Guía de Trabajo Práctico Final

Transcripción

1

2 Guía de Trabajo Práctico Final Campaña gráfica de reposicionamiento de un producto existente Las áreas de Publicidad, Relaciones Públicas y Negocios de la Facultad de Diseño y Comunicación conforman el Ciclo de Presentaciones Profesionales. Los estudiantes que cursan las asignaturas de estas áreas desarrollan un proyecto, constituyéndose como agencia, estudio o consultora. Esta instancia es, para los estudiantes, una oportunidad invalorable para presentar, explicar y comunicar con claridad, formalidad y profundidad sus proyectos. El examen final consta en la elección de un producto de consumo masivo de marca existente de las categorías que indique el docente y realizar un relanzamiento. Cada equipo funcionará como una agencia de publicidad, abarcando el trabajo relacionado a los departamentos de creatividad, medios y cuentas. Las tareas específicas que cada equipo/agencia deberá cumplir son: Presentación de la agencia. Breve investigación sobre la marca y la categoría. Confección del Brief de marketing y publicitario. Desarrollo y justificación cualitativa de una propuesta de medios. Concreción de una campaña gráfica compuesta por los elementos que el docente decida. El Trabajo Práctico Final de esta asignatura se inscribe dentro de Proyecto Pedagógico Ciclo de Presentaciones Profesionales. Independientemente a los requisitos que cada profesor determine para el examen final de su asignatura, a través de la guía de trabajo práctico final, el formato de entrega consiste en tres cuerpos: Cuerpo A - Carátula - Guía del trabajo práctico final - Síntesis del trabajo (entre 10 y 30 líneas, interlineado 1,5) - Aportes y descubrimientos significativos (en primera persona) - Currículum vitae (máximo una página) por alumno - Declaración jurada de autoría (utilizar la ficha institucional) Cuerpo B - Carátula - Índice - Introducción - Desarrollo: capítulos - Conclusiones personales - Bibliografía (ver normativa para citar) Cuerpo C (si corresponde) - Carátula - Materiales complementarios y de apoyo - Trabajos de campo relevado (la interpretación va en los capítulos del cuerpo B) - Fotocopias de artículos periodísticos, imágenes y otros

3 Para obtener mayor información sobre el Proyecto Pedagógico Ciclo de Presentaciones Profesionales, consultar el sitio web: ales/index.php.

4 Síntesis En el siguiente trabajo se encuentra la realización de un Brief Publicitario de una marca de indumentaria y accesorios renombrada en el mundo de la moda argentina como lo es TodoModa. El motivo de este Brief es para conocer la situación actual de la empresa, planteando la información necesaria para el lanzamiento de una nueva campaña. También es necesario para poder realizar una constante campaña con el objetivo de lograr un posicionamiento de la marca, y poder contribuir al plan de Marketing de la empresa. Para la realización de este ensayo se han utilizado todos los diferentes conceptos que se dictan en la asignatura de Publicidad I. Estos distintos aspectos necesarios para poder realizar una campaña eficaz, y así intentar disminuir los ruidos publicitarios en la menor proporción posible. Todos los datos que se pueden encontrar en este ensayo es información verídica de la empresa, son plasmados en base a una investigación y análisis de mercado de la misma, las piezas gráficas realizadas son ficticias, y son la propuesta para esta nueva campaña para el reposicionamiento de la marca, son representadas como una inspiración del concepto de la marca.

