ESTUDIO DEL USO DE RECURSOS CREATIVOS EN LA PUBLICIDAD DE LA CATEGORÍA CERVEZA. ANÁLISIS EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL RESUMEN

Transcripción

1 ESTUDIO DEL USO DE RECURSOS CREATIVOS EN LA PUBLICIDAD DE LA CATEGORÍA CERVEZA. ANÁLISIS EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL Garzón Goya Mayra, Saad De Janón Jula. RESUMEN El resene rabajo fue realzado durane el año 3, omando como oblacón objevo a los habanes de las arroquas urbanas de la cudad de Guayaqul, que sean consumdores de cerveza, el objevo es enconrar la qué an efcaz es la ublcdad cervecera en ése medo, s realmene caa la aencón de los consumdores, s realmene las camañas ublcaras dan a conocer la marca. El méodo de recoleccón de nformacón que se ulzó fue alcando un cuesonaro, dseñado en base a la écnca de gruos focales, se omó un error de dseño del 5% y un nvel de confanza del 95%, el amaño resulane de la muesra fue de 46 habanes de las arroquas urbanas de la cudad, donde las arroquas fueron dvddas en esraos: La Parroqua Tarqu ( Esrao), la Parroqua mena ( Esrao), la Parroqua Febres Cordero (3 Esrao) y el Reso de Parroquas urbanas de la cudad de Guayaqul (4 Esrao). Se deermnó que exse un alo orcenaje de habanes de la zona urbana de la cudad que son consumdores de cerveza, así como ambén que exsen más hombres que mujeres que son consumdores de cerveza, or oro lado, con reseco a la ublcdad se noó que exse un alo orcenaje de consumdores que consderan que Plsener es la cerveza que ene más y mejores anuncos ublcaros, además se noo que muchos enrevsados recuerdan ceras caraceríscas ulzadas en anuncos ublcaros, ero no recuerdan el nombre de la marca de cerveza, es decr, el grado de efcaca de ceros anuncos ublcaros de cerveza es muy bajo. Se realzó análss unvarado, y se ulzaron écncas mulvaradas ara la reduccón de daos como Análss de Comonenes Prncales y se ulzó el Análss de Correlacón Canónca, ara deermnar s exsen relacones lneales enre los vecores mulvarados.. INTRODUCCIÓN En la cudad de Guayaqul, según el úlmo censo de oblacón y Vvenda, INEC () a novembre de exsía una oblacón de dos mllones rena y nueve ml seecenos ochena habanes; ése canón a su vez se dvde olícamene en arroquas (6), de las cuales sólo caorce erenecen al área urbana, sendo la más oblada la Parroqua Tarqu (44.4%), seguda de la Parroqua mena (4.7%), luego la Parroqua Febres Cordero (6.%), y el reso de arroquas que es el 4.7%. Para oder medr el grado de efcaca y s las caraceríscas ulzadas en los anuncos de cerveza, realmene llaman la aencón de los consumdores de cerveza en la cudad, se lanfcó una encuesa, la msma que usa como herramena de recoleccón de nformacón un cuesonaro de 49 regunas, las msmas que fueron deermnadas en base al uso de la écnca de gruos focales con consumdores de cerveza de dferenes edades. Garzón Goya Mayra, Ingenera en Esadísca Informáca; (e-mal: mayragarzong@yahoo.com); Saad De Janón Jula, Profesor de la Escuela Sueror Polécnca del Loral (ESPOL); (e-mal: jsaad@gola.esol.edu.ec). Para deermnar el marco muesral del esudo, se han omó como referenca los daos del VI Censo de Poblacón y V de Vvenda del Ecuador en Nov. del, de lo que se obuvo que el oal de habanes ( hombres y mujeres) que enen más de 8 años de edad y que resden en la cudad de Guayaqul es , oro valor que ambén es neresane ara el esudo que se esá realzando es el número de vvendas ocuadas or cada arroqua urbana del canón Guayaqul, al momeno censal en la cudad que es de vvendas, or lo que se esma que en romedo en cada vvenda ocuada resden 3 ersonas que engan más de 8 años de edad. El marco muesral de esa nvesgacón corresonde a los consumdores de cerveza que haben en las vvendas de las arroquas urbanas de la cudad y que esén enre las edades 8-65 años. El ene de esudo ara ese rabajo es la ersona que enga más de 8 años de edad y que sea el más frecuene consumdor de cerveza en cada vvenda. Una vez que se ha obendo ésa nformacón se deermna que cada esrao es una arroqua, y las zonas censales serán los conglomerados. Luego de haber deermnado el marco muesral y la oblacón objevo se rocedó a omar la muesra loo,

