UNIVERSIDAD NACIONAL FACULTADAD DE CIENCIAS DE LA TIERRA Y EL MAR ESCUELA DE CIENCIAS AGRARIAS INGENIERIA AGRONOMICA

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1 UNIVERSIDAD NACIONAL FACULTADAD DE CIENCIAS DE LA TIERRA Y EL MAR ESCUELA DE CIENCIAS AGRARIAS INGENIERIA AGRONOMICA CAF529O ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA 5 Créditos Modalidad: Ciclo 17 semanas Nivel: Licenciatura Horas semanales: 10 Horas presenciales: 4 (2t, 2l) Asistencia: obligatoria Horas de estudio independiente: 9 horas semanales. Horario atención a estudiantes: viernes de las 17:00 a las 18:00 horas, sábados de las 8:00 a las 12:00 horas. Profesor: Ing. Humberto Solís Madrigal, M.Sc. hsolis@pima.go.cr Requisito: Formulación y Gestión de Planes de Desarrollo Agroeconómico Sostenible. (CAF 502) Fecha de inicio: 26/07/2014 Fecha de finalización: 15/11/2014 I Descripción: El presente programa está diseñado para impartir el curso ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA del programa de Licenciatura en Ingeniería Agronómica de la Universidad Nacional. Está diseñado con el propósito de brindar al estudiante una visión conceptual y práctica de la situación actual del mercadeo agropecuario, de mercadotecnia y de las estrategias de gestión para los agronegocios. El programa contempla exposiciones magistrales, el análisis y discusión de cada uno de los temas y el complemento con experiencias disponibles. Incluye además la presentación de videos elaborados por la FAO sobre comercialización agrícola, la exposición de charlas con profesionales especializados en temas de mercadeo agropecuario, agro negocios e información de mercados. Contempla además la visita al CENADA, mercados minoristas, una empresa dedicada al acopio, preparación y exportación de productos. Los estudiantes organizados en grupos, realizarán trabajos prácticos finales en el tema de las estrategias de mercadotecnia en una empresa y/o organización agropecuaria seleccionada para tal efecto. II Objetivos: General: Proporcionar al estudiante un conjunto de conocimientos y herramientas básicas, que le permitan complementar el programa de licenciatura en Ingeniería Agronómica y contribuir a

2 ampliar y mejorar la gestión en el análisis de los procesos y funciones del mercadeo y en el diseño y ejecución de estrategias de mercadeo y mercadotecnia de productos agropecuarios. Específicos: Describir la importancia que tiene el mercadeo agropecuario y la mercadotecnia dentro del sistema agroalimentario Costarricense. Promover en los estudiantes un enfoque de gestión orientado en las necesidades del mercado. Describir y analizar la situación actual del mercadeo agropecuario y proporcionar los conceptos básicos de mercadeo agropecuario y mercadotecnia. Diseño, análisis y aplicación de estrategias de mercadotecnia para productos que se originan en las pequeñas y/o medianas organizaciones y/o empresas de productores agropecuarios. Relacionar los conceptos teóricos con los procesos, funciones y actuación de los agentes que participan en mercadeo agropecuario, mediante la visita que se realizará al CENADA, establecimientos dedicados a la venta minorista y empresas dedicadas al mercadeo agropecuario. III Contenidos: 3.1 Presentación. (26/07 26/07) Presentación del programa CAF5290. Importancia y función del mercadeo y la mercadotecnia en el sistema agroalimentario. Formación de los grupos de trabajo. 3.2 Conceptos básicos (02/08-23/08) Mercadeo agropecuario. Procesos Funciones Agentes Mercado. Definición. Tipos de mercados. Estructuras de mercado. Ley de oferta y demanda. Oferta Demanda Formación de precios. Canales de comercialización. Elasticidades.

3 Videos sobre la comercialización de productos agrícolas. 3.3 Situación actual del mercadeo agropecuario. (30/08-06/09) Intermediación. Costos de comercialización Utilidades de la comercialización. Marco institucional. Capacidad empresarial de los agentes. Charla: Caja de herramientas, apoyo a la comercialización de productos agropecuarios. Visita al CENADA. 3.4 Mercadotecnia: (13/09-11/10) Definición de mercadotecnia. Mix de marketing tradicional Producto. Plaza o servicio Promoción Precio Mix ampliado para empresas de servicios Procesos Phisical evidence (elementos físicos) Personal Logros y retos de los agro negocios. 3.5 Formulación de estrategias integrales de un agro negocio: (18/10-08/11) Gestión empresarial. Planteamiento de estrategias para: Segmentación. Posicionamiento. Producto. Precios. Distribución. Promoción. Procesos Personal Elementos físicos. Organización para ejecutar la estrategia. Presentación de trabajos finales. 3.6 Presentación trabajos finales: (08/11) IV Cronograma de actividades:

