CHIPS EN ESTADOS UNIDOS. Parte Uno: Información de Mercado

Transcripción

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2 CHIPS EN ESTADOS UNIDOS Parte Uno: Información de Mercado

3 EL MERCADO La industria de alimentos en Estados Unidos, incluyendo la de snacks, presentaron retos en los últimos 5 años a causa de una disminución del ingreso promedio por hogar. Se estima que el 25% de familias han cambiado sus hábitos de compra por esta razón. Sin embargo la industria ha demostrado su capacidad de adaptación a las nuevas tendencias y necesidades.

4 EL MERCADO Producción local del producto Las papitas fritas, creadas en EE.UU., ingresaron a las tiendas en 1895 en Cleveland, Ohio; En los años noventa surgió un gran número de fábricas, lo que da inicio formal a la industria de las papas fritas en este país; En el 2012, más de 56 millones de quintales de papa fueron destinados a la industria de las papas fritas (snack) en EEUU; Estados Unidos es el líder mundial en producción de papas fritas en el mundo; Los destinos de exportación principales son México y Canadá; Actualmente, las papas fritas es el snack más popular en los Estados Unidos; Las ventas anuales en las tiendas superan los USD $9 billones anuales, la industria emplea a más de 65,000 trabajadores en el país; Las marcas estadounidenses líderes a nivel mundial son: Lays, Pringles, Goldenflake, Dickel s Snack Food, Snayder s Lance Inc.

5 EL MERCADO Industria del Snack en EE.UU. Total de USD 43.4 Billones en EE.UU.

6 Producción de Papas por Estado 2012 USDA, National Agricultural Statistics Service

7 Plantas de Producción de Papas Fritas en EE.UU USDA, National Agricultural Statistics Service X: Valor no mostrado para evitar que los datos describan operaciones de empresas indivuales

8 EL MERCADO Consumo per cápita del producto En el 2010, en EE.UU el consumo per cápita de chips de papas fue de 4.6 Kg por persona, según el estudio realizado por la firma consultora BDO. Fuente:

9 Tendencias Sabores, sabores y más sabores: Los sabores de las papas se vuelven cada vez más sofisticados. Algunos de los sabores introducidos durante el 2012 fueron Say y Pimienta, sweet potato chips y tocino. Artesanales: Hechos a mano Horneadas y Bajas en grasa: Según el Snack World Magazine 2013, la tendencia hacia los snacks saludables es continua. Eco Friendly: Su producción y empaque sean lo más amigables con el ambiente

10 Venta de las marcas líderes de papas fritas 2013 Snack World Magazine 2013

11 Hábitos de Consumo Evolución de Frecuencia de Consumo de Snacks en EE.UU Más de 7 Cinco-Seis Tres-Cuatro Una-Dos Ninguna 2% 0% 6% 3% 0% 3% 24% 43% 49% 69% 0% 20% 40% 60% 80% State of the Snack Industry. Symphony IRI Group La frecuencia diaria del consumo de snacks tiene tendencia creciente. Como ejemplo, un 43% de los consumidores prefieren tener un snack entre 3 a 4 veces al día, en relación al 24% en el 2009.

12 Motivos de Consumo Percepción del Rol de los Snacks en los Consumidores 55% de consumidores prefieren comer algo que tenga buen sabor a algo que sea saludable. 60% de los consumidores pican por gusto, más no por hambre 32% de consumidores consumen snacks por satisfacer cierto deseo específico 14% consumen snacks por diversión e indulgencia Alrededor del 75% prefieren consumir sus marcas favoritas, 40% de estos consumidores los prefieren cuando está en oferta. 10.3% de crecimiento han tenido los snacks naturales y orgánicos en los últimos tres años, según el Nutrition Business Journal % de los consumidores tienen intención de comer más sano, según el estudio de State of the Snack Industry 2012.

