POR QUÉ LOS DETALLISTAS LO MANTIENEN FRESCO LOS ALIMENTOS FRESCOS NO SE ESTROPEAN CON EL CALOR INFLACIONARIO MARZO 2013
LOS ALIMENTOS FRESCOS REPRESENTAN DEL 30-60% DEL TOTAL DEL GASTO EN DESPENSA ALIMENTOS FRESCOS: Contribuyen con un porcentaje saludable de los gastos totales en despensa Impulsan una equidad fuerte para los minoristas Generan un alto volumen de tráfico Constituyen la base para una dieta saludable 2 POR QUÉ LOS DETALLISTAS LO MANTIENEN FRESCO
A pesar de que el calor inflacionario impacta a nuestros bolsillos, los alimentos frescos siguen manteniendo ventas saludables en el sector detallista. De hecho, los alimentos frescos pueden representar en promedio del 30-60% del total del gasto en alimentos, despensa y artículos para el cuidado personal, dependiendo del país y del tipo de producto. Seamos realistas, los alimentos frescos aumentan el volumen de tráfico, son un elemento básico para una dieta saludable y constantemente compramos productos frescos. Piensa en las tiendas a las que acudes para comprar alimentos frescos. Qué los diferencia de otros minoristas o incluso de otras áreas dentro de la tienda? Frescura, calidad, variedad para elegir y muy importante, la conexión humana; son factores relevantes que hacen que regresemos de nuevo. La aplicación de algunas de estas mismas características a otras categorías de productos y a otras partes de la tienda puede mejorar las utilidades. Nuevos hallazgos de la Encuesta Global de Nielsen sobre Alimentos Frescos revelan la cantidad de alimentos frescos que consumimos, dónde los compramos y por qué los compramos en determinados canales de venta. Combinando la información obtenida en la encuesta global con la información de Nielsen sobre las ventas en todo el mundo, encontramos hallazgos que redefinen estrategias comerciales para impulsar las ventas, tanto en el perímetro como dentro de los pasillos de la tienda. ACERCA DE LA METODOLOGÍA DE LA ENCUESTA GLOBAL Los resultados de la Encuesta Global de este estudio se basan en los encuestados con acceso a Internet en 58 países. Si bien es una metodología de encuesta en línea, permite una gran escala y alcance global, que proporciona una perspectiva única sobre los hábitos de los usuarios de Internet, no de las poblaciones totales, lo que puede sesgar a un grupo demográfico próspero, educado y más joven. Además, las respuestas de la encuesta son indicativas de las creencias de los encuestados y las diferencias culturales sobre los hábitos de compra, en lugar de datos reales medidos. ACERCA DE LA METODOLOGÍA DE LA ENCUESTA SHOPPER TRENDS Los resultados de la Encuesta Shopper Trends se basan en un estudio global que cubre 54 mercados con una muestra total de 87,000 encuestados. La encuesta se realiza en línea o en persona, mediante entrevistas cara a cara a domicilio según el país y proporciona una visión completa de las tendencias de los productos de consumo masivo en el comercio detallista, monitoreo de la equidad y un profundo análisis de los patrones de compra en distintos mercados y sectores comerciales. Copyright 2013 The Nielsen Company 3
LO FRESCO PROSPERA, PERO NO ES INMUNE A LAS PRESIONES DE PRECIOS Mientras que los alimentos frescos constituyen una parte fundamental de nuestros carritos de compras, no son inmunes a las presiones de precios. Fluctuaciones en precio de los productos frescos son impulsadas principalmente por factores de oferta y demanda, condiciones climáticas, cambios estacionales y hábitos culturales. Estos desafíos son endémicos a la industria minorista de productos frescos. Sin embargo, la comprensión de los factores que impulsan la demanda de los consumidores, proporciona un enlace esencial en la construcción de estrategias exitosas para