aprendiendo a leer y los analfabetos. Se puede señalar que el lenguaje gráfico es la idea de un conjunto de varios lenguajes, la cual se encamina a la comunicación audiovisual. Lo que escribimos son signos que son inventados por el hombre, el lenguaje hablado es algo heredado por los mayores que se les enseña a los niños. Todo lo que tiene que ver con la escritura y la lectura es muy independiente del habla. 37 MOLES. Abraham. COSTA Joan. Publicidad y diseño. Ediciones infinito. Buenos Aires pg

53 En el trabajo gráfico publicitario, la imagen y el texto realizan funciones diferentes, tal como corresponde la naturaleza de cada uno de ellos. Son funciones especializadas y distintas, pero no opuestas, sino complementarias, e incluso sinérgicas. ( 38 ) Al realizar un aviso el diseñador del mismo tiene que tener presente la especialidad de cada modo de lenguaje gráfico, ya que se va a transmitir determinado mensaje a un determinado público y se debe ver que caracteres tipográficos y composición se debe utilizar para expresar de mejor manera una idea. Se debe tomar en cuenta que lo más importante en este proceso de la construcción del mensaje publicitario es el receptor, el grupo objetivo al que nos queremos dirigir, ya que ellos son los que determinan la forma, el lenguaje, las imágenes y los medios por los que se va a difundir. La primera función de los mensajes publicitarios es captar la mirada de los espectadores, pero el objetivo no es que solo lo miren, sino que exista una relación a largo plazo del anunciante con el potencial consumidor para lograr influir en su conocimiento, su forma de ver el mundo. Por eso es que el perceptor es lo más importante en el proceso de comunicación ya que a él es a quien se quiere llegar con el mensaje publicitario, el mensaje gráfico es el vehículo que se utiliza para comunicar. El mensaje gráfico es, antes de cualquier otra cosa un atrapa ojos. Y, si es posible, a demás de atraparlos, procura retenerlos para fascinarlos, seducirlos o convencerlos y así deja un rastro en la memoria visual del individuo. ( 39 ) 38 MOLES. Abraham. COSTA Joan. Publicidad y diseño. Ediciones infinito. Buenos Aires pg MOLES. Abraham. COSTA Joan. Publicidad y diseño. Ediciones infinito. Buenos Aires pg

54 EL COLOR En términos generales, para la reproducción impresa del color, la industria gráfica parte de la necesidad de descomponer la amplia gama de colores. ( 40 ) En diseño el color es el medio más importante para que una pieza transmita las sensaciones deseadas, usando el color de una manera adecuada dependiendo de la imagen que se quiera expresar, ya que con los colores se puede expresar alegría, tristeza, tranquilidad etc., dependiendo lo que se quiera decir en la gráfica. Los colores pueden transmitir preferencias de sus estilos de vida, los colores primarios vivos son: rojo, azul y amarillo; si les adicionamos franjas blancas van a transmitir decisión y con frecuencia se usa en competencias deportivas, entonces se puede decir que estos se asocian con un estilo de vida que le gusta el deporte. Se pueden asociar los colores con el día y la noche, en el caso del día tenemos que los colores verde esmeralda, frambuesa y el amarillo pálido nos transmiten energía ya que está relacionado con la mañana donde uno amanece con más energía. En la noche predominan los colores suaves del atardecer cuando por lo general las personas regresan a la casa después de trabajar o de realizar sus diferentes labores aquí tenemos colores como: durazno, turquesa y el rojo anaranjado. Hay colores ambiguos que son: el verde de hoja y el violeta que están entre cálido y frío. La imagen fundamentalmente es una forma, entonces se puede decir que se reconocerá de la imagen más su forma que el color, pero esto se da en el caso de imágenes en blanco y negro ya que al ver imágenes del mar o paisajes llaman más la atención por su gama de colores. 40 REINOSO. Nelson. Diseño publicitario. Quito Ecuador Pg

55 Las variantes cromáticas de las imágenes van, pues, desde el trazo escueto en negro sobre blanco: un perfil, un contorno o una silueta en forma de sombra, hasta el color más hiperrealista y el más exaltado. ( 41 ) Existen matices intermedios entre estos tenemos las imágenes monocromas las cuales están impresas a un solo color pero no necesariamente en negro. Estas imágenes son más irreales que las que están en blanco y negro o en gama de grises. La irrealidad de las imágenes monocromas se da porque el blanco y el negro en tonos de grises son neutros por lo que se ve una ausencia de color, el blanco y el negro son colores esenciales pero los colores monocromáticos como el rojo, verde, etc., ya son colores y por esto adquieren un valor simbólico distinto asociado la irrealidad. Siguiendo la idea de iconicidad llegamos a la siguiente clasificación: Icónico o realista. Connotativo o simbólico. Esquemático o señalético. Estas clasificaciones a menudo se entrecruzan, de modo que un colorido icónico puede ser saturado, con lo cual adquiere una expresión señalética o esquemática, sobre todo si el color es plano. ( 42 ) TIPOGRAFÍA La tipografía es la que se encarga de organizar y estructurar el lenguaje visual de una pieza publicitaria. El diseño de la forma del tipo y la tipografía están encaminados a transmitir un mensaje. ( 43 ) 41 MOLES. Abraham. COSTA Joan. Publicidad y diseño. Ediciones infinito. Buenos Aires pg IDEM. 43 BAINES Phil. HASLAM Andrew. Tipografía función, forma y diseño. Ediciones G. Gili. México Pg

56 La tipografía se encarga de la creación de caracteres y de la composición para transmitir mensajes. Los primeros signos de la escritura, tenemos que cada signo nos expresa una idea o concepto diferente. Estos signos se pueden combinar entre sí para lograr comunicar ideas más complejas. La tipografía abarca todo lo que tiene que ver con la realización de avisos publicitarios para vía pública, libros, anuncios publicitarios en revista y periódicos, o cualquier tipo de documento impreso que quiera comunicar una idea mediante palabras. La tipografía se puede decir que es el intermediario entre el receptor y la información, los caracteres son los que combinan las palabras y ayudan a reforzar el sentido. Si se hace una selección errónea de las formas se puede interferir de manera negativa en la comunicación. La tipografía al igual que el color tiene la capacidad de alterar por completo el significado que se quiera expresar en un diseño. Se debe tener en cuenta que el texto puede comunicar algo pero si no se escoge bien la tipografía, las letras pueden comunicar algo diferente de lo que se quiera decir en realidad. Al realizar un diseño de una gráfica el diseñador debe explorar, analizar y reconocer las características conceptuales y técnicas de los diferentes tipos de letras, ya que cada familia tipográfica tiene su propia característica que le permite expresar notas visuales, es por ello que al escoger la tipografía se debe analizar responsablemente que es lo que quiere decir en el mensaje publicitario, se debe tomar en cuenta la legibilidad, sus proporciones y la forma. La elección del tipo puede estar influida por la legibilidad, por la disponibilidad en el ordenador y por la naturaleza del texto. ( 44 ) 44 BAINES Phil. HASLAM Andrew. Tipografía función, forma y diseño. Ediciones G. Gili. México Pg