2 donde se omó como varable de nerés la reguna: Consume used Cerveza?, la que ermó deermnar la roorcón de consumdores de cerveza de la cudad y con ello se calculó el amaño de la muesra aleaora smle (ara roorcones); luego se esrafcó or arroquas de acuerdo al número de vvendas en cada uno de ellas, donde se ene que: Parroqua Tarqu ( Esrao), Parroqua mena ( Esrao), Parroqua Febres Cordero (3 Esrao) y el Reso de Parroquas (4 Esrao). moda de ésa varable es or lo que ndca que se ene un mayor número de observacones en el segundo nervalo de edades [5-35) años. GRÁFICO HISTOGRAMA DE S S EDAD DEL ENTREVISTADO.3.5 Se rabajó con un novena y cnco or ceno de confanza y un error del 5% ara la roorcón de enrevsados consumdores de cerveza, resulando un amaño de muesra n=46. Una vez recolado los daos se rocederán a hacer uso de écncas unvaradas y mulvaradas [8-5) [5-35) [35-45) [45-55) [55-65) más de 65. ANÁLISIS UNIVARIADO La muesra fue omada durane los meses de abrl y mayo del 3, en ésa seccón se resenan ablas de frecuencas, esmadores oblaconales concernenes a meddas de endenca cenral, dsersón, oscón, asmería y kuross.. Daos Personales En esa seccón se analzan las varables referenes a las caraceríscas ersonales de los enrevsados. Varable: Género Con reseco al género de los enrevsados se obuvo que el 59% son de género masculno y el 4% de género femenno. Varable: Edad Con reseco a la edad de las ersonas nvesgadas, se ene que la mayor candad de enrevsados se concenra enre los rangos de edades [8-5) y enre las edades [5-35) ya que acumulan el 56% del oal de enrevsados, se ene que sólo el % del oal de enrevsados ene más de 65 años de edad. TABLA I : VARIABLE EDAD EDADES [8-5).8 [5-35).8 [35-45).6 [45-55).3 [55-65).3 Más de 65. El sesgo de la varable edad es.6, al ser osvo, se ene que la dsrbucón se concenra a la zquerda de la meda. El coefcene de Kuross es -.74, el coefcene es menor a 3 revelando ser una dsrbucón lacúrca, es decr, ene menor cudez que una dsrbucón normal. La Varable: Escolardad El mayor orcenaje de enrevsados enen como máxmo grado de escolardad el bachllerao ya que ahí se concenra el 38% del oal de enrevsados, segudo del nvel écnco (-3 años de unversdad) que esá reresenado or el 37%, del oal de enrevsados el % enían nngún grado de escolardad. TABLA II : GRADO DE ESCOLARIDAD GRADO DE ESCOLARIDAD Nnguno. Esudos rmaros.4 Bachllerao.38 Técnco.37 Pos-Grado.9 Varable: Esado Cvl Del oal de las ersonas que fueron enrevsadas se ene que el 36% son soleras, el 35% son casados, el 7% son vudos, el 6% enen unón lbre, y el 6% son dvorcados, como se uede arecar en el Gráfco 5.4, el mayor número de enrevsados, son soleros y casados. TABLA III : ESTADO CIVIL ESTADO CIVIL Solero.36 Casado.35 Vudo.7 Unón lbre.6 Dvorcado.6

3 Varable: Número de hjos Esa varable erme conocer el número de hjos de los enrevsados, de lo cual se obuvo que la el 45.% del oal de enrevsados enen ó hjo, el 4.5% enen ó 3 hjos, y el.% enen 4 ó 5 hjos, el % enen de 6 a 7 hjos, el.% enen 8 hjos y más. Como se logra arecar en la Tabla V el mayor número de enrevsados enen de a hjo. TABLA IV : NÚMERO DE HIJOS REGIONES [-).45 [-4).45 [4-6). [6-8). 8 y Más. TABLA V ESTIMADORES POBLACIONALES: NÚMERO DE HIJOS VARIABLE NÚMERO DE HIJOS Meda.793 Medana Moda Desvacón Esándar.68 Varanza de la muesra.86 Kuross.77 Coefcene de Asmería.84 Mínmo Máxmo 9 Tamaño de la muesra 46 Prmer Cuarl Segundo Cuarl Tercer Cuarl 3 GRÁFICO HISTOGRAMA DE S S NÚMERO DE HIJOS.5.45 El rmer cuarl ndca que el 5% de los enrevsados ene hjos, el ercer cuarl señala que el 5% de los enrevsados ene más de 3 hjos, el segundo cuarl manfesa que el 5% de los enrevsados ene de a hjos, sendo ése valor la medana (Ver gráfco 5.5.B y abla VIII (b)). La mayoría de los enrevsados enen de a 3 hjos. GRÁFICO 3 DIAGRAMA DE CAJAS NÚMERO DE HIJOS NUM_HIJOS Q= Q= Q3=3 Inercuarl = 3 - = 3 hjos Varable: Nvel de Ingresos El nvel de ngresos del enrevsado, resena el 3% que enen un sueldo de menos de $, el 46% enen un sueldo de [$-$4), el 7% enre [$4-$8) y el 7% ene un nvel de ngresos de más de $8. TABLAVI : NÚMERO DE HIJOS NIVEL DE INGRESOS Menos de $.3 [$-$4).46 [$4-$8).7 Más de $8.7 La moda de ésa varable es, lo que ndca que exsen muchas ersonas que fueron enrevsadas que enen un nvel de ngresos de [$-$4). La moda es el rango de [$-$4) [-) [-4) [4-6) [6-8) 8 y más Varable: Ocuacón Con reseco a la ocuacón de los enrevsados, se ene que el mayor número de enrevsados son emleados ya que reresenan el 5% del oal, segudo or los esudanes que reresenan el %, así ambén se enen a los emresaros que reresenan el 6% de la muesra. La meda de ésa varable es.79, lo que ndca que los 46 enrevsados enen en romedo hjos y la desvacón esándar es de.68. El sesgo de ésa varable es.84, al ser osvo ése valor se uede asegurar que la dsrbucón se concenra a la zquerda de la meda, or oro lado el coefcene de kuross es.77, revelando ser una dsrbucón lacúrca, es decr, ene menor cudez que una dsrbucón normal. TABLA VII : OCUPACIÓN OCUPACIÓN Esudane. Emleado.5 Agrculor. Ama de Casa.5 Emresaro.6 Mlar. Oro. 3

