Las cuatro grandes áreas del estudio de la P del Producto

Transcripción

1 Las cuatro grandes áreas del estudio de la P del Producto por Eduardo Martínez El estudio de la P tiene cuatro grandes áreas: 1. Planeación y desarrollo de nuevos productos. 2. Estrategias para la mezcla de productos. 3. Estrategias para el ciclo de vida del producto. 4. Marcas, empaques y otras características del producto Definiciones básicas acerca del Producto A continuación analizarás con mayor detalle las definiciones básicas acerca de: Producto Niveles de los productos Clasificaciones de los productos Definición de Producto Producto: es todo aquello, tanto favorable como desfavorable que una persona recibe en un intercambio. 1

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3 Analiza el siguiente ejemplo: Etapas del desarrollo de nuevos productos Observa los siguientes recuadros numerados sobre cada una de las etapas por las que pasa el desarrollo de nuevos productos. 3

4 Analiza el siguiente ejemplo: 2) Estrategias para la mezcla de productos Antes de comenzar a explicar las estrategias, es necesario responder a la siguiente pregunta: Qué es una mezcla de productos? Una mezcla de productos es la lista completa de todos los productos que ofrece una compañía y se mide a través de 2 variables: 1. Extensión (o amplitud): se refiere al número de líneas de productos. 2. Profundidad: se refiere a la variedad de tamaños, colores y modelos que se incluyen 4

5 dentro de cada línea de productos. Ahora es posible empezar con el análisis de las estrategias para la mezcla de productos. Existen por lo menos 8 estrategias para que las empresas manejen sus diferentes productos. Observa cada uno de los siguientes recuadros para que conozcas dichas estrategias. 5

6 Analiza el siguiente ejemplo: 3) Estrategias para el ciclo de vida del producto Son 5 las etapas por las que suele atravesar un producto a lo largo de su tiempo de vida en el mercado. Observa cada una de las siguientes imágenes sobre las etapas del ciclo de vida del producto: 6

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8 Analiza el siguiente ejemplo: Es muy útil conocer la etapa en la que se encuentra el producto debido a que en cada una de ellas, se siguen estrategias diferentes. En la imagen que viene a continuación, se muestra el comportamiento esperado que tendrá cada etapa del ciclo de vida del producto con el paso del tiempo en cuanto a las ventas y las utilidades: 8

9 4) Marcas, empaques y otras características del producto Marca Es toda denominación, símbolo, término, figura visible o forma tridimensional que se utiliza para identificar un producto de otro. Ejemplos Coca - Cola McDonald s Nestlé Logotipo Es la parte de la marca que aparece en forma de símbolo, diseño, color o letrero distintivos. Nota: Un logotipo puede convertirse en un emblema cuando es ampliamente reconocido 9

10 por la gente, luego de muchos años de tradición, prestigio y posicionamiento de la marca. Ejemplos de logotipos Otras figuras legales de protección a las marcas Nombre Comercial Sirve para distinguir una empresa, establecimiento industrial o comercial, dentro de la zona geográfica donde esté establecida. Ejemplo URBANIZADORA DEL BAJÍO Nombre Legal Es el nombre completo tal como está registrada la empresa o establecimiento ante la ley. Ejemplo URBANIZADORA DEL BAJÍO S.A de C.V. Aviso comercial Son las frases u oraciones que se utilizan para reconocer y anunciar un producto. 10

11 Se le conoce más comúnmente como Lema o Eslogan. Lema y eslogan?, en qué se diferencian? Lema es el mensaje permanente o por tiempo indefinido que utiliza una compañía. Eslogan es el mensaje utilizado durante un periodo específico o limitado. Ejemplos de lemas o eslogans El Palacio de Hierro Lema Soy totalmente palacio. Coca-Cola Lema actual Toma lo bueno. Eslogan Juegos Olímpicos Beijing 2008 El lado Coca-Cola de las Olimpiadas. Papas Sabritas Lema actual A que no puedes comer sólo una Marca Registrada La Marca Registrada se representa como M.R. En inglés: T.M. (Trade Mark). Significa que una marca ha sido registrada ante las instancias oficiales que le otorgan el derecho para comercializarla. En México, la instancia oficial donde se registran las marcas, derechos de autor y patentes es el I.M.P.I. (Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial). Como protección, los dueños de una marca deben registrar ante el I.M.P.I. todos los elementos que distingan a su marca: El nombre de la marca. El logotipo con sus colores representativos. El lema o slogan. 11

