MARKETING ESTRATEGICO

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Ignacio Vidal Fuentes
hace 7 años
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1 MARKETING ESTRATEGICO Extraído de:

2 Una vez planteados los objetivos, deberemos contestar a la tercera pregunta: cómo llegaremos allí? o cómo vamos a alcanzarlos? La respuesta a este interrogante supone la determinación de los medios necesarios y el desarrollo de acciones o estrategias a seguir para alcanzar los objetivos. El desarrollo de estrategias supone cualquier cauce de acción o solución que desde el punto de vista de disposición o dosificación de medios se juzga razonable y posible de aplicar para alcanzar los objetivos de márketing especificados en el plan.

3 ESTRATEGIA COMO LOGRARLO? CAMINO DE LINEAMIENTOS QUE INDICAN Y PLANTEAN COMO LOGRAR MISION/OBJETIVO + - F O D A ESTRATEGIA OBJETIVOS

4 ESTRATEGIAS DE LIDERAZGO EMP. 1 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS P. KOTLER Desarrollo de la Demanda Genérica (Expansión del Mcdo. Total) Defender la Participación de Mercado Ganar más Participación de Mercado (Estrategia Ofensiva) Aumento de nuevos consumidores Aumento del consumo promedio Aumento por nuevos usos Innovación continua Consolidación del mercado Mantenimiento de costos bajos Extensiones de producto y/o marca Profundidad de producto Guerra de precios y publicidad Bloqueo de proveedores y distribuidores a la competencia Por efectos de curva de experiencia Por efectos de economías de escala

5 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS P. KOTLER 2 ATAQUE AL LIDER DEL MERCADO ESTRATEGIAS DEL RETADOR En función al tamaño del competidor a atacar ATAQUE A COMPETENCIA DEL MISMO TAMAÑO ATAQUE A LOS COMPETIDORES CHICOS DEL MERCADO

6 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS P. KOTLER 3 ESTRATEGIAS DE SEGUIMIENTO CLON IMITADOR ADAPTADOR

7 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS P. KOTLER atender a un tipo de usuario final alguna etapa de la cadena de producción o distribución 4 ESTRATEGIA DE NICHOS (especialista en ) vender a clientes chicos, medianos o grandes vender a unos pocos clientes importantes vender en sólo cierta área geográfica producir un solo producto o línea de productos producir cierto tipo de artículo o característica de producto personalizar sus productos para clientes individuales opera en el extremos superior o inferior del mercado oferecer 1 o más servicios No disponibles en otras empresas EMP. hacer un producto para servir sólo a un canal de distribución

8 EJEMPLOS DE ESPECIALIZACIÓN...

9 EJEMPLOS DE ESPECIALIZACIÓN...

10 MARKETING TÁCTICO Producto, Punto de Venta, Promoción, Precio

11 Una vez planteadas las estrategias, se detallan los medios de acción que, siendo consecuencia de la estrategia elegida, tienen que emplearse para la consecución de los objetivos propuestos en el período de tiempo establecido en el plan. Esto implica la determinación de las acciones concretas o tácticas que se van a emplear con respecto a los componentes del márketing mix. EMP.

Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán englobadas dentro del mix del márketing, ya que se propondrán distintas

Sobre el producto: eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de

12 Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán englobadas dentro del mix del márketing, ya que se propondrán distintas estrategias específicas combinando de forma adecuada las variables del márketing. Sobre el producto: eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaños, valores añadidos al producto, creación de nuevos productos... Sobre el precio: revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de descuentos, incorporación de rappels, bonificaciones de compra...

Sobre los canales de distribución: entrada en Internet, apoyo al detallista, fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, política de stock, mejoras del plazo de entrega,

13 Sobre los canales de distribución: entrada en Internet, apoyo al detallista, fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, política de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratación de transporte... Sobre la organización comercial: definición de funciones, deberes y responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificación de zonas de venta y rutas, retribución e incentiva- ción de los vendedores, cumplimentación y tramitación de pedidos, Sobre la comunicación integral: creación de página web, plan de medios y soportes, determinación de presupuestos, campañas promocionales, política de márketing directo...

14 ACCIÓN Y CONTROL Resultados Financieros y Programación

15 Ahora queda traducir los objetivos y planes de acción en términos de costes y resultados. Por tanto, habrá una cuenta de explotación en la que se detallarán las inversiones que se deben realizar para alcanzar los objetivos y los ingresos que se espera obtener, así se podrá determinar cuál es el beneficio y rentabilidad de la empresa.