4 La moda de ésa varable ndca que exsen muchas ersonas que fueron enrevsadas que enen como ocuacón ser emleado. Una de las caegorías que uvo una noable reresenavdad es oros donde los enrevsados señalaron oras ocuacones ales como: Arqueco, Médco, Abogado, Economsa, ec. uede anoar a la cerveza Mller (Ver abla VIII). La moda de ésa varable es la cerveza Plsener. GRÁFICO 4 HISTOGRAMA DE S S MARCA DE CERVEZA QUE MÁS RECUERDA.6.5. Preferencas de Consumo. Varable: Consume Cerveza Esa varable erme conocer cuános del oal de ersonas que fueron nvesgadas van a ser objeo de esudo, es decr, cuános son consumdores de cerveza, ya que ésa es la caracerísca consderada como varable de nerés ara ése esudo. De lo cual se obuvo que el 8% de los enrevsados s consumen cerveza y el % de los enrevsados no. Varable: Marca de Cerveza que más recuerda Al nvesgar las ersonas que consumen cerveza (98 ersonas) se obuvo que la marca de cerveza que más recuerdan es la cerveza Plsener con un 5.%, y el.% conesaron que la marca de cerveza que más recuerdan es Bela, seguda de la cerveza Club que esá reresenada or el 5.3%, y luego la Plsener Lgh que esá reresenada or 4.% de las ersonas nvesgadas, las marcas Nevada y Dorada enen una mínma reresenacón denro de la muesra. TABLA VIII : MARCA QUE MÁS RECUERDA MARCA DE CERVEZA Q MÁS RECUERDA Club.53 Bela. Bela lgh. Plsener.5 Plsener lgh.4 Dorada.4 Nevada.4 Corona.4 Budweser.8 Tecae. Heneken.8 Oras.8 No refere.95. Por oro lado se noa que las marcas de cerveza moradas enen menor reresenavdad en la muesra nvesgada ya que Corona alcanzó el.4% sendo denro de las marcas morada la que más fue recordada or los ndvduos de la muesra, menras que Budweser y Heneken reresenan el.8% cada una, or oro lado la cerveza Tecae no fue recordada or nnguna de las ersonas nvesgadas, y exse un % que esá reresenado or las Oras marcas de cerveza enre las que se Varable: Cerveza que consume Del oal de enrevsados que son consumdores de cerveza (98) el 9% consumen cerveza naconal, y el 9% consume cerveza morada. Menras que s se oman como referenca odos los ndvduos de la muesra (46) se ene que el 73% consumen cerveza naconal, el 7% consumen cerveza morada y el % no referen. GRÁFICO 5 DIAGRAMA DE PASTEL: CERVEZA QUE CONSUME 7% % Club Bela Bela lgh Plsener Plsener lgh Dorada Nevada Corona Budweser Tecae Heneken Oras Varable: Marca de cerveza que consume Con reseco a la marca de cerveza que consumen los enrevsados según sus referencas, se ene que, la marca de cerveza que más consumen los enrevsados es la Plsener que ene una referenca or aroxmadamene el 4%, le sgue la cerveza Bela con el.% y luego la Plsener Lgh con el 8.9%, la cerveza Club con el 6.5%, segudo de Bela Lgh, con el 3.7%, or oro lado las cervezas Dorada y Nevada alcanzan el.% cada una, eso con reseco a las marcas naconales. De las marcas de cerveza moradas se ene que las que se desacan son la cerveza Corona con el.8% y la cerveza Heneken.4%, segudo or la Budweser que es referda or el.% de los enrevsados, cuando se hace referenca a Oras se 73% NACIONAL IMPORTADA NO REFIERE 4

5 ene que enre las que menconaron los enrevsados esaba la cerveza Mller que en ése caso es consumda or el.4% del oal de enrevsados GRÁFICO 6 HISTOGRAMA DE S S: MARCA QUE CONSUME Club Bela Bela lgh Plsener Plsener lgh Dorada Nevada Corona Budweser Tecae Heneken Varable: Frecuenca que consume Al medr la frecuenca con que consumen el roduco los enrevsados se ene que, el 6.8% del oal de enrevsados consumen cerveza veces or mes, el.% consumen cerveza 3 veces or mes, el 4.% consumen vez or mes, el 9.3% consumen más de 4 veces or mes, el 8.9% consumen cerveza 4 veces or mes. La mayor candad de ndvduos que fueron enrevsados se encuenran en la caegoría veces or mes (arox. el 7%). La moda de ésa varable es, lo que ndca que los enrevsados consumen veces or mes. Ora TABLA : PRECIO ESCALA PRECIO No refere. Toal desacuerdo.3 Parcal desacuerdo.3 3 Indferene.9 4 Parcal acuerdo. 5 Toal acuerdo.44 Varable: Marca Se udo conocer que el 46.7% de los enrevsados esán en oal acuerdo que es or la marca una de las razones or la que consumen la deermnada cerveza, el 4.