Curso: Estrategias de Precios LA COMPETENCIA Y EL MANEJO CUIDADOSO DE LOS CONFLICTOS

Transcripción

1 Curso: Estrategias de Precios LA COMPETENCIA Y EL MANEJO CUIDADOSO DE LOS CONFLICTOS SEMANA 05 1

2 OBJETIVOS ESPECIFICOS Conocer las dificultades y complicaciones de la fijación estratégica de precios en función de la competencia 2

3 TEMARIO El juego de la fijación de precios Reacción ante las competencia: Reflexione antes de actuar 3

4 1. COMPRENSIÓN DEL JUEGO DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS La fijación de precios es un juego, ya que su éxito no sólo depende de las decisiones sobre precios de la propia empresa, sino también de la reacción de los consumidores y competidores ante esas decisiones. 4

5 1. COMPRENSIÓN DEL JUEGO DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS Las reglas para tener éxito en las competencias deportivas o estudios académicos, son bastante distintas de las que determina el éxito de la fijación de precios. La razón es que los primeros casos son ejemplos de juegos de suma positiva, mientras que la fijación de precios es un juego de suma negativa. 5

6 JUEGOS DE SUMA POSITIVA Son aquéllos en los que el propio proceso de competencia genera beneficios. Por tanto, cuanto más prolongado e intenso sea el juego mayores serán las recompensas para los jugadores. El ganador siempre encuentra que vale la pena jugar e, incluso, el perdedor puede ganar lo suficiente, de la experiencia, como para no arrepentirse de haber jugado. 6

7 JUEGOS DE SUMA NEGATIVA Son aquéllos en los que el proceso de competencia impone costos a los jugadores. La guerra, las acciones sindicales y los duelos son juegos de suma negativa por que el perdedor nunca saca un beneficio de haber participado. Cuanto más dure el conflicto, más probable es que, incluso, el ganador descubra que no valía la pena el costo de jugar. 7

8 JUEGOS DE SUMA NEGATIVA La competencia de precios es un juego de suma negativa, puesto que cuanto más fuerte sea la competencia en precios, más se baja el valor del mercado sobre el que se está compitiendo. 8

9 2. REACCION A LA COMPETENCIA: REFLEXIONE ANTES DE ACTUAR La pregunta es si hay que responder con el precio cuando la amenaza consiste en perder ventas ante un competidor que ofrece un precio inferior. Para determinar si la respuesta de precio es mejor que no responder, hay que contestar a las siguientes preguntas, y analizar las relaciones mostradas en el siguiente cuadro. 9

10 Reacción meditada ante la competencia en precios 10

11 2.1. HAY ALGUNA RESPUESTA QUE COSTARÍA MENOS QUE LA PÉRDIDA EVITABLE DE LAS VENTAS? Ejemplos que pueden reducir sustancialmente el costo a la hora de reaccionar ante una amenaza en precios. a.- Hay que centrar la reducción reactiva del precio únicamente en aquellos consumidores que pueden ser atraídos por la oferta del competidor. b.- Hay que centrar la reducción reactiva del precio sólo sobre el volumen adicional en riesgo. 11

12 2.1. HAY ALGUNA RESPUESTA QUE COSTARÍA MENOS QUE LA PÉRDIDA EVITABLE DE LAS VENTAS? c.- Hay que centrar la reducción reactiva del precio en un área geográfica particular o en una determinada línea de producción, donde el competidor tiene más que perder respecto a nosotros si reduce el precio. d.- Eleve el costo del descuento del competidor. (Sentido de justicia, ofrecimiento de igual precios) e.- Iguale cualquier ventaja competitiva para aumentar el valor de su oferta como alternativa a la equiparación de precios. 12

13 2.2. SI REACCIONAMOS, ESTÁ DISPUESTO EL COMPETIDOR, Y ES CAPAZ, DE VOLVER A REDUCIR EL PRECIO PARA RESTABLECER LAS DIFERENCIAS DE PRECIOS? Hay que plantearse por qué ha elegido el competidor bajar sus precios. Si ese competidor tiene actualmente una cuota de mercado pequeña respecto a la cuota que podría obtener con una ventaja en precios y no tiene ninguna otra forma de atraer consumidores, tendrá poco que perder reduciendo el precio cuanto sea necesario para obtener ventas. 13

14 2.3. LAS MÚLTIPLES RESPUESTAS NECESARIAS PARA IGUALARNOS AL COMPETIDOR SEGUIRÁN COSTANDO MENOS QUE LA PÉRDIDA EVITABLE DE VENTAS? LAS DIFERENCIAS DE PRECIOS? Pensemos en el costo total de una guerra de precios y no únicamente en el costo del primer disparo. El que tenga más que perder con un espiral de reducción de precios detendrá la guerra de precios. Si, al final, la empresa x va a dejar que el competidor tenga una ventaja en precios, es mejor dejarle que la tenga a un precio elevado que a un precio reducido. 14

15 2.4. ESTA AMENAZADA NUESTRA POSICIÓN EN OTROS MERCADOS (GEOGRAFICOS O DE PRODUCTOS) SI EL COMPETIDOR CONSIGUE GANAR MÁS CUOTA? JUSTIFICA EL VALOR DE LOS MERCADOS EN RIESGO EL COSTO DE REACCIONAR?LAS Algunas ventas tienen un valor que excede con creces la DIFERENCIAS DE PRECIOS? contribución asociada directamente a dichas ventas. Antes de responder con una baja de precios debe observarse: a) Definición clara de los beneficios estratégicos a largo plazo b) Estimar cuantitativamente el valor del beneficio estratégico. 15