57 Cuando elegimos el tipo, por lo general se toma en cuenta el aspecto estético, pero lo más importante es ver si es legible y entendible, la mayoría de veces los tipos son muy buenos cuando se realiza titulares, destacados y cuando se realiza textos muy rápidos. Se puede decir que como una norma general, los textos deben ser discretos el fin es leer palabras a más de fijarse en el tipo, pero en el caso de la publicidad para realizar vallas, gráficas, logotipos o páginas web, los diseñadores prefieren algo más llamativo que atraiga la atención de las personas. El factor más determinante al momento de elegir una fuente es que sea legible principalmente para textos largos, para textos más cortos se puede elegir con más libertad la fuente que se va a utilizar, al tratarse de los títulos se puede usar cualquier fuente pero hay que tener en cuenta la sensación y lo que se quiere transmitir. Es recomendable escoger fuentes que sus caracteres sean abiertos y también bien proporcionados. Los caracteres que tienen irregularidades no son tan legibles y por eso son poco recomendables cuando se quiera escribir textos cortos o titulares. Existe una diferencia entre la legibilidad y la comprensión, la legibilidad se refiere a la facilidad con que los lectores pueden recibir información de un documento, por el contrario la comprensión se refiere, como la palabra mismo lo dice a comprender el contenido. Se debe indicar que las dos van de la mano ya que si no hay buena legibilidad no se va a tener una buena comprensión de la gráfica. Después de haber elegido la tipografía más legible con la que se va a trabajar la gráfica, se deben tomar en cuenta otros aspectos como son el cuerpo y el interlineado que se van a utilizar. Cuando estos tres elementos, la tipografía, el tamaño y el interlineado tienen una armonía, habrá una mayor facilidad de la lectura. Para títulos o textos de anuncios se debe buscar una tipografía que represente lo que se quiere comunicar con el anuncio. 44

58 Al interlineado se le conoce como el espacio entre renglones; para ver cuánto debe haber de interlineado, es preciso saber el tamaño de la letra. El tamaño del interlineado se indica en puntos. El punto equivale a 1/72 de pulgada, aproximadamente 0.35 milímetros. ( 45 ) QUÉ FORMATOS DE DISEÑO FUNCIONAN MEJOR? Todo diseño debe hacerse para atraer la atención del grupo objetivo al cual va dirigido y esto debe ser rápido, por lo regular el publicista tiene uno o dos segundos para captar la atención del lector. ( 46 ) Es importante realizar un buen diseño ya que es el que llama la atención del público y también pretende comunicar toda la información que se tenga en el menor tiempo posible y un buen diseño ayuda y facilita la captación del mensaje publicitario. Los encabezados son muy importantes y estos pueden contribuir mucho más a la memoria de largo plazo que la parte visual en un anuncio, es recomendable que el área del encabezado lleve sólo del 10 a 15 % del anuncio. ( 47 ), entonces la tipografía no debe ser muy grande. Los encabezados pueden aparecer en la parte inferior o superior dependiendo del diseño del aviso. Los anuncios que llaman más la atención y logran más recordación de las personas son los de formato estilo cartel estándar. Los anuncios que se encuentran en los primeros lugares en lo que se refiere al captar la atención son los que le dan un 82% de espacio a la parte visual, después van los anuncios que tienen una imagen grande y dos pequeñas, pero en general para llamar la atención del público el diseño visual debe ser muy atractivo y tener la capacidad de llamar la atención de las personas de inmediato. 45 REINOSO. Nelson. Diseño publicitario. Quito Ecuador Pg ARENS. William. Y otros. Publicidad. Mc Graw Hill. Pg IDEM. 45

59 Se han realizado investigaciones donde muestran que el número de lectores disminuye en forma considerable si los anuncios tienen más de 50 palabras. De manera que para atraer una gran cantidad de lectores, los bloques de texto deben ocupar menos del 20% del anuncio. ( 48 ) Pero hay productos que necesitan de más explicación, así que entre más se diga es mejor CREACIÓN DE TEXTOS Y FORMATOS PARA PUBLICIDAD IMPRESA Cuando vemos anuncios impresos, la mayoría de los espectadores lo primero que observan es la imagen, luego leen el encabezado, y después el texto del anuncio siguiendo ese orden. Por eso es que lo visual es el que carga con la mayor responsabilidad para llamar la atención de un anuncio y así llegue con éxito a las personas para esto se deben tomar en cuenta algunos objetivos para que un anuncio sea efectivo: Principalmente captar de inmediato la atención del público. Lograr que el texto sea muy claro. Lograr identificar bien el objeto del anuncio. Indicar realmente el producto que se está utilizando. Identificar al grupo objetivo al que va dirigido el mensaje. Convencer al lector de la veracidad del anuncio. Aumentar el interés de las personas al leer el encabezado. En la publicidad impresa los elementos claves que se deben utilizar son: Encabezado Subencabezado Texto del anuncio 48 ARENS. William. Y otros. Publicidad. Mc Graw Hill. Pg

60 Slogan Logos o firmas El encabezado y subencabezado en muchos casos pueden estar correlacionados, así lo ven algunos diseñadores, el texto es el que maneja el deseo y la credibilidad del anunciante; el logo y el slogan son el paso de acción EL ENCABEZADO Los encabezados efectivos son los que atraen inmediatamente la atención del público, llevan al público hacia el texto y pueden ver el mensaje de venta del anunciante. Para llamar la atención más rápido, el encabezado debe ocupar toda la mitad superior del anuncio. El encabezado es lo más importante que el anunciante dice al cliente. Explica o da un mayor significado al visual y luego impone de inmediato la posición del anunciante en la mente de esa persona, aunque ésta elija leerlo o no. ( 49 ) Los encabezados pequeños de una sola línea suelen ser más efectivos, y es recomendable que se utilicen 10 palabras o más y así tendrán más la atención de los lectores. Los encabezados deben ser fáciles de entender, y deben presentar productos nuevos ya que eso es lo que busca el consumidor, nuevas opciones. Existen varios tipos de encabezados: el encabezado que señala beneficios, el que da información, el provocador, el encabezado que utiliza preguntas y el encabezado de orden. Encabezado que señala beneficios.- Aquí simplemente se pueden utilizar frases que señalen los beneficios más importantes del producto. Encabezado informativo.- Anuncia noticias con promesas, pero la información debe ser real y tener credibilidad. 49 ARENS. William. Y otros. Publicidad. Mc Graw Hill. Pg