% esán arcalmene de acuerdo, el 8.9% les es ndferene, el 4.9% esán arcalmene en desacuerdo, y el 5.7% esán en oal desacuerdo que es or la marca que consumen una deermnada cerveza. De lo anerormene exueso, se ene que, la moda de ésa varable es 5, lo que ndca que los enrevsados esán oalmene de acuerdo de que comran la deermnada cerveza or la marca o el nombre de ésa. ESCALA TABLA I : MARCA MARCA No refere.95 Toal desacuerdo.57 Parcal desacuerdo.49 3 Indferene.89 4 Parcal acuerdo.4 5 Toal acuerdo.467 TABLA I : QUE CONSUME QUE CONSUME CERVEZA vez or mes.4 veces or mes.68 3 veces or mes. 4 veces or mes.89 Más de 4 veces or mes.93 No refere.95. Varable: Preco Al nvesgar ésa caracerísca, se udo conocer que el 44% de los enrevsados esán en oal acuerdo que es or el reco que consumen deermnada marca de cerveza, el % esán arcalmene de acuerdo con ésa afrmacón, el 9% les es ndferene, el 3% esán arcalmene en desacuerdo, y el 3% esán en oal desacuerdo que es or el reco que consumen una deermnada marca de cerveza. La moda de ésa varable es 5, lo que ndca que los enrevsados esán oalmene de acuerdo de que comran la deermnada cerveza or el reco que ésa ofrece. Varable: Sabor Se udo conocer que el 55.3% de los enrevsados esán en oal acuerdo que es or el sabor una de las razones or la que consumen la deermnada cerveza, el 3% esán arcalmene de acuerdo, el 4.9% les es ndferene, el 3.3% esán arcalmene en desacuerdo, y el 4.% esán en oal desacuerdo que es or el reco que consumen una deermnada cerveza. La moda de ésa varable es 5, lo que ndca que los enrevsados esán oalmene de acuerdo de que comran la deermnada cerveza or el sabor. ESCALA TABLA II : SABOR SABOR No refere.95 Toal desacuerdo.4 Parcal desacuerdo.33 3 Indferene.49 4 Parcal acuerdo.3 5 Toal acuerdo.553 5

6 Varable: Tradcón Al analzar ésa varable, se ene que el 44.3% esá oalmene de acuerdo con que la radcón es una razón or la que consumen una deermnada marca de cerveza, el 3.4% esá arcalmene de acuerdo con dcha afrmacón, el 3% les es ndferene, el.8% esá en arcal desacuerdo y el 6.9% esá en oal desacuerdo. La moda de ésa varable es 5, lo que ndca que los enrevsados esán oalmene de acuerdo de que comran una deermnada marca de cerveza or radcón. TABLA III : TRADICIÓN ESCALA TRADICIÓN No refere.95 Toal desacuerdo.69 Parcal desacuerdo.8 3 Indferene.3 4 Parcal acuerdo.34 5 Toal acuerdo.443 Varable: Caldad Al nvesgar ésa caracerísca, se obuvo que el 59.3% esá oalmene de acuerdo con que la caldad es una razón or la que consumen una deermnada marca de cerveza, el.8% esá arcalmene de acuerdo, el 6.% les es ndferene, el.% esá en arcal desacuerdo y el % esá en oal desacuerdo. TABLA IV : CALIDAD ESCALA CALIDAD No refere.95 Toal desacuerdo. Parcal desacuerdo. 3 Indferene.6 4 Parcal acuerdo.8 5 Toal acuerdo.593 Varable: Candad TABLA V : CANTIDAD ESCALA CANTIDAD No refere.95 Toal desacuerdo.93 Parcal desacuerdo.6 3 Indferene.73 4 Parcal acuerdo.38 5 Toal acuerdo.484 Al nvesgar ésa caracerísca, se obuvo que el 48.4% esá oalmene de acuerdo con que la candad es una razón or la que consumen una deermnada marca de cerveza, el 3.8% esá arcalmene de acuerdo, el 7.3% les es ndferene, el.6% esá en arcal desacuerdo y el 9.3% esá en oal desacuerdo. Varable: Dversón Al analzar ésa varable, se obuvo que el 3.7% semre que consumen cerveza lo hacen or dversón, el 3.4% lo hacen cas semre or ésa razón, el.4% lo hacen algunas veces, el 8.% lo hace cas nunca or dversón, el 4.9% nunca consume cerveza or dversón. La moda de ésa varable es 5, lo que ndca que los enrevsados semre que consumen cerveza lo hacen or dversón. TABLA VI : DIVERSIÓN ESCALA DIVERSIÓN No refere.95 Nunca.49 Cas nunca.8 3 Algunas veces.4 4 Cas semre.34 5 Semre.37 Varable: Refrescar Se obuvo que el 4% semre que consumen cerveza lo hacen or refrescar, el.5% lo hacen cas semre, el.% lo hacen algunas veces, el 8.% lo hace cas nunca, el 5.7% nunca consume cerveza or refrescar. TABLA VII : REFRESCAR ESCALA REFRESCAR No refere.95 Nunca.57 Cas nunca.8 3 Algunas veces. 4 Cas semre.5 5 Semre.4 La moda de ésa varable es 5, lo que ndca que los enrevsados semre que consumen cerveza lo hacen or refrescar. Varable: Fesejar Se obuvo que el 4.9% semre que consumen cerveza lo hacen or fesejar, el 5.9% lo hacen cas semre or ésa razón, el 8.3% lo hacen algunas veces or fesejar, el 3.7% lo hace cas nunca, el.8% nunca consume cerveza or fesejar. La moda de ésa varable es 5, lo que ndca que los enrevsados semre que consumen cerveza lo hacen or fesejar. 6

