Cuerpo B Comercialización l Montero, Julian Diseño Industrial Primero 06-07-2012 0
INDICE Resumen ejecutivo pág. 2 Segmentación y elección del segmento objetivo...pág. 3 4 Estrategias de Marketing...pág. 4-5 Estrategia y tácticas de precios. pág. 5-6 Canales de distribución..pág. 6-7 Bibliografía.pág. 8 1
Resumen Ejecutivo Intermobili es una empresa de diseño de mobiliario de reciente creación que se dedica a elaborar muebles para exterior/interior destinados a personas con un estilo de vida influenciado por el diseño y el buen gusto por la decoración. La empresa apunta al diseño social y la esencia se proyecta en la pasión por el diseño, la responsabilidad en la intervención profesional y el compromiso por innovar y mejorar la calidad del diseño nacional. Dentro del segmento de diseño de mobiliario abarca productos que conviven tanto en un espacio exterior como interior, tales como: sillas, sillones, taburetes, mesas, lámparas y macetas, fabricadas en polietileno, material elegido por ser uno de los polímeros con mayores posibilidades para el reciclado y la reutilización. La empresa se dedicó a elaborar este tipo de productos debido que hasta el momento no hay una marca que se dedique específicamente a cubrir las necesidades de este segmento en particular. La cartera de productos con la que cuenta la empresa consiste mobiliario exterior e interior (diseñados para ser resistentes a la intemperie) influenciados por el diseño pop, de los 60 y 70. Teniendo así una gama de productos que se contemplan la estética, la semántica, el funcionalismo, la simplicidad y la durabilidad. 2
Segmentación y selección del segmento objetivo Intermobili es una empresa que apunta a un segmento determinado por la zona geográfica comprendida por Capital Federal, el conurbano bonaerense y las ciudades que superen los 300.000 habitantes, apuntando a un usuario entre veinticinco y cuarenta años de edad, siendo el 50 por ciento de los compradores de sexo masculino y el 50 por ciento restante de sexo femenino. El salario promedio es de $8.000 mensuales, pertenecientes a una clase media y media alta, con un tamaño de familia que varía entre 1 a 2 y de 3 a 4 integrantes. Los consumidores de Intermobili tienden a incursionar en nuevas alternativas, no son tradicionales, suelen reunirse con amigos o en familia. El segmento abarca personas apasionadas por el diseño industrial, de interiores y mobiliario. Como también contempla los casos de clientes interesados en el diseño, que buscan un estilo moderno que trasgrede lo tradicional y aquellos que no están actualizados con las tendencias de diseño, pero apuntan a la distinción, innovación. La ocasión de compra contempla: aquellas personas que está a la vanguardia del diseño y se dirigen específicamente para adquirir un mobiliario determinado. Decoradores o arquitectos que toman los productos para ambientar viviendas particulares o crear sus propios proyectos. Como también personas particulares que necesitan mobiliario y lo compran por gusto y necesidad. Intermobili ofrece a sus clientes una gama de productos que reflejan: calidad, funcionalidad y buen gusto por el diseño. Asumiendo un compromiso sustentable en las decisiones productivas y brindando una propuesta diferente en el segmento de mobiliario. Los productos son resistentes a la intemperie, a los rayones y son fáciles de limpiar. Por otro se pueden realizar pedidos acorde a las necesidades del cliente, pudiendo elegir el color deseado. La empresa cuenta actualmente con usuarios por primera vez y usuarios en potencia, con una frecuencia de uso media. La empresa propone fomentar un vínculo racionalista, dado que valora la innovación en el segmento y el poder de elección en los compradores interesados en el buen diseño. Este segmento busca la calidad, practicidad y funcionalidad, 3
dado que cada producto se compone por una sola pieza, es resistente y se le puede dar diversos usos y ubicación en los espacios. La propuesta única de valor que propone la empresa abarca la instancia de diseño y de producción de los diversos modelos de mobiliario. Proponiendo un producto resistente a la intemperie, con calidad en el diseño e innovador en cuanto a estética y uso de materiales. La empresa determino que posición ocupa en el mercado, para lo cual se basó en la estrategia de posicionamiento establecida por Philip kotler que indica que actualmente Intermobili se encuentra en la instancia Más por más, debido a que cuenta con más beneficios reflejados en la calidad y en la innovación de los diferentes modelos de mobiliario, por un precio más elevado para cubrir los gastos de inversión. En base a dicha estrategia la empresa formuló una declaración de posicionamiento. Para personas que valoran el buen diseño, los productos Intermobili ofrecen calidad y diseño innovador con posibilidades de uso exterior e interior. Estrategia de Marketing Los productos se encuentran en una etapa de lanzamiento, con lo cual estarían ubicados en una fase inicial, donde las ventas son bajas y los beneficios son inapreciables. Podemos suponer, a modo de hipótesis previa al lanzamiento, que el ciclo de vida del producto atravesará la etapa de introducción lentamente (ya que es un producto innovador y por lo tanto no conocido en el segmento), para entrar posteriormente en la etapa de crecimiento. En términos de la matriz de BCG, los productos se clasifican como producto incógnita debido a que nos encontraríamos en la etapa de lanzamiento, donde el riesgo es alto y la rentabilidad es baja. Un negocio de este tipo, requerirá de mucho dinero ya que la empresa tendrá que invertir en equipo, personal, en todo aquello que implique la creación del producto y campañas publicitarias y de comunicación para que el producto tenga el prestigio esperado. 4