61 Encabezado provocador.- Se los utiliza para llamar la atención y despertar curiosidad en el lector. Para conocer más del anuncio el lector debe leer el texto, el riesgo que se corre con este encabezado es que los lectores no lean el texto y no van a entender bien cuál es el mensaje del anuncio publicitario. Encabezado de pregunta.- Se lanza una pregunta con el fin de que el lector busque la respuesta por ejemplo: Un anuncio para 4day Tire Store preguntaba: Qué es lo que hace a nuestros cansados clientes más listos y ricos que otros? Un buen anuncio de pregunta despierta la curiosidad e imaginación del lector. Pero si un encabezado hace una pregunta que el lector puede responder con rapidez, el resto del anuncio puede no ser leído, imagine un anuncio que diga Desea comprar un seguro? El lector contesta: NO, y da vuelta a la página. ( 50 ) Encabezado de orden.- Indica al lector que haga algo, por lo que puede ser negativo ya que a las personas no les gusta que se les de orden; pero en muchos casos estos encabezados llaman mucho la atención SUBENCABEZADOS Al subencabezado se lo ve como un encabezado adicional, más pequeño, el cual puede estar en la parte superior o en la parte inferior del encabezado, los subencabezados también se los puede ubicar en el cuerpo del texto. Por lo general los subencabezados son más pequeños que el encabezado pero son más largos que el cuerpo del texto del anuncio, los subencabezado aparecen con una tipografía negrita, en cursiva o se utiliza un color diferente para resaltarlo. 50 ARENS. William. Y otros. Publicidad. Mc Graw Hill. Pg

62 El objetivo del subencabezado es transmitir de inmediato los puntos claves de la venta, pero por lo generar su información es menos importante que la del encabezado CUERPO DEL TEXTO DEL ANUNCIO Aquí se cuenta la historia completa de las ventas es una explicación más larga y más clara. En este espacio se abarca: interés, credibilidad, deseo y con frecuencia el paso hacia la acción. Es una continuación lógica del encabezado y subencabezado, presentado en una tipografía más pequeña. ( 51 ) En el cuerpo del texto se ponen las características, los beneficios que ofrecen el producto o servicio. Para que un texto tenga éxito debe ser claro, simple, que genere credibilidad, claridad y sobre todo algo muy importante es que sea interesante. El cuerpo del texto debe tener un párrafo de entrada, párrafos interiores, la prueba final y el final. El párrafo de entrada.- Es el puente entre el encabezado y el texto, el que va a causar el interés del lector. Párrafos interiores.- Aquí es donde se desarrolla toda la credibilidad y los argumentos del anuncio. La prueba final.- Por lo general con frecuencia los clientes toman la decisión de compra sin leer todo el texto del anuncio, la prueba final es la que les da la oportunidad de tomar la decisión con anticipación. El final.- Cuando se utiliza un buen final se puede lograr persuadir al consumidor a que use determinado producto. El final debe simplificar la respuesta de la audiencia, facilitándole hacer el pedido de la mercancía, enviar información, o visitar una sala de exhibición o un sitio web. ( 52 ) 51 ARENS. William. Y otros. Publicidad. Mc Graw Hill. Pg ARENS. William. Y otros. Publicidad. Mc Graw Hill. Pg

63 No todos los anunciantes venden productos o servicios, en muchos casos lo que desean es un cambio de actitud, dar una explicación de algo o pedir el voto por algún candidato, entonces al dar la dirección de la página web, el que anuncia está brindando información adicional a esas personas que están interesadas en saber más EL SLOGAN Tras la evolución de todas las técnicas de publicidad, ellas han buscado en el transcurso de los años, lograr una comunicación eficaz entre el anunciante y el perceptor, pero el objetivo no es sólo llegar al grupo objetivo al que se dirige además lo debe hacer al instante, a primera vista, por esta razón es que la publicidad debe utilizar un lenguaje, rápido y directo. El slogan tiene dos objetivos principales: Dar continuidad a una serie de anuncios de una campaña publicitaria. Establecer un posicionamiento breve. El texto del slogan a pesar de parecer simple, se lo debe elaborar cuidadosamente, donde se tiene que ver las características del producto, y el grupo objetivo al que se va a dirigir. Y puesto que la materia de que está formado el slogan es la palabra, el redactor publicitario utiliza los recursos, figuras literarias: metáforas, reiteraciones, que mejor contribuya en cada caso a conseguir un texto llamativo. ( 53 ) SELLOS LOGOS Y FIRMAS El sello se coloca únicamente cuando el producto cumple con estándares establecidos de calidad, las organizaciones que emiten estos sellos, son muy reconocidas por eso sus sellos le atribuyen al producto respaldo y garantía. 53 FURONES. Miguel. El mundo de la publicidad. SALVAT EDITORES. Barcelona pg

64 Logos y firmas cortas son diseños especiales de la compañía anunciante o nombre del producto. Aparecen en todos los anuncios de la compañía y, al igual que las marcas registradas, proporcionan un reconocimiento inmediato en el punto de venta. ( 54 ) CREACIÓN DE AVISOS PARA PUBLICIDAD EXTERIOR Tomando en cuenta que las personas que están expuestas a la publicidad exterior es gente que viaja en vehículos o simplemente camina por las calles, esto limita el tiempo de exposición de la publicidad a unos cuantos segundos, por esta razón se debe utilizar mucha creatividad en estos avisos, un mensaje claro y sencillo que permita entender de inmediato lo que quiere decir. En publicidad exterior es recomendable utilizar un encabezado y para que éste llame la atención se lo debe ubicar en toda la mitad superior del anuncio, tomando en cuenta que los encabezados invitan al público para ser vistos. Este tipo de publicidad debe lograr que el espectador se involucre con el anuncio, se recomienda utilizar imágenes intrigantes o cómicas dependiendo del producto, el uso del humor en la publicidad exterior es muy efectivo para poder incrementar los niveles de recordación de la campaña. Es importante atraer al espectador a participar de este tipo de publicidad, hacer que les provoque curiosidad saber de qué se trata. Se debe utilizar un texto breve y directo que permita inmediatamente relacionarlo con el producto, la historia debe ser entendida con un solo vistazo, tomando en cuenta que el tiempo de exposición de publicidad exterior es limitado. El color es un elemento muy importante para que un anuncio transmita las sensaciones deseadas, se debe escoger colores con alto contraste, tanto en matiz que se trata de la identidad de un color, como en intensidad que son las medidas de brillantez u oscuridad. 54 ARENS. William. Y otros. Publicidad. Mc Graw Hill. Pg