7 TABLA VIII : FESTEJAR ESCALA FESTEJAR No refere.95 Nunca.8 Cas nunca.37 3 Algunas veces.83 4 Cas semre.59 5 Semre.49 Varable: Esaus Al nvesgar ésa caracerísca, se obuvo que el.4% de los enrevsados semre que consumen cerveza lo hacen or esaus, el 8.5% lo hacen cas semre or ésa razón, el.6% lo hacen algunas veces, el.7% cas nunca lo hacen or esaus, y el 7.% nunca lo hacen or ése movo. TABLA I : ESTATUS ESCALA ESTATUS No refere.95 Nunca.7 Cas nunca.7 3 Algunas veces.6 4 Cas semre.85 5 Semre.4 Varable: Publcdad que le macó Al nvesgar ésa caracerísca se obuvo que la marca de cerveza de la ublcdad que más les ha macado a los ndvduos de la muesra es Plsener que reresena el 3.9% del oal, le sgue la cerveza Bela con el.4%, luego la Plsener Lgh con el 5%, eso con reseco a las marcas de cervezas naconales, con reseco a las marcas moradas, se ene que, la ublcdad de la marca de cerveza que más les ha macado es Corona, con el 4.9%. La moda de ésa varable es 4, lo que corresonde a la cerveza Plsener. TABLA I : PUBLICIDAD Q IMPACTÓ MARCA No refere.95 Club.8 Bela.4 Bela Lgh.33 Plsener.39 Plsener Lgh.5 Dorada.8 Nevada.4 Corona.49 Budweser.8 Tecae.8 Heneken. Oras.4 TOTAL 46 La moda de ésa varable es, lo que ndca que los enrevsados nunca consumen cerveza or ener o aarenar un esaus. GRÁFICO 7 HISTOGRAMA DE S S PUBLICIDAD Q IMPACTÓ.4 Varable: Comdas Los resulados que se obuveron al analzar ésa varable son, el 3.7% semre que consume cerveza lo hace or acomañar a las comdas, el 3.3% lo hace cas semre or ésa razón, el.4% algunas veces lo hace or ése movo, el 6.3% cas nunca lo hacen, y el 45.9% nunca lo hace or acomañar a las comdas Club Bela Bela lgh Plsener Plsener lgh Dorada Nevada Corona Budweser Tecae Heneken Ora La moda de ésa varable es, lo que ndca que los enrevsados nunca consumen cerveza or acomañar a las comdas. TABLA COMIDAS ESCALA COMIDAS No refere.95 Nunca.459 Cas nunca.63 3 Algunas veces.4 4 Cas semre.33 5 Semre.37 Varable: Medo de Comuncacón El anunco ublcaro que más les macó a los enrevsados, fué mayormene vso en la elevsón, ya que el 6.8% del oal de ndvduos de la muesra conesaron que fue en la elevsón que veron dcho anunco, segudo or el daro y la revsa con el 4.9%, el 4.5% conesaron haber escuchado el anunco en la rado, el 3.3% y el.% en valla exerna y volane resecvamene, nnguno de los anuncos fue vso en nerne. Se noa una marcada dferenca enre los orcenajes de cada uno de los medos, enre los que se desaca la elevsón. 7

8 La moda de ésa varable es 3, lo que corresonde a que el medo en el que veron el anunco fue en la elevsón. TABLA II : MEDIO DE COMUNICACIÓN MEDIO No refere.95 Daro.49 Revsa.49 Televsón.68 Rado.45 Valla Exerna.33 Volane. Inerne. TOTAL GRÁFICO 8 HISTOGRAMA DE S S MEDIO DE COMUNICACIÓN Daro Revsa Televsón Rado Valla Exerna Volane Inerne Varable: Caracerísca de la Publcdad Al 3.% de los enrevsados la caracerísca que más les llamó la aencón del anunco ublcaro son los ersonajes que ése ncluía, segudo de el ambene en el que se desarrolló el anunco ublcaro que reresena el.7% de los enrevsados, ora caracerísca que llamó la aencón de los enrevsados es la magen que esá reresenada or el 7.%, seguda del escenaro que al 8.9% del oal de enrevsados les llamó la aencón. TABLA III : CARACTERÍSTICA DE LA PUBLICDAD CARACTERÍSTICA No refere.95 Escenaro.89 Personajes.3 Ambene.7 Imagen.7 Músca.6 Mensaje.8 Oro.6 La moda de ésa varable es, lo que corresonde a que la caracerísca que más llamó la aencón es los ersonajes que ncluye el anunco ublcaro. Como se uede arecar en el gráfco, la mayor candad de ndvduos de la muesra se concenran en la caegoría Personajes, ya que se uede arecar que es ésa la caracerísca que ene mayor frecuenca (3.%). Varable: To de Publcdad Al analzar ésa varable se obuvo que el 4.8% del oal de enrevsados consderan que el anunco de cerveza que les macó era de humor, el 7.% consderan que el anunco que les macó era de sensualdad, el 5.9% era de avenura, el 9.3% era de senmeno, el 6.5% era de asón, el 6.% era de accón y el.8% consderan que el anunco que les macó era de drama. La moda de ésa varable es, lo que corresonde a que el anuncó que les macó era de humor. TABLA IV : TIPO DE PUBLICDAD TIPO DE PUBLICIDAD No refere.95 Humor.48 Drama.8 Sensualdad.7 Accón.6 Pasón.65 Senmeno.93 Avenura.59 Varable: Incluía Publcdad Se averguó a los enrevsados qué observaron en el anunco ublcaro, obenendo que el.4% de los enrevsados menconan que el anunco ublcaro ncluía gruos de amgos, el 8.3% consderan que el anunco ncluía mujeres bonas, el 3% consderan que el anunco ncluía fúbol, el 8.% consderan que ncluía laya, el 6.5% consderan que ncluía hombres aracvos. La moda de ésa varable es, lo que ndca que los enrevsados consderan que el anunco ncluye gruos de amgos. TABLA V : INCLUÍA PUBLICDAD INCLUÍA PUBLICIDAD No refere.95 Gruos de amgos.4 Personas famosas.4 Mujeres bonas.83 Hombres aracvos.65 Fúbol.3 Fesas.4 Playa.8 Comda. Famla. 8