13 Preferencias de la demanda Medio-Oeste Papas más gruesas y substanciales Sabor a BBQ. Sur-Oeste Sabores fuertes y picantes Sabores locales como o Crab Seasoning

14 Preferencias de la demanda Nor-Oeste (Pacífico) Papas con corte fino Sabores variados: jalapeño, sal y vinagre, artesanales, vinovinagre, espinaca-alcachofa y balsámico-rosemery Sur-Este Sabores picantes Corte de las papas bastante finas y escamosas

15 Preferencias de la demanda Las preferencias de los consumidores en cuanto a sabores van desde: cebolla y salsa de tomate; salmón ahumado; tocino, etc. De la información recibida, los fabricantes, recientemente, hicieron el lanzamiento de una nueva propuesta: el Wavy de Chocolate

16 Sostenibilidad & Seguridad Alimentaria Los consumidores tienden, actualmente, a demandar empaques reciclables y a preferir los productos que sean más amigables con el ambiente. También requerirán de más pruebas de sostenibilidad, tales como datos de análisis del ciclo de vida, transparencia hacia el consumidor sobre los procesos de producción y empaque. Nuevas tecnologías o novedades en la presentación Inversión en tecnología y desarrollo de productos saludables. La industria de las papas se encuentra en una etapa de vida madura, por lo tanto la innovación y desarrollo de nuevas líneas de producto es imprescindible para satisfacer las demandas cambiantes del mercado.

17 Los empaques son la clave cultural Chips de menor precio tienen MENOS palabras en el empaque. Promedio de 104 palabras Palabras frecuentes: Básico, extra, ligero, fresco. Chips de MAYOR precio tienen MAS palabras en el empaque. Promedio de 142 palabras. Palabras frecuentes: Culinario, sabroso, gustoso, natural, real.

18 Mexico Canada Germany Italy Netherlands UK China Ireland Colombia Israel Japan France India Poland Brazil Hong Kong Portugal Peru Spain Ecuador Otros COMERCIO EXTERIOR 80,000 Importaciones a Estados Unidos ( *) : Chips de papas (Valor CIF - Miles de US$) 70,000 60,000 50,000 40,000 30, * 20,000 10,000 0 *Enero Octubre Fuente: USTIC Elaboración: OCE Los Ángeles

19 COMERCIO EXTERIOR 140, , ,000 Exportaciones de Estados Unidos ( *) : Chips de papas (Valor FAS - Miles de US$) 80,000 60,000 40, * 20,000 0 *Enero Octubre Fuente: USTIC Elaboración: OCE Los Ángeles

20 COMERCIO EXTERIOR Exportaciones de Ecuador ( *) : Chips de papas (Valor FOB Miles de US$) No. PAIS US$ FOB % No. PAIS US$ FOB % 1 VENEZUELA 464,38 97, ESTADOS UNIDOS 7,22 1, * 3 CHILE 3,03 0,64 4 CHINA 2,45 0,52 1 VENEZUELA 145,27 50,21 2 ESTADOS UNIDOS 44,99 15,55 3 PUERTO 38,48 13,3 4 RICO CANADA 29,52 10,21 5 FRANCIA 18,46 6,38 6 CHILE 10,03 3,47 7 HOLANDA 2,65 0,92 TOTAL GENERAL: 477, TOTAL GENERAL: 289, % Participación de las exportaciones ecuatorianas 1% 1% 1% 2013* % Participación de las exportaciones ecuatorianas 6% 4% 1% VENEZUELA 97% VENEZUELA ESTADOS UNIDOS CHILE CHINA 13% 10% 16% 50% ESTADOS UNIDOS PUERTO RICO CANADA FRANCIA CHILE *Enero Octubre Fuente: BCE Elaboración: OCE Los Ángeles