65 El tipo de letra debe ser sencillo, claro y que sea fácil de leer. El espacio entre palabras y caracteres se lo debe hacer con mucho cuidado ya que hay que tomar en cuenta que sea legible. Se recomienda utilizar fuentes que contengan caracteres abiertos y proporcionados. La tipografía muy cargada crea grumos al ser vista a distancia, es mejor utilizar poco las letras mayúsculas. 52

66 CAPÍTULO III 3.- LIGA DEPORTIVA UNIVERSITARIA Y EL FÚTBOL ECUATORIANO El fútbol llegó a Ecuador a finales del siglo XIX. Desde entonces pasó del romanticismo al negocio, de la pasión a la empresa. Un recorrido fascinante a través de los años. ( 55 ) Hace 51 años se jugó el primer campeonato de fútbol en el Ecuador en esa época no se disfrutaba tanto del fútbol a través de los medios de comunicación como en la actualidad que los medios compran los derechos para poder transmitir los partidos y así generan un ingreso significativo a los distintos clubes. Antes las transmisiones de partidos en vivo no existían, la radio era primitiva en lo que tenía que ver la transmisión de partidos de fútbol, los periódicos le daban poco espacio a las noticias deportivas, en esa época el internet no existía era una utopía y las revistas especializadas en deportes tampoco existían. En el año de 1957 el fútbol ecuatoriano no contaba con los escenarios deportivos como el monumental de Barcelona, la Casa Blanca de Liga Deportiva Universitaria, ni el Modelo de Guayaquil, pero ya era profesional y tenía muchos aficionados que cada fin de semana asistían al Capwell, al estadio de el Arbolito en Quito y algunos otros escenarios del país donde se podía disfrutar la fiesta del fútbol. Antes el fútbol ecuatoriano era menos comercial, tal vez por esa razón fue que éste tuvo un progreso muy lento, hasta poder llegar al fútbol profesional moderno, donde se negocian los pases millonarios, los aviones con marcas de clubes, estadios con nombres de compañía, venta de espacios publicitarios en el interior de estadios, publicidad en todas las partes de los uniformes de los clubes, y otras estrategias que los clubes utilizan para generar ingresos. 55 TRIVIÑO, Fernando: la evolución del futbol ecuatoriano. 53

67 El fútbol llegó al Ecuador en el año de 1899, fue el guayaquileño Juan Alfredo Wright quien comenzó con todo esto del fútbol ya que él trajo al Ecuador la primera pelota de fútbol, desde entonces, los guayaquileños empezaron a tomarle gusto al juego de pelota. El 23 de abril se formó el Guayaquil Sport Club y más tarde se creó el club Sport Ecuador. En 1925, con los clubes de las diferentes provincias como Pichincha, Tungurahua, Azuay y los Ríos, se creó la Federación Deportiva Nacional del Ecuador, la cual en enero de 1926 se afilió a la FIFA (Federación Internacional de Asociaciones del Fútbol). ( 56 ) En los países como Argentina, Brasil, Colombia y Europa, el fútbol ya generaba miles de dólares por recaudaciones, en el Ecuador sólo se generaban ingresos para subsistir. Uno de los principales ingresos con los que se beneficiaban los distintos clubes en esa época, era la venta de boletos para ingresar a los partidos. En Quito en el año 1951 se inauguró el estadio Atahualpa, y en 1959 en Guayaquil se inauguró el estadio Modelo, esto fue dos años después del primer campeonato nacional. El campeonato nacional había crecido y tenía mayor difusión e importancia en los medios, ahí la radio era el medio masivo por el cual todos los hinchas seguían las incidencias de los partidos de sus clubes. Los periódicos ya le daban más importancia y espacio a los deportes y aquí ya aparecían revistas especializadas en el tema. En el año de 1970 con el nacimiento de la televisión, aparecen los auspiciantes en las vallas de las principales canchas del país. En el año de 1979 el Barcelona fue el primer club en tener en su camiseta un auspiciante, el sponsor que lucía la camiseta era Ataka. ( 57 ) 56 TRIVIÑO, Fernando: la evolución del futbol ecuatoriano Son pastilla para el dolor de cabeza. 54

68 En los ochentas todos los clubes de primera A, contaban con auspiciantes en sus camisetas ESTADIOS DEL ECUADOR En la actualidad la mayoría de los estadios del Ecuador poseen una infraestructura moderna adecuada para el fútbol profesional, y según las especificaciones impuestas por FIFA. El estadio más grande y moderno del Ecuador es el estadio Banco de Pichincha que pertenece al Barcelona Sporting club, le sigue el estadio Casa Blanca que tiene menos capacidad para recibir hinchas pero de igual manera posee una infraestructura moderna. También están los otros como el Capwell del club Sport Emelec, el Atahualpa y el Modelo que poseen menor presupuesto para invertir en una mejor infraestructura en estos escenarios deportivos y para poder pautar nuevos espacios publicitarios dentro de ellos, a diferencia de los estadios de Barcelona y Liga que si poseen un buen presupuesto para mejorar su infraestructura y para mejorar o implementar nuevos espacios publicitarios. Estadio Monumental (Barcelona).- Se inauguró el 27 de diciembre de La iniciativa de la construcción de este estadio fue de uno de sus ex dirigentes Isidro Romero Carbo, la construcción se hizo con la finalidad de que el club tenga un estadio propio para disputar de local el campeonato ecuatoriano y los torneos internacionales. El estadio monumental por su diseño, capacidad, seguridad, es considerado uno de los estadios más modernos y seguros de América. Al momento el estadio puede recibir a espectadores en sus diferentes localidades las cuales son divididas en generales, tribunas, palcos, espectadores en suites y 225 localidades para la prensa. ( 58 ) 58 Federación Ecuatoriana de fútbol. Estadios. 55

