Práctico para la Oficina de Farmacia

Transcripción

1 Práctico para la Oficina de Farmacia

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3 Módulo 1 El Marketing en la Oficina de Farmacia Módulo 2 Primer paso: el conocimiento Módulo 3 Contenidos Ud. Está aquí Segmentación y Posicionamiento

4 Contenidos Módulo 4 Marketing Mix Módulo 5 Marketing de Fidelización Módulo 6 Merchandising

5 Contenidos Módulo 7 Técnicas de Venta Activa Módulo 8 Marketing en Internet Módulo 9 Gestión por categorías y rentabilidad

6 Contenidos Módulo 10 Plan de Marketing

7 Marketing Práctico para la Oficina de Farmacia 1. LA CLAVE DE LA SEGMENTACIÓN

8 Qué son los segmentos? Está claro que no todos somos iguales como consumidores, tenemos gustos, hábitos de compra y posibilidades diferentes. Sin embargo, a los fines del marketing podemos reunir a los consumidores en grupos que tengan necesidades similares. Estos son los SEGMENTOS

9 Por qué segmentar? Segmentar es importante porque de esta forma podemos dirigir nuestros esfuerzos y medios a un blanco preciso, con exactitud y sin desperdiciarlos. Supongamos dos farmacias de muchos años, una cerca de otra. También muy cerca acaba de terminarse una nueva urbanización. Ambas se enfrentan al problema de ganar a los nuevos residentes Cómo sigue la historia?

10 Dos enfoques diferentes La farmacia AAA, dice: "...estupendo, todos son mi mercado" (niños, mayores, jóvenes, etc.)...sólo tengo que conseguir que sepan donde estoy". Por el contrario, la farmacia BBB dice: "...elegiré el segmento de parejas jóvenes, que son las que se instalarán"."...tendré que hacer alguna acción especial para atraer a ese segmento". No le quepa duda que esta última farmacia tendrá mucha mayor posibilidad de ganarse a esos nuevos potenciales clientes.

11 Condiciones de un segmento El segmento, para que sea útil, debe ser: Medible: si no se conoce su potencial, su tamaño, difícilmente se puedan montar estrategias y tácticas y asignar recursos. Significativo: el volumen del negocio implícito en el segmento debe ser atractivo. Alcanzable: significa que debe tener la posibilidad de atacarse con altas probabilidades de éxito porque se tienen los recursos financieros y humanos adecuados.

12 Variables y segmentos Teniendo en cuenta las variables utilizadas para segmentar, se diferencian tipos básicos de segmentación. Las variables de segmentación del mercado son múltiples y dependen del negocio del que se trate. Cada una de nuestras características personales, comportamiento y situaciones que vivimos pueden ser variables útiles para una segmentación. Existe una clasificación que establece los que tipos de segmentación

13 Tipos de segmentación

14 Segmentación Geográfica En ella se definen parámetros físicos tangibles de fácil obtención y determinación, tales como: número de habitantes, densidad, etc. Esta segmentación se basa en la premisa que estas condiciones geográficas determinan diferentes comportamientos de compra. Por ejemplo una autovía puede dividir territorios de influencia entre dos farmacias. Generalmente, este tipo de segmentación es un poco rudimentaria si se emplea por sí sola, es válida como complemento de otras más profundas.

15 Segmentación Demográfica Tiene en cuenta las características del individuo en el nivel externo. Se basa en datos como: sexo, ocupación, ingresos, educación, religión, nivel socio económico (NSE), etc. Un índice de nivel socio económico ha sido elaborado en España por ESOMAR. Para determinarlo se tiene en cuenta el nivel de educación y la ocupación del cabeza de familia (el que aporta mayor ingreso para el sostén de la familia). Al contrario de lo que en general se piensa, los ingresos no son el parámetro más válido para determinar conductas de compra. Si bien es lógico que condicionan determinados productos o servicios por su nivel de precio.

16 Segmentación por Comportamiento de compra En la investigación para esta segmentación se necesita un grado mayor de sofisticación. Entran generalmente en juego profesionales en sociología y psicología. Entre las variables que se manejan, las más comunes son las de: ventajas y beneficios buscados, inclinación al consumo y lealtad a las marcas.

