Resumen Ejecutivo. Fuente Maximixe Producción de Mermeladas (miles de TM) Miles TM

Transcripción

1 Delgado Arana, José Maurílio ; Ordoñez Ahón, Walter Laureno ; Piélago Alva, Tomás Manuel Del ; Silva Suárez, Natalia Eliana ; Tejeda Velásquez, Romina Luisa / Plan de negocios para la producción de mermeladas de frutas exóticas y su comercialización en el mercado local. -- Lima: Universidad ESAN, p. -- MATP42. Resumen Ejecutivo En los últimos años el sector de consumo de productos gourmet ha tenido un crecimiento importante en el país, debido a la valorización por productos de calidad con sabores innovadores, así como también buscar productos que contengan insumos naturales. El surgimiento en los últimos años de restaurantes, establecimientos, escuelas de cocina, tiendas especializadas nos lleva a pensar que existe un interés por el sector alimenticio. El Perú siendo una de las principales fuente de biodiversidad, brinda gran cantidad de oportunidades para poder utilizar los recursos que ofrece, siendo las frutas una importante fuente de alimentación. Se debe buscar su comercialización en forma industrializada, agregándoles valor y no sólo en su estado natural. El negocio de alimentos en el Perú se encuentra en crecimiento, esto se debe al aumento de los supermercados en el país. En el año 2008, se pronóstico un crecimiento que osciló entre el 14 y 15% a nivel nacional, creciendo Lima un 32%. Por ende, el negocio de alimentos en el Perú se encuentra entre 11 mil y 12 mil millones de dólares anuales, de los cuales 5 millones se encuentra en Lima y crece a una tasa de 5% al año. Adicionalmente, las ventas reportadas por los supermercados están en el orden de 1,450 millones de dólares (El Comercio ). La producción de mermeladas en el país ha tenido un crecimiento importante en el año 2007 del 59.2 % y entre el período un crecimiento promedio del 10 %, así mismo las importaciones de mermeladas se incrementaron en 138.6% en el 2008 respecto al año anterior. Crecimiento en la producción de mermeladas Producción de Mermeladas (miles de TM) Miles TM Fuente Maximixe 2008

2 Analizando el mercado se observó una tendencia creciente en el registro de nuevos sabores de mermeladas que son lanzadas al mercado, elaboradas con frutas exóticas, dirigidas principalmente a los niveles socio económico A y B y teniendo como principales canales de distribución los supermercados y tiendas especializadas. Ingreso de mercado de nuevos sabores Ingreso al mercado de nuevos sabores 70% 60% 50% 40% 30% 20% Tradicionales No tradicionales 10% 0% No tradicionales Tradicionales Fuente: Sondeo de mercado, 2009 Por lo mencionado, se detectó la existencia de una posible oportunidad en la comercialización de mermeladas no tradicionales, de sabores procedentes de frutas exóticas. Dentro de la gran variedad de frutas exóticas existentes, se pudo determinar que el camu camu representa un gran potencial de desarrollo debido a las preferencias de los consumidores y a sus propiedades por ser la fruta de mayor contenido de acido ascórbico en el mundo. Sabores de mermeladas que gustaron al publico Sabores que gustaron 16% 30% camu camu mango camu camu 20% cocona carambola 15% 19% aguaje Fuente: Sondeo de mercado, 2009 Se realizó un estudio de mercado y una prueba de producto para comprobar su aceptación en el mercado objetivo, dando como resultado que existe una mayor preferencia por el camu camu combinado con mango en un frasco de 220 gr.

3 Aceptación de la mermelada camu camu con mango Mermelada preferida (camu camu mango) 100% 80% 90% 80% 60% si 40% 20% 10% 20% no 0% gustó compraría Fuente: Sondeo de mercado, 2009 Para asegurar el abastecimiento de las principales materias primas fue necesario conocer la cadena de producción, para lo cual se realizó un viaje de campo a la región Pucallpa, visitando a las principales empresas productoras, procesadoras y comercializadoras de camu, camu. Para el mango se determinó que se adquirirá en el mercado mayorista de frutas debido a su mayor disponibilidad. Por lo antes expuesto, se plantea una propuesta de negocio que es la creación de la empresa Agroindustrias del Perú S.A.C, que se dedicará a la producción y comercialización de mermeladas exóticas. En una primera etapa se producirá mermeladas de camu camu que tendrá como principal estrategia la diferenciación ofreciendo productos de calidad con sabores innovadores. La estrategia operativa consiste en adquirir materia prima de calidad: para el caso del camu camu se adquirirá en forma de pulpa a proveedores calificados directamente en Lima, en el caso del mango se hará en forma de fruta fresca. La fabricación de mermeladas se hará en una planta propia y su distribución en forma directa a supermercados (70%) y tiendas especializadas (30%). Cadena Productiva de la Mermelada Productor camu camu Ind de insumos (fructosa, pectina) Productor mango Productor de Pulpa de fruta Agroindustria Mayorista Empresa Integrada Ind. de vidrio, cajas, etiquetas Supermercados Otras tiendas, Maximixe, 2008 Consumidor Interno Final

