Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo. Estudios de Mercado. El mercado del vino en Suecia

Transcripción

1 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo Estudios de Mercado El mercado del vino en Suecia 1

2 Estudios de Mercado El mercado del vino en Suecia Este estudio ha sido realizado por Eduardo Merino Delgado bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo Marzo

3 ÍNDICE RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES 5 I. INTRODUCCIÓN 6 1. Definición y características del sector y subsectores relacionados 6 II. ANÁLISIS DE LA OFERTA 7 1. Análisis cuantitativo Tamaño de la oferta Análisis de los componentes de la oferta 9 2. Análisis cualitativo Producción Obstáculos comerciales 31 III. ANÁLISIS DEL COMERCIO Análisis cuantitativo Canales de distribución Esquema de la distribución Principales distribuidores Análisis cualitativo Estrategias de canal Estrategias para el contacto comercial Condiciones de acceso Condiciones de suministro Promoción y publicidad Tendencias de la distribución 43 IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA Tendencias generales del consumo Factores sociodemográficos Factores económicos Distribución de la renta disponible Tendencias sociopolíticas Tendencias culturales Tendencias legislativas Análisis del comportamiento del consumidor Hábitos de consumo Hábitos de compra Costes indirectos que soporta el consumidor Preferencias Percepción del producto español 48 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 3

4 V. ANEXOS Informes de ferias Vinordic Gastronord Det Goda köket Listado de direcciones de interés Publicaciones profesionales de gastronomía y vino Publicaciones de vino y gastronomía dirigidas al público Asociaciones y organismos del sector Cuestionario 69 Bibliografía 69 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 4

5 RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES ONES El mercado del alcohol en Suecia está marcado por el monopolio de venta detallista de bebidas alcohólicas, llamado Systembolaget, que es donde se centran la mayoría de las ventas de alcohol en Suecia, más del 70%. El monopolio del vino es quien determina los vinos que se venden en sus tiendas, a través de un surtido fijo de vinos que están permanentemente a la venta en el monopolio y un surtido variable que Systembolaget pone a la venta durante un tiempo determinado. Dado que la producción de vino en Suecia es prácticamente inexistente, el mercado está claramente dominado por las importaciones. Al llegar hasta el país vinos de todas partes del mundo, las nuevas tendencias de consumo suelen arraigar con mucha rapidez en Suecia, con lo que sirve como país de referencia para saber qué puede suceder en otros mercados. Cabe destacar que el consumo aparente de vino en Suecia ha crecido en los últimos años. Así, desde 2004, el consumo aparente de vino en Suecia se ha visto incrementado un 57%. Sin embargo, en lo que respecta al vino español la situación no es muy positiva. Los vinos españoles perdieron en 2008 cuota de mercado en todos los tipos de vino. Sólo se salvan de este descenso en la cuota de mercado los vinos espumosos, que gracias al tirón del cava español mantienen un crecimiento en la cuota. Algunas de las razones que explican este retroceso del vino español en Suecia pueden ser el fenómeno del Bag-in-Box, donde España no ha sabido posicionarse, la imagen poco moderna y flexible de los vinos españoles y la fuerte competitividad de los vinos del Nuevo Mundo, sobre todo Sudáfrica, Australia y Chile. Son estos países quienes dominan el mercado, además de Italia, Francia y España. Por precio, continúa la caída en las ventas de vinos de gama baja, y sigue el crecimiento de las ventas de vino de mejor calidad y precio. Uno de los hechos que ha revolucionado el mercado del vino en Suecia en los últimos años,ha sido la incorporación de sistema Bag-in-Box para el envasado del vino. El consumidor sueco no relaciona este tipo de envases con vinos de baja calidad, sino que lo valora positivamente al ser más respetuoso con el medio ambiente y más fácil de transportar. Algunos vinos, sobre todo los del Nuevo Mundo están incorporando el sistema de tapones a rosca que sustituyen a los corchos, algo que de momento no está teniendo tan buena aceptación entre los consumidores como el Bag-in-Box. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 5

6 I. INTRODUCCIÓN 1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES RELACIONADOS El presente estudio de mercado analiza el sector del vino en Suecia. El vino se define como la bebida elaborada a partir de la fermentación de las uvas, bayas, frutos o ruibarbos, que contiene entre el 2,25% y 22% de alcohol por volumen. El vino que contiene entre un 15% y un 22% de alcohol por volumen es considerado vino fortificado, mientras que el vino con menos de 2,25% de alcohol por volumen se considera vino libre de alcohol. Las partidas que se analizan son las siguientes: 2204 Vino de uvas frescas, incluso encabezado; mosto de uva (excepto el de la partida 2009) Vino espumoso Vino de uva (excepto espumoso); mosto de uva en el que la fermentación se ha impedido o cortado añadiéndole alcohol, en recipientes con capacidad inferior o igual a 2 litros Vino de uva en recipientes con capacidad superior a 2 litros (excepto vino espumoso); mosto de uva en el que la fermentación se ha impedido o cortado añadiéndole alcohol, en recipientes con capacidad superior a 2 litros Los demás mostos de uva (excepto los "apagados" con alcohol y los incluidos en la partida 2009). Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 6

7 II. ANÁLISIS DE LA OFERTA 1. ANÁLISIS CUANTITATIVO 1.1. Tamaño de la oferta Para cifrar el tamaño del mercado del vino en Suecia hemos analizado el consumo aparente 1 de la partida 2204, así como de las sub-partidas objeto de análisis, que también se analizan para los últimos cinco años. CONSUMO APARENTE PARTIDA Vino de uvas frescas, incluso encabezado; mosto de uva (excepto el de la partida 2009). (Miles de SEK) Crecimiento Producción N. D. -42,75%* + Importaciones ,20% - Exportaciones ,72% Consumo Aparente ,17% * Crecimiento entre 2004 y 2007 Fuente: SCB 1 Consumo aparente: nos referimos al Indicador de consumo y no al consumo real, puesto que no se tienen en cuenta las variaciones de existencias. Debido a la política de confidencialidad de datos, especialmente en los datos de producción, es posible que la información ofrecida por SCB (Instituto Nacional de Estadística Sueco) no incluya todo el volumen de negocio generado. Las cifras de importación y exportación se basan en datos de empresas cuya presentación es obligatoria por encima de 1,5 millones de coronas en valor. Por debajo de este límite la presentación es voluntaria. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 7

8 CONSUMO APARENTE PARTIDA Vino espumoso (Miles de SEK) Crecimiento Producción N. D. -49,22%* + Importaciones ,07% - Exportaciones ,60% Consumo Aparente ,22% * Crecimiento entre 2006 y 2007 Fuente: SCB CONSUMO APARENTE PARTIDA Vino de uva (excepto espumoso); mosto de uva en el que la fermentación se ha impedido o cortado añadiéndole alcohol, en recipientes con capacidad inferior o igual a 2 litros. (Miles de SEK) Crecimiento Producción N.D. -48,14%* + Importaciones ,94% - Exportaciones ,93% Consumo Aparente ,53% * Crecimiento entre 2004 y 2007 Fuente: SCB Los datos de producción de los años 2005 y 2006 no son públicos. CONSUMO APARENTE PARTIDA Vino de uva en recipientes con capacidad superior a 2 litros (excepto vino espumoso); mosto de uva en el que la fermentación se ha impedido o cortado añadiéndole alcohol, en recipientes con capacidad superior a 2 litros. (Miles de SEK) Crecimiento Producción N.D. + Importaciones ,44% - Exportaciones ,83% Consumo Aparente ,51% Fuente: SCB Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 8

9 CONSUMO APARENTE PARTIDA Los demás mostos de uva (excepto los "apagados" con alcohol y los incluidos en la partida 2009). (Miles de SEK) Crecimiento Producción N.D. + Importaciones ,22% - Exportaciones ,17% Consumo Aparente ,51% Fuente: SCB En las anteriores tablas se puede observar que la producción sueca de vino para las partidas 2204 y es mínima, con un crecimiento negativo, y nula para el resto de partidas. Las exportaciones suecas de vino representan muy poco en comparación con las cantidades de vino importadas. En todas las partidas las importaciones han tenido un crecimiento positivo de 2004 a 2008, especialmente la , correspondiente a los demás mostos de uva, que ha crecido un 4393,22%. El consumo aparente de todas las partidas ha crecido desde 2003, y la que mayor crecimiento ha experimentado ha sido la referida a los demás mostos de uva, con un 292,51%, seguido de los vinos espumosos con un 115,22% Análisis de los componentes de la oferta En el estudio de la oferta, se analizan por separado sus dos principales componentes: la producción y las importaciones, ambas para los últimos 5 años. Con respecto a la producción, las cifras correspondientes a las partidas objeto de análisis, para los últimos años de los que se tienen datos, serían las siguientes: PRODUCCIÓN SUECA (Miles de SEK) Partida Crecimiento N. D. -42,75% N. D N. D. -48,14% N. D N. D. Fuente: SCB Como se puede observar, la producción sueca es mínima o inexistente para todas las partidas analizadas. Además, de 2004 a 2007, la producción ha ido decreciendo. Para el caso de Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 9

10 la partida , el Instituto Nacional de Estadística de Suecia (SCB) ha optado por no hacer públicos los datos. Las tablas a continuación muestran de forma detallada la evolución de las importaciones (en valor y volumen) para los 10 principales países importadores en los últimos 5 años para la partida 2204, y las subpartidas , , y En cuanto a las importaciones, analizamos las importaciones por país de procedencia para las partidas objeto de análisis, tanto en valor como en volumen: Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 10

11 RANKING DE IMPORTACIONES PARTIDA Vino de uvas frescas, incluso encabezado; mosto de uva (excepto el de la partida 2009) (Miles de litros y miles de SEK) % sobre el total 08 % variación % sobre el total 08 % variación Litros SEK Litros SEK Litros SEK Litros SEK Litros SEK Litros Litros SEK SEK 1 Francia ,58% -13,33% 18,70% 52,24% 2 Italia ,07% 19,88% 17,54% 57,07% 3 Sudáfrica ,70% 93,20% 12,70% 110,18% 4 España ,55% -30,86% 10,48% 3,29% 5 Alemania ,24% 15,42% 7,10% 69,99% 6 Dinamarca ,57% -8,42% 6,78% 9,40% 7 Australia ,09% 5,14% 6,16% 21,98% 8 Chile ,82% -0,31% 5,67% 25,61% 9 Reino Unido ,91% 100,78% 3,69% 251,05% 10 Estados Unidos ,72% 46,21% 2,32% 75,27% Total Top ,23% 12,75% 91,13% 47,11% Resto ,77% 8,95% 8,87% 67,24% Total Importaciones ,00% 12,44% 100,00% 48,70% Fuente: SCB Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 11