mejorar tanto la lealtad, como los márgenes de ganancia. Más de la mitad (52%) de los encuestados en el estudio Shopper Trends de Nielsen de 2012, dijo que los incrementos en precio de los alimentos afectan la compra de alimentos frescos, siendo las categorías de carne y aves las más afectadas (54%), pero los alimentos frescos siguen teniendo un buen desempeño a nivel mundial. En Asia-Pacífico, los alimentos frescos contribuyen en promedio hasta en un 60% en el gasto en alimentos, despensa y productos de cuidado personal a través de todos los canales detallistas. En Europa, los alimentos frescos contribuyen con el 53% del gasto en promedio, en Estados Unidos 30% y en América Latina 25%. Al medir la equidad del comercio minorista, la disponibilidad de alimentos frescos se clasificó entre los 10 primeros factores de los 25 medidos en Europa y Asia. En particular, la calidad de los alimentos frescos y el nivel de disponibilidad fueron más significativos. No todos los alimentos frescos se pueden considerar por igual y el impacto de las presiones económicas puede variar significativamente cuando se habla de filetes, de carnes frías o de plátanos. Entender a dónde acuden los consumidores para encontrar una opción de mejor precio y en dónde están dispuestos a gastar más porque perciben que el valor es el adecuado, es sumamente importante. ESTRATEGIAS PARA GANAR: Extiende la experiencia de productos frescos y llévalo a todos los formatos de tienda, mantén un surtido de productos de alta calidad, combinándolo con un staff digno de confianza listo para atender dudas y ofrecer asesoría. Cuando de frescura se trata, el contacto humano no puede ser subestimado. 4 POR QUÉ LOS DETALLISTAS LO MANTIENEN FRESCO
10 DETONADORES PRINCIPALES DE EQUIDAD PARA LOS DETALLISTAS EXPERIENCIA DE COMPRA AGRADABLE UN SOLO SITIO PARA COMPRAR INVENTARIO BIEN SURTIDO BUENA RELACIÓN CALIDAD / PRECIO AMBIENTE AGRADABLE EXCELENTE SERVICIO AL CLIENTE GRAN VARIEDAD DE PRODUCTOS ALIMENTOS FRESCOS DE ALTA CALIDAD GRAN VARIEDAD DE FRUTAS Y VERDURAS MARCAS DE ALTA CALIDAD Fuente: Encuesta Nielsen Shopper Trends 2012, Europa y Asia
LO QUEREMOS FRESCO, RÁPIDO Y ECONÓMICO Los alimentos frescos generan un tráfico elevado. A nivel mundial compramos alimentos frescos 2.5 veces a la semana en promedio. Los viajes de compra más frecuentes son por frutas y verduras (3.2 veces por semana) y los menos frecuentes son por pescados y mariscos (1.6 veces por semana). Los encuestados de Asia-Pacífico registraron el mayor promedio en viajes por semana para la compra de frutas y verduras (3.9), carne y aves (2.6) y pescados y mariscos (2.1). Los encuestados de África y Medio Oriente superan la media en viajes semanales para productos lácteos (4.1) y alimentos gourmet (2.7). Los latinoamericanos compran pan y panadería 4.3 veces por semana en promedio. Como los hábitos de compra y las preferencias culturales de todo el mundo varían, también varían dónde y por qué compramos en determinados canales los alimentos frescos. Si bien, una buena relación calidad/precio y la conveniencia son los factores más importantes para la selección de una tienda entre los europeos y norteamericanos, la frescura es lo más importante en Asia Pacífico, América Latina, África y Medio Oriente. Productos frescos de alta calidad, una amplia selección y la posibilidad de poder seleccionar personalmente la carne, frutas y verduras y productos de panadería, son otros factores de gran relevancia para decidir dónde comprar alimentos frescos. ESTRATEGIAS PARA GANAR: Relaciona alimentos frescos con productos complementarios de otros departamentos de la tienda dando ideas para planear la comida, recetas de postres y sugerencias para el entretenimiento. El Shopper aprecia la conveniencia: ofrece una amplia selección de verduras y ensaladas picadas, lavadas y empaquetadas listas para llevar. 6 POR QUÉ LOS DETALLISTAS LO MANTIENEN FRESCO