4 En cuanto al principal insumo de nuestro producto final el Camu camu, podemos mencionar sus principales propiedades que es astringente, antioxidante, antinflamatorio, antiviral, antimigrañas, antidepresivo y adelgazante natural; además contiene beta-caroteno, calcio, hierro, niacina, fósforo, proteínas, riblofavina y tiamina (Alimentación sana, 2009). La fruta de camu camu, a nivel industrial, permite obtener hasta 4 productos: pulpa congelada, pulpa concentrada, pulpa deshidratada (polvo liofilizado, atomizado y secado al vacío) y néctares. Los usos comerciales en los mercados internacionales y nacionales, son además pastillas y cápsulas de vitaminas; shampoo y cosméticos; helados, caramelos, mermeladas y licores. Su producción ha sido sostenible y alcanzó en el año 2008, una producción de 8,800 TM, siendo los meses de mayor producción de diciembre a marzo. Por otro lado, los expertos en repostería peruana señalan que el camu camu tiene un gran potencial de aceptación en el mercado local, debido a las bondades y propiedades del producto cuyo sabor es de fácil aceptación y puede ser utilizado en combinación con otros sabores. (Astrid Gutsche, 2009). Asimismo en el mango destacan propiedades como su elevado contenido en vitamina A y en betacarotenos, que se transforman en el organismo en vitamina A, conforme éste la va necesitando La producción nacional de mango es sostenible, alcanzando una producción de 323,000 TM en el año 2008, los meses de mayor producción van de noviembre a marzo, tal como se aprecia en la tabla 4.2. En cuanto al abastecimiento del camu camu estaría asegurado, con la empresa San Juan de la Amazonía S.A.C., la cual produce 25 TM mensuales de camu camu en Pucallpa y nuestro requerimiento equivale al 1% mensual de su producción. La cadena de valor propuesta esta sustentado en sus operaciones, las cuales tienen como tarea fundamental, asegurar la cadena de abastecimiento, para la fabricación del producto, es por ello que la elección de sus proveedores es una actividad fundamental de Agroindustrias del Perú S.A.C; para ello contaremos con una planta de producción propia.

5 Cadena de Valor Agroindustrias del Perú Infraestructura: planta semi industrial propia 3% Gestión de RR HH: personal Administrativo y Operativo Competente y multifuncional Tecnología: Pagina Web y laboratorio de calidad 17% 3% M A R G E N Logística Operaciones: Entrada: -Recepción y Asegurar el pesado. abastecimient -Lavado, pelado o de: -Pulpeado -Materia prima. -Precocción -Insumos -Cocción -Envases -Envasado -Embalajes Logística Salida: Asegurar el abastecimiento En los puntos de venta Transporte propio para la distribución de los productos Marketing y Ventas: -Diferenciació n del producto -Contar con ejecutivo de ventas con experiencia 39% 13% 3% 7% Servicio Post Venta: Atención de consultas 15% En el sistema de valor propuesto podemos observar los principales actores del sistema de valor propuesto para la empresa Agroindustrias del Perú S.A.C. Sistema de valor Proveedores Agroindustrias del Perú S.A.C. Distribuidores Consumidor Final De igual modo en la tabla siguiente podemos apreciar los márgenes que se dan en las diferentes unidades de negocio, considerando los costos de producción y los precios de venta, de los cuales observamos que Agroindustrias del Perú S.A.C. obtiene un margen alto, sin embargo los márgenes del proveedor y de los distribuidores dan beneficios a dichas unidades de negocio en la venta por volumen. Proveedor pulpa de fruta Agroindustrias del Peru SAC Distribuidores Costo % % % Precio 8 100% % % Margen % % % Fuente: Trabajo de campo, entrevistas Podemos concluir que el modelo de negocio propuesto consiste en ofrecer a los consumidores un producto diferenciado, el cual consiste en la elaboración de mermeladas de alta calidad, de sabores innovadores, elaboradas con frutas exóticas, enfatizando las