5 Aportes y descubrimientos significativos Este trabajo se basa en la investigación y análisis de una marca existente en el mercado llamada Todo Moda. A partir de una extensa investigación de la misma, decidimos crear una campaña que no solo logre generar más ventas, sino también conciencia aportando un plus extra en comparación a otras. El objetivo era difícil pero llevando a cabo un estudio de las empresas competentes logramos llegar a un acuerdo grupal en el producto a promocionar. Hicimos hincapié en el análisis de la competencia, ya que a medida que avanzamos con el trabajo logramos visualizar que esta es primordial para el posicionamiento de la marca elegida, porque no solo a nivel tendencia y estilo encontramos marcas similares sino también a nivel accesibilidad, debido a los precios más económicos y esto resultaba ser una prueba importante. Creímos que era interesante lanzar un producto que se relaciona fuertemente con la realidad que vivimos día a día, un producto que logre acercarse sentimentalmente a todos sus usuarios. Consideramos que el objetivo que nos propusimos está cumplido ya que lo hicimos con entusiasmo y todas participamos para lograrlo. El trabajo fue muy dinámico y entretenido, en el cual pudimos analizar todos los conceptos brindados durante la cursada entre otros nuevos que descubrimos durante la investigación para la realización del mismo y poder aportarlos en la práctica.

6 Declaración jurada de autoría A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico Final titulado Creación de Brief Publicitario y desarrollo de Estrategia de Comunicación para la marca TodoModa que presento para la asignatura Publicidad I dictada por el profesor Carlos Andreatta. Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes es de mi absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al respecto. Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos, publicaciones y aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de uso interno sin fines comerciales. 30/11/2016 Fecha Firma y Aclaración

7

8 1. Análisis de situación de la empresa Empresa Descripción del producto y plaza Segmento del mercado Distribución Política de precios Precios del producto Mercado Identificación de la competencia Precios de la competencia Análisis FODA Fortalezas Amenazas Debilidades Oportunidades 2. Plan de Marketing Misión del producto Misión en el mercado Objetivos de marketing Estrategia de marketing Posicionamiento futuro Presupuesto Timing 3. Estrategia de Comunicación Selección de Agencia Método de compensación Target Group Propuesta Objetivos 4. Plan de Comunicación Técnicas ATL Técnicas BTL 5. Piezas Gráficas 6. Conclusiones 7. Bibliografía

9 1. Análisis de situación de la empresa Empresa En 1995 nace en Argentina Todomoda, una empresa dedicada al diseño, fabricación y venta de las últimas tendencias de la moda en accesorios para la mujer. Desde el inicio, Todomoda experimentó un crecimiento sostenido, posicionándose entre las principales marcas internacionales. Con más de 500 tiendas, continúa expandiéndose a nuevos mercados. Con un esquema de negocio que abarca todos los procesos desde el diseño hasta la comercialización en tiendas propias, una de las claves de nuestro éxito es la capacidad de ofrecer a nuestro cliente el producto que busca en el momento adecuado. Misión Superar las expectativas de nuestros clientes ofreciendo un modelo de negocio rápido, simple y rentable con una excelente relación precio / calidad y un constante compromiso de desarrollo y crecimiento de nuestros colaboradores, proveedores y accionistas. Visión Ser la empresa más relevante del mundo en retail de accesorios de moda.

10 Valores Pasión por el producto y cliente Compromiso y responsabilidad Orientación a resultados Proactividad, excelencia y profesionalismo Trabajo en equipo Humildad y respeto por la diversidad Descripción de producto y plaza La compañía trabaja semana a semana para producir una colección de productos a precios convenientes, integrada por una variedad de artículos con renovación constante, que eligen exhibir en tiendas cercanas y atractivas, diseñadas para crear una experiencia de compra única y promover la satisfacción e identificación de sus clientas. Segmento de Mercado La compañía acompaña a todas las mujeres que disfrutan de la moda, que están atentas a las últimas tendencias y son fieles a sus propias reglas, trabajan para ofrecer a la mujer de hoy colecciones siempre renovadas de accesorios de moda inspiradas en las últimas tendencias a nivel global con variedad y adaptabilidad. En Todomoda apuestan por conocer a sus clientas, mujeres jóvenes, divertidas y ávidas de tendencia, ofreciéndoles los accesorios para destacar su personalidad y potenciar su actitud, e invitándoles a imaginar y crear su estilo único, original y actualizado según las últimas tendencias del mundo de la moda. Su target es infantil y teen, va desde los 3 a los 25 años. Distribución

11 Desde su nacimiento, Todomoda experimentó un crecimiento sostenido, posicionándose entre las principales marcas de accesorios a nivel internacional. Hoy cuentan con más de 700 tiendas distribuidas en varios países de Latinoamérica y proyectan seguir expandiéndose, implementando nuestro propio modelo de negocios. Internacionalmente está ubicada en México, Perú y Chile, en Argentina cuenta con el mayor número de locales distribuidos a lo largo y ancho del territorio nacional. Como referencia traemos el mapa de Argentina y los puntos con las ciudades en donde están distribuidos locales de Todomoda.

