Desarrollo de marcas y logotipos

Transcripción

1 Desarrollo de marcas y logotipos por Eduardo Martínez Negrete Existen ciertas marcas que han logrado posicionarse ampliamente en la mente del consumidor, al grado incluso de dominar en su respectiva categoría de productos. Algunos ejemplos de compañías exitosas en cuanto a posicionamiento de marcas son los siguientes: Kodak: en la categoría de fotografía. IBM: en la categoría de computadoras. Sony: en productos electrónicos. Xerox: en la categoría de fotocopiadoras. Coca-Cola: en los refrescos de cola. Kleenex: en pañuelos desechables. General Electric: en los productos electrodomésticos. Qué tienen en común estas marcas? que todas ocuparon el primer lugar en la mente del consumidor, en su respectiva categoría. Y aún cuando algunas de estas compañías han cometido errores (por ejemplo, Kodak, que se tardó demasiado en entrar al mercado de la fotografía digital, o Coca-Cola, que ha lanzado al mercado algunos productos que han fracasado), en el fondo, a pesar de tales errores, estas compañías han permanecido en el primer lugar en cuanto a posicionamiento y reconocimiento de sus respectivas marcas. Por lo tanto, la lección que estas compañías han legado se refiere al saber administrar adecuadamente una marca: desde su concepción hasta su construcción, desarrollo y correcto manejo. Con el propósito de comprender de mejor forma todo lo que implica el desarrollo de una marca, a continuación se revisarán algunas definiciones básicas: Los autores Stanton, Etzel & Walker (2007) definen la marca, el nombre de marca y la marca registrada, de la siguiente forma: Marca: Es un nombre o símbolo con el que se trata de identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores y de diferenciarlo de los productos competidores. Nombre de marca: consiste en palabras, letras o números que se pueden enunciar verbalmente. 1

2 Analizando estas definiciones a través del ejemplo: McDonald s. La marca en este caso es reconocida tanto por su nombre como por su famoso logotipo de los arcos dorados (los cuales forman la letra M). Marca registrada: es la que ha adoptado un vendedor y recibe protección legal (p. 272). Ahora bien, esta compañía maneja diferentes productos, cada uno de los cuales tienen un nombre de marca distintivo, como por ejemplo: Big Mac, Mc Burrito a la mexicana, McNífica, Cuarto de libra, McPollo, McFlurry, entre muchos otros. Figura 1. McDonalds (MacEntee, 2011). Obviamente, todos estos productos son marcas registradas, ya que es importante protegerlas legalmente ante cualquier producto similar de la competencia. En este ejemplo se habla de un elemento muy importante como lo es el logotipo. El logotipo (conocido coloquialmente como logo) es un elemento gráfico, que identifica a una persona, empresa, institución o producto. Los logotipos suelen incluir símbolos claramente asociados a quienes representan (Wikipedia, 2010, párr. 1). Otros conceptos importantes que deben tomar en cuenta hoy los mercadólogos y los administradores de productos, son los siguientes: Branding: es un término que proviene del Inglés (brand = marca). Se refiere en pocas palabras a la construcción de una marca, lo cual incluye la creación, el desarrollo y la gestión de una marca. Dos aspectos claves se buscan en el branding: diferenciación de la marca y posicionamiento en el mercado. 2