69 En el 2007 con la gestión de su presidente Eduardo Maruri, se realizó un contrato con el Banco de Pichincha que duraría 4 años, trato que consistía en que el estadio lleve el nombre del Banco, y así el club recibiría un millón de dólares cada año que dure el contrato, y adicionalmente a eso cubrían los gastos de la modernización del interior y exterior del estadio, y los diferentes gastos del estadio. Fuente: Estadio Olímpico Atahualpa.- Es el estadio más histórico de los escenarios deportivos del Ecuador, en éste se han definido la mayoría de títulos nacionales y la selección ecuatoriana ha logrado la clasificación a dos mundiales en este estadio. El terreno del Olímpico Atahualpa tiene: Una forma rectangular, con lados irregulares, cuyo lado menor se ubica al pie de la Av. Seis de Diciembre y proyecta su lado mayor al costado norte, la topografía del suelo es inclinada con un desplazamiento ascendente de occidente a oriente, llegando a establecerse una pendiente promedio de 15%. El área total del lote se define en setenta y siete mil setecientos ochenta metros cuadrados (77.780m 2 ) superficie que ha sido verificada en el sitio. ( 59 ) 59 Concentración deportiva de Pichincha. estadio Olímpico Atahualpa. Junio

70 El Olímpico Atahualpa fue inaugurado oficialmente el 25 de noviembre de 1951, tiene una capacidad para espectadores repartidos en seis localidades: general noroccidental, general nororiental, general sur, preferencia, tribuna y palcos. Este estadio a más de ser utilizado para practicar fútbol, también se lo utiliza para competencias de atletismo ya que este escenario deportivo cuenta con una pista sintética para poder realizar presentaciones de espectáculos artísticos. En este estadio juega como local la selección ecuatoriana de fútbol, así como los equipos de Deportivo Quito, El Nacional, Universidad Católica de la serie A, y la Universidad Tecnológica Equinoccial de la serie B. El estadio Olímpico Atahualpa cumplió un buen papel en el fútbol local, ya que antes de que equipos como Liga Deportiva Universitaria y Sociedad Deportiva Aucas, construyeran sus propios estadios, estos dos clubes hacían de locales en este escenario deportivo desde hace algunos años. La concentración deportiva de Pichincha, es la empresa propietaria de este escenario deportivo, y hace poco remodeló las zonas de palco y tribuna donde se colocaron unas modernas butacas de color amarrillo azul y rojo, con esto, la capacidad del estadio se redujo a espectadores. Fuente: 57

71 Estadio George Capwell (Emelec).- En 1940 se decide construir el estadio del club Sport Emelec. El proceso de construcción empezó en septiembre de 1940, después que el Concejo Cantonal de Guayaquil aprueba el alquiler de cuatro manzanas para la construcción del estadio. El estadio Capwell se inaugura con un partido de béisbol entre Emelec y Oriente, el 21 de octubre de 1945 con capacidad para espectadores. El estadio Capwell estuvo a punto de desaparecer porque se lo descuidó, y sus estructuras con el paso de los años se deterioraron. En el año de 1978 se quiso vender el estadio a una constructora y con ese dinero pensaban financiar un complejo deportivo, el complejo del Emelec según su proyecto iba a ser un gran complejo con varias canchas de diferentes disciplinas deportivas, pero a la final la venta del estadio no se dio. En el año de 1989 se empieza a dar forma de nuevo al estadio de Emelec, y ya el 26 de mayo de 1991 se reinauguró de manera oficial el Capwell, a esta inauguración llegaron alrededor de 28 mil aficionados, que fue la capacidad total de la ampliación del estadio. Entre los aspectos más importantes de esta reconstrucción que tuvo un costo total de sucres en ese entonces, fueron: Un edificio que alberga 150 suites hacia el lado de General Gómez, la construcción total del campo de juego con su respectiva iluminación, sistema de drenaje, riego y equipamiento general. La remodelación de la vieja tribuna de la Calle San Martín. ( 60 ) 60 Club Sport Emelec. Estadio George Lewis Capwell

72 Desde esta reconstrucción el club Sport Emelec juega en su estadio de local, y en este escenario deportivo el club cuenta con: las oficinas de la comisión de fútbol, el consultorio médico del club, salas de clases y de concentración, la secretaría, sala de sesiones, sede social, es decir en el estadio están todas las entidades importantes del club. Fuente: Estadio Modelo Alberto Spencer.- Este escenario deportivo fue inaugurado el 24 de julio de El estadio, además de ser utilizado para la práctica de fútbol, se lo utiliza también para competencias de atletismo, ya que este escenario cuenta con una pista sintética. Este estadio posee 5 localidades: general norte, general sur, preferencia, tribuna y palcos, en este estadio jugaba de local el equipo Panamá Sporting club de la serie B. El estadio es un polideportivo el cual cumple con todas las normas de la FIFA, pero es utilizado principalmente para conciertos musicales y otros deportes como el atletismo. Desde el año 2007 al estadio Modelo se lo denominó Alberto Spencer Herrera, en homenaje al gran jugador ecuatoriano, que varias temporadas jugó en este lugar. 59

73 Fuente: Estadio Casa Blanca (Liga Deportiva Universitaria).- El estadio Casa Blanca es uno de los estadios mas nuevos de Sudamérica, ya que tiene 12 años de existencia. Su planificación comenzó en el año de 1995, y su gran inauguración fue el 6 de marzo de Cuenta con una capacidad para albergar espectadores. Fuente: LIGA DEPORTIVA UNIVERSITARIA Liga Deportiva Universitaria el único hijo del club Universitario creado en 1918, nació en la Universidad Central, fueron sus estudiantes, a la cabeza César Jácome Moscoso, los que idearon un equipo. ( 61 ) 61 MONTOYA. Leonel. Liga Deportiva Universitaria una pasión estudiantil. Ediecuatorial. Quito Ecuador. Pg

74 El club se constituye de forma legal el sábado 11 de enero de 1930, por un grupo de estudiantes de la universidad Central del Ecuador. El equipo de Liga Deportiva Universitaria originalmente se fundó como un equipo semi profesional, y se llamaba el equipo de los Doctores, después se llamaron los Universitarios, en esa época Liga contaba con varias disciplinas como fútbol, baloncesto, atletismo, boxeo, béisbol, natación y ajedrez. El club de la universidad Central comienza su participación en competiciones que se desarrollaban en el naciente fútbol capitalino y el primer título que consigue Liga es en el año de En la década de los 40 llegan jugadores extranjeros al club de Liga, el primer extranjero que llegó al club fue el peruano Carlos Ganosa, quien se integra al club cuando vino a estudiar medicina en la Universidad Central. En 1997 el señor Darío Ávila presidente del club, entrega el área del fútbol al señor Rodrigo Paz, quién conformó un grupo llamado comisión Pro estadio y desde allí maneja todo el fútbol de Liga. El equipo se organiza como empresa hace 11 años, mediante la creación de su estadio en 1997, manejando al club desde la categoría sub. 16 hasta la profesional, en la cual se encuentra la de marketing perfeccionada hace 6 años como Liga Comunicaciones. ( 62 ) Liga Deportiva Universitaria al considerarse como una marca deportiva, con el paso de los años se ha posicionado como líder en el mercado deportivo dentro del Ecuador principalmente en la ciudad de Quito, el club cuenta con un presupuesto anual de 5 millones de dólares, de este valor la mitad se invierte en mercadeo para así generar recursos para el club. Liga ha realizado varias campañas publicitarias para promocionar las diferentes entidades y productos que ofrece el club: 62 DAVILA, María Fernanda. JÁCOME, Andrea Paulina. Estrategias de marketing deportivo como herramienta efectiva para la comunicación y la presencia de marcas de los equipos de futbol del Ecuador caso Liga Deportiva Universitaria de Quito. Universidad de las Américas Facultad de Ciencias Sociales y Comunicación escuela de Publicidad Pg