12 RANKING DE IMPORTACIONES PARTIDA Vino espumoso (Miles de litros y miles de SEK) % sobre el total 08 % variación % sobre el total 08 % variación Litros SEK Litros SEK Litros SEK Litros SEK Litros SEK Litros Litros SEK SEK 1 Francia ,94% 72,02% 64,61% 57,49% 2 Italia ,90% 44,89% 11,93% 36,53% 3 España ,23% 19,20% 10,33% 24,98% 4 Hungría ,82% -83,66% 5,49% 215,67% 5 Alemania ,93% 0,45% 1,93% 25,71% 6 Australia ,62% -23,53% 1,91% 12,86% 7 Dinamarca ,51% 183,33% 1,47% 66,46% 8 Sudáfrica ,02% 59,65% 1,00% 52,49% 9 Noruega ,40% -5,26% 0,33% 53,78% 10 Nueva Zelanda ,67% --- 0,29% 166,60% Total Top ,05% 12,29% 99,29% 53,09% Resto ,95% 300,00% 0,71% 75,38% Total Importaciones ,00% 13,89% 100,00% 53,23% Fuente: SCB Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 12

13 RANKING DE IMPORTACIONES PARTIDA Vino de uva (excepto espumoso); mosto de uva en el que la fermentación se ha impedido o cortado añadiéndole alcohol, en recipientes con capacidad inferior o igual a 2 litros. (Miles de litros y miles de SEK) % sobre el total 08 % variación % sobre el total 04 % variación Litros SEK Litros SEK Litros SEK Litros SEK Litros SEK Litros Litros SEK SEK 1 Italia ,82% -19,19% 21,63% 46,19% 2 Francia ,55% -12,95% 16,08% 47,83% 3 España ,85% -27,44% 12,27% 3,74% 4 Australia ,59% 49,24% 9,29% 62,03% 5 Sudáfrica ,26% 60,61% 7,71% 73,72% 6 Alemania ,13% 7,94% 7,16% 46,10% 7 Chile ,56% 27,02% 6,08% 54,89% 8 Portugal ,94% -57,76% 3,62% 63,65% 9 EEUU ,23% 40,17% 3,53% 71,15% 10 Dinamarca ,68% -25,64% 3,34% 21,92% Total Top ,61% -0,40% 90,72% 42,82% Resto ,39% 36,91% 9,28% 91,75% Total Importaciones ,00% 2,50% 100,00% 46,28% Fuente: SCB Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 13

14 RANKING DE IMPORTACIONES PARTIDA Vino de uva en recipientes con capacidad superior a 2 litros (excepto vino espumoso); mosto de uva en el que la fermentación se ha impedido o cortado añadiéndole alcohol, en recipientes con capacidad superior a 2 litros. (Miles de litros y miles de SEK) % sobre el total 08 % variación % sobre el total 08 % variación Litros SEK Litros SEK Litros SEK Litros SEK Litros SEK Litros Litros SEK SEK 1 Sudáfrica ,86% 106,19% 31,86% 142,71% 2 Dinamarca ,75% -2,85% 16,75% 3,22% 3 Italia ,56% 254,48% 12,56% 145,26% 4 Alemania ,83% 51,47% 3,83% 146,39% 5 Reino Unido ,62% 76,79% 5,62% 323,15% 6 Francia ,43% -22,91% 7,43% -21,53% 7 Chile ,66% -23,07% 6,66% -9,40% 8 España ,17% -39,98% 7,17% -14,76% 9 Argentina ,21% 225,32% 2,21% 206,92% 10 Bélgica ,91% 379,56% 1,91% 243,92% Total Top ,00% 31,03% 96,00% 53,23% Resto ,00% -47,48% 4,00% -57,21% Total Importaciones ,00% 23,64% 100,00% 40,96% Fuente: SCB Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 14

15 RANKING DE IMPORTACIONES PARTIDA Los demás mostos de uva (excepto los "apagados" con alcohol y los incluidos en la partida 2009). (Miles de litros y miles de SEK) % sobre el total 08 % variación % sobre el total 08 % variación Litros SEK Litros SEK Litros SEK Litros SEK Litros SEK Litros Litros SEK SEK 1 Francia ,56% - 63,28% - 2 Austria ,04% - 25,90% - 3 Italia ,85% -87,50% 7,06% 6,78% 4 Dinamarca ,70% - 2,41% - 5 Alemania ,85% - 1,29% - Total Top ,00% 575,00% 99,94% 1411,02% España ,00% - 0,00% - Resto ,00% - 0,06% - Total Importaciones ,00% 575,00% 100,00% 1411,86% Fuente: SCB Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 15

16 Hasta 2005, Francia, Italia y España han sido los primeros proveedores de vino a Suecia, con unas cuotas muy superiores respecto al resto de países e intercambiando las tres primeras posiciones. En 2006, sin embargo, España perdió mucho fuelle respecto a Francia e Italia, y en 2007 Sudáfrica pasó a ocupar el puesto de 3º proveedor, debido al rápido crecimiento de sus exportaciones. En 2008 las importaciones de vino español continuaron descendiendo, sobre todo en litros, mientras que en coronas las importaciones permanecieron constantes. Parece, pues, que la tendencia es a que se importen vinos de mayor calidad y precio, aunque en cantidades menores. Las exportaciones de España con respecto a esta partida han decrecido desde 2004 un 31% en volumen, mientras que en valor han aumentado un 3%. Francia parece haberse asentado en el primer lugar de forma ya más destacada, gracias a su inmejorable imagen en cuanto a los vinos de alta gama. Italia, por su parte, gracias a una intensa campaña de promoción y a un adecuado posicionamiento en el segmento de los vinos Bag-in-Box, también ha mantenido altas cuotas de importación. Sudáfrica se está asentando en el mercado sueco como un nuevo país exportador, con vinos de calidad y de precios asequibles. La evolución de España en los últimos años no ha sido buena. Ha pasado del primer lugar en 2001 al cuarto lugar en 2008, con un importante retroceso en la cuota de importación: EVOLUCIÓN DE LA CUOTA DE IMPORTACIÓN DE ESPAÑA. PARTIDA (Miles de SEK) % variación Cuota de mercado 2008 España ,29% 10,48% Total Importaciones ,70% Fuente: SCB En los últimos 5 años, España ha ganado un 3,29% de cuota de importación en valor de la partida 2204, mientras que las importaciones de vino en Suecia han aumentado un 48,70% y su cuota de mercado a pasado a ser de un 10,48%. Ha surgido una competencia muy agresiva para España y para los demás productores tradicionales de vino por parte de los denominados vinos del Nuevo Mundo provenientes sobre todo de Chile, Australia, Sudáfrica y Estados Unidos. Sin una imagen predeterminada y con mayor flexibilidad para posicionarse en el mercado, estos países han realizado políticas marquistas agresivas aprovechando que a partir de 2003 se ha permitido la publicidad de alcohol de menos de 15º en medios escritos, y se han situado principalmente en un segmento medio-bajo muy atractivo por su precio. El fenómeno del Bag-in-Box también explica parte del retroceso de la posición de España. El Bag-in-Box, envase de cartón principalmente de 3 litros ha conseguido gran éxito en el mercado sueco, situándose no sólo en el segmento de precio bajo, sino también en parte del segmento de precio medio. De hecho, en Suecia el Bag-in-Box no es percibido como un formato barato ni tiene mala imagen. Los productores tradicionales españoles han comenzado a reaccionar y están comenzando a producir vinos en este tipo de envase para exportarlos a Suecia. Aun así, han perdido importantes cuotas de mercado en el segmento de precio medio-bajo. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 16

17 En las cifras de comercio para la sub-partida 22041, el dominio de Francia es claro gracias a la buena imagen del champagne. Posee una cuota de mercado del 72% en valor. España descendió en 2008 a la tercera posición. Aunque sus importaciones en volumen han aumentado más en relación al mercado, un 19,20% desde 2004, con las importaciones en valor está ocurriendo lo contrario: no crecen al ritmo que lo hace el mercado, ya que el mercado crece un 53,23% y las importaciones españolas un 25%. En la subpartida , Vino de uva (excepto espumoso); mosto de uva en el que la fermentación se ha impedido o cortado añadiéndole alcohol, en recipientes con capacidad inferior o igual a 2 litros, España ocupa la tercera posición. Aunque su crecimiento sigue siendo negativo en cantidades, parece que se está recuperando después de una importante disminución en valores a principios de la década. Esta reducción de las cifras de importación se debe en gran parte a la gran acogida que ha tenido el Bag-in-Box en Suecia. Los 3 primeros países, Italia, Francia y España, han sufrido unos descensos tanto en valor como en volumen en favor de los productores del Nuevo Mundo. Las importaciones de la subpartida han aumentado en más de un 50% en valores en los últimos 5 años por el empuje del Bag-in-Box. En esta categoría, España queda claramente rezagada y se sitúa en octava posición. Dado que la mayor parte del alcohol consumido en Suecia proviene de Systembolaget, es importante analizar las ventas (en volumen) de Systembolaget por país de origen. VENTA DE VINO (EXCEPTO FORTIFICADO) EN SYSTEMBOLAGET POR PAÍS DE ORIGEN En volumen País Litros Cuota de mercado Litros Cuota de mercado Crecimiento Sudáfrica ,23% ,15% 9,56% Italia ,91% ,84% 9,71% Australia ,04% ,08% -2,04% España ,23% ,38% -2,02% Francia ,37% ,08% 0,93% Chile ,88% ,84% 3,46% EEUU ,92% ,68% -0,90% Alemania ,68% ,48% -0,25% Argentina ,43% ,31% 29,63% Hungría ,26% ,96% -5,76% Portugal ,71% ,91% 14,09% Bulgaria ,25% ,28% 6,63% Otros ,08% ,01% 2,55% Total ,07% Fuente: Systembolaget Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 17

