Guía Docente 2014-2015 Investigación de Mercados Aplicada
1 Datos de identificación 2 Descripción y Objetivos Generales 3 Requisitos previos 4 Competencias 5 Resultados de aprendizaje 6 Actividades formativas y metodología 7 Contenidos 8 Evaluación del aprendizaje 9 Propuesta de actuaciones específicas 10 Bibliografía comentada 11 Normas específicas de la asignatura 12 Consultas y atención al alumnado FLORIDA UNIVERSITÀRIA Este material docente no podrá ser reproducido total o parcialmente, ni transmitirse por procedimientos electrónicos, mecánicos, magnéticos o por sistemas de almacenamiento y recuperación informáticos o cualquier otro medio, ni prestarse, alquilarse o cederse su uso de cualquier otra forma, con o sin ánimo de lucro, sin el permiso previo, por escrito, de FLORIDA CENTRE DE FORMACIÓ, SCV
1 Datos de identificación Asignatura: Materia/Módulo: Carácter/tipo de formación: Investigación de mercados aplicada Intensificación curricular Dirección Comercial Optativa intensificación curricular ECTS: 6 Titulación: Curso/Semestre Unidad: Profesorado Idioma en el que se imparte Administración de Empresas 4 curso/ 1er semestre Empresa Nombre:Patricia Santateresa Mail: psantateresa@florida-unies Skype: psantateresa Twitter: psantateresa Despacho: D 23 Horario de atención: Disponible en la web* (*) se recomienda concertar cita tutoría via email Castellano 2 Descripción y Objetivos Generales La asignatura Investigación de Mercados Aplicada (IMA), con una carga de 6 créditos ECTS, forma parte de la intensificación curricular en Dirección Comercial del Grado en Administración y Dirección de Empresas y se imparte en el primer semestre del cuarto curso de esta titulación La materia de Dirección Comercial pretende que el alumno sea capaz de comprender las claves del funcionamiento del mercado y del comportamiento de los consumidores En este contexto, la asignatura de Investigación de Mercados Aplicada analiza los distintos diseños de investigación que pueden realizarse para resolver problemas reales de marketing en la empresa: cómo segmentar un mercado, cómo evaluar el posicionamiento de una marca o de una empresa y cómo controlar la eficacia de distintas acciones de marketing, ya sean de comunicación, de fijación de precios, de diseño de productos o de decisiones de distribución Esta asignatura supone una profundización en términos de problemas más concretos y herramientas más sofisticadas de la asignatura de Fundamentos de Investigación de Mercados que el estudiante cursó como obligatoria en el tercer curso De ella es imprescindible conocer el procedimiento general de una investigación de mercados y ser capaz de diseñar un cuestionario con coherencia respecto a los objetivos y con precisión en la formulación de las cuestiones La asignatura de IMA es muy importante para aquellos alumnos cuyo interés profesional vaya a estar centrado en el ámbito de la Dirección de Marketing en cualquiera de sus
áreas Tanto el diseño de productos, como la comunicación de la empresa, las decisiones de distribución y de fijación de precios, exigen del dominio de herramientas analíticas que permitan someter estas decisiones a la realidad del mercado y las preferencias de los consumidores, como única garantía del éxito de las mismas La asignatura de IMA proveerá al alumno de las herramientas analíticas necesarias para el análisis del comportamiento de los consumidores, en concreto, ser capaz de segmentar un mercado atendiendo a las características, gustos y preferencias de los individuos, establecer el posicionamiento en la mente del consumidor de marcas y empresas y saber diseñar experimentos que permitan la toma adecuada de decisiones respecto a lanzamiento de nuevos productos (eg características más valoradas, diseño de envases más valorados por el consumidor) o evaluar la eficacia de otras acciones de marketing tanto en comunicación (eg elección del eje de comunicación más adecuado en un anuncio, eficacia relativa de distintas creatividades), distribución (eg colocación del producto en el lineal) o precios (eg precio más adecuado para distintas