LOS 3 PRINCIPALES ATRIBUTOS DE LA TIENDA AL 6 ELEGIR DÓNDE COMPRAR ALIMENTOS POR QUÉ FRESCOS LOS DETALLISTAS LO MANTIENEN FRESCO ASIA-PACÍFICO EUROPA LATINOAMÉRICA MEDIO ORIENTE Y ÁFRICA NORTEAMÉRICA Buena Buena CARNE/ AVES Tienda Limpia Buena Buena PESCADOS/ MARISCOS Alta Calidad Selección Propia Buena FRUTAS/ VERDURAS Selección Propia Buena Amplia Variedad Buena LÁCTEOS Amplia Variedad Buena Calidad Mejores Ofertas Buena PAN/ PANADERÍA Amplia Variedad Alta Calidad Buena Amplia Variedad Buena PRODUCTOS DELI Tienda Limpia Amplia Variedad Fuente: Encuesta Global de Nielsen sobre Alimentos Frescos, 3er trimestre 2012 Copyright 2013 The Nielsen Company 7
LOS ALIMENTOS FRESCOS SON MEJORES EN ASIA-PACÍFICO DÓNDE COMPRAMOS ALIMENTOS FRESCOS EN ASIA PACÍFICO TIPOS DE TIENDAS PREFERIDAS PARA CADA CATEGORÍA El panorama minorista de Asia-Pacífico es único y diverso, lleno de abundantes opciones de mercados al aire libre donde los alimentos frescos son típicamente entregados directamente por el productor. No es de sorprender que la mayoría de los asiáticos suelan comprar diariamente sus alimentos, ya que los alimentos frescos contribuyen con más del 50% al gasto en alimentos, abarrotes y cuidado personal en la mayoría de los países asiáticos y hasta con un 60% en Taiwán y Vietnam. Cuando se trata de la compra de carne y pescado frescos, los mercados abiertos son los destinos más populares de la región entre todos los consumidores, pero los supermercados están creciendo en importancia entre el Shopper del canal moderno. Un tercio de los encuestados de Asia-Pacífico en el estudio online de Nielsen, que considera un grupo de la población con mayores recursos, educado y joven, favorece al canal moderno. La conveniencia de supermercados e hipermercados hace de estas las tiendas las preferidas para comprar productos lácteos y pan, son el principal canal para la compra de productos de panadería. "Mientras que los compradores de alimentos frescos en el canal moderno están motivados por la frescura y la conveniencia, su visión de estos atributos es diferente a la de un Shopper tradicional," dijo Peter Gale, Director General de Retailer Services, Nielsen Asia-Pacífico y Medio Oriente. "La frescura se relaciona con seguridad y limpieza de los alimentos y la creencia de que pueden confiar en la calidad del producto. La conveniencia se trata de comprar en un solo sitio, más allá de la ubicación. CONTINÚA > CONTINÚA > Fuente: Encuesta Global de Nielsen sobre Alimentos Frescos, 3er trimestre 2012 Basada en encuestados con acceso a Internet 8 POR QUÉ LOS DETALLISTAS LO MANTIENEN FRESCO
ESTRATEGIAS PARA GANAR: "Mientras los minoristas asiáticos evolucionan de mercados abiertos al canal moderno y a tiendas especializadas, hay que mantener la frescura y la integridad de los mercados tradicionales al aire libre," dijo Gale. Asegura estándares de alta calidad y comunica efectivamente la importancia de la seguridad de los alimentos. DÓNDE COMPRAMOS ALIMENTOS FRESCOS EN ASIA PACÍFICO TIPOS DE TIENDAS PREFERIDAS PARA CADA CATEGORÍA Fuente: Encuesta Global de Nielsen sobre Alimentos Frescos, 3er trimestre 2012. Basada en encuestados con acceso a Internet Copyright 2013 The Nielsen Company 9
ALIMENTOS FRESCOS REPRESENTAN +50% DEL GASTO EN LA MAYORÍA DE LOS PAÍSES ASIÁTICOS Promedio de gasto mensual indicado en alimentos, comestibles y cuidado personal vs. alimentos frescos en 2012 Fuente: Encuesta Nielsen Shopper Trends 2012 10 POR QUÉ LOS DETALLISTAS LO MANTIENEN FRESCO