18 En 2006 España era el líder de ventas en volumen en Systembolaget. Sin embargo en 2007 pasó a ocupar el 4º puesto, perdiendo cuota en favor de Australia, Sudáfrica e Italia, que han incrementado en gran medida sus ventas. En 2008 esta tendencia continuó, con España perdiendo cifra de ventas en litros y Australia cediendo el primer puesto a Sudáfrica. Ventas Systembolaget Bag-in-Box por tipo de vino, 2008 País Tinto Blanco Rosado Total Sudáfrica Australia Italia España Chile Francia Alemania EEUU Hungría Argentina Portugal Bulgaria Suecia Total Fuente: Systembolaget Las ventas en Bag-in-Box representan más del 50% de las ventas de vino en Suecia, de ahí que sea importante tener una gran producción en cartón para posicionar bien el vino en Suecia. Por países, es Sudáfrica quien tiene una mayor cuota de mercado, prácticamente doblando al segundo que es Australia. España se coloca en el cuarto puesto, siendo el segundo productor de vino rosado en bag-in-box. Podemos realizar un análisis más detallado de las ventas de vino en Systembolaget, tanto en volumen como en valor: Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 18

19 EVOLUCIÓN DE VENTAS EN SYSTEMBOLAGET DE LOS PRINCIPALES PAÍSES DE ORIGEN, ANALISIS VALOR/VOLUMEN Y PRECIO MEDIO País SEK Litros SEK Litros Variación volumen % Variación valor % Precio medio 2007 (SEK/L) Precio medio 2008 (SEK/L) Variación precio medio % Italia ,76% 11,03% 84,13 84,33 0,25% Australia ,99% -1,59% 76,40 76,72 0,42% Sudáfrica ,57% 9,68% 70,59 70,02-0,81% Francia ,93% 4,46% 106,78 110,51 3,49% España ,98% -2,52% 69,99 69,60-0,55% Chile ,58% 5,43% 73,81 75,13 1,78% EEUU ,89% 0,58% 69,75 70,78 1,48% Alemania ,25% 2,99% 66,35 68,51 3,25% Argentina ,12% 37,27% 76,83 74,21-3,41% Hungría ,45% -0,92% 61,96 64,93 4,79% Portugal ,39% 17,17% 76,79 77,31 0,67% Bulgaria ,10% 8,35% 58,77 59,46 1,17% Fuente: Systembolaget Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 19

20 De la tabla anterior se pueden extraer las siguientes conclusiones, no muy favorables para España: Italia es el líder de ventas en términos de valor, mientras que Sudáfrica lo es en volumen. España se posicionaba en 2007 en el puesto 5º en valores y 4º en volumen y así se mantuvo durante En cambio, países competidores como Italia, Sudáfrica y Francia han aumentado sus ventas en términos de valor. El mayor precio medio de venta corresponde a Francia (110 SEK), seguido de Italia (84 SEK), Portugal (77 SEK), Australia (76 SEK), Chile (73 SEK), EEUU y Sudáfrica (70 SEK). España se sitúa en un nivel medio en el precio medio de venta, en 69 SEK, con un descenso de precios en 2008 respecto a 2007 casi imperceptible. VINO TINTO El vino tinto domina las ventas de vino en Suecia tanto en volumen como en valor. La predominancia del vino tinto se entiende porque acompaña mejor la comida sueca, en la que tiene mucha importancia la carne. Evidentemente, el clima frío del país contribuye también a que se prefiera este tipo de vino. Ventas de vino tinto en Systembolaget, valor y volumen, Litros (millones) SEK (millones) Fuente. Systembolaget En 2008 las ventas de vino tinto en Systembolaget llegaron a los millones de SEK (el 58% de la facturación total del monopolio), lo que representó un aumento del 2,77% en volumen y un 3,88% en valor con respecto al año anterior. Los incrementos de valor son superiores a los de volumen, confirmando así la tendencia hacia la compra de vinos más caros. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 20

21 Segmento Litros 2007 Litros 2008 Crecimient o Cuota mercado 2007 Cuota mercado 2008 Botella ,19% 37,19% 36,98% Botella SEK ,53% 14,23% 12,80% Botella SEK ,72% 9,17% 9,97% Botella SEK ,31% 2,16% 2,34% En cartón ,11% 62,81% 63,02% Bag in Box ,85% 56,44% 56,49% Tetra brick ,62% 6,37% 6,30% Total vino tinto ,77% 100% 100% Fuente: Systembolaget Para el vino embotellado, las ventas de vino tinto aumentan en todos lo segmentos de precio a excepción del rango comprendido entre SEK. La mayor cuota de mercado la poseen los Bag-in-Box, con un 30% del mercado. Actualmente se compra menos vino embotellado de bajo precio a favor de Bag-in-Box. Además se puede observar un cambio de tendencia a favor de productos más caros, con mayores aumentos en los rangos de precios más elevados. Ventas de vino tinto en Systembolaget. Cuota de mercado por volumen y país País Litros 2007 Litros 2008 Crecimiento Cuota mercado 2007 Cuota mercado Italia ,87% 18,17% 19,24% 2 Australia ,00% 19,23% 16,84% 3 Sudáfrica ,19% 15,15% 16,83% 4 España ,90% 17,49% 16,70% 5 Chile ,29% 9,74% 9,60% 6 Francia ,05% 9,21% 8,06% 7 Argentina ,23% 3,20% 4,31% 8 EEUU ,73% 4,43% 4,10% 9 Portugal ,28% 2,30% 2,67% 10 Bulgaria ,65% 0,61% 0,86% Resto ,53% 0,01% 0,20% Total ,77% 100,00% 100,00% Fuente. Systembolaget Mientras que en 2006 España era líder de ventas de vino tinto por volumen con una cuota del 20%, en 2007 se vio relegada a un 3º puesto, por debajo de Australia e Italia. En 2008 se vio también superada por Sudáfrica, situándose así en el 4º puesto, con una cuota de mercado de 16,70%. España junto con Australia, Francia y Estados Unidos son los únicos países que perdieron cuota de mercado en Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 21

22 Las diez principales marcas de vino tinto que se venden en Systembolaget, en términos de volumen, son: Principales marcas en las ventas de vino tinto en Systembolaget en 2008 Litros Marca Litros 1 J P Chenet Cabernet-Syrah Mauro Primitivo Castillo de Gredos Tinto Chill Out Sunset Cabernet Sauvignon Drostdy-Hof Cape Red Barone Ricasoli Formulae Podium Pinotage Gato Negro Cabernet Sauvignon Viña Maipo Cabernet Sauvignon Robertson Cabernet Sauvignon Fuente: Systembolaget En la siguiente tabla se detallan las ventas de vino tinto español por D.O. en los últimos 5 años: Ventas de vino tinto español (litros) de España* Rioja Castilla Valencia Valdepeñas Navarra Costers del Segre Catalunya Penedès Castilla y León Jumilla Cariñena Utiel-Requena Somontano La Mancha Ribera del Duero Priorat Calatayud Bierzo Empordà Montsant Toro Yecla Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 22

23 Bullas Manchuela Cigales Terra Alta Baleares Valle de la Orotava Campo de Borja Empordà-Costa Brava Valle del Cinca , Extremadura Alicante Plà de Bagés Arribes del Duero Ribera del Guadiana Tarragona Uclés ,75 8 Tierra de Barros Vinos de Madrid ,5 7 Ribera del Júcar El Terrerazo Finca Elez Toledo Almansa Conca de Barberà Tierra Del Bajo Aragon Tierra de Manchuela Fuente: Systembolaget * Vino de mesa español que se vende sin atender a ninguna denominación de origen En la siguiente tabla, se observan las ventas de vino tinto español en Systembolaget agregadas. El descenso en las ventas desde 2004 ha sido importante: -7,75%. Evolución ventas de vino tinto español en Systembolaget Litros Crecimiento Total ,75% Fuente: Systembolaget VINO BLANCO Después de algunos años en declive, las ventas de vino blanco muestran una tendencia positiva tanto en volumen como en valor. En 2008, las ventas totales en Suecia se incrementaron un 5% en volumen y un 6,11% en valor respecto al año anterior. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 23

24 A continuación, el siguiente gráfico muestra la tendencia de las ventas de vino blanco en Systembolaget: Litros (millones) SEK (millones) Fuente. Systembolaget Las ventas de vino blanco van al alza en todos lo segmentos de precios y todos los formatos, a excepción de las botellas de 0 a 69 SEK que continúan perdiendo ventas. Ventas de vino blanco en Systembolaget. Cuota de mercado por volumen y segmento Segmento Litros 2007 Litros 2008 Crecimiento Cuota mercado 2007 Cuota mercado 2008 Botella ,52% 17,15% 16,75% Botella SEK ,45% 8,50% 7,49% Botella SEK ,19% 3,29% 3,79% Botella SEK ,86% 0,60% 0,75% En cartón ,14% 35,23% 35,61% Bag in Box ,69% 28,19% 28,38% Tetra brick ,93% 7,04% 7,23% Total vino blanco ,00% 100% 100% Fuente: Systembolaget En la siguiente tabla puede verse que los vinos blancos españoles nunca han tenido una posición dominante en Suecia. Sin embargo, en 2006 las ventas de vinos blancos españoles llegaron a ocupar el tercer lugar, pero en 2007 pasó a ocupar el sexto lugar, donde permanecieron en 2008 tras Sudáfrica, Alemania, Australia, Italia y Francia. Las ventas de vino blanco español en Systembolaget cayeron un 3,16%, siendo la segunda mayor caída del top 10 de productores de vinos blancos. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 24

25 Ventas de vino blanco en Systembolaget. Cuota de mercado por volumen y país País Litros 2007 Litros 2008 Crecimiento Cuota mercado 2007 Cuota mercado Sudáfrica ,58% 20,02% 19,95% 2 Alemania ,93% 13,94% 13,16% 3 Austria ,99% 12,75% 12,75% 4 Italia ,76% 11,16% 12,41% 5 Francia ,26% 8,70% 9,38% 6 España ,16% 7,88% 7,27% 7 EEUU ,00% 7,37% 7,24% 8 Hungría ,60% 7,76% 6,46% 9 Chile ,66% 3,73% 3,83% 10 Argentina ,88% 1,63% 2,52% Resto ,24% 5,05% 5,02% Total ,95% 100,00% 100,00% Fuente: Systembolaget En cuanto a las ventas en Systembolaget por marcas, se muestra a continuación la tabla con las 10 principales marcas para vino blanco. Principales marcas en las ventas de vino blanco en Systembolaget en 2008 Litros Marca Litros 1 Foot of Africa Chenin Blanc California White Castillo de Gredos Blanco Chapel Hill Rhine Riesling Sauvignon Blanc Aussie Great White Chardonnay Oude Kaap Chardonnay Les Fumées Blanches il Nostro Grecanico Catarratto Robertson Chardonnay Drostdy-Hof Chardonnay Viognier Fuente: Systembolaget En la siguiente tabla, se detallan las ventas de vino blanco español por origen en los últimos 5 años: Ventas de vino blanco español (litros) en Systembolaget España* Penedès Rueda Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 25