combinaciones de características del producto) Estos estudios de mercado se realizarán también apoyándose en las nuevas tecnologías en esta área profesional 3 Requisitos previos Es recomendable que los alumnos que cursen esta asignatura dispongan de las competencias previas adquiridas en el transcurso de las asignaturas Marketing y Fundamentos de Investigación de Mercados, obligatorias en segundo y tercer curso, respectivamente Se recomienda al alumnado la revisión de los contenidos asociados a dicha asignatura: Santesmases, M (2004): Marketing, Concepto y Estrategias Ed Pirámide Manual muy completo de marketing con muy buenas explicaciones teóricas y preguntas de discusión Miquel, S, Bigne, J E, Lévy J, Cuenca, AC, Miquel, MJ (1997) Investigación de mercados Ed Mc Graw Hill 4 Competencias G1 Uso de las TICs COMPETENCIAS TRANSVERSALES Instrumentales G2 Comunicación oral G3 Comunicación escrita G4 Comunicación en idioma extranjero G5 Trabajo en Equipo Interpersonales
G6 Resolución de conflictos G7 Aprendizaje permanente G8 Compromiso y responsabilidad ética G9 Iniciativa, Innovación y Creatividad Sistémicas G10 Liderazgo COMPETENCIAS ESPECÍFICAS E1 Saber cómo diseñar y planificar una investigación comercial, apreciando el valor que ello le reporta a la empresa en relación al resto de agentes de la empresa y su entorno E2 Saber determinar en qué momento es oportuno aplicar la información secundaria para resolver un problema e identificar fuentes de información válidas de la cual extraer información relevante para la resolución de un problema E3 Diseñar herramientas para obtener información primaria, diferenciando entre técnicas cualitativas y cuantitativas E5 Saber diseñar y ejecutar encuestas, así como ejecutar un plan de muestreo E6 Conocer en qué consiste la codificación y filtrado de datos, así como el manejo de programas de análisis estadístico para la obtención de resultados E7 Conocer en qué consiste Interpretar los resultados obtenidos y saber los pasos para elaborar un informa final de investigación 5 Resultados de aprendizaje RESULTADOS DE APRENDIZAJE R1 Traduzca en un problema de investigación de mercados lo que en el mundo real se le planteará como un problema de gestión, transformando los objetivos de gestión en objetivos de investigación R2 Sepa planificar los diseños experimentales necesarios para obtener la información necesaria para la decisión y trasladarla a los soportes informáticos que luego permitan su análisis R3 Domine las herramientas analíticas que permitan, a partir de los datos recogidos, dar respuesta a los problemas de investigación planteados COMPETENCIAS E1 a E7, G1, G3, G4, G7, G9 E1 a E7, G1, G2, G3, G4, G5, G6, G7, G8, G9, G10 E1 a E7, G1, G2, G3, G4, G5, G6 G7 G8 G9 G10 R4 Específicamente saber operativizar y resolver diseños de investigación que le permitan segmentar mercados, evaluar el posicionamiento E1 a E7, G1, G2, G3, G4,
de productos y servicios y evaluar la eficacia de las acciones desarrolladas dentro del plan de marketing G5, G6, G7, G8, G9, G10 6 Actividades formativas y metodología El volumen de trabajo del alumnado en la asignatura es equivalente a 25 horas por cada uno de los créditos Corresponden por lo tanto a un total de 150 horas atendiendo al valor de 6 créditos estipulado para la asignatura Esta carga de trabajo se concreta entre: Actividades formativas presenciales (clases teóricas y prácticas, seminarios, proyectos integrados, tutoría,) 100 horas Actividades formativas de trabajo autónomo (estudio y preparación de clases, elaboración de ejercicios, proyectos, preparación de lecturas, preparación de exámenes) 50 horas De acuerdo con lo formulado, el trabajo queda distribuido entre las siguientes actividades y porcentajes de aplicación: ACTIVIDADES FORMATIVAS DE CARÁCTER PRESENCIAL Modalidad Organizativa Metodología Relación con resultados de aprendizaje Porcentaje CLASE TEÓRICA Exposición de contenidos por parte del profesorado R1 a R7 50% CLASES PRÁCTICAS Sesiones grupales de trabajo supervisadas por el profesorado (Construcción significativa del conocimiento mediante la interacción y la actividad del alumno/a) R1 a R7 50% Total 100% ACTIVIDADES FORMATIVAS DE TRABAJO AUTÓNOMO DEL ALUMNADO Modalidad Organizativa Metodología Relación con resultados de aprendizaje Porcentaje TRABAJO EN GRUPO Aprendizaje basado en problemas R1 a R7 50% TRABAJO INDIVIDUAL Estudio del alumno/a y resolución de ejercicio/casos individuales R1 a R7 50% Total 100%