4 Las fechas propuestas para las diferentes actividades son las siguientes: Fecha propuesta (semana) Tipo de actividad Temas incluidos valor 6 de septiembre Primer examen parcial 3.1, 3.2, % 25 de octubre Segundo examen parcial % Semana del 22 al 27 de septiembre Visita al CENADA Todos los temas 5% 9 de agosto Primer quiz 3.1 2,5% 30 de agosto Segundo quiz 3.1 2,5% 13 de septiembre Tercer quiz 3.3 2,5% 18 de octubre Cuarto quiz 3.4 2,5% 8 de noviembre Presentación trabajo final Todos los temas 30% V Metodología: Con el fin de garantizar el desarrollo de lo programado se presenta la siguiente metodología: Desarrollo de exposiciones magistrales en cada uno de los temas del contenido. En todos los casos se utilizarán ayudas audiovisuales. Se promoverá la participación de los estudiantes en el desarrollo de cada uno de los temas; se espera de esa manera que los estudiantes puedan identificar y caracterizar los problemas y/o necesidades del mercadeo y las opciones de mejora a efecto de estimular la formación de criterio técnico en relación con los mismos temas y facilitar las estrategias de intervención. Para lograr lo anterior, en cada uno de los temas se formarán grupos, se promoverá una lluvia de ideas y se elaborará una minuta en la que se describa el criterio emitido por cada estudiante. Se realizarán dos giras, una a la central mayorista CENADA y otra a una empresa propiedad de una organización de productores. En el primer caso se espera que los estudiantes observen los procesos de acopio y distribución, las funciones físicas para la preparación de los productos (el recibo, selección, empaque y almacenamiento, etc.) de intercambio tales como la formación de precios mayoristas y los sistemas de compra venta y por último la participación de empresas privadas, cooperativas y demás organizaciones en el sistema de mercadeo. En el segundo caso, se observará el nivel de gestión de una organización de productores en el mercadeo agropecuario, el tipo de estrategia que formula y gestiona, el tipo de integración entre las fases primarias (producción) y secundaria (mercadeo) y, el establecimiento de relaciones comerciales estables. En cada caso los estudiantes deberán presentar un informe con los principales resultados. En las visitas a las ventas minoristas, los estudiantes observarán las funciones propias de esta etapa que realiza el agente para la venta directa al consumidor. Se impartirán charlas con profesionales especializados en temas específicos de mercadeo agropecuario, desarrollo empresarial y marketing; lo anterior en virtud de reforzar y/o brindar mayor información en dichos temas. Formación de grupos de estudiantes para realizar el trabajo práctico y trabajos en clase.

5 Selección de temas y empresas para que los estudiantes realicen el trabajo práctico final. El trabajo práctico se realizará de manera paralela al desarrollo de los temas. Contempla desarrollar la etapa de diagnóstico de la empresa o negocio y el planteamiento de las estrategias de mercadotecnia. Contempla además el planteamiento de la forma de organización para la ejecución de las estrategias. El formato del trabajo práctico se elaborará en forma conjunta con los estudiantes en las primeras lecciones. Al final se realizará una exposición de cada uno de los trabajos. V Evaluación: La evaluación consiste en: Dos exámenes parciales. 40% Participación en el desarrollo de los temas 15% Participación en la gira a CENADA y otras empresas 5% Cuatro quices 10% Trabajo de grupo 30% VI Bibliografía: Cadenas Productivas con Productos de Pequeña Escala. Proyecto de Desarrollo de Agroempresas Rurales. CIAT, Colombia p. David R, F. Conceptos de Administración Estratégica, novena Edición, Pearson Educación, México Franklin E. Benjamín. Organización de Empresas, tercera edición, Editorial MC Graw Hill, Guevara, F. M. Administración del comercio Internacional. UNED Guerra, G. y Aguilar, A. Guía de mercadeo para el administrador de agronegocios, Hax, A. Gestión de empresas con una visión estratégica. Ediciones pedagógicas Chilenas S. A. Talleres gráficos de Editorial Universitaria. Chile Hax, Arnoldo y Majluf, Nicolas. Gestión de Empresa con una visión estratégica. Santiago. Ediciones Dolmen

6 Kotler, P. Dirección de Mercadotecnia 8 a Edición Printice Hall IICA: Lecciones de una experiencia de comercialización innovadora. La Subasta de Tomate S. A. IICA. Pautas para el Desarrollo de Procesos de Fortalecimiento Organizacional Hacia el Siglo XXI. Centro de Educación y Capacitación Jorge Olmos, Tu potencial emprendedor. Editorial Pearson, México. Lundy M. Et al. Diseño de Estrategias para Aumentar la Competitividad de Cadenas Productivas con Productos de Pequeña Escala. Proyecto de Desarrollo de Agroempresas Rurales. CIAT, Colombia p. Mendoza, G. Compendio de mercadeo de productos agropecuarios, Servicio Editorial IICA Morales, E. y Villalobos, A. Comercialización de productos agropecuarios. UNED Rodrigo Varela, Innovación empresarial arte y ciencia en la creación de empresas. Ed prentice hall. Hsm Julio del 2014.