12 A nivel de visual merchandising, el diseño y presentación de los locales, soporta fuertemente al posicionamiento y liderazgo de Todomoda como marca de accesorios y complementos, desde casa matriz se crea la estrategia por temporadas de cómo van expuestas las colecciones según las tendencias de la misma, esto se replica en todas las tiendas en Argentina, México, Chile y Perú. Política de Precios Consideramos que su política está enmarcada en ofrecer precios convenientes, Todomoda busca llegar con productos masivos y de fácil acceso para todas las niñas y chicas teens del mercado. Cabe aclarar que la empresa es exitosa ya que logra ofrecer precios bajos a sus clientas pero sin embargo se preocupan porque sus productos generen un buen margen económico para la compañía, siempre consideran la importancia de que sus proveedores ofrecen productos de calidad a buenos costos y así poder mantener la rentabilidad en la compañía y seguir con un buen posicionamiento dentro del mercado gracias a los buenos precios de venta que manejan. Precios del Producto Promedio aproximado de los precios que maneja la empresa. Producto Foto Referencia Precio de Venta Promedio Aros $45 Anillos $39 Pulseras $39

13 Collares $89 Carteras $429 Billeteras $189 Mochilas $459

14 Chalina $229 Medias $49 Remeras $259 Cinturones $85 Llaveros $55

15 Relojes $229 Calzado $219 Gomitas $22 Vinchas $35 Mercado Identificación de la Competencia

16 Clandestine Es un emprendimiento que nació en los años 90 ingresando al mercado de la mano de gente joven y con amplia trayectoria en el rubro Moda y Accesorios de Moda. La idea surge como la creación de un espacio confortable y atractivo, donde las mujeres puedan elegir desde un broche de pelo, una vincha, hasta un cosmético o un par de medias e inclusive una cartera, encontrando siempre una propuesta actual y a precios accesibles. En sus tiendas ofrecen amplia variedad de opciones en accesorios y looks para todo tipo de gustos. Precios de la Competencia Todos sus productos son de bijouterie fantasía, utilizan metal, plástico y cuerinas y telas sintéticas. Produc to Foto referencia Precio de venta promedio Aros Desde $5 hasta $30/45 los más trabajados y con apliques. Billetera s Desde $150 a $250 depende el tamaño y apliques que contenga.

17 Cartera s Varían desde los $100/$130 carteras más chicas y los bolsos depende tamaño pueden llegar a los $500/$600. Cinturon es Desde $70 cinturones simples sin apliques hasta $200. Collares Desde $50 a $130- $150.

18 Gorros Desde $120 los más simples hasta $230 los más trabajados y con apliques Bolsos Los bolsos varían desde $180 y pueden llegar hasta $800. Pañuelo s Varían desde $80 a $300 pashminas más grandes.

19 Apliques para el pelo Desde $10 hasta $80/$10 0. Porta cosméticos. Desde $80 hasta $250/$3 00. Pulseras Desde $30 hasta $200.

20 Anillos Desde $15 anillos para niñas de plástico a $80 anillos más trabajad os de metal Identificación de la Competencia Onda Shop Es una empresa también conformada alrededor de los 90, con 14 años en el mercado se ha consolidado como un referente de accesorios de moda para el público femenino. Propone una visión colorida y accesible incluyendo una variada colección de bijouterie, bolsos, cosmética, textil. Los productos se renuevan constantemente, acorde a las tendencias nacionales e internacionales. Sus locales se distribuyen principalmente en Capital Federal y Gran Buenos Aires. Además está presente en el interior del país en Córdoba, Salta, Chaco, Tucumán, Corrientes, Santa Fe, Entre Ríos, Neuquén y Santiago del Estero. A nivel visual tenemos las siguientes observaciones:

21

22

23

24 Precios de la Competencia Artículo Foto Precios Pashminas Desde $80 hasta $200. Carteras y bolsos Desde $100 las más infantiles hasta $750. Billeteras Desde $200 a $260.