26 Catalunya Rioja Costers del Segre Valencia Castilla y León Rías Baixas Monterrei Tarragona Valdeorras Castilla Valle del Cinca Conca de Barberà Bizkaiko Txakolina Terra Alta Plà de Bagés Malaga Priorat La Mancha Navarra Somontano Ribeiro Ribera del Guadiana Valdepeñas Utiel-Requena Tierra de Manchuela Fuente: Systembolaget * Vino de mesa español que se vende sin atender a ninguna denominación de origen La evolución de las ventas de vino blanco español en volumen ha sido muy negativa en los últimos 5 años: las ventas se han reducido en un 26,23%. Evolución ventas de vino blanco español en Systembolaget Litros Crecimiento Total ,23% Fuente: Systembolaget VINO ROSADO En 2008, las ventas globales de vino rosado en Systembolaget aumentaron un 35,98% en valor y un 37.41% en volumen, pasando de litros en 2007 a litros en España descendió al segundo puesto en 2008, ya que ahora quien domina las ventas en volumen de vino rosado en Systembolaget es Australia con una cuota de mercado del 39.25%. Además España es el país que menos crece en cuota de mercado con un ligero 2.13%. A Australia y España les siguen, Francia (13,45%) y Portugal (6,54%). Destaca la aparición en este top 10 de Sudáfrica con crecimientos en valor superiores al 400% y en volumen rondando el 350%. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 26

27 Ventas de vino rosado en Systembolaget. Cuota de mercado por volumen y país Crecimiento litros País Litros 2007 SEK 2007 Litros 2008 SEK Crecimiento SEK Cuota mdo 2007 Cuota mdo Australia ,94% 78,68% 30,83% 39,25% 2 España ,13% 0,38% 34,31% 25,50% 3 Francia ,88% 25,00% 15,41% 13,45% 4 Portugal ,35% 12,20% 7,47% 6,54% 5 Chile ,49% 65,07% 4,65% 5,71% 6 Sudáfrica ,40% 405,70% 0,93% 2,99% 7 Italia ,56% 19,99% 1,98% 1,90% 8 Bulgaria ,43% -35,82% 2,55% 1,49% 9 Argentina ,51% -79,04% 1,57% 1,42% 10 Hungría ,00% 1,17% Resto ,04% 34,87% 0,30% 0,59% Total ,41% 35,98% 100,00% 100,00% Fuente: Systembolaget Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 27

28 VINOS ESPUMOSOS La tendencia en las ventas de vinos espumosos es positiva y constante. El consumo aparente y las importaciones han aumentado un 115% en los últimos 5 años. Los hábitos relacionados con el vino espumoso están cambiando: se consume cada vez más a lo largo del año, no sólo en fechas concretas o celebraciones, y el perfil del consumidor es el de una persona con unos ingresos mayores a la media. La mayor parte de las ventas es de vino espumoso seco. Los vinos espumosos españoles han perdido el tercer puesto que ocupaba en 2007, situándose en el cuarto al ser superado por Hungría. Los vinos espumosos españoles han caído un 5,66%. En cambio los vinos franceses son líderes en este sector, ya que las ventas de champagne en Systembolaget representan un 26% de cuota de mercado. Los espumosos italianos ocupan la segunda posición. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 28

29 Ventas de vino espumoso en Systembolaget. Cuota de mercado por volumen y país Crecimiento litros País Litros 2007 SEK 2007 Litros 2008 SEK Crecimiento SEK Cuota mdo 2007 Cuota mdo Francia ,47% 9,53% 23,81% 26,08% 2 Italia ,01% 8,38% 23,09% 23,04% 3 Hungría ,54% 21,58% 19,13% 20,43% 4 España ,66% -2,71% 21,78% 19,15% 5 Alemania ,21% 18,21% 3,57% 3,87% 6 Australia ,60% -17,68% 4,04% 3,37% 7 Suecia ,66% -21,15% 2,36% 1,68% 8 Sudáfrica ,62% 11,64% 1,30% 1,39% 9 Argentina ,01% -36,79% 0,88% 0,49% 10 Nueva Zelanda ,32% 14250,89% 0,00% 0,31% Resto ,88% 219,57% 0,05% 0,20% Total ,25% 7,80% 100,00% 100,00% Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 29

30 VINOS FORTIFICADOS Las ventas y el consumo aparente de vinos fortificados han descendido en los últimos años de forma constante. El perfil del consumidor de estos vinos se corresponde con una edad más elevada que la media, y no parece haber un relevo generacional. Hay una escasa aceptación de los vinos fortificados entre los jóvenes. Entre los vinos fortificados se encuentran los vinos de Jerez, que han experimentado reducciones significativas. Como se observa en la siguiente tabla, de 2007 a 2008 las ventas de Jerez en Systembolaget se han redujeron un 8,27% en volumen y un 7,05% en valor. Por el contrario, aunque las cifras no son muy significativas, las ventas de los vinos de Montilla Moriles se han visto reducidas en un 25% en valor de 2007 a Ventas de vino fortificado en Systembolaget. País Litros 2007 SEK 2007 Litros 2008 SEK 2008 Crecimiento litros Crecimiento SEK Cuota mdo 2007 Cuota mdo Jerez ,27% -7,05% 7,38% 6,70% 2 Oporto ,89% -0,55% 6,20% 5,96% 3 Madeira ,99% -3,40% 1,96% 1,88% 4 Montilla ,50% -24,59% 0,07% 0,05% 5 Vermouth ,53% -4,18% 17,86% 17,06% 6 Otros ,75% 5,51% 66,53% 68,35% Total ,00% 1,93% 100,00% 100,00% Fuente: Systembolaget Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 30

31 2. ANÁLISIS CUALITATIVO 2.1. Producción La oferta de vino en Suecia la conforman la producción local y las importaciones. La producción sueca de vino es prácticamente inexistente dadas las adversas condiciones climáticas, y se reduce al iced wine y a productos típicamente locales como el glögg que se consume en Navidad. Son vinos que se hacen a partir de bayas y otras frutas, especialmente manzanas. Existe una cierta producción sueca de vino tinto y blanco a partir de la importación de uvas, pero su tamaño es pequeño, así como algún ejemplo casi anecdótico de producción. También se considera producción sueca los vinos importados a granel que son preparados y embotellados en Suecia, aunque son cantidades de poca importancia en relación al vino importado ya embotellado. De esta manera, la oferta de vino en Suecia viene dada principalmente por las importaciones. En total, el tamaño de mercado en 2008 fue de más de millones de SEK, con un crecimiento de casi un 57,17% en los últimos 5 años Obstáculos comerciales Suecia pertenece a la Unión Europea y por lo tanto no existen aranceles o cuotas a la importación del vino que proviene de España. Aunque el monopolio a la importación fue abolido a la entrada en la Unión Europea, se mantiene el monopolio de venta detallista de alcohol, en manos de la empresa pública Systembolaget. En el año 2007 se suavizaron las limitaciones por las que los consumidores estaban obligados a realizar importaciones privadas únicamente a través de Systembolaget. Actualmente, los ciudadanos suecos pueden realizar importaciones directamente, aunque debe abonar los impuestos suecos correspondientes. Otro obstáculo comercial son las cuotas de importación para consumo privado a los viajeros. El 1 de enero de 2004 se establecieron las nuevas cuotas: 10 litros de alcohol de alta graduación, 20 litros de vino fortificado, 90 litros de vino y 110 litros de cerveza. Suecia aplica diferentes impuestos para el vino y la cerveza a pesar de que tengan una graduación similar, algo que la Comisión Europea había llevado a los Tribunales de Justicia. Pues bien, en sentencia del 9 de abril de 2008 el Tribunal de Justicia Europeo dictó que esta forma de actuar del Gobierno sueco no atenta en contra de las normas europeas y por tanto permite que esta tasa impositiva se siga realizando. Los impuestos especiales sobre el vino y la sidra en Suecia son los siguientes: Contenido alcohólico en volumen (%) Impuestos (SEK / l) Vino y sidra 0 hasta 2,25 0 > 2,25 hasta 4,5 7,58 > 4,5 hasta 7 11,2 > 7 hasta 8,5 15,41 > 8,5 hasta 15 21,58 > 15 hasta 18 45,17 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 31

32 Vinos generosos (y otras bebidas no definidas como vino y cerveza) > 1,2 hasta 15 27,2 > 15 hasta 22 45,17 Fuente: Skatteverket Además de los impuestos especiales sobre bebidas alcohólicas, Systembolaget aplica desde mayo de 2004 los siguientes recargos para la formación del precio de venta: Categoría Fijo Variable Vino 3, 50 SEK 19% Licores 2, 70 SEK 19% Cerveza 0, 85 SEK 19% Resto 2, 70 SEK 19% Fuente: Systembolaget Como se aprecia en el siguiente gráfico y según las tasas y recargos anteriormente mencionados, una botella de vino vendida al importador por 15 SEK, alcanzaría un precio de venta de 52 SEK en Systembolaget, es decir, aumentaría en más de un 250%. * Systembolaget redondea los precios al alza de 50 céntimos en 50 céntimos de corona (öre). De esta manera, un precio de 52,27 SEK se redondeará a 52.5 SEK. El margen que aplica el importador se sitúa en la horquilla que va del 10% al 25% (FOB) en función de la calidad del vino. Si se trata de un vino de alta gama y con un volumen de exportación reducido entonces se aplica el mayor margen, y el menor margen se aplica a un vino de precio más bajo del que se exportan más unidades. La oferta del importador a Systembolaget debe reflejar su precio de venta más el impuesto especial sobre bebidas alcohólicas, pero sin el IVA que es de un 25%. El mecanismo de formación de precios es el siguiente: Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 32

