COMO MEDIR LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD

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1 Guía práctica AW 5 COMO MEDIR LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD Introducción La publicidad resulta costosa, por lo cual es importante estar seguros de que brinda un adecuado retorno de la inversión efectuada. Los objetivos deben definirse con claridad; los resultados deben ser medidos y evaluados, a los fines de establecer si los objetivos han sido alcanzados. Preguntas frecuentes P: Por qué es tan importante medir la efectividad de la publicidad? R. Los presupuestos de publicidad representan una de las mayores inversiones para muchas empresas. Medir los resultados de la publicidad permite evaluar la efectividad de su publicidad y de su agencia. La información que se obtiene es invalorable para la determinación de las estrategias futuras. P: Los medios publican estudios sobre la efectividad de la publicidad. Puedo usar esa información para mis propios objetivos de investigación? R: Este tipo de investigación no suele ser completamente objetivo, ya que está diseñado para promover la publicidad en el mismo medio. De todos modos, puede servir como una orientación útil para llevar a cabo una evaluación preliminar del medio. Usted debe evaluar los resultados de sus propias campañas publicitarias. P: Algunas agencias ofrecen un contrato de pago según resultados. No es esta una buena manera de medir y recompensar la efectividad de una agencia de publicidad? 2003 Alejandro Wald, Todos los derechos reservados. 1

2 R: Este caso es bastante común en agencias que tienen una alta proporción de publicidad de respuesta directa, en la que los resultados pueden medirse con cierta exactitud. Pero puede ser necesario tener en cuenta otros parámetros, que no se miden del mismo modo. En la práctica Establezca objetivos medibles Es importante fijar objetivos claros y sencillos de medir para una campaña publicitaria. No existe un único objetivo para la publicidad, por lo cual es esencial identificar un propósito específico para la campaña. Este objetivo puede tomar diferentes formas: Elevar el grado de conocimiento de una compañía, marca, producto o servicio por parte de un mercado objetivo claramente identificado Comunicar los beneficios de un producto o servicio Generar datos para la fuerza de ventas o las sucursales Alentar a los prospectos a que compren directamente por medio de una campaña de respuesta directa Persuadir a prospectos para que cambien de marca Apoyar un evento especial, como una venta especial o una exposición Informar a los clientes sobre dónde se puede obtener el producto Construir confianza en una organización Los objetivos de la publicidad deberían poder medirse, por dos importantes razones: primero, para asegurar que la publicidad representa un adecuado retorno en la inversión y, segundo, para medir la efectividad de la campaña misma. Los objetivos deben ser detallados y específicos. Los ejemplos podrían incluir: Convertir en clientes al 3% de los prospectos Asegurar que los encargados de tomar decisiones de compra comprenden los beneficios del producto Elevar la presencia y el reconocimiento de la empresa en el 20% del mercado objetivo Una campaña efectiva debería concentrarse en un único objetivo con un resultado específico y susceptible de ser medido con precisión. Si se persiguen demasiados objetivos al mismo tiempo, se pueden lograr solo una parte de los resultados buscados Alejandro Wald, Todos los derechos reservados. 2

3 Usar la investigación para evaluar la efectividad de la publicidad La investigación debe usarse para determinar si su publicidad ha logrado sus objetivos. De esta manera usted podrá afinar sus planes de publicidad. Usted puede desarrollar investigaciones antes y después de una campaña, para evaluar: Cambios en la percepción que el consumidor tiene de su producto Recordación de la publicidad Actitudes hacia el producto Respuestas a diferentes enfoques creativos Probar la creatividad Hay tres verificaciones que se pueden aplicar al trabajo creativo en cualquier medio: debe tener impacto inmediato, debe satisfacer las necesidades del lector, oyente o televidente, y debe estimular una respuesta. La creatividad puede someterse a prueba de varios modos. Los más habituales son el panel de prospectos y clientes, las pruebas de marketing, y la medición de la respuesta de campañas piloto. Las variables que se deben someter a prueba son: Tamaño o duración del aviso Estructura Enfoque creativo Posición en la publicación Frecuencia de aparición Oferta Precio de la oferta o descuentos Mecanismos de respuesta Medir el cambio de marca del consumidor La lealtad a la marca es un objetivo clave de marketing, ayudando a las empresas a retener clientes y aumentar su valor vitalicio. La publicidad para el cambio de marca juega un rol importante para ganar nuevos clientes como primer paso de un programa de relacionamiento. Es un objetivo importante que le ayuda a aumentar su participación de mercado o mantener dicha participación frente a las acciones de la competencia. Es también importante si usted está lanzando al mercado un nuevo producto que ofrece mejores 2003 Alejandro Wald, Todos los derechos reservados. 3