25 Porta cosméticos Desde $35 hasta $150. Anteojos Desde $50 a $130-$150. Aros Desde $20 a $50 Collares Desde $20 a $130

26 Apliques para el pelo Varían entre $20 / $25. Análisis FODA Fortalezas Gran capacidad de creatividad y originalidad en el diseño. Conocimiento del target y sus variables, distintos aspectos y patrones de comportamiento. Precios accesibles para el segmento elegido. Buen manejo de la publicidad a través de las redes sociales. Dinámica página web donde se exhiben nuestros productos. Tienda online y acceso a envíos. Oportunidades Expansión en el mercado internacional. Ampliación en nuestra cartera de productos. Alianza con grandes almacenes para presentar nuestros productos. Nicho atendido con fuerte factor diferenciador en lo creativo de la idea innovadora en la campaña a presentar. Presentes en las últimas tendencias de la moda en el mercado. Ventaja económica debido a la devaluación y el cambio de todo tipo de divisas. Debilidades Falta de talleres en condiciones en Argentina. Dificultad del visual merchandising en los puntos de venta. Target reducido, por el segmento elegido. Retraso en la entrega de importación de los productos. Calidad subjetiva de nuestros productos. Dificultad en la creación de grandes campañas publicitarias. Amenazas Aumento en la inflación, por lo cual se reduciría la capacidad de compra de nuestros clientes. Aparición de nuevos competidores o expansión de los ya existentes. Réplicas de otras marcas del diseño propio. Disminución en la restricción a las importaciones y puedan ingresar al país más productos de marcas extranjeras. Falta de conocimiento respecto a la calidad del producto.

27 Campañas de publicidad por parte de las marcas competidoras con el objetivo de opacar la propia. 2. Plan de Marketing Misión del Producto Realizar un producto original y creativo, divertido, actual y de primera calidad. Misión en el Mercado Ofrecer una variedad de productos originales y atractivos que respondan a las necesidades de niñas y mujeres - jóvenes contemporáneas. Objetivos de Marketing Intención - Posicionamiento y diferenciación Nos referimos al posicionamiento y diferenciación del producto y de la marca para que los consumidores puedan ver los aspectos positivos que ofrece a comparación de las demás empresa competidoras. Generar una identidad que representa la idea y propuesta de la campaña que se ofrece, se quiere intentar que la compra resulte una experiencia grata para el cliente, así crear una clientela fija y lealtad en el consumidor. Medida Llegar al 25% de los potenciales clientes, ya sean distribuidores y el público en general, y así poder alcanzar el objetivo de ventas, con el fin de recuperar la inversión y comenzar a generar ganancias. Plazo El plazo que se estima para poder completar el objetivo de marketing del proyecto a realizar es de un año, logrando la aceptación del público objetivo a esta nueva campaña y atrayendo la atención de otros consumidores.. Estrategia de Marketing Producir y comercializar productos originales, con un diseño creativo y de primera calidad, utilizando una estrategia de marketing concentrada, ya que nos dirigimos a un segmento específico del mercado, como lo son niñas y mujeres jóvenes, divertidas y ávidas de tendencia, ofreciéndoles los accesorios para destacar su personalidad y potenciar su actitud, un target infantil y teen, que va desde los 3 a los 25 años, ofreciendo tendencias para todas las edades con la posibilidad de mantener una excelente imagen frente a la sociedad. Esta es una estrategia útil para empresas que pretenden conquistar un espacio ante competidores más grandes.

