Comportamiento del consumidor y las posibilidades de agregar valor en el mercado interno

Transcripción

1 Comportamiento del consumidor y las posibilidades de agregar valor en el mercado interno Ing. Agr. M. Sc. Adrian Bifaretti Jefe Departamento Promoción Interna Ciudad Autónoma de Buenos Aires 21 de abril de 2016.

2 Fanáticos pero no tanto. 105 Consumo de carne bovina en Argentina kg/habitante Si la carne vacuna aumenta un 10 %, la demanda cae: 2,5 % entre 1950 y ,8 % entre 1991 hasta 2012 Fuente: El Consumo de carnes en Argentina entre 1950 y Reca y Lema, AAEA

3 El consumo de carne vacuna no es un acto instintivo

4 El trabajo sobre investigación del mercado del IPCVA 2005 Mapa del consumo. Estudios cuali-cuantitativos Estudios de opinión pública 2007 Estudios cualitativos con compradores en puntos de venta 2008 Censo de Puntos de venta en Capital Federal y GBA Pre test publicitarios para el lanzamiento de campañas. Panel de Consumo Monitor de consumo Focus Groups con madres, chicos y adolescentes. Entrevistas etnográficas a carniceros y profesionales de la salud. Encuestas de opinión pública 2014 Test del concepto Novillito especial Relevamiento de precios en puntos minoristas en Capital Federal y GBA

5 El mercado interno funciona en base a prejuicios y mucho desconocimiento Fuente: proyecto cartele.com

6 En su opinión, de los siguientes tipos de carne, Cuál es el de mejor calidad? Porcentaje de respuestas Ternera No distinguen Feedlot vs Pasto? Novillito Novillo Vaquillona Vaca NS / NC Fuente: IPCVA, 2013

7 El Consumidor piensa que la carne que exporta Argentina es mejor que la que comemos en el mercado interno. Porcentaje de respuestas Mejor que la que se consume en el país Igual que la que se consume en el país Peor que la que se consume en el país No sabe / No contesta Fuente: IPCVA, 2006.

8 Por lo que Ud. sabe o imagina, qué porcentaje de la carne que producimos se exporta? No sabe / No contesta Entre 76 % y 100 % Entre 51 % y 75 % Entre 26 % y 50 % Hasta 25 % Porcentaje de respuestas 8

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10 Principales consideraciones a la hora de comprar carne vacuna Necesito economizar y hacer rendir al máximo mis comidas La carne vacuna es lo que le gusta a toda mi familia La carne es un alimento natural y aporta los nutrientes necesarios para una buena salud Siento un verdadero placer al comprar uno de los alimentos que más me gratifica Base: Total muestral (532). Fuente: IPCVA, Monitor de consumo, 2011.

11 La relación de los argentinos con el precio de la carne

12 Porqué cree la gente que aumenta la carne vacuna? Porque hay inflación y aumentan los precios de todos los alimentos Porque han aumentado los costos de comercialización minoristas/ de los carniceros y supermercados Porque han aumentado los costos de producción de los productores ganaderos Porque han aumentado los costos de procesamiento de los frigoríficos 12% 10% 14% 44% 52 % en % en % en 2012 Porque hay más demanda interna Porque la carne tiene un valor más alto en el resto del mundo Porque hay poca oferta interna por cuestiones climáticas Otro motivo 6% 6% 4% 3% Ns/Nc 10% Bases: Total Muestral (547 casos) Fuente: IPCVA-2011/

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14 Qué hace ante un aumento de precio del corte cárnico que busca? Porcentaje de respuestas Va a comprar el mismo corte a otro lugar Compra menor cantidad del mismo corte Compra el mismo corte pero de menor calidad Compra un corte más económico Compra una carne alternativa más barata Fuente: IPCVA, Canasta Cárnica de consumo,

15 Cómo cambiaría su hábito de compra ante distintos escenarios inflacionarios? Escenario inflacionario de 10 % Escenario inflacionario de 30 % Compraría la misma cantidad de carne vacuna Compraria menos cantidad de carne vacuna Compraría una carne alternativa más barata (pollo o cerdo) No compraría ningún tipo de carne

16 Cuantos kg de pollo o cerdo puedo comprar con 1 kg de asado? (mes de análisis: marzo) Fuente: Area de Estadísticas del IPCVA. Marzo de 2016