75 En el programa Vamos Liga que transmitía Canal 1, aquí se pautaron spots para promocionar el SUPERHINCHA. Se han realizado insertos de las escuelas de fútbol. Se pautaron cuñas para promocionar el álbum de Liga, estas salieron al aire en radio HOT 106. Se hizo sobreimposiciones para la ventas de los palcos en el estadio (CONSORCIO LA CORUÑA), en el canal de cable FOX SPORT, también se pautó en periódicos, en estados de cuenta (Visa Banco del Pichincha). Se entregaron volantes con información del Country Club y de las escuelas deportivas. Liga cuenta con varias entidades pertenecientes al club las cuales han sido muy bien manejados por dirigentes de la institución que han realizado un buen marketing con el club generando grandes ganancias. El Club de Liga cuenta con: El country club, lugar de esparcimiento con excelentes instalaciones, se encuentra en Pomasqui, al lado de la casa de Liga donde entrena el equipo y se concentra. El colegio de Liga que también está ubicado en la zona de Pomasqui. La revista de Liga. Los hinchas de Liga más asisten a estadios cercanos de la capital como Ibarra, Ambato donde la hinchada alba llena estos escenarios, cosa que no pasa en el estadio Casa Blanca ya que la recaudación por campeonato nacional es muy baja. ( 63 ) Sólo se registra gran cantidad de asistencia a los eventos 63 DAVILA, María Fernanda. JÁCOME, Andrea Paulina. Estrategias de marketing deportivo como herramienta efectiva para la comunicación y la presencia de marcas de los equipos de futbol del Ecuador caso Liga Deportiva Universitaria de Quito. Universidad de las Américas Facultad de Ciencias Sociales y Comunicación escuela de Publicidad Pg

76 internacionales que el equipo ha disputado en los últimos años y consiguiendo grandes logros. Para fidelizar al hincha de Liga se ha creado la tarjeta Superhincha esta tarjeta nace en el año ESTADIO CASA BLANCA DE LIGA DEPORTIVA UNIVERSITARIA HISTORIA Tras la petición de un gran grupo de hinchas del club, y con Rodrigo Paz como alcalde de Quito, el municipio de la capital cedió un terreno de siete hectáreas en el sector de Ponciano. Se creó una comisión Pro Construcción de estadio de Liga, en la que importantes figuras hicieron grandes aportes, el saldo de la construcción del estadio fue financiado por Banco del Pichincha, Banco Guayaquil, Produbanco y Proinco, el costo total fue de 16 millones de dólares. La EMAP construyó un colector en el sector oriental, pero esta empresa dividió los gastos con la comisión Pro Construcción del estadio, que hicieron el lado occidental, el resultado de esta construcción fue excelente, las tres hectáreas que eran en un principio se multiplicaron en ocho hectáreas. El terreno al principio estaba atravesado por dos quebradas de hasta 25 metros de profundidad, muchos obreros y varias máquinas trabajaron para poder remover 40 mil metros cubitos de tierra, con eso se nivelaron los espacios, y se le adecuó al terreno para que el 1 de marzo se comience con la construcción de ese gran monumento del fútbol sudamericano como sería el estadio Casa Blanca. Fuente: 63

77 El diseño del estadio es similar a los estadios ingleses, que son de mediana capacidad con tribunas a los costados y un buen gramado. La construcción del estadio comenzó el 1 de marzo de 1995 con la ayuda de los ingenieros Edwin Ripalda, Gonzalo Domínguez, Juan Carlos Larco y el arquitecto Franklin Rodríguez. Para el césped del estadio se trajo semillas desde Francia las cuales fueron sembradas en Cayambe y cuando el estadio estuvo listo se instalaron los rollos de césped, colocando como si fuera una alfombra. Desde entonces estadios como el Universitario de Deportes de Lima y el América de Cali, tomaron como modelo a la Casa Blanca, ya que por sus modernas instalaciones se convirtió en un prototipo de primera en el continente Americano. El aforo del estadio de Liga es de espectadores pero hasta la fecha no se ha registrado que esta cantidad de gente haya pagado por su entrada y esto es porque desde que se construyó el estadio Rodrigo Paz ordenó que los niños en el número que sea jamás paguen por una entrada en los partidos que Liga juega de local en su estadio, ya que dice que de esta manera se está fomentando para el crecimiento de la hinchada alba. Liga desde el 5 de marzo de 1997 dejó de jugar como local en el estadio Olímpico Atahualpa. Los costos de la construcción del estadio de Liga: Estructuras: Cubiertas: Iluminación, instalaciones eléctricas: Instalación agua, sanitarios, cisterna Cancha: Asientos:

78 Ventanerías: Pavimento: Cerramiento: Muros: Puertas: Acabados: Sistema de control: Sonido: Puentes, pasarelas, muro: Estudios, fiscalización, administración, varios: Algunos números de los materiales que se utilizó para la construcción de la casa blanca: Movimiento de tierras: Hormigón utilizado: Acero de refuerzo: Cemento: Asfalto: Edificios y gradas inferiores: Edificios: Pisos en cada edificio: Metros cuadrados en los pisos: Ventanas con vidrio templado Cerámica y vinil metros cúbicos excavados mil metros cúbicos kilos sacos metros cuadrados metros cuadrados Cuatro, uno por esquina Cinco 420, (140 por piso) metros cuadrados metros cuadrados 65

