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SOMOS UN CONSUMERTHINKTANK, PORQUE ENTENDEMOS QUE SU NECESIDAD VA MÁS ALLA DE SU MERCADO Y QUE EL CONSUMIDOR NO TOMA DECISIONES AISLADAS 2
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Metodología Por qué medir el retorno percibido de su marca? Percepción de Valor Alimentos Aceites, Arroz, Atún, Azúcar, Café, Carnes Frías, Chocolate, Productos de Panadería, Bebidas no alcohólicas, Harinas, Leche, Mantequilla, Pasta, Pollo, Snacks y Multiproducto Vivienda Desinfectantes, Detergentes y blanqueadores, Jabón, Electrodomésticos y Otros productos para el hogar Vestuario y Calzado Diversión y Esparcimiento Comunicaciones Gastos Varios Crema dental, Desodorantes, Jabón de Baño, Cuidado del cabello, Papel higiénico, Pañales y Catalogo. Retail TOP 100 PERCIVED RETURN OF SHOPPING PROS - 2012 4 4
Encuesta telefónica a 120 personas diarias, en cada una de las 4 ciudades de principales (Bogotá, Cali, Medellín y Barranquilla. La muestra de la encuesta se trabaja con un nivel de confianza de 95% y un error de ±5%. Las personas encuestadas mayores de 12 años. Encuestas a consumidor El formulario tiene una duración de 15 minutos y se captura por mecanismos digitales. Cada medición tiene un caso de estudio particular pero mantiene el 80% de la integridad del cuestionario. 5
Precio: f(mercado) Excedente del Consumidor Utilidad Precio EL PRECIO ES EL RESULTANTE DE UN EJERCICIO QUE COMÚNMENTE COMPRENDE EL RETORNO A LA INVERSIÓN, MÁS POCAS VECES SE HA ESTUDIADO EL RETORNO DE LA INVERSION (ROI), BAJO LA PREMISA DE ESTIMAR CUANTO GANO POR CADA PESO INVERTIDO. ESTO NO SE HA HECHO EN COMPRAS, PORQUE NO SE CONSIDERBA QUE LA COMPRA FUERA UNA INVERSIÓN CON RETORNO EN EL MOMENTO DEL DESEMBOLSO. 6 6
140 120 100 80 60 "TOPOS": EL PODER DE LA MARCA POR EDAD ANALISIS DE MARCAS MARCA QUE COMPRO AD AWARNES TOM MOST BUY BRAND RECOMENDACIÓN TOH MARCA QUE COMPRARIA LO QUE SEA TOM 792 956 922 889 827 821 1151 Las empresas invierten mucho dinero en la construcción de marcas, y la medición de este impacto se queda en las métricas de percepción, que al final no necesariamente muestran que tan rentable es para el consumidor nuestra marca o la categoría. 40 20 0 12 16 20 24 28 32 36 40 44 48 52 56 60 64 68 72 76 80 84 88 TOH AD AWARNES MOST BUY BRAND RECOMENDACIÓN MARCA QUE COMPRARIA LO QUE SEA MARCA QUE COMPRO Por esto decidimos estimar el retorno a la inversión del comprador al comprar un producto, porque sin duda debe haber un retorno en la inversión de compra. 7 7
A diferencia de un retorno de inversión clásico (ROI), en este caso no poseemos la información completa para saber cuál es el retorno debido a que no hay un retorno monetario efectivo, y por esto definimos una percepción de valor del producto frente al desembolso así: INVERSIÓN: la inversión del comprador en este caso es el mismo PRECIO, el cual involucra el ROI de la empresa, el ROI de la marca y los costos de distribución. Para establecer la tasa de retorno, debemos comprender que utilidad tiene el comprador al comprar ese producto, y esto no lo podemos saber por una medición monetaria ya que al final no hay una reventa del producto o una renta del mismo, por esto, esta se obtiene comprendiendo dos fenómenos fundamentales: VALOR ACEPTADO: el valor aceptado de un producto no es su precio, sino la diferencia entre el PRECIO y el PRECIO MÍNIMO DE COMPRA Pm. Este concepto es simple: se le pregunta a la persona «cuál sería el precio MÍNIMO que pagaría por este producto que acaba de comprar en las mismas condiciones de compra?»; así sabemos si la persona esta dispuesta a pagar mucho menos, mostrando que no valora el producto y que lo DEBE comprar, o algo más cercano al precio pagado, y de allí se estima la Tasa de Valor Aceptado TVA, que es un porcentaje relativo. 8 como usar raddardata?-camiloherrera@raddar.net TOTALMENTE, - Derechos DE FORMA Reservados ALGUNA SIN LA AUTORIZACIÓN EXPRESA DE RADDAR LTDA. 8
El VALOR ACEPTADO resume la relación del precio con la aceptación del mismo por el comprador, involucrando subjetividades, estados de ánimo, problemas del punto de venta y los valores y atributos del producto. Pero esto no es un valor percibido real, porque asume que no se pagaría más. VALOR PERCIBIDO: el valor percibido de un producto no es su precio, sino la diferencia entre el PRECIO y el PRECIO MÁXIMO DE COMPRA PM. Este concepto es simple: se le pregunta a la persona «cuál sería el precio MAXIMO que pagaría por este producto que acaba de comprar en las mismas condiciones de compra?»; así sabemos si la persona esta dispuesta a pagar mucho más, mostrando que valora el producto y que lo QUIERE COMPRAR, o algo más cercano al precio pagado, y de allí se estima la Tasa de Valor Percibido TVP, que es un porcentaje relativo. 9 9
POSICIÓN Y PERCEPCIÓN DEL PRECIO DE TODOS LOS PRODUCTOS EN COLOMBIA MÁXIMO PRECIO MÍNIMO Los cuadros nos dejan ver que el PROS aún es positivo pero se redujo. 84.948,70 68.471,25 40.672,84 101.219,73 89.360,31 69.044,40 Unificar el Valor Percibido con el Valor Aceptado es simple: se estima un promedio simple; esto se hace debido a que ambos valores tienen un importante (pero no perfecto) efecto sustituto en la mayoría de los casos, por esto es fundamental considerar su aporte como igual exante al valor del mismo. Así, el PROS se puede formular así: PROS= VP+VA 2 P = PM Pm 2 P 2010 2011 10 10
PERCEIVED RETURN OF SHOPPING (ALL CATEGORIES) COLOMBIA 2010 2011 70,58% PROS= VP+VA 2 P = PM Pm 2 P 31,65% 32,33% 24,06% 13,27% 18,00% VALOR ACEPTADO VALOR PERCIBIDO PROS 11 como usar raddardata?-camiloherrera@raddar.net TOTALMENTE, - Derechos DE FORMA Reservados ALGUNA SIN LA AUTORIZACIÓN EXPRESA DE RADDAR LTDA. 11
ALGUNAS EMPRESAS TOMAN DECISIONES CON INDICES DE CONSUMO TRADICIONALES RADDARCKG No somos una metodología, somos una forma de pensar DE 6 AÑOS DE CONOCIMIENTO DE CONSUMIDOR DESARROLLANDO INDICES EFECTIVOS PARA LA TOMA DECISIONES 12
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