9 Varable: Ben Publcada Al nvesgar ésa caracerísca se ene que el 45.9% de los enrevsados esán oalmene de acuerdo con que la cerveza que consumen esá ben ublcada, el 6.7% esán arcalmene de acuerdo, el 9.3% les es ndferene, el 4.5% esán arcalmene desacuerdo, y el 4.% esán oalmene desacuerdo. Al calcular la moda de ésa varable se obuvo que es 5, cuyo valor corresonde a Toal Acuerdo. TABLA VI : BIEN PUBLICITADA ESCALA BIEN PUBLICITADA No refere.95 Toal desacuerdo.4 Parcal desacuerdo.45 3 Indferene.93 4 Parcal acuerdo.67 5 Toal acuerdo Análss de Comonenes Prncales Comonenes rncales es una écnca esadísca mulvarada esudada ara la exlcacón de la varanza y covaranza de un conjuno de varables a ravés de un equeño número de combnacones lneales de las msmas llamadas comonenes rncales, son varables fccas cuyo objevo es la reduccón de daos ara una mejor nerreacón. Algebracamene, son una arcular combnacón lneal de las varables aleaoras observadas,,...,. Geomércamene, esa combnacón lneal reresena la eleccón de un nuevo ssema de coordenadas obendas al roar el ssema orgnal, con,,..., como los ejes coordenados. Los nuevos ejes reresenan la dreccón de máxma varacón. Sea un vecor aleaoro varado, y cada una de las varables que lo comonen varables aleaoras observables y no necesaramene normales. El vecor varado ene como marz de varanzas y covaranzas a Σ, la cual muesra las varacones enre las varables del vecor varado, y sea λ λ... λ los valores roos corresondenes a Σ. Consdere: a = [ a a a LLL a ] 3 x y = x x3 M x Y las combnacones lneales : Y = a = a x + a x + L+ a Y = a x + a Y = a = a x + a x + L+ a x M = a Donde: Var( Y ) = a Σ a Cov( Y, Y ) = a Σa j j x x + L+ a x =,,...,, k =,,..., Se ene a Y, Y,..., Y k son las comonenes rncales, son no correlaconadas, a y a j son oronormales, además enemos que Var(Y ) Var(Y )... Var(Y ). Por lo cual, ésas deben cumlr con: < a,a > = j ara j y a = ara =,,..., Sendo <a,a j > el roduco nerno enre los vecores a y a j. Donde a es la norma del vecor a. a a, a =. = La rmera comonene rncal es la combnacón lneal Y = a de máxma varanza, eso es que maxmza la varanza de Y, sujea a que la norma del vecor a sea unara. La segunda comonene rncal es la combnacón lneal Y = a que maxmza la varanza de Y, sujea a que la norma del vecor a sea unara y a que Cov(Y,Y )=. En general la -ésma comonene rncal es la combnacón lneal que maxmza la varanza de Y = a, sujea a que la norma del vecor a sea unara y a que Cov(Y,Y k )= ara k <. S Σ es la marz de covaranzas corresondene a un vecor aleaoro, Σ ene asocado a los ares de valores y vecores roos (λ,e ), (λ,e ),...,(λ,e ) donde λ λ... λ. Enonces se uede robar que la -ésma comonene rncal esá dada or: Y = e = e + e + L + e =,,..., y udéndose robar: Var( Y ) = e Σe = λ =,,..., Cov( Y, Y j ) = e Σe j = k < e,e > = ara j y j e = ara =,,..., 9

10 Con las condcones anerores, sendo: Y = e T, Y = e T, Y 3 = e 3 T..., Y = e T. Donde: σ + σ = + LL+ σ Var( ) = λ + λ + LL+ λ = = = Var( Y ) El orcenaje oal de la varanza conenda or la - ésma comonene rncal, o su exlcacón vene dado or: λ *% λ = =,..., Para comrobar s se uede alcar a un conjuno de daos el análss de comonenes rncales se lanea el sguene conrase de hóess con su resecva rueba, medane la rueba de Barle, en la msma que se lanearán suuesos de normaldad sobre las varables aleaoras observadas, mlcando que exse ndeendenca, s las covaranzas de la marz de varanza y covaranza Σ son cero. El conrase es el sguene: σ H :Σ = vs. H : H σ O σ En donde: de S y el esadísco de u = = de( R) ss Ls rueba es, + 5 u = υ ln u ; se uede robar que 6, u bajo ceras condcones eórcas ene una aroxmacón a una χ ( f ) con f grados de lberad, donde f = (-)/, υ =(n-) y es el número de, varables de la marz de daos. S u χα ( f ) con (-α)% de confanza, enonces se rechaza H o a favor de H. TABLA VII PRUEBA DE BARTLETT ESTADÍSTICO 8.5 DE PRUEBA Grados de lberad 595 Valor.7E-5 Al alcar los comonenes rncales a la marz de daos orgnales de las varables consderadas ara ese análss, se rocede enonces a calcular los valores roos con su resecvo orcenaje de exlcacón, de lo cual se obuvo que se deben reener comonenes rncales, los msmos que consguen absorber el 67.65% de exlcacón de la varanza oal. Ahora se rocederá a efecuar el méodo de roacón Varmax, que es un rocedmeno