21 COMERCIO EXTERIOR Exportaciones de Ecuador ( *) : Los demás chips de plátano (Valor FOB Miles de US$) * No. PAIS US$ FOB % 1 ESTADOS UNIDOS 7.156,20 33,99 2 HOLANDA 2.706,28 12,86 3 RUSIA 2.651,16 12,6 4 ESPANA 1.241,68 5,9 5 UCRANIA 863,76 4,11 6 FRANCIA 813,48 3,87 7 CANADA 731,06 3,48 8 ALEMANIA 720,23 3,43 9 PUERTO RICO 653,06 3,11 10 JAPON 578,29 2,75 OTROS 2.941,36 13,90 TOTAL GENERAL: , No. PAIS US$ FOB % 1 ESTADOS UNIDOS ,91 48,71 2 HOLANDA 1.799,86 8,28 3 ESPANA 1.191,54 5,48 4 RUSIA 1.154,26 5,31 5 PUERTO RICO 978,96 4,5 6 CANADA 918,21 4,23 7 POLONIA 740 3,41 8 ISRAEL 617,68 2,84 9 ALEMANIA 583,71 2,69 10 FRANCIA 576,56 2,66 OTROS 2.598,56 11,89 TOTAL GENERAL: , No. PAIS US$ FOB % 1 ESTADOS UNIDOS ,14 62,26 2 ESPANA 1.187,74 7,34 3 PUERTO RICO 997,48 6,17 4 CANADA 914,83 5,66 5 ALEMANIA 619,61 3,83 6 FRANCIA 600,37 3,71 7 HOLANDA 551,74 3,41 8 POLONIA 364,6 2,26 9 JAPON 317,66 1,97 10 MEXICO 102,02 0,64 OTROS 451,95 2,75 TOTAL GENERAL: , *Enero Octubre Fuente: BCE Elaboración: OCE Los Ángeles

22 COMERCIO EXTERIOR Exportaciones de Ecuador ( *) : Los demás chips de plátano (Valor FOB Miles de US$) 2011: % Participación de las exportaciones ecuatorianas 3% 3% 14% 3% 3% 4% 6% 4% 13% 13% 34% ESTADOS UNIDOS HOLANDA RUSIA ESPANA UCRANIA FRANCIA CANADA ALEMANIA PUERTO RICO JAPON OTROS 2012: % Participación de las exportaciones ecuatorianas 3% 3% 3% 4% 5% 5% 3% 5% 12% 8% 49% ESTADOS UNIDOS HOLANDA ESPANA RUSIA PUERTO RICO CANADA POLONIA ISRAEL ALEMANIA FRANCIA 2013*: % Participación de las exportaciones ecuatorianas 6% 6% 1% 4% 4% 3% 2% 2% 3% 7% 62% ESTADOS UNIDOS HOLANDA ESPANA RUSIA PUERTO RICO CANADA POLONIA ISRAEL ALEMANIA FRANCIA OTROS *Enero Octubre Fuente: BCE Elaboración: OCE Los Ángeles OTROS

23 COMERCIO EXTERIOR Empresas ecuatorianas exportadoras de chips de papas y de plátanos Subp. - Descrip. Año Empresas Chips de papas * 2 Subp. - Descrip. Año Empresas Los demás * 45 De las cifras expuestas se puede apreciar que al existir una demanda creciente del mercado de snacks, se ha incrementado el número de empresas productoras exportadoras en el Ecuador, en particular de chips de plátano, que pretenden incrementar su participación en los mercados internacionales, en particular en Estados Unidos. *Enero Octubre Fuente: BCE Elaboración: OCE Los Ángeles

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25 CANALES DE COMERCIO Figuras intermedias Importadores: El margen de utilidad se sitúa alrededor de 30%, dependiendo de variables como tipo de producto, segmento de mercado, por lo general, se encargan de la identificación de los clientes: centrales de compra de supermercados, distribuidores, cadenas de tiendas, etc. Distribuidores: La función del distribuidor es que el importador ni haga esfuerzo de venta, su labor es fundamental para lograr la rotación de la mercancía; el valor de sus servicios es de alrededor del 30% sobre el precio de adquisición del importador.

26 CANALES DE COMERCIO Figuras intermedias El Importador - Distribuidor: Son los actores encargados de la importación, despacho en aduana, búsqueda e identificación de clientes y distribución hacia ellos. Su margen de utilidad se estima entre un 40% o 50% sobre el precio del productor, ya que realizan esta doble función. La ventaja de trabajar con este tipo de actores radica en que el precio final resulta más competitivo, considerando que se evita el trabajo de un agente, además se puede efectuar seguimiento y por tanto tener mayor control del proceso de comercialización del mismo.