28 Posicionamiento Futuro Posicionamiento de Marca Se busca que el cliente se sienta satisfecho con cada prenda que quiera lucir, con elegancia y estilo único, la marca está diseñada para todo tipo de consumidor que se identifique con ella y así generando fidelidad por los productos y en especial por la marca. Posicionamiento frente a la competencia El objetivo de la empresa es ser diferenciada y caracterizada por la originalidad de los productos, esta diferenciación con competencia se verá en la creatividad de los diseños que se producirán, ya que existen otros mercados con el propósito de copiar. Presupuesto Para poder determinar el presupuesto que la empresa destinará a la publicidad primero se debe considerar los distintos aspectos y objetivos del plan de comunicación de nuestra marca. Primero se debe pensar en que los esfuerzos publicitarios deben posicionar a la marca en el mismo nivel que poseen sus competidores, por lo que es prudente planear la estrategia y su presupuesto en base a esto. En segundo lugar se busca generar una cierta curiosidad e interés en los consumidores en conocer los diseños propios, y poder hacer un énfasis en la distinción de estos frente a los de la competencia. En base a estas consideraciones, se cree prudente destinar del 100% del presupuesto asignado, un 50% del presupuesto a la distribución de avisos gráficos, un 20% a la distribución de avisos por internet y un 30% restante destinarlo a la realización de eventos, presencia en revistas u otros canales. Timing El timing depende de cómo corren las colecciones en la industria, en esta industria se considera que existen dos temporadas: Otoño-Invierno y Primavera-Verano. Sin embargo la producción de la colección comienza a realizarse aproximadamente entre 9 y 12 meses antes, este tiempo también es útil para analizar y estimar el nivel de demanda y así ajustar en base a esta la producción de las prendas. Se considera que el lanzamiento de la temporada de Verano es en Febrero-Marzo, la cual nos sería útil, por lo que se considera prudente realizar el plan de comunicación unos 2 meses antes, comenzando con avisos gráficos cercanos a los puntos de venta, y con el uso de las distintas redes sociales.

29 3. Estrategia de Comunicación Selección de Agencia Para iniciar con el desarrollo de las estrategias de comunicación indicadas, es de gran importancia hacer una descripción superficial de las áreas de Comunicaciones Integradas de Marketing que serán abordadas, como lo son, el mercado, el tipo de producto y su estacionalidad, también se tomará en cuenta la comunicación de la competencia, estas áreas determinarán la selección de la agencia de publicidad. En primer lugar, se considera necesario los servicios de una agencia de relaciones públicas con competencias en organización de eventos, la cual se ocupará de las invitaciones y la realización del evento de lanzamiento del producto, en segundo lugar, se necesitarán profesionales que se ocupen del desarrollo del material gráfico, tanto analógico como digital, que será distribuido y viralizado en las acciones de promoción y publicidad y en tercer lugar, se requerirá de un equipo de promoción de ventas, que se encargue de la realización de las acciones de promoción de ventas. De acuerdo con estos factores, se cree más conveniente la contratación de una Agencia 360, que pueda realizar las distintas tareas y que las que no estén a su alcance las pueda tercerizar ella misma, aquí se espera que se planifique la campaña publicitaria de la marca para las distintas fases que vivirá la empresa, y que también se designe una persona para que pueda manejar todos los tipos de comunicación que realiza la marca, siendo esta también la encargada de comunicar las distintas propuestas a los integrantes de TodoModa. Método de Compensación Se cree que dada la variedad de servicios que la agencia facilitaría a nuestra empresa, resultaría idónea la compensación de ésta a través de un sistema de honorarios o cuota mensual, a esta suma previamente determinada, a fin de mes se le agregaría cualquier tipo de servicio extra que hubiera necesitado contratar la agencia, como una organización de eventos, contratación de medios, etc. Target group El target group que se propone es principalmente niñas y mujeres de 3 a 25 años, que serían las principales compradoras para la empresa, aquellos a los que todos sus productos van dirigidos. Si bien el plan de comunicación apunta estratégicamente a esta selección, no se quiere excluir del mismo los demás consumidores, tanto hombres como niños que hasta el momento no estuvieron integrados. Variables geográficas La principal fuente de consumidores de Todo Moda está en Buenos Aires capital federal, también cuenta con otros puntos de venta a lo largo y ancho del país. En los últimos años