Actualmente Intermobili aplica una estrategia de mercado de enfoque con el fin de aumentar la participación en el mercado y establecerse en el segmento objetivo. En esta instancia el objetivo es generar ingresos, para que el producto logre entrar en una etapa de crecimiento, marcada por el crecimiento de ventas. La empresa se propone en un lapso de 2 años alcanzar una etapa de crecimiento aplicado una estrategia de desarrollo de mercado para captar nuevos segmentos, ampliando la cartera de productos hacia mobiliario para niños. A su vez la empresa desarrollará una estrategia de desarrollo de producto para ampliar la cartera actual, produciendo otros modelos (sillas mecedoras sillones de dos cuerpos) con distintas alternativas de colores. Es decir, que se busca proponer nuevas alternativas para usuarios existentes y desarrollar productos para otros usuarios y necesidades; con el objetivo de entrar a nuevos segmentos de mercado y reducir ligeramente sus precios. Por otro lado, la empresa adoptará una estrategia competitiva frente a los posibles competidores del segmento, para lo cual se especializará buscando crear un nicho por el reconocimiento del buen diseño de los productos y el potencial de crecimiento con el que cuenta la empresa. Estrategias y tácticas de precios Para llevar a cabo el proyecto de fabricación y comercialización de muebles, se requiere de un análisis de costos, comprendidos entre fijos y variables por unidad. Los costos fijos están comprendidos por el alquiler del local (planta de producción), sueldo de tres empleados, inversión publicitaria y servicios. Obteniendo un costo fijo total de $29.400,00. Por otro lado, el análisis de costos variables por unidad se encuentra influenciado por el volumen de producción y esta comprendido por: la materia prima (pellets de polietileno), la matriz de fabricación, packaging y distribución. Sumando un total de $85 por unidad producida. 5
En base a los costos fijos y variables por unidad se proyectó un punto de equilibrio entre el volumen de ventas esperado y el costo total, obteniendo un valor de $26,36. Se elaboró un presupuesto económico teniendo en cuenta los ingresos y egresos mensuales, durante un periodo de un año. Dicho presupuesto estima que la empresa alcanzará el primer balance positivo a partir del mes de Octubre y un balance total anual de $735.150,00. Se implementará una estrategia de fijación de precios para descremar el mercado, dado que la empresa ofrece productos con calidad de diseño a precios elevados, pero apunta a un segmento en que los compradores valoran los beneficios y están dispuestos a pagar por ello. La fijación de precios se realizará según los segmentos, en función del comprador se implementará una estrategia de descuentos establecidos por convenios con el banco Santander Río, efectuando un descuento del 10% de descuento con tarjetas de débito y un 15% con tarjetas de crédito, pudiendo realizar el pago en 6 cuotas sin interés. En función del momento de la compra los precios tenderán a disminuir en la época invernal ya que son productos de exterior, es decir que en los menes de Junio, Julio y Agosto los precios bajarán un 15% y en función de la cantidad adquirida, se realizaran descuentos de un 10% cuando la compra supere los $8000 y en caso de clientes frecuentes que mantengan una compra mensual durante un año completo se les regalará un producto de la marca a elección del cliente. Canales de Distribución Intermobili cuenta con una cartera de productos de compra reflexiva ya que son productos costosos y se adquieren con poca frecuencia. La empresa aplicará una estrategia de cobertura selectiva, para llevar a cabo la distribución de los productos. 6
Para instaurar los productos en el mercado se podrá en práctica una estrategia de comunicación de presión en el canal, a través de la cual se espera obtener cooperación de mayoristas y minoristas ofreciendo promociones comerciales, un elevado margen de ganancia (40% aproximadamente), descuentos por volumen, subvenciones promocionales y envió de grafica para exhibir en el local. Los beneficios percibidos por la empresa al aplicar dicha estrategia serán aumentar la participación en el mercado, instaurar la marca y el reconocimiento de los productos, el gasto de promoción disminuye y al ser compras varios productos proporcionan ingresos rápidamente, lo cual contribuye a amortizar la inversión inicial. En cuanto a las desventajas percibidas, la falta de control sobre el vendedor, pudiendo no exhibir la grafica de la marca, ni promocionar los productos. 7
Bibliografía Jean-Jacques Lambin, Carlo Galucci, Carlos Sicurello, (2009) Dirección de Marketing (Segunda Edición) McGraw-Hill / Interamericana Editores. Nagle Thomas y Holden Reed, (2002) Estrategia y tácticas de precios. Una guía para tomar decisiones rentables (tercera edición en español) España: Prentice Hall. Kotler Philip y Armstrong Gary, (2007) Marketing versión para Latinoamérica (Decimo primera edición) Pearson Prentice Hall. 8