Mercadotecnia Industrial

Transcripción

1 Mercadotecnia Industrial

2 Análisis de las 5 fuerzas (Porter) Christian Cruz Castro

3 1. Competidores Actuales Existe cierta rivalidad entre las empresas que generan productos que son cercanos sustitutos entre sí, en especial cuando un competidor hace algo para mejorar su lugar en el mercado o para proteger su posición. Así, las empresas son mutuamente dependientes: lo que una hace afecta a la otra y viceversa. Por lo general, la rentabilidad disminuye cuando aumenta la rivalidad. Cuántos son? Qué productos y servicios venden? Cuáles son los precios de sus productos y servicios? Cuál es su ventaja competitiva? Cuáles son sus principales fortalezas? Cuáles son sus principales debilidades? Dónde se ubican? Quiénes son sus clientes? Qué garantías ofrecen? Qué actividades de publicidad y promoción realizan? Cuáles son sus recursos (capital e infraestructura)?

4 La rivalidad es mayor bajo las siguientes condiciones: 1. Existe una intensidad de inversión elevada, es decir, es grande la cantidad de capital fijo y de trabajo necesario para producir un peso de venta. Una intensidad elevada requiere que las empresas operen a toda su capacidad, o cerca de ésta, tanto como sea posible, con lo que se aplica un fuerte presión hacia abajo en los precios cuando la demanda se reduce. Por lo tanto, los negocios de alta intensidad de inversión son, en promedio, mucho menos rentables que tienen un nivel de inversión más bajo. Bob Crandall, quien fue director general de American Airlines, una vez describió el negocio de las aerolíneas 2. Existen muchas empresas pequeñas en una industria o no existen empresas dominantes. La industria de los restaurantes es un ejemplo. 3. Hay poca diferenciación de producto, por ejemplo, aparatos electrodomésticos, televisores, neumáticos para automóviles familiares. 4. Hay un alto costo por cambiar de proveedores (costos de cambio) como sería el caso de cambiar un sistema importante de software de una computadora. salvajemente competitivo

5 2. Proveedores El poder de oferta de los proveedores sobre las empresas en una industria es el tercer determinante en importancia en el atractivo de una industria. Este poder se ejerce principalmente a través del aumento de precios. Su impacto puede ser considerable, en particular cuando un número limitado de proveedores da servicio a varias industrias diferentes. Su poder es creciente si los costos de cambio y los precios de los sustitutos son elevados y pueden realmente amenazar una integración directa. El poder del proveedor aumenta también cuando su producto representa una porción grande del valor agregado del comprador, como es el caso de las latas metálicas, donde el costo por placa de lámina es más del 60% del valor agregado. Quiénes son los principales proveedores de tú industria? Qué productos y/o servicios ofrecen? / Cuál es su poder de negociación (alto, intermedio, bajo)? / Quiénes son los proveedores de tus competidores? / Existen relaciones o sociedades de proveedores y competidores en tú industria? Qué beneficios les produce su asociación?

6 El poder de los proveedores ha cambiado: 1. Lo que una vez fue una relación de adversarios un tanto lejana se ha convertido en una cooperación que resulta en el descenso de los costos de transacción, mejor calidad entregada principalmente por usar la experiencia tecnológica de un proveedor para diseñar y manufacturar piezas, y menor tiempo de transacción en términos de reabastecimiento del inventario por medio de sistemas de adquisición justo a tiempo. 2. Cuanto mayor sea el poder de oferta de los principales proveedores de una industria, ésta tendrá un menor atractivo general. El recién descubierto poder que los gobiernos europeos han ejercido por los remates de banda ancha para nuevos servicios a telefonía celular ha elevado su poder de oferta como proveedores de banda ancha a la industria de telefonía celular, con lo que se reduce el atractivo de esta industria.

7 3. Clientes Los clientes de una industria buscan constantemente precios reducidos, mejor calidad en los productos, así como servicios adicionales, con lo que pueden afectar la competencia de una industria. Los compradores ponen frente a frente a frente a los proveedores individuales en su esfuerzo por obtener éstas y otras concesiones. Éste es el caso de algunos grandes minoristas, como Wal-Mart y Carrefour, en sus tratos con muchos de sus proveedores. - Quiénes son los clientes? Se pueden agrupar en segmentos? Cuántos clientes componen esos segmentos? - Qué compran? A quién compran? Dónde compran? - Por qué compran? Cómo compran? Cuándo compran? Qué cantidad compran? - Están satisfechos los clientes? A qué nivel? - Se retienen a los clientes? A qué nivel? - Cuál es el poder de negociación de los clientes? - Cómo cambiarán las características y el comportamiento de los clientes en el futuro?