12 Incluso la figura tridimensional distintiva de su producto Características de una buena marca Las siguientes son algunas de las características más importantes que debe tener un buen nombre de marca: 1. Debe sugerir algo acerca del producto, tales como beneficios, usos o acciones. Ejemplo: Feria de L Oréal. 2. Debe ser fácil de pronunciar, escribir y recordar. Ejemplos: Mum, Tide, Ariel, Crest, Bimbo. 3. Debe ser distintiva: que no sea repetida. 4. Debe ser adaptable a los nuevos productos que se agreguen a la línea. Ejemplo: Gerber primera etapa; Gerber segunda etapa, etc. 5. Debe ser registrada y protegida legalmente, según lo establecen las leyes del país. Tipos de marca más comúnmente utilizados Marca familiar o de grupo Lleva el nombre de la familia (como si fuera el apellido). Ejemplo: Bimbuñuelos Bimbo Marca familiar o de grupo Es el nombre específico de un producto, el cual puede pertenecer a una marca familiar o de grupo. Ejemplo Danup, que pertenece a Danone. En este caso: Danup es el nombre de marca y Danone es la familia de marcas. Nombre de producto genérico Los productos genéricos son aquellos que generalmente no contienen un nombre de 12

13 Ejemplo marca, no contienen elementos superfluos en su mercadotecnia, además: son de bajo costo y se identifican simplemente por su categoría de producto. Los productos genéricos llevan la simple designación del contenido. Carne de puerco, frijoles, dulce de alfajor, etc. Algunos de estos productos genéricos algún día eran marcas registradas y con el tiempo (y el uso) se convirtieron en palabras genéricas, por lo cual no pueden registrarse derechos de marca sobre dicho producto. Ejemplos Celofán, termo, brasier, nylon, yo-yo. Marca privada Conocida comúnmente como marca propia, es el nombre de una marca que es propiedad de una empresa mayorista o detallista. Ejemplo Refresco de cola marca Soriana. La marca de alimentos Great Value, pertenece al Grupo 13

14 Wal-Mart. Marca compartida Cuando se unen dos o más compañías y utilizan dos o más nombres de marca en una empresa, un producto o en su empaque. Ejemplos BBVA-Bancomer Tide con Downy. Empaque El empaque consiste en las actividades de diseño y elaboración del contenedor o envoltura del producto. Las 3 funciones más importantes del empaque son: 1) Contenido y protección del producto. 2) Promoción del producto. 3) facilidad de almacenamiento, uso y disposición. 4) Últimamente también se busca la facilidad de reciclaje y reducir el daño al ambiente 14

15 Un empaque debe contener: Etiquetas y Un código universal de producto (código de barras). Clasificación de las etiquetas Las etiquetas se clasifican en dos grandes tipos: Etiqueta persuasiva: se centra en un tema o logotipo promocional y la información al consumidor es secundaria. Por ejemplo, la publicidad de la marca Absolut Vodka, la cual maneja muchas imágenes y carteles publicitarios con el logotipo de la silueta de su botella: imágenes tomadas de lut_big.gif Etiqueta informativa: está diseñada con el objeto de ayudar a los consumidores a que seleccionen adecuadamente los productos y así asegurarse de que ese producto satisface plenamente la necesidad o deseo del comprador. Por ejemplo, las notas precautorias o etiquetas de advertencia como las que se indican a continuación: El abuso en el consumo de este producto perjudica la salud. Fumar es causa de cáncer. Fenilcetonúricos: Contiene fenilalanina. 15

16 Nota: Los logos y productos de las empresas referidas en este trabajo son marcas registradas. Se citan con fines exclusivamente educativos. Referencias Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial. (S/f). Tarifas del servicio del IMPI. Recuperado el 27 de julio de 2009, de Kotler, P.& Armstrong, G. (1998). Estrategia del producto y de los servicios. Desarrollo del nuevo producto y estrategias del ciclo de vida en Fundamentos de mercadotecnia. (2ª. Edición en español; Guadalupe Meza, Trad.). México: Pearson Prentice Hall. Stanton, W., Etzel, M. & Walker, B. (2000). Planeación y desarrollo del producto. Estrategias de la mezcla del producto. Marcas, empaque y otras características del producto en Fundamentos de marketing. (7ª. Edición en español; Celia Ascencio Lara, Trad.) México: McGraw-Hill. 16