79 Inodoros 650 Lavamanos 650 Puertas de madera 510 Puertas de metal 45 Luminarias 166 de 1600 vatios cada una INAUGURACIÓN Liga Deportiva Universitaria inaugura su estadio el 6 de marzo de 1997, en medio de un gran espectáculo de fuegos artificiales y un gran show, esto fue lo que abrió el primer partido de Liga como local en su propia cancha. Liga jugó un partido amistoso frente a un equipo Brasileño, el Atlético Mineiros, en el cual el equipo local ganó 3 goles a 1, ese primer triunfo fue uno de muchos que los hinchas de Liga han podido disfrutar en La Casa Blanca, este estadio ha sido espectador de 5 vueltas olímpicas del club (1998, 1999, 2003, 2005 y 2007). En este escenario también se ha podido disfrutar de eventos internacionales como la copa Libertadores de América en los años (1999, 2000, 2004, 2005, 2006, 2007 y 2008 el año en el cual el club se coronó campeón), la copa sudamericana en los años (2003, 2004, 2005, 2006 y 2008), también la desaparecida copa Conmebol en el año 1998, dónde los espacios publicitarios en el interior del estadio de Liga tuvieron gran demanda ya que los anunciantes querían estar presentes en estos eventos tomando en cuenta que asistían una gran cantidad de público. La selección nacional también ha utilizado el estadio Casa Blanca para jugar como local las eliminatorias mundialistas en el año 2000 ante Venezuela y ante Bolivia. Como está estructurado el estadio El campo de juego Orientación: Norte Sur 66

80 Dimensiones: Riego por aspersión: Graderíos: Mallas de seguridad: 105 metros (largo) por 65 metros (ancho) Sistemas de drenaje por hectárea, con una absorción de 120 litros por segundo. Espacios de acuerdo a la norma exigida por la FIFA. Alrededor de la cancha, seis metros de alto. Las localidades Suites: 19 metros cuadrados, la cual tiene asientos de aluminio, una sala y medio baño. 3 niveles en los sectores occidental y oriental 442 suites para 9 y 18 espectadores cada uno. Palcos: 2 sectores en los sectores oriental y occidental Accesos independientes, servicios de bar y sanitarios espectadores Tribunas: Conforman la parte inferior en los sectores oriental y occidental. Acceso por las cuatro esquinas del estadio. Capacidad para espectadores. Generales: Ubicadas en los sectores sur y norte. Dos pisos, uno sobre el suelo natural y otro la bandeja superior, 67

81 accesos por graderíos independientes, servicios de bares y sanitarios. Capacidad para espectadores. Capacidad total del estadio espectadores Otros sectores que se encuentran en el estadio Espacios publicitarios Vallas rotativas alrededor de la cancha. Vallas en la parte superior de suites oriental y occidental. Una valla a lo largo de la parte inferior de suite oriental y occidental. Murales en los ingresos de las localidades de general sur y norte. Inflables en el interior de la cancha y en exteriores. 6 Vallas cerca del marcador. Pantalla LED. Camerinos El principal camerino es para Liga, que tiene una infraestructura muy moderna para que el club pueda hacer sus calentamientos previos a cada partido, pero la mayoría de veces el equipo utiliza el camerino que está en la mitad de la cancha. Para los equipos visitantes existen 3 camerinos Existen camerinos para jueces. Sala para el control antidoping. Enfermería. Bodegas. Talleres. 68

82 Palcos de prensa Una sala de prensa especial con teléfonos, fax y todas las comodidades para los medios de comunicación que cubren la información en las ruedas de prensa que organiza Liga Deportiva Universitaria, después de todos los partidos. 30 cabinas de radio. 2 cabinas para televisión y sitios especiales en la parte superior del estadio para cámaras. 280 pupitres para periodistas de prensa escrita. Servicio de bar y sanitarios exclusivos. Espacio libre para fotógrafos y camarógrafos en la cancha. Áreas administrativas Estas áreas cuentan con: Sala de la administración. Sala de trofeos. Sala de sesiones. Auditorio. Boleterías Liga Deportiva Universitaria dispone de sitios exclusivos en diferentes sitios de la ciudad para la venta de los boletos al estadio, sin embargo, el estadio dispone de cuatro boleterías en los sectores norte y sur con tres ventanillas cada una. Parte exterior del estadio Playa privada de estacionamiento para vehículos, de los cuales 884 son para las suites, el resto es para prensa, invitados y palcos especiales. Áreas libres y jardines. 69

83 El acceso para personas con capacidades especiales se encuentra en el sector oriental del estadio. Nombres de las diferentes dependencias del estadio A los personajes que de una u otra forma aportaron para el crecimiento del club, se les rindió un homenaje poniendo sus nombres en los espacios más importantes del estadio. A continuación se detalla el sitio del estadio con el nombre designado. Palco occidental Palco oriental Tribuna occidental Tribuna oriental General norte alta General baja norte General alta sur General baja norte Camerino de L.D.U. Camerino 2 Camerino 3 Camerino 4 Sala de Prensa Salón VIP Sala administrativa Sala Médica Sala antidoping José Gomes Nogueira Leonel Montoya Sánchez Carlos Chile Díaz Hugo Mantilla Raúl Capacho Jiménez Francisco Bertocchi Jorge Tapia Alfonso Rodríguez Eduardo Zambrano Iturralde Luis Vásquez Gem Rivadeneira Polo Carrera Blasco Moscoso Cuesta Raúl Vaca Bastidas Alfredo Endara Gonzalo Uquillas Milton Cervantes 70

84 3.4.- CUADRO COMPARATIVO DE CAPACIDAD DE PERSONAS POR ESTADIO ESTADIO ESTADIO OLÍMPICO ATAHUALPA ESTADIO MODELO ESTADIO GEORGE CAPWEL ESTADIO MONUMENTAL ESTADIO CASA BLANCA CAPACIDAD Espectadores Espectadores Espectadores Espectadores espectadores CUADRO INDICATIVO DE CAPACIDAD POR LOCALIDAD EN EL ESTADIO CASA BLANCA. LOCALIDADES SUITES PALCOS TRIBUNAS GENERALES TOTAL CAPACIDAD Espectadores Espectadores Espectadores Espectadores Espectadores 71

85 CAPÍTULO IV 4.- INVESTIGACIÓN INTRODUCCIÓN Para este trabajo se realizará una investigación de campo, de dos tipos, la cualitativa y la cuantitativa para conseguir un diagnóstico de la situación actual del impacto de la publicidad y cómo manejarla dentro del estadio. Esta investigación cumplirá con la función de ser la base que nos va a encaminar a realizar la propuesta para el manual del uso correcto de espacios publicitarios dentro del estadio CASA BLANCA. El estadio CASA BLANCA y las agencias de publicidad serán el contexto geográfico donde se realizará esta investigación, la cual se dirigirá al público que asiste al estadio CASA BLANCA, a creativos de agencias de publicidad y a dirigentes de Liga Deportiva Universitaria, a través de la técnica de encuestas en el caso de los asistentes al estadio y entrevistas para agencias de publicidad y dirigentes de Liga OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN OBJETIVO GENERAL Conseguir un diagnóstico de la situación actual de los espacios publicitarios dentro del estadio CASA BLANCA determinando el impacto de los anuncios publicitarios dentro del estadio y lo que deben contener para lograr mayor efectividad OBJETIVOS ESPECÍFICOS Determinar las oportunidades que tiene el estadio CASA BLANCA para ofrecer espacios publicitarios más efectivos. Conocer los requisitos internos del estadio CASA BLANCA para pautar un anuncio publicitario. Analizar el uso correcto de los elementos que componen un aviso. 72