8 El grado en que los compradores tienen éxito en sus esfuerzos de oferta depende de varios factores, entre otros se incluyen éstos: 1. El grado de concentración de los compradores, como cuando unos pocos compradores grandes que acaparan una gran parte de las ventas en una industria pueden obtener concesiones. 2. Costos de cambio que reducen el poder de oferta del comprador. 3. La amenaza de una integración inversa, con lo que se mitiga la necesidad del proveedor. 4. La importancia del producto por el desempeño del producto del comprador: cuanto mayor es la importancia, menor es su poder de oferta. 5. Rentabilidad del comprador: si los compradores obtienen bajas utilidades y el producto de que se trata es una parte importante de sus costos, entonces la oferta será más agresiva.

9 4. Competidores Potenciales Los nuevos competidores agregan capacidad a la industria y llevan con ellos la necesidad de ganar participación en el mercado, con lo cuál hacen más intensa la competencia. La amenaza de nuevos participantes, como es el caso de empresas que usan tecnología de cambio de nuevo diseño de paquete que permite al usuario estar siempre conectado, es una preocupación real para los competidores actuales de la industria de telefonía celular. Cuanto mayor sea la amenaza de los nuevos participantes en una industria, ésta es menos atractiva. - Qué empresas pueden entrar a tú industria en el futuro? - Qué beneficios pueden ofrecer a los clientes de tú industria? - Cuáles son sus recursos (capital e infraestructura)? - Cuáles son las barrera de entrada de tú empresa? Tienes forma de incidir en ellas?

10 La entrada es más difícil bajo las siguientes condiciones: 1. Cuando están presentes economías de escala y aprendizaje fuertes, puesto que se necesita tiempo para lograr el volumen y aprendizaje necesarios para obtener un costo relativo bajo por unidad. Si las empresas ya presentes están integradas verticalmente, otras entradas se hacen más costosas. Del mismo modo, si las empresas existentes comparten su producción con sus negocios relacionados, el problema de superar la desventaja del costo es incluso más difícil. 2. Si la industria tiene grandes necesidades de capital al principio. 3. Cuando existe una fuerte diferenciación de productos entre los competidores actuales. 4. Si es particularmente difícil ganar distribución.

11 5. Sustitutos Los sustitutos son tipos alternativos de productos (no marcas) que cumplen en esencia las mismas funciones, como son botellas de plástico contra latas de aluminio, oleomargarina contra mantequilla, y envío de documentos por fax contra entrega por mensajería de un día para otro. Los productos sustitutos ponen un techo a la rentabilidad de una industria al limitar el precio que se puede cobrar, en especial cuando la oferta es mayor que la demanda. Por lo tanto, en la industria de envases de plástico para alimentos, las latas de aluminio son sustitutos de las botellas de plástico y, por el contrario, restringen los precios que se pueden cobrar. Para los proveedores de telefonía celular, los posibles sustitutos son los asistentes digitales (PDA) como son los Palm Pilot, posibles nuevos equipos de multimedia de Sony, Matsushita y Samsung, o nuevos productos digitales móviles que todavía ni imaginamos. - Qué productos o servicios de otras industrias pueden satisfacer las necesidades de los clientes de tú industria? - Cuál es su ventaja competitiva?

12 A. Tu Oferta Después de investigar si el mercado y la industria son atractivos. Realiza una comparativa de tú oferta versus las de tus competidores e identifica si tienes posibilidad de competir exitosamente o no. - Mi Característica Única de Ventas es superior a la de mis competidores? - Mis precios son mejores que los de mis competidores (desde la perspectiva de los clientes)? - Mi mezcla de marketing (producto, precio, promoción, plaza) constituye una ventaja competitiva? - Mi personal constituye una ventaja competitiva? - Mi infraestructura, tecnología y organización constituyen una ventaja competitiva? - Cuáles son mis fortalezas y debilidades? - Cuáles deben ser las garantías que debo ofrecer?