ESCUELA DE ADMINISTRACION MERCADEO

Transcripción

1 ESCUELA DE ADMINISTRACION MERCADEO ASIGNATURA GERENCIA DE MARCA CODIGO ME0070 SEMESTRE INTENSIDAD HORARIA 48 horas semestral CARACTERÍSTICAS Suficientable CRÉDITOS 3 JUSTIFICACIÓN CURSO Relación con el plan de estudios: Esta asignatura hace parte de los cursos de libre configuración ofrecidos por el Departamento de Mercadeo de la Escuela de Administración de Negocios. Dado su carácter especializado y profesionalizante, se ubica hacia el final del plan de estudios de la carrera de Administración de Negocios, por cuanto requiere conocimientos previos básicos, no solamente de mercadeo, sino de finanzas. Reconocidos consultores, expertos mundiales y ejecutivos de poderosas compañías afirman hoy, que aunque no suelen figurar en los balances de las compañías, las marcas son los activos de mayor valor estratégico para una organización moderna. No sin razón se dice que gran parte del concepto moderno de marketing está basado en el branding (El proceso de creación y gestión de la marca). Lo cierto es que cada vez es más difícil crear una marca fuerte, debido al menor presupuesto para marketing así como a la aparición de nuevas marcas y modos de comunicarlas. Para destacarse, una empresa debe olvidar la intuición y hacer un análisis riguroso de la eficacia de su marca. (Fuente Rev. Mk+Vtas). 2. OBJETIVOS GENERALES DEL CURSO 2. Al finalizar el curso, el estudiante será responsable de: Comprender el papel de la Gerencia de Marca como una opción administrativa para una empresa orientada al mercado. Comprender y aplicar la teoría de gestión de marca como instrumento de mercadeo: su planeación, ejecución y evaluación. DESCRIPCIÓN ANALÍTICA DE CONTENIDOS MODULO 1: INTRODUCCIÓN Y FUNDAMENTACIÓN

2 Clase 1 Presentación del programa (Contenido, metodología, bibliografía y evaluación) 2. Introducción básica al curso (Ejercicio / sondeo: Qué es una marca?) Clase 2 (*) Historia de la marca 2. El concepto de marca / Taller (*) Importancia y lugar de la marca en el mercadeo moderno (Lectura Texto guía Kotler. Cap. 9) Asignación indagación extra clase (clase 3): Cuál es la diferencia entre producto, línea, marca y categoría? 5. (*)Lectura y discusión doc: - El concepto de marca (El profesor lo lleva a la clase). Clase 3 (*) Gerencia de producto, de línea, de marca y de categoría (Presentación de la indagación por parte de los alumnos y discusión en clase). 2. Roles de la Gerencia de Marca Lectura y discusión doc: - Visión de la gerencia de marca en P y G (Bajar de E.I.). Clase 4 Qué es capital de Marca, función y alcance de las marcas, el capital de marca como puente estratégico, modelos de capital de marca: BAV, BRANDZ, RESONANCIA y AAKER. (Lectura Texto guía Kotler. Cap. 9) Clase 5 (*) Video - Foro: Marketing total: El arte de construir marcas (Kotler). 2. Definición de equipos y asignación del trabajo final (Ver punto 9 del programa) Clase 6 Qué es una marca poderosa. (Capítulo 1, Texto guía Aaker) 2. Equidad de marca y sus categorías de cualidades: Conciencia, calidad, lealtad y asociaciones de marca. Lectura para clase 7: Más allá del producto: La marca comercial moderna, Quiber, Adolfo Estrella Cabrera.(E.I.) 2. MODULO 2: PLANEACIÓN DE LA MARCA

3 Clase 8 (*) Introducción planeación de marca, investigación aplicada a la marca El Sistema de identificación audiovisual de la marca: Nombre, marca, 2. logosímbolo, logotipo, eslogan, mascota, jingle, etc. Su importancia en el posicionamiento. Presentación ilustración de un SIA. Construcción de capital de marca (Selección de los elementos de marca, texto guía Kotler. Cap 9). 5. Taller por equipos aplicado al trabajo final: Elaboración del Proyecto de Marca. Clase 9 El diseño de actividades del marketing holístico: Personalización, integración e interiorización 2. Mercadeo de experiencias, brandsense Apalancamiento de asociaciones secundarias (Texto guía Kotler Cap. 9). Clase Sistema de identidad de marcas (Modelo Aaker) (Primera parte Capítulo 3: TG: Aaker). Perspectiva y dimensiones de la identidad de marca como: producto, organización, persona, símbolo. Asignación taller clase 11: Ejemplos de comunicación de identidad de marca en cada perspectiva y aplicación del SIA. Clase 11 (*) Presentación taller ejemplo de comunicación de perspectivas de identidad de marca y aplicación del SIA. 2. La proposición de valor (Segunda parte Capítulo 3: TG: Aaker). Tipos de beneficios. Desarrollo y comunicación estrategia de posicionamiento. (Texto guía Kotler, Cap. 10). 5. Asignación lectura clase 12: Estrategia, proyecto e identidad de marca. Quiber. 6. Asignación taller clase 12: Ejemplo de proposición de valor de marca por cada tipo de beneficio. Clase 12 (*)