33 1. El cálculo empieza desde el precio de venta del importador sin el impuesto especial sobre bebidas alcohólicas. 2. Sobre esta cantidad se aplica un recargo variable que se añade al precio junto con un recargo fijo. 3. Sobre esta cantidad se aplica el impuesto sobre bebidas alcohólicas que depende del tipo de bebida y del contenido de alcohol de la misma. 4. Se aplica el IVA del 25% y se redondea el precio. Para los vinos, existen 2 umbrales de precios significativos a nivel detallista. En el caso del vino importado, se sitúa en 70 SEK, mientras que en el caso de vinos embotellados en Suecia, el umbral se reduciría hasta unos SEK. Los márgenes que se aplican en el canal HORECA son muy superiores. Según fuentes del sector, el margen del hostelero puede situarse entre un 250% y un 350%. Con respecto al margen que aplica el importador cuando vende el vino al hostelero, éste suele ser igual o inferior al del monopolio, con valores del 10% para clientes importantes. Esto se debe básicamente a que existe mucha competencia en cuanto a importadores y no existen muchos restaurantes en Suecia, sobre todo fuera de las principales ciudades. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 33

34 III. ANÁLISIS DEL COMERCIO 1. ANÁLISIS CUANTITATIVO 1.1. Canales de distribución El mercado sueco de bebidas alcohólicas cuenta con dos grandes canales de distribución: la venta minorista (monopolizada por Systembolaget) y el canal HORECA (hoteles, restaurantes y catering). Existen, además, dos canales menos importantes como son la importación de bebidas alcohólicas a granel para ser embotelladas por empresas locales y el duty-free. Para importar bebidas alcohólicas es necesario contar con una licencia de importación que concede la Oficina de Impuestos Especiales de la Hacienda Sueca (Skateverkett) y el Instituto Nacional de Salud Pública (Statens folkhälso Institut). Actualmente existen alrededor de 440 importadores registrados, pero en realidad el sector de las bebidas alcohólicas está muy concentrado. Muchos importadores están inactivos, por lo que el volumen de negocio se concentra en pocas manos. De hecho, el mercado sueco y nórdico- de bebidas alcohólicas está inmerso en una fase de fusiones y absorciones y tiende por lo tanto a la concentración, sobre todo para bebidas espirituosas, sidra y mezcla de bebidas, y cerveza. Para el sector específico del vino, aunque la concentración no es tan grande como en los otros sectores, en 2008 los 10 primeros importadores tuvieron una cuota de mercado del 39,3%. Según en el Plan de Lanzamiento de 2008 de Systembolaget, las cuotas de mercado por lugar de adquisición de los vinos consumidos en Suecia en 2007 fueron las siguientes: Lugar de compra del vino consumido en Suecia 3% 2% 7% 14% 74% Fuente: SORAD Producción casera Contrabando Restaurantes Importaciones viajeros Systembolaget Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 34

35 SORAD ha hecho público un adelanto de los datos para 2008 a 30 de junio, según los mismos, el contrabando de vino descendió un 30% durante los 6 primeros meses de 2008, en cambio, las importaciones de los viajeros aumentaron hasta el punto que la suma de éstas y el contrabando alcanza el 25% de las compras de vino en Suecia. Con respecto a los datos del gráfico, hay que destacar una reducción de las importaciones de los viajeros con respecto a 2006, que han pasado de un 22% al actual 14%, en favor de las compras realizadas en Systembolaget, que han pasado de un 48% en 2006 a un 74% en 2007, los restaurantes también han visto como se reduce el consumo del vino pasando del 10% a un 7%. En cuanto al consumo registrado en Suecia, las 2 tablas siguientes nos indican la cuota de mercado del canal detallista y del canal HORECA tanto en volumen para el periodo entre 1995 y 2006 como en valor para el periodo entre 1995 y 2005, último año para el cual se disponen datos. Venta de vinos en canal detallista y en restaurantes (en volumen) Venta detallista On-trade Total Miles litros % Miles litros % Miles litros ,50% ,50% ,70% ,30% ,60% ,40% ,00% ,00% ,90% ,10% ,70% ,30% ,90% ,10% ,40% ,60% ,90% ,10% ,10% ,90% ,50% ,50% ,05% ,95% Fuente: Statens folkhälsoinstitut Venta de vinos en canal detallista y en restaurantes (en valor) Venta detallista On-trade Total Millones SEK % Millones SEK % Millones SEK ,00% ,00% ,50% ,50% ,80% ,20% ,70% ,30% ,00% ,00% Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 35

36 ,50% ,50% ,50% ,50% ,90% ,10% ,80% ,20% ,90% ,10% Fuente: Statens folkhälsoinstitut Como puede observarse, la venta de vino al detalle representa casi el 90% en volumen y el 80% en valor. La cuota de mercado del canal HORECA en volumen ha sido más o menos estable durante los últimos años, situándose en 2006 en un 10,95% y sin que muestre una tendencia de cambio significativo. Por otro lado, la cuota de mercado HORECA en valor ha aumentado cada año, y llegando a alcanzar el 21,1% en Sin embargo, la cuota de mercado del canal HORECA en Suecia es inferior a la de otros países occidentales debido a los altos precios de los vinos en los restaurantes. A continuación se describen los distintos canales de distribución. SYSTEMBOLAGET El volumen de negocio de los importadores de bebidas alcohólicas se hace principalmente con Systembolaget, el monopolio estatal de venta minorista de bebidas alcohólicas de más de 3,5º. Existen más de 400 tiendas en toda Suecia que se complementan con unos 540 agentes locales. Este canal concentra alrededor del 90% de las ventas totales en volumen y el 80% de las ventas totales en valor de los importadores. Es, pues, el principal canal de distribución de las bebidas alcohólicas que se consumen en el país, por lo que es imprescindible explicar su funcionamiento. A la hora de introducir un nuevo producto, el proceso de compra de Systembolaget, que abarca unas 25 semanas desde el punto 3 al 14, es el siguiente: 1. Análisis de las tendencias de la demanda 2. Plan de lanzamiento 3. Petición de ofertas a los importadores 4. Recepción de ofertas de los importadores 5. Examen de las ofertas recibidas 6. Prueba / catas de las ofertas recibidas y puntuación 7. Análisis químico 8. Pedido de Systembolaget 9. Confirmación de los pedidos por parte de los importadores 10. Control del lanzamiento 11. Envío de pruebas de los nuevos vinos 12. Cata para periodistas / prescriptores y para descripción de producto Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 36

37 13. Elaboración del catálogo con las novedades incluidas 14. Lanzamiento de los nuevos vinos 15. Ventas 16. Seguimiento y valoración de las ventas 17. Posible corrección de los precios Así, Systembolaget analiza las tendencias del mercado, es decir, las preferencias de los consumidores y lleva a cabo un plan de lanzamiento en base a ello. La aceptación de las ofertas de los importadores se realiza a través de catas ciegas y su posterior puntuación de los vinos, por lo que la elección no se ve condicionada por el tamaño del proveedor o el origen del vino. Ésta es la base de la imparcialidad que defiende Systembolaget. El surtido de Systembolaget está dividido en cinco categorías de producto: vino tino, vino blanco, otros vinos, licores fuertes, cerveza y otros. Cada categoría esta dividida en diferentes segmentos en función de intervalos de precio, tipo de producto y envase. En total hay unos 100 segmentos. Por otro lado, hay un total de 25 módulos, 5 por categoría. Los gerentes de cada categoría deciden cuantos artículos de cada segmento han de incluirse en los diferentes módulos. Los distintos módulos se distribuyen en las tiendas en relación al posicionamiento de las tiendas y ubicación. El módulo básico está disponible en todas las tiendas. Las tiendas de mayor tamaño disponen de todos los módulos, es decir, del surtido completo. El 1 de julio del 2009 entraron en vigor cambios importantes en las condiciones de compras de los distribuidores de bebidas alcohólicas a Systembolaget. Para obtener información completa acerca de la nueva situación y de las razones que han motivado los cambios, le recomendamos que se dirija a Systembolaget o que consulte la página Web (en sueco). Si prefiere el idioma inglés, elija en dicha página la opción Purchasing terms in English. También en el Plan de Lanzamiento de Systembolaget del 2010 ( Launch Plan 2010 ) podrá encontrar información al respecto (en sueco y en inglés). El documento está disponible en la página Web arriba indicada. El surtido de Systembolaget está dividido en tres partes: el surtido fijo, el surtido ocasional y el surtido de pedido, según el siguiente modelo: Surtido Fijo (Fast sorti- ment) Surtido modular (Modulsortiment) Surtido complementario (Kompletterande sortiment) Surtido ocasional (Tillfälligt sortiment) Surtido ocasional Estacional (Tillfälligt Sortiment Säsong) Surtido ocasional Volumen (Tillfälligt Sortiment Volym) Surtido de pedido / Beställningssortiment Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 37

38 Surtido Fijo (Fast Sortiment): El surtido fijo debe satisfacer la demanda de la mayoría de los clientes de Systembolaget. Este surtido se divide en dos partes: el surtido de módulo, con unos 1500 artículos, y el surtido complementario, con unos 500, del que las tiendas pueden solicitar los vinos y adaptar su oferta a su demanda. El surtido fijo se renueva dos veces al año, en abril y octubre. Se garantiza la permanencia de las novedades en las tiendas durante un mínimo de 12 meses. El volumen mínimo de ventas para mantenerse en el surtido fijo depende de la categoría de producto. Cada proveedor sabe el volumen que debe vender para quedarse en el surtido fijo, pero no para entrar en un determinado módulo. - El Surtido Modular está formado por los artículos de más venta de Systembolaget. Representa seguridad y continuidad. Systembolaget decide qué vinos van a recibir las tiendas, en base a un sistema de módulos que debe asegurar que la oferta es amplia, neutra de marcas, eficaz, y adaptada al cliente. Este sistema de módulos está formado por el módulo básico, y los módulos T1-T4. Los artículos en cada segmento compiten entre ellos y se hace un ranking en función de venta en botellas, margen por botella y disponibilidad de pedido del proveedor. Los artículos con el mejor ranking se colocan en el Modulo básico (Basmodulen) que existe en todas las tiendas, los siguientes en T1, etc. Todos los artículos en el surtido fijo participan en el ranking que se realiza dos veces al año. - El Surtido Complementario existe para asegurar que el surtido es amplio y para dar posibilidades de una oferta local. El surtido complementario nunca puede representar más del 20 % del surtido asignado a la tienda desde la oficina principal. Las tiendas pueden elegir entre todos los artículos del surtido fijo. Surtido ocasional (Rörligt sortiment): El surtido ocasional existe para ofrecer novedades a los clientes. Los productos en este surtido son ocasionales y la oferta está limitada en tiempo o en volumen. A partir del año 2010 los lanzamientos del surtido ocasional, en los módulos BAS-T3, l se harán 5 veces al año: primavera (febrero-abril), pascua, verano (mayo-agosto), otoño (septiembrenoviembre), y Navidades- Año Nuevo. Los productos estarán disponibles en el surtido durante un tiempo limitado, es decir durante el tiempo de duración de la estación o temporada. En cada lanzamiento habrá varios temas específicos que darán una idea general del tipo de bebida que se busca. - Surtido Ocasional Exclusivo xclusivo: En los módulos T5-T8 los lanzamientos ocasionales se harán 10 veces al año. Los productos tendrán un carácter exclusivo e irán dirigidos a los clientes que están muy interesados en probar novedades. Estos productos se caracterizarán por estar disponibles en cantidades limitadas, gozar de buena reputación, estar muy solicitados internacionalmente y haber recibido la atención de los profesionales del sector. Los lanzamientos del surtido ocasional exclusivo se anunciarán principalmente a través de la página Web de Systembolaget. La solicitud de ofertas de este surtido se podrá en- Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 38