27 CANALES DE COMERCIO Canales de comercialización Los canales principales de comercialización son: 1. Food Service, Hoteles, Restaurantes y (HORECA) Catering 2. Detallista 3. Otros canales: E-comerce - Venta por catálogo y canastos de regalo

28 CANALES DE COMERCIO Canales de comercialización 1. Food Service - Hoteles, Restaurantes y Catering (HORECA): En este canal de comercialización se consideran al: Catering Aéreo y Cruceros, Grupos Hoteleros y Restaurantes, etc. En el canal Food Service por lo general el tipo de organizaciones ahí incluidas adquieren sus productos a través de importadores y distribuidores. 1.1 Catering aéreo: las compras en las aerolíneas están centralizadas por lo tanto es recomendable el desarrollar contactos directos; los productos con mayor demanda son los relacionados con alimentos saludables, naturales y gourmet. Entre los compradores más importantes están: American Airlines, United Airlines y Delta. Por ejemplo: Gate Gourmets, SMF.

29 CANALES DE COMERCIO Canales de comercialización 1. Food Service 1.2 Grupos Hoteleros: Las compras de los grupos hoteleros americanos e internacionales, por lo general, hacen sus compras directamente con compañías especializadas, como por ejemplo: en California las importaciones las realizan con las empresas U.S. Foods.

30 CANALES DE COMERCIO Canales de comercialización 2. Detallista Dentro de este canal se incluyen los: supermercados (groceries -tiendas gourmet), hipermercados y warehouse clubs Supermercados: Dentro de esta categoría se incluyen los establecimientos con un volumen de ventas superior a 2 millones de dólares al año Groceries se consideran a los establecimientos con volumen de ventas inferior a 2 millones de dólares, no obstante existen cadenas de groceries con capacidad de stock que los supermercados.

31 CANALES DE COMERCIO Canales de comercialización 2. Detallista Por lo general, los supermercados tienen una central de compras a través de la cual se abastecen y trabajan sobre la base de criterios de rentabilidad por m2 de superficie. Por lo tanto, el producto para ingresar al supermercado deberá ser competitivo, en calidad, precio, diseño. El producto se expondrá y someterá a un período de prueba (3 a 6 meses), si las ventas no responden a las expectativas, el producto se retira del mercado.

32 CANALES DE COMERCIO Canales de comercialización 2. Detallista Para fomentar la salida del producto, los supermercados tienden a exigir esfuerzos promocionales a los exportadores, cupones, muestras, degustaciones, etc. El margen de utilidad el margen de utilidad de los supermercados oscila entre el 30% y el 35% del precio de adquisición del producto. Por su parte los establecimientos más pequeños denominados convenience o corner stores, acostumbran aplicar un margen algo más elevado que fluctúa entre el 30% y 50%.

33 CANALES DE COMERCIO Canales de comercialización 2. Detallista Tiendas Gourmet: se caracterizan por la venta de productos de alta calidad, elevados precios y de una variada gama de exclusivos productos de diversos orígenes. Los principales clientes de tiendas gourmet se caracterizan por su alto poder adquisitivo. Este canal de distribución privilegia la importación directa para este objetivo se recomienda participar en ferias de alimentos, tales como: la Fancy Food Show, en sus versiones de invierno y verano, donde se reúnen una cantidad considerable y atractiva de compradores, pudiendo comenzar a establecer vínculos que permitan concretar una relación de negocios futura. El margen de utilidad promedio cobrado por este tipo de tiendas minoristas es de entre un 50% y 70%.

34 CANALES DE COMERCIO Canales de comercialización Detallista Existen algunos supermercados de alto nivel que podrían considerarse grandes tiendas gourmet. Muchos de ellos incluyen departamentos especializados en carnes, quesos, productos del mar, y delicatessen en general, e incluso cuentan con restaurantes, cafés, secciones especializadas en vino, etc. y eventos enfocados en la promoción de sus productos. Algunos ejemplos: Whole Foods (nivel nacional), Trader Joes (nivel nacional), Draeger s Markets (San Francisco Bay area) and Lunds and Byerly s (Minessota), etc.