orogonal que manene los facores ncorrelaconados y los ejes formando ángulos recos, lo ómo al roar los ejes sería que en cada comonene exsa un eso sgnfcavo ara una varable y en las demás exsan sólo cargas moderadas. El objevo de los méodos de roacón es smlfcar las flas y las columnas de la marz de coefcenes de los comonenes rncales, faclando de ésa manera su nerreacón. Desués de roar los ejes, además se resena la columna con el orcenaje de exlcacón ara cada una de ellos y el resecvo valor acumulado, de lo cual se obuvo que el 67.65% del oal de la varanza, se encuenra exlcado or las doce comonenes que se van a reener 3.4 Análss de Correlacón Canónca Correlacón Canónca es una écnca esadísca mulvarada que erme denfcar y cuanfcar la deendenca lneal enre dos conjunos de varables aleaoras observadas. El rmer conjuno de varables reresenadas or un vecor aleaoro q varado (), el segundo conjuno de - q varables reresenadas or un vecor aleaoro ( q) varado (), donde el rmer gruo de varables ene menos elemenos que el segundo, es decr: Para la resene nvesgacón se han defndo res gruos de varables de la marz de daos orgnales, a connuacón se lsan los resecvos gruos y se defnen las varables que esán conendas en cada gruo: () = Seccón de los Hábos de consumo (Acudes ersonales) () = Me dveresalr con ms amgos Perenezcoa uno o másclubes Soy una ersona hogareña Me encanan las acvdades al are lbre Me dverer al esado Praccodeorecon frecuenca Soy una ersona nocurna Me gusa reunrmecon ms amgos 7 4 = M () q L = L () q+ M

11 () = Seccón de los Hábos de consumo (Acudes de ensameno) () = En m rabajo yoledgo a la geneque hacer No debería haber ano énfassen el sexo hoy Debería haber una sola en cada hogar Hay demasada volencaen la v La relgón no es aremoranede m vda Es de eserarsequelos hombresengañen a sus esosas Generalmene buscoel consejode ms amgossobrelo que debo hacer Las ersonasque beben cervezano son culas Gruo : Acudes Personales y Acudes de Pensameno Para realzar ése análss se ulzó el sofware SYSTAT, el msmo que ermó hallar los resulados del análss así como ambén realzar los resecvos cálculos, en ése caso los gruos son: () : Acudes ersonales y () : Acudes de ensameno, anes ya descros. En la abla sguene se resenan los coefcenes de correlacón canónca, en cuyo caso se omarán en cuena los mayores a.5, ulzando ése crero se escogen las dos rmeras correlacones canóncas. Exsen dos coefcenes mayores al valor de referenca, es decr, solamene se consderan los rmeros dos ares de varables canóncas. Donde las varables U k, V k son las combnacones lneales de las acudes ersonales y de ensameno de los enrevsados. TABLA CLIII CORRELACIONES CANÓNICAS ENTRE ACTITUDES PERSONALES Y ACTITUDES DE PENSAMIENTO CORRELACIÓN CANÓNICA Al observar las correlacones canóncas obendas, se realzará el análss de los dos rmeros ares de varables canóncas, se obendrán esas varables en base al de mayor eso ano ara U k como ara V k mosradas en las Tablas anerores. Prmer ar de varables canóncas Varables oradoras de mayores esos ara la varable canónca U : Me dvere salr con ms amgos (Varable 7 ) Me encanan las acvdades al are lbre (Varable 3 ) Me gusa reunrme con ms amgos (Varable 4 ) Varables oradoras de mayores esos ara la varable canónca V No debería haber ano énfass en el sexo hoy (Varable 8 ) Hay demasada volenca en la v (Varable 35 ) Es de eserarse que los hombres engañen a sus esosas (Varable 43 ) Las varables manfesadas de acudes ersonales ara U como las acudes de ensameno ara V esán correlaconadas en un valor de.93, como lo ndca la rmera correlacón canónca. 4. CONCLUSIONES.- Al analzar los resulados obendos del análss unvarado, se concluye que el 59% de los enrevsados son hombres y el 4% son mujeres. Del oal de ndvduos de la muesra el 56% se encuenran enre las edades [8-35) años, el 6% enre [35-45) años de edad, el 3% enre [45-55) años de edad y el 4% ene 55 años y más. Del oal de enrevsados el 36% son soleros, el 35% son casados, el 6% enen unón lbre, el 7% son vudos, y el 6% son dvorcados..- Al revsar la frecuenca relava de la varable Consume cerveza, se obuvo que el 8% s consumen cerveza y el % no lo hacen. 3.- Se obuvo que la cerveza que las marcas que más recordaron los enrevsados son: Plsener con un 5.%, Bela con el.% y Club con el 5.3%, el reso de marcas uveron menor reresenavdad. 4.- Con reseco a las referencas de consumo se obuvo que el 9% de los consumdores referen la cerveza Naconal y el 9% la cerveza Imorada. 5.- La marca de cerveza que más consumen los ndvduos de la muesra es Plsener con el 4%, seguda de Bela con el %, luego Plsener Lgh con el 9%, luego Club con el 7% y el reso referen las demás marcas, eso con reseco a las marcas naconales, or oro lado se enen las marcas nernaconales de las cuales se obuvo que la que más referen los consumdores es la Corona. 6.- Con reseco a las razones de comra de la marca de cerveza que consumen los enrevsados se obuvo que los ndvduos esán oalmene de acuerdo con que una de las razones de comra es el reco (44%), ora razón es la marca (47%), sendo ambén morane el sabor ya que el 55% esán oalmene de acuerdo con ésa caracerísca del roduco, la radcón de la marca de cerveza es ora