39 viar continuamente. Systembolaget comprará un número muy selecto de productos en volúmenes limitados. Surtido de pedido (Beställningssortimentet): Este surtido es gestionado por los proveedores. Para ello, realizan una oferta a Systembolaget, junto con certificado de productos, e información detallada sobre la etiqueta. Son los proveedores los que almacenan el producto y lo envían a Systembolaget cuando el cliente lo pide. El cliente puede después pasar a recoger el vino a la tienda en la que lo ha encargado. Los productos de este surtido pueden, si la demanda es suficiente, llegar a cualificar para integrarse en el surtido fijo. Adicionalmente, existe lo que se denomina importación privada: ofrece al consumidor la posibilidad de pedir productos que no están listados. Cualquier persona puede hacer un pedido procedente del extranjero. El importador lo recibirá del fabricante y lo venderá a través del monopolio. OFERTA DE MUESTRAS El procedimiento es el siguiente: 1. Las ofertas de muestras se hacen siguiendo una cata sensorial a ciegas 2. La muestra ganadora del surtido fijo es sometida a un análisis químico y el resultado se usa como referencia, por si acaso hubiera diferencias en el proceso más tarde 3. La muestra de ofertas se archiva Ofertas de muestras extra Los distribuidores de ofertas de muestras para el surtido fijo deben estar dispuestos a enviar muestras de ofertas extras durante los 4 días laborables siguientes contados desde la fecha en que el resultado haya sido comunicado para que se considere para una compra. Esto implica que se debe tener acceso a muestras extra desde el mismo momento de la entrega: 3 muestras extra si se trata de vino 4 muestras extra si se trata de cerveza, sidra y bebidas mezcladas 1 muestra extra en el caso de bebidas alcohólicas CANAL HORECA El segundo canal de distribución por importancia para el exportador español es el del canal HORECA. Para este canal se necesita también un importador autorizado, aunque la venta es más rápida y sencilla ya que no es necesario estar en el proceso de selección de Systembolaget. El mismo importador directamente ofrece los productos a los servicios de hostelería. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 39

40 CANAL DE VINO A GRANEL Y DUTY-FREE Existen 2 canales más para la venta de alcohol. El primero es la importación de productos alcohólicos a granel para ser preparados y embotellados por empresas suecas. Es un canal limitado en cuanto a volumen y se sitúa generalmente en el segmento de precio bajo. El segundo canal es el duty-free, básicamente líneas de ferry que operan entre Suecia y sus países vecinos. Cuando el ferry está ya en aguas internacionales, se puede vender alcohol evitando los altos impuestos con los que se gravan las bebidas alcohólicas en Suecia. Muchos suecos cogen el ferry, que tiene unos billetes muy baratos, para simplemente aprovisionarse de alcohol. Cabe destacar que en el año 2004, se aumentaron las cuotas de bebidas alcohólicas que los viajeros pueden introducir en Suecia, lo que ha provocado que una parte significativa de las bebidas alcohólicas que se consumen en Suecia hayan sido adquiridas en el extranjero Esquema de la distribución El esquema de la distribución de bebidas alcohólicas en el mercado sueco es el siguiente: Proveedores extranjeros Importadores con licencia Systembolaget AB Productores suecos (monopolio minorista) HORECA Los suministradores de bebidas alcohólicas venden sus productos a las empresas suecas que poseen una licencia especial para la importación y distribución de alcohol. Éstos a su vez distribuyen el alcohol entre Systembolaget, el canal Horeca y los productores suecos. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 40

41 1.3. Principales distribuidores En la siguiente tabla se detallan los 10 principales importadores que suministraron vino a Systembolaget a lo largo del año 2007: Principales suministradores de vino a Systembolaget en 2008 Cuota de Empresa Volumen (litros) mercado 1 V & S Group ,3% 2 Fondberg & Co AB ,6% 3 Oenoforos AB ,9% 4 Bibendum ,5% 5 Hjo Grosshandel AB ,9% 6 Vinunic AB ,7% 7 Enjoy Wine & Spirits AB ,5% 8 Pernod Ricard Sweden AB ,4% 9 Giertz Vinimport AB ,4% 10 Tegnér Hermansson AB ,2% Otros ,7% Total % Fuente: Systembolaget La empresa pública Vin & Sprit (V & S) comenzó su privatización a finales de 2007, y se lanzó a concurso público. La empresa ganadora fue Pernod Ricard, que se hizo con la dirección y el control de Vin & Sprit. Vin & Sprit es líder en suministro de vino a Systembolaget con una cuota de mercado del 20,3%, que casi triplica a Fondberg & Co AB, la segunda en el ranking. V & S fue hasta finales de 1994 el único importador y distribuidor legal de bebidas alcohólicas en Suecia. Con la entrada del país en la UE en 1995, desapareció el monopolio de importación y surgieron multitud de empresas importadores independientes. Sin embargo, V & S sigue siendo la empresa líder destacada en el sector del vino y especialmente en el de las bebidas espirituosas (39% de cuota de mercado). 2. ANÁLISIS CUALITATIVO 2.1. Estrategias de canal En los establecimientos de Systembolaget se adquiere el 74% del vino que se consume en Suecia por lo que es el target principal de los importadores de vino. Según se ha visto anteriormente, la cuota de mercado del canal detallista en 2005 fue del 79% en valor y casi el 89% en volumen. Por su parte, la venta de vinos en el canal HORECA está creciendo muy lentamente, con incrementos casi inapreciables, pasando de tener en 2005 un 10,5% de cuota de mercado a un 10,95% en Esto puede ser debido a los elevados precios de los vinos en los restaurantes que hacen que la cuota de mercado del canal sea netamente inferior a la del resto de países de la UE. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 41

42 En los restaurantes más sencillos, la demanda de vino por parte del hostelero está en función del precio. Por el contrario, en los restaurantes de alta cocina, se demandan vinos que no estén presentes en Systembolaget porque se desea exclusividad. Hay interés y curiosidad por vinos que provienen de regiones más pequeñas y no tan conocidas, por lo que resulta un canal adecuado para este tipo de vinos. Además, en el canal HORECA, los vinos que no están presentes en Systembolaget tienen una gran oportunidad en la medida en que los clientes están dispuestos a pagar un precio alto por vinos desconocidos si no tienen referencia de su precio real en Systembolaget Estrategias para el contacto comercial La mejor manera para contactar con un importador de vino en Suecia es directamente por teléfono o por correo electrónico. Es fundamental poseer una buena página web en inglés, con información acerca de la bodega, los vinos, etc. Al importador sueco le gusta saber con quién trata antes de concertar una entrevista o recibir unas muestras de los vinos de la bodega. Es preferible hacer el primer contacto telefónicamente, ya que puede que el importador reciba gran cantidad de correos electrónicos cada día, por lo que su atención no puede ser la misma. Suecia es uno de los países prioritarios en el Plan de Promoción de Vinos del ICEX. Desde la Oficina Económica y Comercial de la Embajada Española en Suecia y el Departamento de Vinos del ICEX se organiza la Feria de Bodegas Españolas no representadas en Suecia, dirigida a profesionales del sector (importadores, hostelería, sommeliers, periodistas). Esta feria es una buena ocasión para contactar con importadores suecos ya que tiene la ventaja de asegurar que el público profesional se concentra en la oferta española allí presente durante todo un día. Las ferias comerciales (Vinordic) no representan el mejor escaparate para buscar un importador de vino en Suecia, ya que los propios importadores están ocupados en sus stands promocionando sus productos. Las ferias son más indicadas para productores que ya tienen importador en el país y que acuden con el propósito de apoyarlo y también de conocer más de cerca el mercado Condiciones de acceso El sector de las bebidas alcohólicas está estrictamente regulado por el Estado. La importación y distribución de alcohol solo puede realizarse a través de almacenes autorizados y operadores registrados en la Hacienda sueca Condiciones de suministro Los importadores suecos acostumbran a establecer relaciones comerciales a largo plazo y son leales a sus proveedores siempre que se cumplan las condiciones pactadas. No es fácil que una empresa sueca cambie de proveedor y tampoco es habitual que hagan compras esporádicas. Valoran la puntualidad y la seriedad a la hora de cumplir las condiciones pactadas. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 42