LA CULTURA GASTRONÓMICA ES HABITUAL EN EUROPA DÓNDE COMPRAMOS ALIMENTOS FRESCOS EN EUROPA TIPOS DE TIENDAS PREFERIDAS PARA CADA CATEGORÍA Croissants de mantequilla, aceitunas suculentas, quesos fuertes, embutidos. La diversidad en la multicultural región de Europa es un paraíso para los amantes de la comida y ofrece lo mejor de ambas opciones comerciales, nuevas y viejas del mundo. Desde los países del norte, donde los factores climáticos pueden a menudo dictar una selección más limitada de productos frescos en comparación con los del sur en el Mediterráneo, donde una amplia variedad de frutas, verduras y carne frescas están casi siempre al alcance de la mano, el promedio de gasto mensual para productos frescos va desde un máximo de 50% en Italia y España, a un mínimo de 33% en Noruega. El canal de autoservicio destaca en Europa entre los encuestados en línea, con el 42% que compra en este canal carne, pescados, frutas y verduras. La buena relación calidad/precio, los productos frescos y la conexión humana hacen de los minoristas especializados como el carnicero para carnes y aves, la pescadería para mariscos y pescados, el mercado abierto para frutas y verduras y la panadería para la compra de pan, destinos importantes en toda Europa. "Vender productos frescos es la clave para el éxito del detallista y conocer las expectativas del Shopper es crucial para elevar el potencial", dijo Jean-Jacques Vandenheede, Director de Retailer Industry Insights para Nielsen Bélgica. "Es de suma importancia mapear por grupos las expectativas del Shopper, sus hábitos alimenticios y patrones de abastecimiento de productos frescos. Encontrar ese equilibrio es una tarea para el comerciante. Los consumidores compran productos frescos a través de la vista, por lo tanto la imagen y presentación son de suma importancia. Después de la selección y presentación viene el último juicio: el precio. Los que encuentran la armonía en este laberinto serán recompensados con compras y lealtad. CONTINÚA > Fuente: Encuesta Global de Nielsen sobre Alimentos Frescos, 3er trimestre 2012. Basada en encuestados con acceso a Internet Copyright 2013 The Nielsen Company 11
ESTRATEGIAS PARA GANAR: "Mejora el nivel de servicio en los departamentos de productos frescos con un staff entrenado en múltiples áreas de la tienda, desde el mostrador de productos deli y la panadería, hasta el departamento de frutas y legumbres, dijo Vandenheede. Los clientes apreciarán la atención extra y el servicio más rápido." DÓNDE COMPRAMOS ALIMENTOS FRESCOS EN EUROPA TIPOS DE TIENDAS PREFERIDAS PARA CADA CATEGORÍA 7 Fuente: Encuesta Global de Nielsen sobre Alimentos Frescos, 3er trimestre 2012. Basada en encuestados con acceso a Internet 12 POR QUÉ LOS DETALLISTAS LO MANTIENEN FRESCO
ALIMENTOS FRESCOS REPRESENTAN 46% DE LOS GASTOS EN ALIMENTOS, DESPENSA Y CUIDADO PERSONAL EN EUROPA Promedio de gasto mensual indicado en alimentos, comestibles y cuidado personal vs alimentos frescos en 2012 Fuente: Encuesta Nielsen Shopper Trends 2012 Copyright 2013 The Nielsen Company 13
LA CONVENIENCIA ES LA REINA EN ESTADOS UNIDOS EL CANAL DE COMESTIBLES ES EL LÍDER PARA ALIMENTOS FRESCOS EN ESTADOS UNIDOS Con coches amplios, refrigeradores enormes y formatos grandes de minoristas dominando el panorama en Estados Unidos, los estadounidenses compran alimentos frescos con menos frecuencia que los Shoppers de otras regiones, 1.4 veces por semana en promedio, en comparación con 2.5 veces a nivel mundial. Pero no nos engañemos, los alimentos frescos son cada vez más valiosos para los Shoppers y los minoristas, representan casi el 30% de las ventas totales de las tienda. La carne tiene la mayor participación dentro de los productos frescos con un 39% de las ventas en dólares, de acuerdo con el grupo de Productos Perecederos de