12 de las razones de comra con la que los enrevsados consderan morane ya que el 44.3% esán de acuerdo, el 59% de los enrevsados consderan morane ambén la caldad que ofrece la marca que consumen, ora razón de comra es la candad ya que el 48% esán oalmene de acuerdo con que ésa caracerísca es una de las razones de comra. 7.- Se obuvo que los ndvduos de la muesra Semre y Cas semre que consumen cerveza lo hacen or: Dversón (45%), or refrescar (45%), or fesejar (58%). Nunca y Cas nunca lo hacen or: Esaus (47%), Comdas (6%). Algunas veces lo hacen or: Dversón (%), Refrescar (%), Fesejar (8%), Esaus (3%), y or Comdas (%). 8.- Al analzar lo anerormene exlcado referene a la ublcdad cervecera se concluye que los anuncos que más les macaron a los enrevsados son de la marca Plsener, que fue vso en su mayoría en la elevsón, que ncluía ersonajes, que era de humor y que ncluía gruos de amgos, sendo ésos los recursos o conceos creavos los referdos or los consumdores..- Se obuvo del análss que el medo de comuncacón en el que los consumdores de cerveza referen ara que la cerveza sea ublcada es la elevsón (5%) segudo or la Valla y las Volanes que reresenan el 6.9% cada una de ellas, luego la (5.7%), el daro (4.9%), el 3.7% referen la rado y el.4% referen que la cerveza sea anuncada en nerne..- Del análss de Comonenes Prncales se uede conclur que, de las rena y cnco varables que srveron ara ése análss, se selecconaron doce comonenes rncales sn roar que absorben el 67.65% de la varanza exlcada. Menras que al analzar la roacón de los ejes con VARIMA, ambén se selecconaron doce comonenes que absorben el 67.65% de la varanza exlcada. Es or esa razón que se elgeron las doce comonenes rncales roadas, esas recberon el nombre de: Caraceríscas de comra, Caraceríscas de consumo Acvdades, Consumo del enrevsado, Acudes, Creencas, Onones de los consumdores, Fdeldad masculna, Comorameno Socal, Tos de comorameno, Guso or la v, Publcdad de cerveza. 9.- Se obuvo del análss unvarado que los enrevsados esán oalmene de acuerdo (45.9%) con que la cerveza que consumen esá ben ublcada, y como se obuvo que la cerveza que más consumen es la cerveza Plsener se concluye que ésa marca de cerveza ene REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS. FREUND JOHN & WALPOLE RONALD (99). Esadísca Maemáca con Alcacones. Cuara Edcón, Prence-Hall Hsanoamercana S. A., Méxco.. JOHNSON, R & WICHERN, W (998). Aled Mulvarae Sascal Analyss, Prence Hall, Uer Saddle Rver, New Jersey, USA. 3. GRANDE, I & ABASCAL, E (989). Méodos Mulvaranes ara la Invesgacón Comercal. Teoría, Alcacones y Programacón Basc. Segunda Edcón, Edoral Arel. 4. INEC (). VI Censo de Poblacón y V de Vvenda. Resulados Defnvos. Guayaqul Provnca del Guayas, CD neracvo. Quo - Ecuador. 5. INEC (999). Dvsón Políco Admnsrava de la Cudad de Guayaqul, Insuo Naconal de Esadísca y Censos, Guayaqul - Ecuador. 6. VISAUTA, V. (997). Análss Esadísco con SPSS ara Wndows. Esadísca Básca, McGraw Hll / Ineramercana S.A. Madrd, Esaña. 7. MENDENHALL, W. (994). Esadísca Maemáca con Alcacones, Gruo Edoral Iberoamérca, Méxco D.F., Méxco. 8. PÉREZ, C. (). Técncas de Muesreo Esadísco Teoría, Prácca y Alcacones Informácas, Alfaomega Gruo Edor, Méxco DF., Méxco. 9. BARTLETT, M. (957). A Noe on Tess of Sgnfcance n Mulvarae Analyss. Proceedngs of he Cambrdge Phlosohcal Socey, 34, WELLS, W & BURNETT, J & MORIARTY, S (N.D). Publcdad, rncos y ráccas. Tercera Edcón, Prence-Hall Hsanoamercana, S.A. Méxco.

13 . FREUND, J & MILLER, I & MILLER, M (N.D). Esadísca Maemáca con Alcacones. Sexa Edcón, Pearson Educaon.. DRA. DURÁN H. (3). Proedades Anoxdanes y Ancancerígenos del Lúulo, Comsón Naconal de Energía Aómca, Dearameno de Radobología, Argenna. 3. Referencas de Inerne h:// D=9374 h:// 55/eccomany.hm, Florda Ice and Farm CO. S.A., USA., Argenna. h:// 55/ec_beer.hm h:// 3