43 Los términos y plazos de pago dependen de la negociación entre las partes, y de la fuerza que cada una de ellas tenga. El importador acostumbra a pagar cuando el envío ha llegado y cuando una aceptación ha sido firmada. Si el importador está tratando con un nuevo suministrador con el que todavía no existe un alto grado de confianza, podría preferir hacer el pago contra documentos. En Suecia existe un alto nivel de transparencia en la información de solvencia. Por ello, es conveniente que los proveedores españoles consulten la solvencia de sus potenciales clientes, y establezcan algún mecanismo de cobertura del riesgo de impago, ya que aunque el riesgo del país es prácticamente inexistente, evidentemente esto no puede aplicarse a la totalidad de los operadores Promoción y publicidad Hasta 2003, la promoción y publicidad de bebidas alcohólicas en Suecia estaba prohibida. Desde ese año, se permite la publicidad de bebidas alcohólicas de menos de 15º en medios impresos, si bien todavía existen algunas restricciones. Los textos informando de los perjuicios que puede acarrear el consumo de alcohol son obligatorios. Los importadores también pueden hacer labores de marketing por medio de visitas a restaurantes presentando sus productos u ofreciendo muestras gratuitas. La información sobre nuevos productos se publica frecuentemente en hojas informativas y folletos, como Vin & Sprit Journalen y Varunytt, publicados por V & S y Systembolaget, respectivamente, así como en revistas comerciales. Un buen número de diarios y revistas dedican periódicamente columnas a vinos y bebidas espirituosas. Se organizan frecuentemente catas por parte de importadores, agentes, restaurantes y otros para que los periodistas especializados en vino escriban acerca de los productos. Systembolaget también organiza catas para periodistas dos veces al mes para dar a conocer productos nuevos. La publicidad dentro de los establecimientos de Systembolaget está prohibida, y la posición de los productos en el lineal se decide en función de las ventas de los mismos. En 2003 se destapó un caso de corrupción, justamente por sobornos de suministradores a empleados de Systembolaget para que expusieran sus productos en el lineal de manera que les favoreciera. Otro canal de promoción son las ferias de vinos y espirituosos, entre las que destaca Vinordic Tendencias de la distribución Existen cerca de 500 importadores registrados en la Hacienda sueca, pero en realidad el sector de las bebidas alcohólicas está muy concentrado. Muchos de estos importadores están inactivos, por lo que el volumen de negocio se concentra en pocas manos. De hecho, el mercado sueco y nórdico- de alcohol está inmerso en una fase de fusiones y absorciones y tiende por lo tanto a la concentración. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 43

44 IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA DA 1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO 1.1. Factores sociodemográficos Suecia tiene una población relativamente pequeña teniendo en cuenta su vasta extensión: casi 10 millones de habitantes. A pesar del baby-boom de los últimos años en Suecia en relación a los demás países europeos, existe igualmente un envejecimiento de la población. La esperanza de vida es alta, lo que implica que el número de los pensionistas ha aumentado. Esta nueva vieja población difiere mucho de la población vieja del ayer : tiene un poder adquisitivo más alto, viaja más, está mejor informada por lo que exige y consume más. Así, se ha convertido en un segmento de población muy a tener en cuenta en las estrategias comerciales, en las que el vino no es una excepción Factores económicos Suecia ha sufrido un ligero retroceso en el consumo y en la demanda interna a principios de la década debido a un crecimiento económico moderado. Sin embargo, a partir de 2004, la economía ha recuperado su empuje, lo que se ha visto acompañado de un mayor consumo por parte de los suecos. En 2007 el PIB per cápita en Suecia se situó en euros, con un crecimiento del PIB del 2,6%. Suecia entró en recesión en el tercer trimestre de 2008 con una segunda caída consecutiva del 0,1%. El consumo privado supuso en 2007 un 46,7% respecto al total del PIB y la agricultura representa un 1,32% del mismo Distribución de la renta disponible Suecia combina una economía de libre mercado con una amplia política social. La sociedad sueca está caracterizada por una baja diferenciación de clases sociales debido a una relativa igualdad en la distribución de los ingresos y la riqueza. Actualmente el poder adquisitivo de los suecos ha disminuido tras la ralentización económica al inicio de la década, pero se está recuperando en consonancia al crecimiento del país. Por tanto, cabe destacar no ya su nivel de riqueza, sino su homogeneidad, de modo que no existen grandes diferencias en términos de consumo entre las diferentes capas sociales. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 44

45 1.4. Tendencias sociopolíticas Destaca el retorno al poder del Partido Moderado después de 12 años de gobierno socialista. En las últimas elecciones generales celebradas el 17 de septiembre de 2006, la alianza de partidos de centro-derecha (Partido Moderado, Liberal, Centro y Cristianodemócrata) resultó ganadora con un 48% de los votos y 178 escaños en el Parlamento mientras que el bloque de la izquierda (Partido Socialdemócrata, Izquierda y Verdes) obtuvo un 46.2% de los votos y 171 escaños. El desglose del resultado electoral por partidos políticos fue el siguiente: Elecciones 2006 Elecciones 2002 Partido Votos Escaños Escaños Izquierda 5,8 % Socialdemócrata 35,3 % Verdes 5,1 % Centro 7,9 % Liberal 7,5 % Moderado 26,0 % Cristianodemócrata 6.6 % La Alianza de centro-derecha presentó un paquete de medidas que incluye privatizaciones, reforma fiscal, una menor administración burocrática y se hace especial hincapié en la creación de empleo, reduciendo los subsidios e incentivando la movilidad laboral Tendencias culturales Suecia es uno de los países más desarrollados del mundo, con uno de los mayores gastos en inversión en I+D. Se trata de un país de mentalidad muy abierta, al que no le cuesta asimilar los cambios en las modas, nuevas tecnologías y que incorpora rápidamente las nuevas tendencias. Prueba de ello es que muchas empresas utilizan el mercado sueco como plataforma para sus tests de producto antes de lanzarlo a otros mercados. Esto da idea de hasta qué punto las empresas consideran que los consumidores suecos están abiertos a probar novedades y son un buen marcador de la aceptación de los productos en el futuro. Suecia es un país muy concienciado con el medio ambiente. En la actualidad está reforzándose esta tendencia y se consumen cada vez más productos ecológicos y orgánicos. Esta tendencia también se da en el vino y otras bebidas alcohólicas. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 45

46 1.6. Tendencias legislativas Con la entrada de Suecia en la UE en 1995, se tuvo que abolir el monopolio de importación y distribución mayorista a Systembolaget, que ostentaba la empresa estatal Vin & Sprit. Desde entonces, unas 500 empresas han obtenido la licencia que les permite importar bebidas alcohólicas para distribuirlas principalmente a Systembolaget, pero también al canal HORECA. Se mantiene el monopolio de de la distribución minorista de bebidas alcohólicas de más de 3,5º por parte de Systembolaget. El marco legal para la venta de alcohol en el sector HORECA está asimismo muy regulado. Para poder servir alcohol, bares y restaurantes necesitan una licencia especial y están obligados a servir comida. Los horarios para poder servir son: para la cerveza, desde las 10 de la mañana, y vino a partir de las 11h, hasta la 1 de la madrugada, aunque hay locales que abren y sirven hasta las 3 de la madrugada. El número de locales con licencia permanente para servir alcohol ha aumentado en los últimos años de manera lenta pero constante. La edad legal para poder consumir alcohol es de 18 años y para poder comprar en Systembolaget es de 20 años. También cabe destacar que desde 2003, se permite la publicidad de bebidas alcohólicas de menos de 15º en medios impresos, si bien todavía existen algunas restricciones. 2. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 2.1. Hábitos de consumo Existe un interés creciente del consumidor sueco en el vino y en la comida en general. A pesar de que el precio del vino permanece como primer factor en la decisión de compra, el consumidor sueco desea aprender más respecto a combinar correctamente un determinado plato con un vino. Aunque en la sociedad actual el tiempo libre es cada vez más limitado, al sueco le gusta tomarse el tiempo necesario para preparar y disfrutar de una buena comida acompañada con un buen vino debidamente escogido para la ocasión. Además, actualmente se percibe un aumento del interés y del consumo femenino de vino. También hay que destacar el aumento de consumo de vino entre semana. El vino continúa siendo protagonista en las comidas especiales. Sin embargo, cada vez está más presente en el día a día. Los vinos ecológicos han aumentado su presencia en Suecia, y representan un nicho de mercado por si mismos, si bien sus ventas todavía son muy pequeñas. Todos estos aspectos se traducen en un mayor consumo de vino Hábitos de compra En los hábitos de compra, continúa la tendencia de sustitución de alcohol fuerte por el vino. Las razones principales son que el vino es una bebida más aceptada socialmente, porque su consumo moderado tiene efectos beneficiosos de los que carece el alcohol fuerte y porque es menos caro adquirirlo en relación a las bebidas espirituosas. Una de las tendencias más fuertes y comunes a los países tradicionalmente consumidores de vino es el interés por vinos más caros y de mejor calidad. Las ventas de vinos con un Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 46

47 precio superior a las 70 SEK están aumentando en detrimento de vinos de peor calidad, que ven estancadas o reducidas sus ventas. El fenómeno del Bag-in-Box goza de mucha aceptación en el mercado sueco. Como ya se ha comentado, no se percibe como un vino barato y de poca calidad. El aumento de sus ventas se ha ralentizado en el último año y parecen haber llegado a su techo, pero sigue siendo un tipo de producto con una posición fuerte. La evolución de las ventas en Systembolaget de vino en volumen de Bag-in-Box y demás envases de cartón ha sido espectacular, quitándole cuota rápidamente al vino embotellado. En 2000, el Bag-in-Box y demás envases de cartón representaban el 30% del vino vendido y en 2004 el 61%. Desde entonces, las ventas se han estabilizado y en 2008 las ventas en volumen de Bag-in-Box y demás envases de cartón han representado el 63% para el vino tinto y un 34% para el blanco. Los picos de ventas se sitúan en los meses de verano. El Bag-in-Box tiene sus clientes fieles por sus ventajas respecto al vino embotellado: más cómodo de transportar, mejor precio, más fácil de administrar, más duradero, favorece el consumo entre semana, etc. Se trata por lo general de un segmento de población de mayor edad, relativamente interesado en la comida y la bebida y con unos ingresos por encima de la media. Pero esta fidelidad con el Bag-in-Box es con el producto en si, no por el concepto de la categoría que carece de la identidad de la que goza el vino embotellado. También merece mención especial el screw cap (tapón de rosca), que está ganando importancia poco a poco al clásico tapón de corcho. La aceptación del tapón de rosca es todavía negativa para aquellos consumidores que compran vinos caros porque da al vino un perfil bajo. El tapón de rosca como alternativa al tapón de corcho es una tendencia que se viene dando con fuerza, sobre todo en productores de Australia. Systembolaget ha recogido esta idea y en consecuencia tiene previsto aumentar su surtido de vinos con tapón de rosca en el futuro. Según Systembolaget, un 20% de sus clientes afirman estar abiertos a nuevos productos, que compran al menos una vez cada 6 meses. Y un 7% asegura comprar algún producto orgánico como mínimo una vez al año. El vino preferido por los suecos sigue siendo el vino tinto, seguido del vino blanco. No obstante, las tendencias de consumo tanto de vino rosado como de vino espumoso son positivas. Se trata de vinos que se están incorporando paulatinamente en las comidas ordinarias mientras que antes sólo parecían presentes en fechas y celebraciones señaladas Costes indirectos que soporta el consumidor Los costes indirectos que soporta el consumidor son los derivados de una situación de monopolio en la venta detallista de bebidas alcohólicas con todo lo que esto implica: los precios elevados, desplazamiento a establecimientos concretos con un horario fijo, etc. También se pueden señalar los costes de reciclado de envases y embalajes, que es un proceso totalmente generalizado en Suecia. Por último, el IVA de las bebidas alcohólicas en Suecia es del 25%. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 47