4 beneficios que el producto de la competencia. Investigar el cambio de marca es por lo tanto una medida a largo plazo de la efectividad de su publicidad. Monitorear percepciones Para saber qué es lo que los clientes consideran importante sobre sus productos y su empresa, haga un estudio o prepare un grupo de enfoque. El estudio podría preguntar a los participantes cómo ven ellos a su compañía y a sus productos. También podría preguntar cómo comparan a su empresa con sus competidores, en un rango de productos similares. Los resultados podrían darle una indicación de su posición general, así como una perspectiva sobre las percepciones individuales sobre su empresa. La publicidad tiene como objetivo cambiar esas percpeciones, para que sus clientes tengan una visión postitiva de su empresa. Las percepciones de los clientes cambian en el tiempo, especialmente si usted desarrolla programas específicos de comunicaciones, de manera que usted podría conducir investigaciones constantes para monitorear los cambios en la actitud del consumidor. Este tipo de investigación le ayuda a medir la efectividad de su publicidad, e incluso le puede servir para reenfocar sus campañas, si es necesario. Monitorear los factores correctos La reputación de una empresa es la manera en la cual la compañía es percibida por los clientes, los proveedores y otros grupos importantes. Usted debe usar su investigación para monitorear las percepciones de los clientes acerca de factores como: Solvencia financiera Calidad del equipo gerencial Claridad de rumbo Desempeño en el mercado Grado de crecimiento y potencial para el futuro Relaciones con los proveedores y con los empleados Capacidad productiva Medir los niveles de respuesta La publicidad de respuesta directa es más sencilla de medir que la publicidad que se ha desarrollado para cambiar las percepcione en un período determinado de tiempo. Su publicidad podría incluir una apelación a actuar, como: 2003 Alejandro Wald, Todos los derechos reservados. 4

5 Solicite más información Responda dentro de los siete días y va a recibir un obsequio sin costo Solicite el envío de un informe sin costo Tome una suscripción anual ahora y reciba los dos primeros números sin costo Llame para una consulta sin cargo Reserve ahora y apreveche el precio especial Pida ahora y aproveche el descuento especial Visite nuestro sitio en la web y encontrará más información Los mecanismos de respuesta más populares en la publicidad en medios gráficos son: La dirección de un sitio en Internet Una dirección de Una dirección postal con franqueo pagado Un número telefónico gratuito (0-800) Usted tiene que monitorear los niveles de respuesta para determinar qué mecanismo es el más efectivo. Revisar el costo de sus respuetas Usted puede medir el costo de su campaña de respuesta directa dividiendo el costo de la publicidad o del programa de marketing por el número de respuestas. Usted puede usar el mismo tipo de medición para determinar factores como frecuencia, oferta, y creatividad Considere el pago por resultados Con el creciente énfasis en la reducción de costos, un creciente número de agencias están incluyendo un elemento de pago por resultados en sus paquetes de remuneración. Las variantes incluyen: Una parte en honorarios fijos y una parte basada en resultados: por ejemplo, basado en un aumento de las ventas o del conocimiento de la marca. Todos los honorarios pagados por resultados, sobre la base del logro de ciertos objetivos acordados de antemano. Si bien estas orientaciones a los resultados es atractiva para los clientes, puede ser difícil vincular la contribución de la agencia directamente a un resultado concreto susceptible de 2003 Alejandro Wald, Todos los derechos reservados. 5

6 ser medido, y no parece que esta tendencia termine por reemplazar a las formas tradicionales de remuneración. Errores comunes No contar con criterios objetivos de evaluación Es importante fijar criterios objetivos para medir la efectividad de la publicidad. Cuanto más preciso y susceptible de ser medido sea el criterio, más fácil va a ser establecer una medición efectiva. El trabajo creativo que produce resultados y logra sus objetivos debe ser juzgado como exitoso, más allá de los gustos personales. Fallas en la medición Las empresas en los mercados de consumo y de empresa a empresa están preparadas para gastar millones en campañas publicitarias, pero son reacias a invertir en investigación para medir su efectividad. Esto ha llevado a la falta de precisión y a problemas para lograr una evaluación apropiada de la publicidad y de las agencias. Uso de medidas equivocadas Las medidas que usted debe usar están determinadas por sus objetivos. Si usted está desarrollando una campaña de imagen corporativa, mida los cambios en la percepción. Si usted está trabajando en una campaña de respuesta directa, mida tasas de respuesta o ventas directas Alejandro Wald, Todos los derechos reservados. 6

7 Recursos Libros WATTS, Reginald, La nueva publicidad, Oikos-Tau OGILVY, David, Confesiones de un publicitario, Oikos-Tau PHILIPS, John, Caundo la publicidad sí funciona, Norma KAATZ, Ron, Guía de publicidad y marketing Sitios en Internet Alejandro Wald, Todos los derechos reservados. 7