16 100 ml ml Costo unitario líquido (R$) 100 ml ml Por ejemplo, 0.49 para 0.49 el caso de 0.49 Naturé 0.49 tenemos: 0.49 II. ESTADO DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS 2,001 2,002 2,003 2,004 Total $000 % $000 % $000 % $000 % $000 % Ingreso líquido 100 ml 6, , , , , Ingreso líquido 300 ml 3, , , , , Ingreso líquido total 9,807 11,116 12,190 12,560 45,673 Costo directo 100 ml 3,514 54% 3,982 54% 4,367 54% 4,500 54% 16,363 54% Costo directo 300 ml 2,233 68% 2,532 68% 2,776 68% 2,861 68% 10,402 68% Costo directo total 5,747 59% 6,514 59% 7,144 59% 7,361 59% 26,765 59% Ganancia bruta 100ml 3,012 46% 3,414 46% 3,743 46% 3,857 46% 14,025 46% Ganancia bruta 300ml 1,048 32% 1,188 32% 1,303 32% 1,343 32% 4,883 32% Ganancia bruta 4,060 41% 4,602 41% 5,046 41% 5,200 41% 18,908 41% Descuentos % % % % % Publicidad (medios) 733 7% 641 6% 641 5% 641 5% 2,656 7% Promoción de ventas, etcétera ,610 9% Producción Desarrollo del producto Investigación de mercado Gastos totales de marketing 1,432 15% 1,308 12% 1,323 11% 1,328 11% 5,391 12% Contribución de marketing 2,628 27% 3,294 30% 3,724 31% 3,872 31% 13,518 30% Administración, etcétera % 667 6% 731 6% 754 6% 2,740 6% Inversión fjja/depreciación 6 0% 6 0% 6 0% 6 0% 24 0% Ganancia líquida antes de IR 2,039 21% 2,627 24% 2,992 25% 3,119 25% 10,777 24% Impuesto a la renta (30%) 408 4% 525 5% 598 5% 624 5% 2,155 5% Ganancia líquida después de 1,631 IR 17% 2,102 19% 2,394 20% 2,495 20% 8,622 19% FLUJO DE CAJA LIQUIDO 1,637 2,108 2,400 2,501 8,646

17 Programación En la programación, el encargado de planeación tiene la oportunidad de reunir todo el equipo involucrado en la implementación del plan y convertido en realidad. Aquí, las cosas comienzan efectivamente a suceder. No se puede olvidar, sin embargo, que la programación consignada en un plan de marketing necesita contener exclusivamente las principales actividades. Excesivos detalles pueden llevar a los lectores del plan a perder la visión sistemática, de conjunto. Los detalles deben registrarse en otros documentos de la administración del proyecto.

18 Cronograma de Actividades para Naturé año I Actividad Fecha límite Responsable Aprobación del plan 18 de dic. de 1998 M. Broeder Pedidos de dos moldes de frascos 18 de enero de 1999 A.M. Breamb Aprobación de ANVS 19 de julio de 1999 U. Nogueira Compra de materia prima 6 de sep. de 1999 A.M Breamb Comienzo de la producción del producto Aprobación del primer comercial de televisión 6 de dic. de 1999 R. Martín 8 de dic. de 1999 M. Mello Material promocional en casa 10 de dic. de 1999 D. Mirambro Comunicación del lanzamiento para empleados 7 de enero de 2000 D. Mauytha Convención de ventas 7 a 9 de enero de 2000 A. Leal Comienzo de las ventas 10 de enero de 2000 A. Leal Comienzo de las Primera reunión de acompañamiento 17 de enero de 2000 D. Mirambro

19 El control Se facilita por las demás secciones del plan, una vez que las reuniones periódicas de evaluación se realizan, y en ellas todas las secciones del plan se comparan permanentemente con los resultados obtenidos. Las directivas de las organizaciones controlan el plan de marketing por la administración por objetivos, en cuatro etapas: (1) establecimiento de metas mensuales y/o trimestrales; (2) seguimiento de su desempeño en el mercado; (3) determinación de las causas de los desvíos en relación con lo planeado y (4) adopción de acciones correctivas.

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