4 Presentación de Ejemplo de proposición de valor de marca por cada tipo de beneficio. 2. Asociaciones organizacionales. (Capítulo 4 TG: Aaker) Discusión - Foro doc.: Estrategia, proyecto e identidad de marca. Quiber. Construcción de la imagen corporativa (Lectura - foro: Apuntes para la construcción de una imagen institucional en EAFIT). Clase 13 Personalidad de marca. Capítulo 5 (TG Aaker) 2. Modelos de personalidad de marca. Imaginería del usuario. Clase 14 Presentación y análisis caso de Marca: por definir. Clase 15 (*) Examen parcial. MODULO 3: COORDINACIÓN E IMPLANTACIÓN DE LA MARCA Clase 16 Taller: Lectura / foro Marcas Inmortales. 2. Asignación lectura Doc. Las marcas propias en Colombia. Belisario Cabrejos (Clase 19). Clase 17 Decisiones de estrategia de marca (Jerarquía, arquitectura y apalancamiento). (Texto guía Kotler Cap. 9). 2. Administración de la cartera de marcas Cap. 8, Texto guía Kotler. Asignación taller clase 20: Ejemplo de un caso real de jerarquía y marcas propias Clase 18 (*) Discusión en clase Docs. Las marcas propias en Colombia. 2. Lectura Taller foro: Las leyes inmutables de la marca (Al y Laura Ries). Clase 19 (*)

5 Asesoría trabajo final por equipos planes de marca (Se asignará cita con horario para cada equipo). Clase 20 Comunicación integrada de Mercadeo (ATL vs BTL para la marca). 2. Presentación ejemplos casos de jerarquía y marcas propias. MODULO 4: EVALUACIÓN Y VALORACIÓN DE LA MARCA Clase 21 Evaluación / medición capital de marca. (Texto guía Kotler Cap. 9: Calcular capital de marca). Valoración de marca. Aproximación al método Interbrand Clase 22 Proceso legal del registro de la marca. (Conferencista invitado) Clase 23 Entrega trabajo final del curso (Copia impresa y archivo digital - electrónico. Plazo hasta las 6:00 p.m). Comienzo exposiciones Clase 24 Exposiciones Clases 25 a 27 Videos, casos, exposiciones trabajos adicionales, CRM +H1 EVALUACIÓN Examen parcial. 20% Según plan de contenido: Clase Examen final. 30% Según programación académica. Trabajo final plan de marca 30% Entrega clase 25. Quises, talleres individuales y en equipo, casos, investigación bibliográfica, etc. 20% Sumatoria de las actividades de evaluación durante todo el semestre, marcadas con (*). Orientación sobre Trabajo final. Se trata de entregar en la clase 23 un documento escrito y su copia electrónica, que recogerá un plan de marca basado en los principales puntos del gráfico 3 (Figuras del libro guía de Aaker): Análisis 5. estratégico, Sistema de identidad de marca, proposición de valor y planteamiento de la posición de marca. En el análisis del competidor se debe recoger e incluir material publicitario que evidencie el contenido de dicho punto en la competencia.

6 6. 7. El desarrollo de su contenido debe anclarse en caso de una marca nueva, en la propuesta completa de inicio. Si ya existe, en el recorrido y su actualidad (herencia de marca), auto análisis y muy importante, la propuesta concreta de mejoramiento para su gestión a partir de la exploración teórica aplicando el modelo de Aaker. Recuerde que el modelo para planear la identidad de marca (Fig. ), busca actuar sobre las áreas claves de gestión y resultados especificadas como equidad de marca o sea las categorías de cualidades (Conciencia del nombre de marca, Calidad percibida, Asociaciones y Lealtad de marca). Es decir, que sus propuestas en términos del análisis, definición de la identidad (según las perspectivas y dimensiones más convenientes), proposición de valor y posición de marca, deben evidenciarse en estas. Recuerde incluir el sistema identificador audiovisual, así como anexos que ilustren su análisis. Igualmente las fuentes utilizadas. 5. BIBLIOGRAFIA GENERAL 5. BIBLIOGRAFIA 5.2. TEXTOS GUIA : PHILIP KOTLER Y KEVIN LANE KELLER. Dirección de Marketing. 12a edición. Pearson Educación, s.a., Madrid, (Capítulos. 9 y 10) Memorias (pdf) Guillermo León Villegas C. Darío Alejandro Villegas P. Junio 2007 (E.I.) Aaker, David A. El éxito de tu producto está en la marca. Ed. Prentice Hall Hispanoamericana, México, p. (Capítulos 1, 3, 4 y 5) 5. TEXTOS COMPLEMENTARIOS 5. ARNOLD, David. Manual de la Gerencia de Marca. Ed. Norma, p RIES, Al. "El nuevo posicionamiento" Mc Graw Hill. 5. RIES, Al y Laura. Las 22 leyes inmutables de la marca. McGraw Hill, p. 5. El poder de la marca. Delano, Frank. CECSA, 2002, México. 262 p Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Prentice Hall. Edición del Milenio. Decisiones de marca (Numeral 3 del Cap. 13). Pps Lo fundamental y los más efectivo acerca de las marcas y el branding. John Mariotti. McGraw Hill, Colección Smart. Colombia, p Grandes marcas, grandes problemas. Trout, Jack. McGraw Hill, Madrid, p La marca: máximo valor de su empresa. Davis, Jeff, Prentice Hall, México, La era de las marcas depredadoras. Homs, R. Mc Graw Hill, México, p CEM: Administración de las Experiencias de los clientes con las marcas Schmitt, Bernd. 5.1 McGraw Hill, México, p.

7 5.12. Marcas inmortales. Larry Light. Revista Gestión. Volumen 1, número 2, enero - febrero Casa Editorial El Tiempo, Bogotá Colombia.