Nielsen. Mientras que el canal de comestibles es líder en alimentos frescos, que representa las dos terceras partes del mercado minorista, los alimentos frescos crecen cada vez más en los canales no especializados en comestibles, con una mayor disponibilidad y variedad de productos frescos a través de canales minoristas respondiendo a las demandas de los consumidores. Los minoristas inteligentes entienden que los consumidores quieren tener la opción de elegir los alimentos frescos en cualquier lugar y que están luchando por el mejor precio. Para 2016, se espera que incremente un 15% la participación en valor de alimentos frescos en el canal de hipermercados y un 12% en el canal clubes de precios, de acuerdo con Nielsen. "Lo fresco como un commodity está cambiando y ya no sólo depende de las estrategias que están enfocadas a distribución y precios accesibles", dijo Bruce Axtman, Presidente de Nielsen Perishables Group. "Los proveedores y los minoristas, paulatinamente están en la transición hacia el estilo de productos de consumo empacados basados en el conocimiento de los consumidores y en el desempeño en el mercado, para comprender mejor cómo los diferentes grupos de consumidores compran alimentos frescos de manera distinta, en qué tiendas y a qué precio. ESTRATEGIAS PARA GANAR: "Lo fresco es cada vez más complejo, con una mayor variedad de productos y tamaños de paquetes, con más opciones de marcas privadas y el aumento de productos con valor agregado, tales como las verduras o carnes premarinadas", dijo Axtman. "Hay que entender las necesidades generacionales y de salud del Shopper, para adecuar las ofertas y ejecutar programas que de la mejor manera satisfagan sus cambiantes necesidades." Fuente: Nielsen, 52 semanas terminadas al 3er trimestre de 2012 Fresco = Carne, Mariscos, Panadería, Deli y Productos Agrícolas 14 POR QUÉ LOS DETALLISTAS LO MANTIENEN FRESCO
LOS SHOPPERS DE ALIMENTOS FRESCOS SON CADA VEZ MÁS VALIOSOS PARA LAS TIENDAS EN ESTADOS UNIDOS Copyright 2013 The Nielsen Company 15
FRUTAS Y VERDURAS TENTADORAS: SON UNO BÁSICO EN AMÉRICA LATINA DÓNDE COMPRAMOS ALIMENTOS FRESCOS EN AMÉRICA LATINA TIPOS DE TIENDAS PREFERIDAS PARA CADA CATEGORÍA Climas cálidos y una agricultura sustentable hacen de América Latina una región madura para frutas atractivas, como piñas, guayabas, mango, papayas, aguacates, arándanos y plátanos. Los encuestados de América Latina compran alimentos frescos en promedio tres veces por semana, con viajes para la compra de pan y productos de panadería como los más frecuentes, hasta cuatro veces por semana en promedio. Mientras que los alimentos frescos contribuyen aproximadamente con un promedio del 25% de las ventas del canal moderno en tiendas de comestibles de la región, que va de un alto 40% en México a un mínimo de 13% en Colombia, los mercados al aire libre y centros de distribución agrícola son también destinos importantes para los Shoppers en América Latina. Si bien la estacionalidad es un factor que afecta el comportamiento de compra de productos frescos, los patrones de compra permanecen relativamente constantes en la región debido a la variedad y disponibilidad de categorías frescas durante todo el año. Cuando los precios suben para frutas y verduras fuera de temporada, como papas, tomates o cebollas, los consumidores cambian a otros productos como los frijoles, debido a que son baratos y forman parte de la alimentación. Las tiendas pequeñas y tradicionales son más comunes en toda la región, pero los supermercados son destinos populares para la compra de alimentos frescos, con alrededor de un tercio de los encuestados que realizan viajes para la compra de pescados y productos frescos, 4 de cada 10 para carne y aves y más de la mitad (54%) para productos lácteos. Minoristas especializados, tales como carnicerías, panaderías y mercados al aire libre de frutas y verduras, son los canales que eligen aproximadamente un tercio de los encuestados. "A medida que se intensifica la competencia entre las cadenas de minoristas y las tiendas tradicionales, el factor clave de diferenciación para el Shopper latinoamericano será la calidad y frescura de las frutas, verduras y carne", dijo Rick Parra, Director de Retail Service para Nielsen Latinoamérica. Fuente: Encuesta Global de Nielsen sobre Alimentos Frescos, 3er trimestre 2012. Basada en encuestados con acceso a Internet 16 POR QUÉ LOS DETALLISTAS LO MANTIENEN FRESCO
ESTRATEGIAS PARA GANAR: "El Shopper relaciona una tienda limpia con productos de alta calidad, frescos y atractivos, dijo Parra. Asegura una buena iluminación, mantén los pasillos limpios, secos y libres de cajas vacías. Asimismo, remueve inmediatamente productos caducos de los anaqueles." DÓNDE COMPRAMOS ALIMENTOS FRESCOS EN AMÉRICA LATINA TIPOS DE TIENDAS PREFERIDAS PARA CADA CATEGORÍA Fuente: Encuesta Global de Nielsen sobre Alimentos Frescos, 3er trimestre 2012. Basada en encuestados con acceso a Internet Copyright 2013 The Nielsen Company 17
ACERCA DE LA ENCUESTA GLOBAL DE NIELSEN La Encuesta Global de Nielsen sobre Alimentos Frescos se aplicó del 10 de agosto al 7 de septiembre de 2012. Fueron encuestados más de 29,000 consumidores en línea en 58 países de Asia-Pacífico, Europa, América Latina, Medio Oriente/África y América del Norte. De Latinoamérica participaron en el estudio Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México, Perú y Venezuela. La muestra tiene cuotas por edad y género para cada país con base en su penetración de Internet, se pondera para representar a los usuarios de Internet y tiene un margen máximo de error de ±0.6%. Este estudio de Nielsen está basado en el comportamiento solamente de aquellos con acceso a Internet. Las tasas de penetración de Internet varían según el país. Nielsen utiliza un estándar mínimo de reporte de 60% de penetración de Internet o 10 millones de población online para incluir en el estudio. La Encuesta Global de Nielsen que incluye el Índice de Confianza del Consumidor Global fue creada en 2005. ACERCA DE LA ENCUESTA DE NIELSEN SHOPPER TRENDS Los resultados de la Encuesta Shopper Trends se basan en un estudio global que cubre 54 mercados con una muestra total de 87,000 encuestados. La encuesta se realiza en línea o en persona, mediante entrevistas cara a cara a domicilio según el país y proporciona una visión completa de las tendencias de los productos de consumo masivo en el comercio detallista, monitoreo de la equidad y un profundo análisis de los patrones de compra en distintos mercados y sectores comerciales, que incluye canal moderno y tradicional así como tiendas con productos para el cuidado personal. ACERCA DEL NIELSEN Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) es una compañía global de información y medición, con posiciones líderes en el sector de la mercadotecnia e información del consumidor, televisión y medición de otros medios de comunicación, inteligencia online, medición de telefonía móvil, ferias comerciales y propiedades relacionadas. Nielsen tiene presencia en aproximadamente 100 países y sus sedes se ubican en Nueva York, Estados Unidos y en Diemen, Países Bajos. Para mayor información, por favor visite www.nielsen.com Copyright 2013 The Nielsen Company. Todos los derechos reservados. Nielsen y el logo Nielsen son marcas registradas de CZT/ACN Trademarks, L.L.C. Otros nombres de productos y servicios son marcas o marcas registradas de sus respectivas compañías. 13/6130 18 POR QUÉ LOS DETALLISTAS LO MANTIENEN FRESCO