7 Contenidos Relación de contenidos PARTE I DISEÑOS EXPERIMENTALES PARA LA EVALUACIÓN DE LA EFICACIA DE LAS ACCIONES DE MARKETING Tema 1 Tema 2 marketing Tema 3 marketing Introducción a la Investigación de Mercados Aplicada Diseños experimentales para la evaluación de la eficacia de acciones de Herramientas analíticas para la evaluación de la eficacia de acciones de PARTE II Tema 4 Tema 5 ESTUDIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Herramientas analíticas para segmentar un mercado Herramientas analíticas para evaluar los determinantes de los segmentos PARTE III Tema 6 Tema 7 ESTUDIOS DE POSICIONAMIENTO DE MARCAS Y PRODUCTOS Herramientas analíticas para estudios de posicionamiento Herramientas analíticas para evaluar los condicionantes del posicionamiento
Planificación temporal Semana Clase Teórica Clase Práctica 1 Tema 1 Presentación 2 Tema 1 Preparación caso Tema 1 3 Tema 2 Presentación por grupo asignado de la solución caso tema 1 4 Tema 2 Preparación caso Tema 2 5 Tema 3 Presentación por grupo asignado de la solución caso tema 2 6 Tema 3 Preparación caso Tema 3 7 Tema 4 Presentación por grupo asignado de la solución caso tema 3 8 Tema 4 Preparación caso Tema 1 9 Tema 5 Presentación por grupo asignado de la solución caso tema 4 10 Tema 5 Preparación caso Tema 5 11 Tema 6 Presentación por grupo asignado de la solución caso tema 5 12 Tema 6 Preparación caso Tema 6 13 Tema 7 Presentación por grupo asignado de la solución caso tema 6 14 Tema 7 Preparación caso Tema 7 15 Síntesis Presentación por grupo asignado de la solución caso tema 7 8 Evaluación del aprendizaje Sistema de evaluación SISTEMAS DE EVALUACIÓN Y CUALIFICACIÓN Instrumentos de evaluación Resultados de aprendizaje evaluados Porcentaje otorgado Actividades prácticas a resolver en el aula R1 a R7 80% Prueba objetiva individual práctica R1 a R7 20% Sistema de Calificación La evaluación y control del aprendizaje de los objetivos docentes, en relación a la materia de esta asignatura, se realizará en base a distintos instrumentos Mediante un examen de desarrollo práctico, con una ponderación del 20% sobre la nota final, el alumnado se enfrentará a la resolución de una aplicación práctica, asociadas a la interpretación de un análisis estadístico para la resolución de un problema determinado y contextualizado
Respecto al restante 80% de la calificación final, el alumnado deberá realizar durante el semestre el análisis de diferentes casos aplicados, por equipos, habiendo de resolver una caso aplicado por tema En este caso se realizarán un total de 7 casos prácticos a lo largo del curso, el alumnado debe entregar en tiempo y forma un mínimo de 4 informes para poder realizar la evaluación continuada, en referencia al 80% de la ponderación de su calificación En la primera convocatoria, la nota final de la asignatura resultará de la suma de la calificación obtenida en ambas herramientas, siempre que en cada una de las partes el alumno haya obtenido un mínimo de 4 sobre 10 La segunda convocatoria se articulará de forma similar, los alumnos tendrán la posibilidad de mantener su nota práctica y repetir sólo el examen o si lo prefieren, podrán renunciar a los 8 puntos de la parte práctica a favor de realizar un examen sobre el 100% de su calificación que implicaría el mismo sistema que el examen de primera convocatoria pero con el añadido de preguntas teóricas 9 Propuesta de actuaciones específicas La persona que no pueda asistir con asiduidad a clase, deberá ponerse en contacto con la profesora al inicio de la asignatura (dos semanas máximo tras el comienzo de las clases) para justificar su falta de asistencia y concretar el seguimiento de la misma Este seguimiento se concretará en diferentes