48 2.4. Preferencias En la actualidad, se está dando una marcada preferencia por productos provenientes de nuevos países, como Sudáfrica, Chile, Australia o EEUU. Los consumidores suecos están interesados en probar nuevos productos, consideran que los vinos del viejo mundo son anticuados, y buscan vinos modernos. Además, existe una nueva tendencia hacia los productos ecológicos. Las ventas de productos ecológicos se están incrementando. En 2007, las ventas vinos ecológicos en Systembolaget consiguieron alcanzar el 1%. Es para Systembolaget una prioridad completar su surtido con ecológicos. Fuente: Systembolaget Los consumidores están cada vez más interesados en nuevos productos, bag in box, bebidas sin alcohol y productos ecológicos. El 50% de sus clientes saben que existen productos ecológicos en el surtido de Systembolaget, y el 7% de ellos afirman que consumen este tipo de productos al menos 1 vez al año. 3. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL La imagen de los vinos españoles es buena en Suecia por el aprecio de la calidad de sus caldos y por tratarse de uno de los productores tradicionales de vino. Aunque en los últimos tiempos los vinos españoles, principalmente los tintos, están considerándose como vinos pasados de moda y poco modernos. Aunque los suecos se consideran buenos conocedores del producto español, la realidad es que asocian a España con ciertos estereotipos preconcebidos, que no representan la realidad de los productos españoles. Para analizar la percepción del producto español, se hizo una encuesta a 114 empresas importadoras de vinos en Suecia en diciembre de La encuesta fue enviada en muchos casos a más de un representante de cada empresa. En total se recibieron 35 respuestas. La mayoría de los encuestados tiene una impresión positiva sobre los vinos españoles. En concreto, seis importadores piensan que los vinos españoles están en alza y que su calidad es alta o ha mejorado. Cinco importadores califican nuestros vinos de modernos y tres los describen con el adjetivo spännande, es decir excitantes, interesantes. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 48

49 Las razones dadas por los importadores que en cambio no tienen una impresión positiva son muy variadas y en términos generales tienen que ver con temas de comunicación, marketing y precios. Algunas de las razones mencionadas por los importadores más críticos son que hay demasiados productores de vino, los productos son caros, el marketing es malo, hay un desconocimiento del mercado sueco y se hacen pocas inversiones. Otros constatan que las cifras de venta han caído, en especial las botellas, y que España necesita comunicarse con los compradores del monopolio sueco y darles información acerca de los vinos que venden. Presentar distritos premium es en opinión de algunos importadores, insuficiente. Además, ofrecer vinos baratos daña la imagen de España. También existe la impresión de que España ha perdido parte de su originalidad y que los estilos de los vinos de diferentes regiones tienden a parecerse cada vez más. Además, un importador afirma que los vinos españoles son difíciles de vender y que los vinos del Nuevo Mundo son más baratos y el consumidor los demanda. Aún así prácticamente todos los importadores planifican seguir trabajando con los vinos españoles e incluso ampliar su surtido. Si se hace un breve análisis comparativo con los resultados de una encuesta elaborada por Demoskop en abril del 2008, se observa que tanto los importadores de esta encuesta como el público sueco consultado por Demoskop coinciden en destacar la buena relación calidad-precio de los vinos españoles. Sin embargo, llama la atención que los participantes de la encuesta de Demoskop califican a los vinos españoles de tradicionales, lo cual contrasta con la descripción de los importadores de esta encuesta (que califica los vinos españoles de modernos ). Por lo tanto, importadores y consumidores parecen tener imágenes un tanto distintas de los vinos españoles en cuanto a innovación se refiere. Las recomendaciones a los productores españoles que deseen exportar vino a Suecia se pueden resumir en: - Ofrecer vino de calidad de acuerdo con la tendencia del mercado. - Reposicionar el vino español, como un vino moderno y de calidad. - Potenciar y dar a conocer vinos de regiones y D.O. vinícolas más pequeñas y no tan conocidas, con su personal variedad de uva local. - Dar menos peso a los vinos de regiones más establecidas y conocidas, más difíciles de diferenciar, y apostar por vinos de regiones no tan conocidas con mayor carácter y personalidad. - Ofrecer un etiquetado, envase y embalaje con un estilo más moderno para cambiar la percepción del consumidor sueco de que el vino español está pasado de moda. No obstante, es importante que haya coherencia entre el continente y el contenido, de forma que los vinos de corte tradicional cuenten con un packaging tradicional, y se reserven los etiquetados modernos para los vinos de este tipo. - Observar y analizar más, junto con el importador, las tendencias del mercado y de consumo: Bag-in-Box, vinos con tapón de rosca (screw cap), vinos ecológicos, etc, e intentar adaptarse a ellas. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 49

50 V. ANEXOS 1. INFORMES DE FERIAS 1.1. VINORDIC 2008 Internacional Trade Fair for Beers, Wines, Ciders & Spirits Ambito: Fecha: de Abril del 2008 Internacional, visitantes sobre todo de Suecia y otros países nórdicos. Sectorial Edición: 8º Edición. La primera se celebró en Frecuencia: Lugar de celebración: Bienal, con Gastronord y Nordic Bakery Stockholmsmässan Stockholm Internacional Fairs Horario de la feria: Miércoles 23, Jueves 24, Viernes 25, Sábados 26, Precio de la entrada: El miércoles y el jueves solo para profesionales, viernes y sábado abierta para público general. Entrada profesionales: 240 SEK. Existen tickets descuento para los profesionales del 50%, registrádose con antelación. Para ser considerado profesional del sector es necesario contar con licencia para vender alcohol o ser importador Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 50

51 o mayorista. Entrada público general: 130 SEK Limite de edad: 20 años Para probar alcohol en la feria A causa de las leyes del alcohol en Suecia, no está permitido recibir muestras gratuitas de alcohol. Por lo tanto, se deben comprar cupones (5 cupones para muestras de alcohol y una copa de vino: 70 SEK, copa extra 25 SEK) Medios de transporte: Desde Estocolmo Tren de cercanías Pendeltåg: Stockholm central Älvsjö Station (unos 10 minutos). Precio: 20 SEK Horarios: Coche E4/E20 en dirección sur desde el centro hacia Stockholmsmässan / Älvsjö Desde el aeropuerto de Arlanda Autobús Arlanda Airport Stockholmsmässan (unos 50 minutos). Precio: 110 SEK/ ida Horarios: Arlanda Express Arlanda Airport Stockholm city (unos 20 minutos) Precio: 220 SEK/ ida Cambiar en Stockholm city a Pendeltåg Älvsjö Horarios: Taxis Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 51

52 Director / Organizador: Taxi Stockholm Stockholmsmässan ( Tel.: Fax: Dirección postal: Stockholmsmässan AB, STOCKHOLM Dirección visita: Mässvägen 1, SE ÄLVSJÖ Director: Göran Ekberg Tel Colaboradores: goran.ekberg@stofair.se Superficie: Superficie total: m2 Superficie suelo: m2 Área total de exhibición interior: m2, dividida en tres salas: Hall A: m2 Hall B: m2 Hall C: m2 Victoriahallen: m2 Hall de entrada: m2 Parking: plazas. Precios: La exposición tuvo lugar en el Hall C El precio del stand depende de la superficie del mismo: Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 52

53 4 m2 SEK m2 SEK m2 SEK m2 SEK m2 SEK Servicios incluidos: Servicios ofrecidos: Carácter: Tipo de visitantes: Fecha de la próxima edición: Otras ferias relacionadas: No incluye el IVA Seguro, conexión a electricidad, almacenaje de embalajes vacíos, carga y descarga de los productos, limpieza del stand el día antes de empezar la feria. Servicio de restaurante y catering para los stands. Servicio de parking (de pago). Servicio de fax, teléfonos y fotocopiadora en el Service Center. Asesoramiento y ayuda para el montaje de los stands. Organización de encuentros y seminarios. Feria internacional de bebida de Estocolmo Profesionales del sector de la restauración (Hoteles, restaurantes ), importadores de bebidas alcohólicas y personal de Systembolaget de Abril 2010 (aproximadamente) Det Goda Köket Gastronord Interfood 1.2 GASTRONORD Se celebra a la vez que Vinordic, para el apartado de gastronomía. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 53

54 1.3 DET GODA KÖKET Ambito: Nacional Fecha: 9 de noviembre de 2008 al 11 de noviembre de 2008 Edición: 10ª edición (1999: 1ª edición) Frecuencia: Anual Lugar de celebración: Stockholmsmässan Stockholm Internacional Fairs Horario de la feria: f Viernes de 10h a 20h Sábado y domingo de 10h a 18h Precio de la entrada: e Adultos: SEK 130 Niños (12-18 años): SEK 50 Niños hasta 11 años: SEK 20 Familia (2 adultos + 2 niños, 7-11 años): SEK 270 Grupo (mín. 10 personas): SEK 120 por persona Para probar alcohol en la feria A causa de las leyes del alcohol en Suecia, no está permitido recibir muestras gratuitas de alcohol. Por lo tanto, se deben comprar cupones (5 cupones para muestras de alcohol y una copa de vino: SEK 70). Medios de d transporte: Desde Estocolmo Tren de cercanías Pendeltåg: Stockholm central Älvsjö Station (unos 10 minutos). Precio: 40 kr Horarios: Coche E4/E20 en dirección sur desde el centro hacia Stockholmsmässan / Älvsjö Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 54