17 Segmentación Psicográfica En este tipo de segmentación se intenta penetrar en la mente del consumidor. Es la más compleja y generalmente más onerosa. Se analiza su personalidad (inclinaciones, fobias, etc.), sus actitudes (qué hace y cómo reacciona frente al estímulo) y sus deseos (íntimos, psicológicos).

18 Segmentación por Actitud hacia el producto o proceso de compra La fidelidad al producto se mide a través de la frecuencia con que se repite la compra de mismo producto o marca, lo que diferencia el consumidor en función de su lealtad. El lugar de compra permite clasificar a los compradores de acuerdo al lugar dónde llevan a cabo sus compras de productos o el uso de servicios.

19 Segmentación Según uso del producto El análisis del uso que se hace del producto o servicio adquirido permite conocer si es un producto de uso individual o colectivo, personal o familiar, e incluso de uso ocasional o regular.

20 Segmentación por Situación de compra La forma en que se desarrolla la compra reflejará si se trata de un uso de producto estacional o continuo, o si responde a un impulso o es una demanda estable, etc.

21 En la práctica Generalmente lo que en la práctica ocurre es la combinación y complementación de los distintos tipos de segmentación que hemos visto. Así, se podrá definir a un segmento hipotético que compraría una línea de alimentos infantiles gourmet de venta exclusiva en farmacias, de la siguiente forma: Padres que trabajan, de ingresos medios altos (demográfica) a los que les atrae lo nuevo y diferente y preocupación por el bienestar de sus hijos (psicográfica) y que prioriza la calidad y profesionalidad por sobre el precio (por comportamiento de compra).

22 La elección Una vez descubiertos los segmentos del mercado, el paso siguiente es el de optar por aquel segmento o segmentos que sean rentables en sí mismos. El segmento elegido se denomina: TARGET, SEGMENTO OBJETIVO ó BLANCO DE MERCADO

23 Ejemplo Por ejemplo, una farmacia ubicada en el centro de la ciudad podría identificar entre sus clientes los siguientes segmentos para sus servicios de test rápidos: - Segmento A: clientes asiduos que viven en la zona, mayores de 50 años. - Segmento B: clientes ocasionales que no viven en la zona y que entran en la farmacia de paso por encontrarse en la zona comercial, mayores de 50 años. Esta segmentación le permitiría tomar decisiones de marketing para promocionar este servicio. Para sus clientes ocasionales será necesario que los servicios se anuncien en el escaparate para provocar el impulso de usar el servicio. Para sus clientes asiduos podría realizar cartelería de promoción en el interior de la farmacia.

24 Marketing Práctico para la Oficina de Farmacia 2. LA CLAVE DEL POSICIONAMIENTO

25 La idea El concepto de Posicionamiento surge en los años 80 de la mano de Al Ries y Jack Trout, cuyas obras sobre estrategia de marketing: Posicionamiento" y "Marketing de guerra han sido traducidas a 16 idiomas. Desde su consultora de Connecticut-EEUU, estos expertos han colaborado con las más importantes empresas del mundo.

26 El concepto Si se le pidiera a un cliente que definiera con una palabra o una frase breve a nuestra farmacia, por ejemplo podrá decir: "amabilidad", "buen servicio" o "desorden", "frialdad" o "surtido", "rapidez". Este el POSICIONAMIENTO Un lugar claro y diferenciado que pretendemos que nuestros productos, servicios y empresa ocupen en la mente del consumidor. Cómo quisiera usted que mencionen a su farmacia? No es un tema menor es pura ESTRATEGIA!

27 Diferenciación Está bien tener un posicionamiento definido, pero no es suficiente. La posición que se tome debe ser DIFERENCIADA, es decir, única respecto a los otros competidores. Así, por ejemplo, no sólo debo ser percibida como la farmacia con buena atención (seguramente habrá muchas) sino, por ejemplo, como la de la "excelente y mejor atención de toda la zona".

28 Lo aplicará luego a su farmacia cuando realice la Práctica de Posicionamiento

29 El precio no es diferenciador Entrar en una guerra de precios no tiene sentido (salvo muy pocas excepciones de grandes empresas), finalmente todas las partes pierden. El único camino perdurable y rentable es el de diferenciar el producto o servicio respecto a la competencia y esa diferenciación incorporada debe ser percibida como un valor extra por el consumidor. La diferenciación en la Oficina de farmacia se puede lograr a través de la calidad de atención, la ambientación, el merchandising interno y externo, los escaparates y todo lo que lleve a elevar el contenido simbólico (imagen), etc.