vías de actuación en función de la posibilidad de asistencia del alumno a clase 1 En caso de que el alumno por enfermedad no pueda asistir durante una temporada a clase deberá mantener una comunicación con el profesor por vía telefónica o vía e-mail lo suficientemente fluida para poder mantenerse al día con las prácticas realizadas en clase con el fin de que las pueda ir entregando a la profesora (en la plataforma del campus) siguiendo unas fe-chas establecidas por la docente 2 Los alumnos que por motivos laborales no puedan asistir a clase deberán acordar con la profesora una cita semanal en horas de tutoría para realizar el seguimiento de la asignatura y la entrega de las prácticas en formato papel de las mismas actividades realizadas por sus compañeros en el aula Los trabajos que no se entreguen en la fecha acordada no serán evaluados, a no ser que el alumno aporte justificante cuñado por una empresa o institución 10 Bibliografía comentada Bibliografía comentada: Hair, JF; Anderson, RE, Tatham, RL Y Black, W (1999): Análisis multivariante 5ª edición Madrid: Prentice Hall Uriel, E y Aldás, J (2005) Análisis Multivariante Aplicado Madrid: Thomson
Malhotra, NK (2008) Investigación de Mercados: un enfoque aplicado 5ª edición Madrid: Prentice Hall Bibliografía Complementaria: Hair, JF; Bush, RP; Ortinau, DJ (2010): Investigación de Mercados McGraw Hill Grande I y Abascal E: Fundamentos y técnicas de Investigación de mercados Esic, Colección Universal Miquel, S, Bigne, J E, Lévy J, Cuenca, AC, Miquel, MJ (1997) Investigación de mercados Ed Mc Graw Hill Santesmases, M (1998): DYANE: Diseño y Análisis de Encuestas Pirámide Madrid Sarabia, FJ (coord) (1999): Metodología para la investigación en marketing y dirección de empresas, Pirámide, Madrid Enlaces: American Marketing Association AMA: http://wwwmarketingpowercom Asociación española de estudios de mercado, marketing y opinión AEDEMO: wwwaedemoes Asociación Española de Marketing Académico y Profesional (AEMARK): wwwaemarkes Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación AIMC: wwwaimces Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados y de la Opinión Pública ANEIMO: wwwaneimocom Revistas: Revista Investigación y Marketing AEDEMO Boletín Aemark AEMARK Marketing & ventas Wolters Kluwer Journal of Marketing AMA 11 Normas específicas de la asignatura No se permitirá el uso del teléfono móvil en el aula, y en los exámenes los móviles serán entregados a la docente antes del comienzo del mismo, quien se lo devolverá a cada estudiante a la entrega del examen
Los contactos a través de correo electrónico tienen unas normas específicas que se detallan del siguiente modo: Los alumnos deberán identificarse al principio del cuerpo del texto del correo electrónico, con nombre y apellidos En el asunto debe referirse la asignatura y grupo de la cual desean realizar la consulta al profesorado Respecto a la realización del trabajo de investigación en grupo existen unas normas específicas para optar a esta herramienta de evaluación: 1 El alumno/a que tenga más de dos faltas de asistencia seguidas será expulsado del equipo de trabajo y deberá realizar el trabajo de investigación de forma individual En caso de tener más de 3 faltas de asistencias en total, no tendrá derecho a las revisiones parciales del trabajo, sino que deberá entregarlo sin revisión prevía al final del semestre el día del examen 2 Aquel grupo de trabajo que al completo tenga más de 2 faltas de asistencia seguidas perderá el derecho a revisión parcial de las fases de la investigación y deberá entregar el trabajo sin revisión previa el día de la entrega final en el examen 3 El grupo de trabajo o alumno/a que no entregue en fecha la fase de la investigación no tendrá derecho a revisión parcial de dicha fase, pero si derecho a la entrega de la misma en la entrega final de la investigación al final del semestre 12 Consultas y atención al alumnado Las citas se concertarán previamente, por correo electrónico; para estudiar la posibilidad de concertar cita otros días y a otras horas diferentes a los horarios de atención