30 logró expandirse a otros países de Latinoamérica, la idea es reforzar los puntos de ventas existentes, aumentando más que nada en el extranjero. Variables demográficas Mujeres de 3 a 25 años en principio. Se intenta ampliar target a mujeres adultas y también hombres. Variables socioeconómicas Precios accesibles para todas las clases sociales. Variables psicográficas Niñas y mujeres que buscan libertad de expresión, que son auténticas, frescas y alegres. Disfrutan cada día de su vida con motivación y entusiasmo. Mujeres que están a la moda pero tienen también su estilo propio. Con el paso del tiempo se busca también atraer niños y hombres que también están buscando su libertad y quieren crear su estilo propio, no importa su condición sexual, son parte de la campaña a favor de la igualdad. Propuesta / Reason Why: Eje: igualdad y libertad Concepto Está de Moda unirte a la igualdad. Campaña propuesta en apoyo a la igualdad, con la creación de frases expuestas en los productos generadoras de un ambiente sin prejuicios, a favor del amor, la igualdad y la paz, manteniendo el estilo de la empresa, la gráfica expresa alegría y diversión. Promesa; presentar una amplia variedad de productos con diseños exclusivos, generando un look natural, contagioso entre el público objetivo para transmitir el mensaje que lleva la campaña. Reason why Por la amplia variedad, diseños exclusivos, tendencia y además la transmisión de un mensaje positivo. Objetivos Dar a conocer los nuevos productos como una posible campaña a favor de la igualdad, además de representar moda y diseño con una importante cantidad de alternativas para todos los gustos. Alcanzar el target principal y además incluir nuevos grupos nunca antes integrados directamente. Crear una imagen positiva que invite a la reflexión no solo de sus clientes sino de sus alrededores (familia, grupos de trabajo, compañeros de colegio, amigos). 4. Plan de Comunicación Se apunta a crear una imagen positiva que abarque los grupos denominados anteriormente, aprovechando los puntos de venta dentro del país y en el extranjero para llegar a más personas presentándose como una marca sólida y unificada, que genere confianza y

31 motivación para distribuir por diferentes sectores donde no exista aún puntos de venta y les cueste más acceder a productos de moda. El plan va dirigido a los sectores más vulnerables ya sea en barrios más humildes o en provincias del interior que no reciban directamente productos de vanguardia a un precio accesible y además puedan sentirse más identificados con la campaña. Técnicas ATL Publicidad En revistas de moda, mediáticas y populares también (Revistas Para Ti, Ohlalá, Caras). Carteles y gráficas en vía pública. Publicity Otorgar productos para su mención a los famosos actuales más queridos que abarcan un margen amplio de edades y además son respetados, por ejemplo Paula Chaves, Peter Alfonso, Angela Torres, Calu Rivero, entre otros. Técnicas BTL Marketing directo Contar con base de datos para mantener informados a todos los puntos de venta de las novedades. Además contar con un newsletter para los clientes, donde no solo estén al tanto de los nuevos productos sino también puedan acceder a ellos de forma rápida y sencilla. En cuanto a las Redes Sociales, es importante contar con una imagen unificada en todo tipo de redes, ya sea Facebook, Instagram y Twitter. Se la dará suma importancia a los hashtag con las frases más importantes de esta campaña, partiendo de la base #todoigualdad, #todopaz, #todoamor. Promoción de ventas Presentación de grandes descuentos ya sea en fechas importantes o fin de temporada. Aprovechar para ventas al interior por la web en la semana de Cyber Week o Hot Sale. Relaciones Públicas Acciones en la vía pública, participar en eventos solidarios de Unicef o Un Sol para los chicos donde todos luzcan las remeras de la campaña. Además también presentarse en eventos de moda de La Rural.

32 5. Piezas Gráficas Avisos gráficos de vía publica

33 Ejemplo Bus Stop

34 Ejemplo Revista Para Ti Prototipo Remera

35