30 El valor extra Calidad de servicio El valor extra indispensable para el posicionamiento se consigue en dos ejes: Calidad de Servicio Imagen Imagen

31 Calidad de Servicio A los ojos del cliente tiene una importancia enorme la calidad de atención y de servicio que le brinda la empresa y está dispuesto a ser fiel y hasta pagar más por ello. Si la farmacia, además de brindar unas instalaciones en óptimas condiciones, limpias y confortables, brinda mayor cantidad y mejores servicios (campañas de prevención, nutrición, etc.), posee un rincón de juegos para los niños que otorga mayor comodidad a los padres para comprar, atiende con cortesía y amabilidad, etc. logrará que el valor percibido sea mucho mayor. + SERVICIOS + CALIDAD DE ATENCIÓN = MAYOR VALOR

32 Imagen Es todo el contenido simbólico que acompaña al servicio. El consumidor compra cada vez más símbolos. Actualmente todos los productos y servicios están cargados de contenido simbólico. Por ejemplo, si compramos un alimento preparado para nuestro bebé, elegiremos una marca porque significa seguridad, como hecho en casa, etc. Aún cuando dos productos o servicios nos parezcan iguales, el público percibe una imagen diferente, una personalidad. Esa percepción es decisiva para la venta.

33 La marca La marca transmite su imagen a través del logo, del eslogan, del mensaje publicitario, de los medios de publicidad utilizados, del lugar donde se vende, de la gente que forma la empresa. La comunicación de la empresa al cliente debe contener un mensaje unitario que establezca el Posicionamiento del producto o servicio con su principal cualidad. No puedo decir que tengo calidad de servicio y que detrás del mostrador haya una cara antipática, por ejemplo. Debe transmitir una imagen fuerte con personalidad, clara, sin ambigüedades, para no confundirse con la competencia, para diferenciarse y ocupar un lugar claro e importante en la mente del consumidor.

34 En resumen Ante la fuerte competencia actual en todos los sectores y segmentos, el único camino es diferenciar el producto/servicio con de la competencia. Si la empresa se limita a ofrecer lo mismo entra inevitablemente en guerra de precios y las ventas y márgenes caen. La diferencia incorporada al producto debe ser percibida como un valor extra por el cliente. La diferencia de un producto debe ser comunicada al consumidor. Debe transmitirse una imagen fuerte, con personalidad, clara, sin ambigüedades para no confundirse con la competencia. Posicionarse es una tarea que requiere mucha creatividad, mucho conocimiento del cliente y de la competencia, es la decisión estratégica más importante de la empresa.

35 Marketing Práctico para la Oficina de Farmacia 3. D.A.F.O. UNA HERRAMIENTA EFICAZ

36 Para el análisis estratégico DAFO es una matriz de análisis estratégico. Sus siglas significan: Debilidades Amenazas Fortalezas Oportunidades Su objetivo es la evaluación de los puntos fuertes y débiles de la empresa, cruzándolos con las amenazas y oportunidades externas La lógica en que se basa es que la estrategia debe lograr un adecuado ajuste entre su capacidad interna y su posición competitiva externa.

37 El DAFO paso a paso Para hacer este análisis sobre su propia farmacia, puede seguir los pasos que se indican en el documento que tiene disponible en esta unidad didáctica.

38 Práctique lo visto en módulo 3 1. Analice su farmacia a) Defina sus fortalezas más importantes y sus debilidades Ahora pregúntese: a) Mis clientes perciben mis fortalezas claramente? b) mis fortalezas me hacen única o mejor respecto a la farmacia que más compite con la mía? 2. Analice a sus clientes a) Que promedio de edad tienen los que más gastan? b) Se caracterizan por algo en particular? (nivel económico, situación geográfica, tipos de productos que consumen, etc.). c) Satisfago sus necesidades? 3. Analice a su competencia 5. Quiénes son? Cómo puedo diferenciarme?

39 Enhorabuena, ha finalizado el Módulo 3! Para un buen aprendizaje, no deje de hacer las prácticas, las lecturas y ver los videos que le proponemos. RECUIERDE QUE SU TUTORA PUEDE SUPERVISAR SU PRÁCTICA Y QUE SI LO DESEA PUEDE SOLICITAR ASESORAMIENTO DEUN PROFESOR. Adelante!