3 El branding es un enfoque estratégico de la administración de productos y marcas; de hecho, ha dado lugar a la creación, en muchas empresas, de un puesto clave en la estructura organizacional: el gerente de marca, quien se encarga de llevar a cabo la operatividad empresarial de un producto o una línea de productos, con sus respectivas marcas. Además, el gerente de marca debe manejar ampliamente toda la información de mercado relacionada con el producto a su cargo (analiza las tendencias de consumo de la población, la geografía, los factores sociales y psicológicos implicados en el producto), y también coordina las estrategias de producto desarrolladas en la alta gerencia. Brand equity (valor de marca, o capital de marca): de acuerdo con Abrego (2008) el valor de marca puede ser definido como tres enfoques distintos: 1. El valor total de la marca como un activo por sí solo, cuando es vendido o incluido en un balance general Valuación de la marca. 2. La medida de la fuerza con la que los consumidores están amarrados de la marca Lealtad de marca. 3. La descripción de las asociaciones y creencias que un consumidor tiene sobre una marca Descripción de la marca (p. 3). De estos tres enfoques, el que más se maneja en las empresas es el primero (punto de vista financiero), ya que es la forma en que se cuantifica el valor de una marca, tal como lo describe Aaker (1991, citado por Garnica, s. f.) quien definió el valor de marca como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y símbolo, que incorporan o disminuyen el valor que un producto o servicio suministra a los clientes de la compañía (p. 2). Es difícil medir el valor de marca, sin embargo, de acuerdo con una metodología elaborada por la corporación Interbrand (2011), la cual publica cada año su lista de las 100 mejores marcas globales, para el año 2010, las tres marcas que tuvieron el valor de marca más alto son las siguientes: o Coca-Cola: o IBM: o Microsoft: $71,861 millones de dólares. $69,905 millones de dólares. $59,087 millones de dólares. 3

4 Estrategia de desarrollo de una marca Ya que se han analizado los conceptos básicos relacionados con una marca, se describirán a continuación los elementos recomendados para la creación de una estrategia de desarrollo de marca, es decir: el branding. Las principales decisiones a considerar en la estrategia de desarrollo de marca, según Kotler & Armstrong (2008) son: el posicionamiento de la marca, la selección del nombre de la marca, el patrocinio de la marca y el desarrollo de la marca. En la siguiente figura 1 se muestran los elementos que se recomiendan analizar en cada una de las decisiones: Figura 1. Elementos recomendados (Kotler & Armstrong, 2008 p. 215). 4

5 A continuación se examinarán con mayor detalle cada una de estas estrategias: 5

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10 Tabla 1. Estrategias. 10

11 Logotipos Aún cuando el nombre es uno de los elementos principales de una marca, su logotipo es su imagen, representa una función clave en el reconocimiento de una marca, y por ende en el posicionamiento que se busca lograr en el mercado. De acuerdo con Lane (2008) existen tres grandes categorías de logotipos: 1) En un extremo, se encuentran aquellos que utilizan solamente texto (escrito de una forma característica o estilizada), para representar los nombres corporativos o las marcas registradas. Es decir, la palabra funciona como imagen. Por ejemplo: los logos de Coca-Cola, Sony. Figura 2. Bing Brand Logo (Wikimedia, 2009a). Figura 3. Medicare brand (Wikimedia, 2009b). 2) En el otro extremo, se encuentran aquellos logotipos que contienen un diseño más abstracto, donde sólo se utilizan símbolos (no palabras), por lo cual, en muchos de estos casos, la imagen funciona sin necesidad del texto. Ejemplos: la estrella de Mercedes Benz, la corona de Rolex, el ala de Nike, los aros olímpicos, entre otros. Figura 4. Wappen Neunkirchen am Brand (Wikimedia, 2008c). Figura 5. Apple retro (Caie, 2009). 11