86 4.3.- TIPO DE INVESTIGACIÓN Para este trabajo se ha realizado dos tipos de investigación: cualitativa y cuantitativa INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA (Hinchas) INSTRUMENTO: (Encuestas dirigidas al público que asiste al estadio.) Propósito: Averiguar la situación actual de los espacios publicitarios dentro del estadio, determinando el impacto y la efectividad que tienen en el público Técnica: Encuestas Universo: Hombres y mujeres que asisten al estadio CASA BLANCA, tomando como referencia el promedio de asistencia. Total: personas Muestra: Hombre y mujeres que asisten al estadio CASA BLANCA, escogidos aleatoriamente. Total: 100 personas encuetadas. 73

87 CUESTIONARIO 1.- Enumere 5 marcas de publicidad que haya visto, e indique en que parte del estadio la vio?.lugar..lugar..lugar. lugar. lugar. 2.- Mencione 3 marcas que se estén promocionando dentro de la cancha?... Y en las boleterías 3.- Señale que marca de auto auspicia a Liga? Chevrolet KIA Hyundai.. Otros 4.- Señale qué banco tienen la publicidad dentro del estadio? Produbanco Banco Pichincha.. Banco Guayaquil.. Otros 5.- Señale qué bebida auspicia a Liga? COCA COLA.. POWERADE.. PEPSI.. OTROS Recuerda qué marca o producto está en el techo del estadio? Si Cuál?... No. 7.- Indique qué tarjeta de crédito tiene publicidad en el estadio? DINERS CLUB. VISA. MASTERCARD. Otros Señale que comida rápida tiene publicidad en el estadio? KFC. EL ESPAÑOL. OTROS. 9.- En qué lugar? Edad. Género F.. M Localidad a la que asistió. 74

88 RESULTADOS Y PRESENTACIÓN DE GRÁFICOS Pregunta 1 Enumere 5 marcas de publicidad que haya visto, e indique en que parte del estadio la vio? Chevrolet 79 16% Holcim 64 13% PÍlsener 63 13% Coca Cola 60 12% Lan 50 10% Movistar 42 9% Banco Pichincha 31 6% Marathon 22 5% Produbanco 17 3% Powerade 17 3% Credife 8 2% Visa 7 1% Tventas 6 1% La Red 4 1% Punto net 3 1% Emop 3 1% Diners 3 1% KFC 2 0% Direct tv 2 0% martinizing 2 0% Umbro 1 0% % 75

89 Las marcas más nombradas fueron Chevrolet, Holcim, Pílsener y Coca Cola, por ser las marcas de auspiciantes oficiales de Liga Deportiva Universitaria y están posicionadas en la mente de los hinchas de esta institución Pregunta 1.1: Lugar? 76

90 Se puede determinar que los lugares que más impacto tienen en las personas son el marcador y alrededor de la cancha, pues son los Pregunta 2 lugares donde se concentra la mayor atención del público. Mencione 3 marcas que se estén promocionando dentro de la cancha? Pílsener 65 22% Coca Cola 62 21% Movistar 43 14% Banco Pichincha 32 11% Lan 32 11% Credife 16 5% Powerade 12 4% Marathon 10 3% Visa 10 3% Voltaren 8 3% Emap 5 2% Chevrolet 4 1% Umbro 2 1% % 77

91 Podemos observar que las marcas mejor posicionadas son Pílsener y Coca Cola las cuales recibieron el mayor porcentaje, tomando en cuenta que estas dos marcas auspician al club y están presentes en las camisetas Pregunta 2.1 Y en las boleterías? 78

92 El 69% de los encuestados desconocen la marca que tiene publicidad en las boleterias del estadio, por lo que podemos concluir que no tiene buenos resultados la publicidad en este lugar pues las personas poco o nada la recuerdan Pregunta 3 Señale qué marca de auto auspicia a Liga? Chevrolet % Kía 0 0% Hyundai 0 0% Otros 0 0% % 79

93 El 100% de los encuenstados reconocen a Chevrolet como auspiciante de Liga Deportiva Universitaria, tomando en cuenta que esta marca tiene publicidad en la camiseta del equipo, las personas la recuerdan Pregunta 4 Señale qué Banco tienen la publicidad dentro del estadio? Produbanco 60 57% Banco Pichincha 46 43% Banco Guayaquil 0 0% Otros 0 0% % con facilidad. Las personas acertaron al escoger a Produbanco y Banco del Pichincha ya que estas dos entidades bancarias poseen publicidad en diferentes lugares del estadio, podemos concluir que están bien posicionados en la mente de los asistentes a este escenario deportivo Pregunta 5 Señale qué bebida auspicia a Liga? Coca Cola 88 86% Powerade 14 14% Pepsi 0 0% Otros 0 0% % 80

94 Coca Cola se encuentra posicionada en la mente de los asistentes al estadio CASA BLANCA, recibiendo el 86%. Por lo tanto se puede ver que sí es efectiva este tipo de publicidad Pregunta 6 Recuerda qué marca o producto está en el techo del estadio? El 66% de los encuestados no conocen que marca tiene publicidad en el techo del estadio, por lo que se puede concluir que no tiene mayor atención de los asistentes. 81

95 Pregunta 7 Indique qué tarjeta de crédito tiene publicidad en el estadio? Diners 70 70% Visa 30 30% Mastercard 0 0% Otros 0 0% % Diners y Visa son las marcas más reconocidas por los encuestados, por lo tanto los espacios publicitarios que ocupan estas dos marcas, Pregunta 8 Señale qué comida rápida tiene publicidad en el estadio? KFC 59 59% El Español 41 41% Otros 0 0% % son efectivos. 82

96 Las personas sí conocen las marcas de comida rápida que están presentes en el estadio, son recordadas por el público asistente ya que tienen publicidad en los accesos de las diferentes localidades y tienen kioscos en el interior Pregunta 9 En qué lugar? Interior localidades 55 55% Pared generales 45 45% % Las personas han observado todos los lugares donde tienen publicidad las dos marcas de comida rápida que son vallas, publicidad en los accesos de las diferentes localidades y kioscos para KFC. En el caso de 83