6 ventajas cualitativas de las frutas y reduciendo el efecto precio en la decisión de compra. La cadena de abastecimiento se encuentra asegurada a través de los vínculos estrechos con los proveedores, contribuyendo además con el desarrollo de las comunidades, a través de la promoción de sus cultivos. Asimismo, el modelo de negocio incluye altos niveles de calidad en sus operaciones, el factor humano competente y capacitado y una infraestructura óptima para dicho fin. Adicionalmente, en el mercado local, el análisis del entorno competitivo permitirá conocer de manera adecuada el segmento al cual se orientará la empresa y posibilitará definir aquella ventaja competitiva sostenible que haga la diferencia. La estrategia de marketing buscará ingresar al mercado a través de supermercados y tiendas especializadas con marca propia, utilizando como principal herramienta la degustación de nuestros productos en los puntos de venta. Como objetivos del plan de marketing es alcanzar un porcentaje de captación de 7% de los clientes potenciales, que representa 128,807 frascos de 220 gr. cada uno durante el primer año, con un crecimiento de 12%. Alcanzar un posicionamiento como mermelada de sabores innovadores de alta calidad en el sector Gourmet. En cuanto a la estrategia de segmentación siendo nuestro producto mermeladas no tradicionales, y luego del análisis realizado se ha determinado que nuestro público objetivo se encuentra ubicado en el nivel socioeconómicos A y B principalmente a las amas de casa debido a que son las decisoras del hogar. La estrategia de posicionamiento es la diferenciación, para lo cual buscaremos posicionar nuestro producto como mermeladas de sabores innovadores, alta calidad, producto natural y hecho en el Perú, teniendo como principal característica la combinación de sabores de frutas exóticas oriundas de Perú. Con la estrategia de marketing planteada se proyecta alcanzar unas ventas de 128,807 frascos de 220 gr. durante el primer año, así como alcanzar un posicionamiento de productos con sabores innovadores tipo gourmet en la categoría de mermeladas no tradicionales elaboradas con frutas exóticas de la Amazonía peruana. En cuanto a las estrategias de operaciones, destacamos los objetivos dentro de los cuales tenemos desarrollar procesos de producción que permitan tener un producto de calidad que cumpla con las especificaciones técnicas nacionales e internacionales establecidas, contar personal capacitado y especializado en el sector, establecer un sistema logístico que permita el aprovisionamiento de los recursos necesarios y entrega del producto elaborado, de manera oportuna y definir la estructura organizativa más apropiada para los intereses del proyecto. Para la producción de mermeladas se contará con una planta propia, la cual contará con capacidad para producir un total de 128,807 frascos de mermelada durante el primer año, utilizando solo el 52.7% de la capacidad instalada disponible. El modelo organizacional a usar es jerárquico, funcional, estando a la cabeza el Gerente General.

7 Del análisis financiero se determinó la viabilidad del proyecto, con un VANE de S/.146,052 nuevos soles y un TIRE de 44%, con un costo de oportunidad del accionista del 20%. El financiamiento del plan de negocios será cubierto en un 100% por los accionistas de Agroindustrias del Perú S.A.C. VANE Evaluacion economica PERIODO INICIAL Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 FLUJO ECONOMICO -174,229 5, , , , ,146 KOA 20.0% Valor Actual Neto Económico (VANE) 146,052 Tasa Interna de Retorno Económica (TIRE) 43.7% Se realizo un análisis de sensibilidad en función a variables como el precio y el costo para evaluar el impacto sobre los resultados del plan de negocios, concluyendo que nuestro proyecto es altamente sensible al precio y en menor porcentaje al costo. Análisis de sensibilidad GRAFICO: ANALISIS DE SENSIBILIDAD DEL VANE - UNIDIMENSIONAL - VANE (S/.) 600, , , , , ,000 - (100,000) (200,000) -16.0% -12.0% -8.0% -4.0% 0.0% 4.0% 8.0% 12.0% 16.0% 20.0% Variación Precio Costo Volum en Se efectuó el análisis de escenarios, considerando un escenario pesimista, esperado y optimista de acuerdo al factor de crecimiento anual de ventas, para el primero consideramos un crecimiento del 50% por debajo del escenario esperado obteniendo un Vane y Tire positivo para nuestro proyecto, para el segundo escenario que es el esperado y expuesto anteriormente y el tercer escenario el optimista se considero un crecimiento del mercado de hasta 21% lo que nos muestra un panorama bastante alentador para nuestro proyecto. Análisis de Escenarios Resumen de escenario PESIMISTA ESPERADO OPTIMISTA Crecimiento esperado 6% 12% 17% 7% 14% 19% 8% 15% 20% 9% 17% 21% VANE 62, , ,415 TIRE 31.8% 43.7% 51.6%

8 Considerando que existe un mercado potencial a nivel local y los insumos disponibles para su elaboración, es que apuntamos a desarrollar y comercializar mermeladas elaboradas a base de frutas exóticas y de acuerdo a las preferencias de nuestro mercado objetivo. Según las pruebas de producto efectuadas es que concluimos que el sabor con mas preferencia para la introducción de nuestros productos es la mermelada de camu camu con mango la cual según proyecciones tendrá una gran aceptación en el mercado de acuerdo a la demanda y al porcentaje de captación evaluado según investigación efectuada por el grupo. Así mismo según el análisis económico de nuestro plan de negocios descrito líneas arriba concluimos que es factible y viable nuestro plan de negocios, obteniendo como resultado una tasa interna de retorno económica del 44% y un valor actual neto económica de S/.146,000 en los cinco años previstos como horizonte de inversión, cabe resaltar que se efectuó también un análisis de sensibilidad y de escenarios determinando en este ultimo las posibles variaciones según el porcentaje de demanda en el mercado resultando cifras muy convincentes para el desarrollo del plan de negocios de Agroindustrias del Peru SAC por cuanto nuestra empresa tiene como visión el posicionarse como la mejor empresa de productos elaborados a base de frutas exóticas a nivel local, garantizando la calidad e inocuidad de nuestros productos y logrando la satisfacción total de nuestros clientes. Resumen elaborado por los autores.