12 3) Aquellos que caen entre estos dos extremos anteriores: Pueden ser representaciones literales del nombre de la marca, realzando el significado de ésta, como la Cruz Roja, o Apple. Otros que son muy pictóricos, como el centurión de American Express, o el jugador de polo de Ralph Lauren. aquellos que utilizan símbolos para representar ciertos elementos físicos del producto o de la compañía, como los arcos dorados de McDonald s, el conejo de Playboy o la silueta del ratón de Micky Mouse. Figura 6. Veria-Brand-Logo (Wikimedia, 2009d). Figura 7. Arcilook (Wikimedia, 20011e). La gran mayoría de logotipos entran en la tercera categoría, debido a que son una combinación de elementos de texto y símbolos. Entre los principales beneficios de un logotipo se encuentran: Ayudan al consumidor a crear asociaciones (entre las imágenes y los nombres de marca). Suelen reconocerse con facilidad y son un medio valioso para identificar productos. Su versatilidad: permiten transferirse a través de las culturas y de una gama amplia de categorías de producto. Pueden adaptarse con facilidad al paso del tiempo para lograr una apariencia más agradable. De acuerdo con Wikipedia (2010) un logotipo debe tener una simplicidad tal que permita que éste sea: legible (fácil de leer), escalable (que permita crecerse a cualquier tamaño), reproducible (que sea sencillo de ser reproducido), distinguible (que sea único) y memorable (que impacte y se recuerde por mucho tiempo). Referencias 12

13 Abrego, A. (2008). Valor de marca: Qué significa y cuáles son sus ventajas? CREAR-T MARCAS Recuperado el 6 de agosto de 2010, de _ Garnica, A. (2002, 10 de diciembre). Brand Equity: El Valor de Marca Revista ITAM Recuperado el 6 de agosto de 2010, de Interbrand. (2010). Las mejores marcas globales. Recuperado el 6 de agosto de 2010, de Kotler, P. & Armstrong, G. (2007). Marketing, versión para Latinoamérica (11a. ed.). México: Pearson Prentice Hall. Kotler, P. & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing (8a. ed.). México: Pearson Prentice Hall. Kotler, P. & Keller, K. (2001). Dirección de marketing. México: Pearson Educación. Recuperado el 27 de julio de 2010, de la base de datos Bibliotechnia de la Biblioteca Digital de la UVEG. Lane, K. (2008). Administración estratégica de marcas. México: Pearson Prentice Hall. Schnarch, A. (2005). Desarrollo de nuevos productos. Colombia: McGraw-Hill. Schnarch, A. (2001). Nuevo producto. Creatividad, innovación y marketing. Bogotá, Colombia: McGraw-Hill. Stanton, W., Etzel, M. J. & Walker, B. J. (2007). Fundamentos de marketing. México: McGraw-Hill. Wikimedia Commons. (2010). Logotipo. Recuperada el 6 de agosto de 2010, de es.wikipedia.org/wiki/logotipo Wikimedia Commons. (2010). Procter & Gamble. Recuperado el 11 de agosto de 2010, de Referencias de imágenes Caie, S. (2009). Apple retro. Recuperada el 13 de julio de 2012, de (Imagen publicada bajo licencia de Atribución Genérica 2.0, de acuerdo a: MacEntee, S. (2011). McDonalds. Recuperada el 13 de julio de 2012, de (Imagen publicada bajo licencia de Atribución Genérica 2.0, de acuerdo a: Wikimedia Commons. (2009a). Bing Brand Logo- fotografía digital. Recuperada el 26 de agosto de wikimedia.org/wiki/file:bing_brand_logo.png (Imagen publicada bajo licencia de public domain, de acuerdo a: Wikimedia Commons. (2009b). Medicare brand- fotografía digital. Recuperada el 26 de agosto de wikimedia.org/wiki/file:medicare_brand.svg (Imagen publicada bajo licencia de public domain, de acuerdo a: Wikimedia Commons. (2008c). Wappen Neunkirchen am Brand- fotografía digital. Recuperada el 26 de agosto de (Imagen publicada bajo licencia de public domain, de acuerdo a: Wikimedia Commons. (2009d). Veria-Brand-Logo- fotografía digital. Recuperada el 26 de agosto wikimedia.org/wiki/file:veria-brand-logo.jpg (Imagen publicada bajo licencia de public domain, de acuerdo a: Wikimedia Commons. (2011e). Arcilook. Recuperado el 13 de julio de 2012, de jpg (Imagen publicada bajo licencia de public domain, de acuerdo a: 13