17 La dinámica del consumo de carnes en Argentina $60 FRECUENCIA PRECIO $50 $40 $30 CERDO (feb) CERDO (ene) CERDO (nov ) CERDO (j un) CERDO (dic) CERDO (ago) CERDO (mar) CERDO (oct) CERDO (j ul) CERDO (abr) CERDO (sep) 1,5 7,8 14,1 C. V ACUNA (sep) C. VACUNA (feb) C. VACUNA (abr) C. VACUNA (mar) C. VACUNA (j ul) C. VACUNA (ene) C. VACUNA (dic) C. VACUNA (may) C. VACUNA (ago) C. VACUNA (nov ) C. VACUNA (j un) CERDO (may) C. VACUNA (oct) $20 ICC POLLO (oct) POLLO (dic) $10 POLLO (j un) POLLO (abr) POLLO (may) POLLO (ago) POLLO (j ul) $0 0% 20% 40% 60% 80% 100% CONSUMO POLLO (sep) POLLO (feb) POLLO (ene) POLLO (mar) POLLO (nov) Fuente: IPCVA. Estudio Pricing (Precio Auditado) & Monitoreo de Consumo / 2013

18 Margen de ganancia minorista sobre el costo de compra de media res (feb 2016 y tendencia) 98,3 kg (merma balanza + grasa + huesos)= 76,03 kg Vende en promedio a $ 95,35 el kg Paga $ 54,52 / kg de media res Compra media res a $ 5359,65 La vende a $ 7237,15 Ganancia por cada media res comercializada: $ 1877,5 60% Porcentaje promedio de ganancia 50% 40% 30% 20% 10% 0% ene-13 feb-13 mar- abr-13 may- jun-13 jul-13 ago-13 sep-13 oct-13 nov-13 dic-13 ene-14 feb-14 mar- abr-14 may- jun-14 jul-14 ago-14 sep-14 oct-14 nov-14 dic-14 ene-15 feb-15 mar- abr-15 may- jun-15 jul-15 ago-15 sep-15 oct-15 nov-15 dic-15 ene-16 feb-16 Fuente: Elaboración propia (Brusca, E. y Bifaretti, A. en base a datos del IPCVA y CCDH

19 Si en las carnicerías existen los márgenes de ganancia mencionados, Qué pasa en super y en hipermercados? Precio de la Carne Vacuna por Canal de Venta $ ,5 $ ,6 111,3 108,1 $ 110 $ 105 $ 100 $ 95 91,3 104,5 101,2 99,1 100,7 $ 90 $ 85 $ 80 $ 75 $ 70 $ 65 73,8 74,7 77,0 75,4 71,2 72,4 72,3 72,7 85,3 82,1 82,8 78,7 79,2 75,8 76,1 77,1 83,6 Carnicería Supermercado

20 Los mayores márgenes minoristas de los super e hipermercados no están relacionados con el tipo de carne que venden. Precio de bajada de media res de diferentes categorías Evolución del tipo de carne comercializada según categorías de hacienda Promedio Carnicerías Supermercados Novillito Novillo Ternera Vaca Vaquillona

21 Consulto donde realizo habitualmente mis compras 60 Me informo en los noticieros de TV 37 Reviso las ofertas que publican los supermercados 16 Me informo a través de los diarios 8 Presto atención a los precios sugeridos por el Gobierno Presto atención a las Asociaciones de Consumidores Fuente: IPCVA, Panel de Consumo, 2010.

22 $ 280 $ 270 $ 260 $ 250 $ 240 $ 230 $ 220 $ 210 $ 200 $ 190 $ 180 $ 170 $ 160 $ 150 $ 140 $ 130 $ 120 $ 110 $ 100 $ 90 $ 80 $ 70 $ 60 $ 50 $ 40 $ 30 $ 20 $ 10 $ 0 Dispersión de precios de asado (Max y Min de cada mes) $ 90 $ 34 $ 90 $ 34 $ 89 $ 35 $ 90 $ 34 $ 90 $ 34 $ 99 $ 34 $ 93 $ 35 $ 111 $ 35 $ 120 $ 40 $ 133 $ 49 $ 135 $ 44 $ 133 $ 47 $ 98 2,6 2,6 2,5 2,6 2,6 2,9 2,7 3,2 3,0 2,7 3,1 2,8 3,3 $ 30 No saben decir cuanto debería costar el kg de carne de vaquillona

23 La dispersión de precios asociada a calidad de carne Fuente: IPCVA: Marzo 2016 y CCHD ,4 % -0,7 % 1,5 % -2,1 %

24 La dispersión de precios asociada a la modalidad de distribución y venta IPCVA: Marzo

25 La caracterización territorial de la dispersión de precios

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27 El precio mediático y la realidad Precio de la Carne Vacuna vs Pollo y P. de Cerdo $ 115 $ 110 $ 105 $ 100 $ 95 $ 90 $ 85 $ 80 $ 75 $ 70 $ 65 $ 60 $ 55 $ 50 $ 45 $ 40 $ 35 $ 30 $ 25 $ 20 $ 15 71,8 72,9 73,3 73,3 76,5 77,5 78,5 21,7 22,5 21,4 21,2 21,5 22,5 80,5 85,4 71,1 72,4 71,9 71,0 69,9 70,2 70,5 70,6 74,9 24,9 25,2 26,3 105,3 103,3 101,9 103,4 83,1 84,9 85,0 85,3 Carne Vacuna Pollo 34,9 32,7 33,2 36,1 Nota (*): Los valores son expresados en $