35 CANALES DE COMERCIO Canales de comercialización 2. Detallista 2.2 Los Hipermercados - Mass merchandiser o Supercenter: Este tipo de establecimientos reúne diversos productos: entre un 40% y 45% corresponde a productos de alimentación, 20% y 25% corresponde a productos textiles, y el porcentaje restante a electrodomésticos y audiovisual. Su enorme capacidad de compra les otorga una importante posición negociadora al momento de adquirir sus productos de parte de los proveedores. Los volúmenes de venta alcanzados les permiten reducir su margen de beneficios entre un 15% y 20%. El líder de este segmento es Walmart, cadena de supermercados más grande del país, con ventas superiores a los 100 mil millones de dólares anuales en la categoría de alimentos. En el último tiempo, una de las estrategias utilizadas por Walmart ha sido la adopción de productos alimenticios de marca propia (Prima Della). La segunda cadena más importante dentro en esta categoría son las tiendas Target.

36 CANALES DE COMERCIO Canales de comercialización 2. Detallista 2.3 Los Warehouse Clubs: Corresponden a grandes superficies situadas en la periferia de los centros urbanos, sus precios son en promedio entre un 15% y 30% inferiores a los cobrados por los circuitos de distribución naturales, su funcionamiento corresponde a un servicio reducido, presentación de productos en estanterías simplificada y política de precios bastante agresiva. El acceso a este tipo de establecimientos está permitido solo a quienes pagan una cuota anual de membresía, la que oscila entre 30 y 100 dólares anuales.

37 CANALES DE COMERCIO Canales de comercialización 2. Detallista En este segmento, los líderes son: Sam s Club, filial de Walmart y Costco, quienes importan directamente su mercadería, sin necesidad de intermediarios. Tampoco existe un cobro por estar en la lista de proveedores o productos referenciados. Sin embargo, y considerando el sistema, el número de proveedores es alto, existiendo una estrecha competencia y márgenes de utilidad más reducida. En general, este tipo de establecimientos desarrollan productos con marca propia, demandando importantes volúmenes del producto en su condición de commodity, el que puede ser envasado por el productor/exportador conforme a especificaciones solicitadas, o vendido a granel para luego ser envasado y etiquetado en el mercado de destino por el propio supermercado. En el caso de Costco su marca propia es Kirkland.

38 CANALES DE COMERCIO Canales de comercialización 3. Otros canales: Venta por Catálogo - el Comercio Electrónico y Canastos de Regalo: Se calcula que en Estados Unidos cada ciudadano recibe en promedio cincuenta catálogos anuales con ofertas de productos. 3.1 Los productos de especialidad que se venden a través de internet pueden utilizar varios canales: Negocios enfocados en la venta de alimentos gourmet vía Internet. Dentro de esta categoría podemos encontrar clubes con membresías, los clientes reciben información mensual, trimestral, etc. El más demandado es Algunos clubes de venta son Aquellos retailers que ofrecen el servicio de venta online como un negocio secundario o una forma de servir a los clientes que deseen utilizar este medio de compra. ( s.com).

39 CANALES DE COMERCIO Canales de comercialización 3. Otros canales 3.2 Canastos de regalo: Se calcula que desde 1984, en promedio este mercado ha crecido entre un 14% y 18%. Se estiman alrededor de empresas dedicadas a esto, con un volumen de ventas de alrededor de 3 mil millones de dólares. Esta cifra, sin embargo, considera las ventas de establecimientos especializados en este tipo de productos, de almacenes y tiendas gourmet. En relación a las fechas más propicias para la venta de canastos de productos, están las festividades de San Valentín, Día de la Madre, Día del Padre, Acción de Gracias, Semana Santa y Navidades, cuando las ventas aumentan en alrededor de 600% y los precios se elevan en aproximadamente un 130%.

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