28 La estructura piramidal del consumo de vinos y carne vacuna en Argentina y el valor promedio pagado por distintos segmentos socioeconómico ABC1paga un 71 % más caro que el valor promedio de los vinos que se consumen. ABC1 paga un 4,2 % más caro que el valor promedio de la carne que se consume. DE paga un 28 % más barato que el valor promedio de los vinos que se consumen. DE paga solo un 3,6 % más barato que el valor promedio de la carne que se consume. Fuente: Corporación Vitivinícola Argentina e IPCVA, 2015.

29 Evolución de Precios relativos según NSE en base al promedio de la carne vacuna 110% 108% 106% Promedio ABC1 104% 102% C2c3 100% 98% 96% 94% De 92% 90%

30 Los distintos cortes cárnicos aumentaron en promedio un 215 % entre 2011 y 2016 ($ /kg) nalga 209,6 colita de cuadril 219,2 cuadril 207,5 lomo 199,6 peceto 213,3 picada especial 189,2 209,08 Fuente: IPCVA, 2016 asado de tira 230,5 bola de lomo 203,9 bife ancho 221,6 paleta 208,6 tapa de nalga 208,3 Vacio 248,9 roast beef 200,1 falda 227,1 osobuco 207,5 picada comun 200,6 tapa de asado 222,5 tortuguita 212,6 220,16 211,73

31 Cómo es la diferencia de precios de cortes según niveles socioeconómicos? Fuente: IPCVA, febrero 2016

32 Cómo se dio el ajuste de precios en el último año en carnicerías y supermercados? Lomo Peceto Colita de cuadril Matambre Vacio Nalga Cuadril Cuadrada Bola de Lomo Bife Angosto Asado de tira Tapa de nalga Tapa de asado Bife Ancho Paleta Tortuguita Roast Beef Picada Especial Carnaza Comun Falda Picada Común Osobuco Supermercados Carnicerías Fuente: IPCVA, Marzo de 2016

33 Comparación de valores relativos de cortes cárnicos en Argentina y Uruguay En Argentina El consumidor paga lo mismo si decide comprar 1kg de lomo o 1,75kg de asado. En Uruguay paga lo mismo ($U 699) si decide comprar 1 kg de lomo o 3,24 kg de asado. Fuente: precios relevados on line en web de supermercados Coto y Tienda Inglesa en marzo de 2016, Adrian Bifaretti). En Argentina, la desconexión de los mercados internacionales, llevó a que los Cortes que mas se encarecieron fueran los cortes del parrillero: Asado Vacío Matambre

34 Fecha de vencimiento del producto Contenido nutricional Categoría de animal que da origen a la carne Beneficios para la salud Garantía de terneza Tenor graso del producto Lugar de origen de la carne Fecha de faena del animal Garantía de calidad sanitaria e higiene Sistema de producción Porcentaje de rendimiento del producto Formas de cocción recomendadas Otra información que puede agregar valor No sabe/ No contesta Fuente: IPCVA, 2014

35 La oportunidad de educar y promover el uso de los diferentes tipos de cortes cárnicos Fuente: IPCVA,

36 Es posible sacarle a la gente el chip de la ternera?

37 Podría decirme para cada uno de estos aspectos si usted considera que la carne de Novillito Especial es o sería mejor, igual o peor que la carne que consume habitualmente? Igual+Mejor Base responsable de la compra (669 casos) Fuente: IPCVA 2014 Comprarían carne de novillito especial

38 Reflexiones finales Percepciones equivocadas de los consumidores, turbulencias de precios y un enorme ruido mediático, contribuyen negativamente en la imagen de precios de la carne vacuna. La carne vacuna deje de conversar en términos de precios y lo debe hacer en términos de valor. Cómo generar valor para el consumidor?: Eficientizar la comercialización para lograr un mejor ajuste de oferta y demanda y una mayor integración con el mercado externo. Facilitarle la construcción de la relación precio calidad. Es posible empezar a modificar el perfil de consumo interno: Novillito Especial.

39 Gracias por su atención!! Esmeralda 130 Piso 22 Ciudad Autónoma de Buenos Aires Tel.: