PROMOCIÓN DE VENTAS
PROMOCIÓN DE VENTAS 1 Sesión No. 1 Nombre: La mezcla de comunicaciones de mercadotecnia Contextualización El proceso de comunicación es muy complicado. En esta primera sesión pondremos énfasis en los procesos comunicativos de la mercadotecnia, de manera específica en la promoción y en las ventas personales, dos elementos claves en la mezcla promocional. La importancia de una buena comunicación se hace notar en el posicionamiento del producto en la mente del consumidor. El mercadólogo debe esforzarse por ser un buen comunicador.
PROMOCIÓN DE VENTAS 2 Introducción al Tema Sabes cómo está compuesta la mezcla de mercadotecnia? La mezcla de la mercadotecnia está compuesta por una serie de elementos y de acciones específicas. Cada elemento tiene su objetivo, sus cualidades y sus limitantes. Elegirlas puede depender de factores como: 1. Presupuesto de la empresa 2. Objetivos de la empresa en la comercialización 3. Lineamientos estratégicos emergentes 4. Factores ambientales 5. Cambios de arquitectura en la empresa 6. Nuevas tendencias Se pueden considerar muchas más variantes, en la mercadotecnia se sugiere analizar la situación desde la perspectiva de la teoría de las contingencias, es decir, cada problema, cada contexto amerita un tipo de respuesta específica. En esta sesión el alumno identificará los elementos de la mezcla promocional como parte del proceso mercadotécnico y reconocerá los parámetros del comportamiento del consumidor como meta de la actividad promocional.
PROMOCIÓN DE VENTAS 3 Explicación I.1 La mezcla promocional Es importante mencionar que no deben perderse de vista las reglas del mundo actual: la globalización, en cuanto a la estandarización de los procesos, para lograr la satisfacción de los consumidores, es decir, la individualización. La mezcla de promoción se vale de cuatro medios o recursos: publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas. Publicidad Éste es el elemento más famoso, glamoroso y el más escandaloso, por supuesto, es el más costoso y, quizás, el que puede dar menores dividendos, en función de la inversión que implica. Kotler (2003) define a la publicidad como cualquier forma no personal y pagada de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Ventas personales Kotler (2003) define a las ventas personales como una presentación oral o una conversación con uno o varios posibles compradores con el propósito de realizar ventas. Las ventas personales son una herramienta eficaz cuando se busca modelar las preferencias, convicciones y acciones de los clientes. A diferencia de la publicidad, las ventas personales requieren de un compromiso de largo plazo, además de que son el elemento más costoso de la mezcla de mercadotecnia. Se suele gastar más en ventas personales que en publicidad. Promoción de ventas La promoción de ventas es aquello que acompaña a la venta, es decir, es una actividad más agresiva, calculada y con mayores alcances. De acuerdo con Kotler (2003), la promoción de ventas se refiere a una amplia colección de herramientas, como cupones, concurso, rebajas, bonificaciones y otras, que atraen la atención del consumidor y ofrecen fuertes incentivos para comprar.
PROMOCIÓN DE VENTAS 4 Relaciones públicas Para Kotler (2003), las relaciones públicas se concentran en cultivar buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa mediante la obtención de publicidad favorable no pagada. Sus funciones incluyen: Agentes de prensa Publicidad no pagada de productos Asuntos públicos Cabildeo Relaciones con inversionistas y desarrollo Proceso de comunicación La comunicación es una actividad integradora y altamente inestable, esto quiere decir que no es fija, ni permanente. Esto lleva a pensar que la fidelidad a una marca es un mito que ha dañado a la mercadotecnia actual. El cliente le tiene fidelidad al mejor producto, pero cuando encuentra uno mejor simplemente se cambia, sin remordimientos. En las empresas ya no son suficientes los procesos de calidad con los que trabaja ni sus programas de marketing social. La tendencia actual es dar prioridad a la comunicación, es decir, que los procesos internos comuniquen los principios de la cultura organizacional con el fin de mejorar el entorno: la responsabilidad social compartida. En un plano muy general, Kotler (2003) señala que la comunicación en la empresa involucra los siguientes elementos: Emisor: en este caso es la empresa o marca que genera el mensaje. Mensaje: son los signos con los que se forma el mensaje (logotipo, discurso, imágenes, etcétera). Medios: son los instrumentos que se diseñan para este fin (publicidad, promoción, imagen, ferias, etcétera).
PROMOCIÓN DE VENTAS 5 Decodificación: es el proceso en el que el receptor interpreta los signos transmitidos. Receptor: es el que recibe el mensaje, en este caso el mercado meta. Respuesta: es la reacción del público al ser influido por el proceso comunicativo. Retroalimentación: es la respuesta del mensaje por parte del receptor. Ruido: se refiere a las interferencias que afectan al proceso comunicativo, es aquello que afecta a la comprensión literal del mensaje. Comportamiento del consumidor Hace aproximadamente 50 años, un supermercado se abastecía en su totalidad con 4000 productos, en la actualidad se ofertan cerca de 40,000 productos diferentes. Debido a la gran variedad de productos, las marcas deben ser más cuidadosas al elegir sus estrategias de ventas, la comunicación dirigida al público meta y sus principios de calidad y, aun así se corre el riesgo de no tener asegurado el éxito. Los factores psicológicos son aquellos pensamientos que regulan las decisiones del consumidor. Cada persona tiene sus motivos para actuar de cierta forma, principalmente se basa en experiencias, creencias, supersticiones y su propia escala de valores. Si una persona siente aversión a cierto color, si la apariencia le parece agradable o si la forma le recuerda alguna experiencia, definitivamente afectará en sus decisiones de compra. Hay que considerar que en muchas ocasiones el consumidor no es consciente de sus procesos internos, él sólo buscará algo que le dé confianza y que represente su estilo de vida, aspiraciones y satisfacciones. El comportamiento de compra se puede ver influido por:
PROMOCIÓN DE VENTAS 6 Moda Surgimiento de un nuevos estilos de grupos sociales emergentes Percepción de situación económica a futuro Nuevos sistemas de pago Cambio o surgimiento de tecnología en los productos Perfeccionamiento de técnicas de venta Avance de sistemas de comunicación Avance en sistemas de participación interactiva Temporadas cíclicas
PROMOCIÓN DE VENTAS 7 Conclusión En esta sesión descubriste que la mezcla promocional es una técnica de mercadotecnia para que una empresa pueda llegar al mercado satisfaciendo las necesidades del consumidor, identificaste que sus elementos son: publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas. Sabes que los parámetros del comportamiento del consumidor se basan en los factores psicológicos, aquellos pensamientos que regulan las decisiones del consumidor. Los motivos se basan principalmente se basa en experiencias, creencias, supersticiones y su propia escala de valores.
PROMOCIÓN DE VENTAS 8 Para aprender más Conoces qué estrategias podrían ser utilizadas para informar o inducir a la compra? Cuando se trata de informar, las estrategias pueden ser: Distribuir datos e ideas para que el consumidor adquiera los bienes que ofrece la compañía. Dar a conocer la existencia de productos y servicios. Crear la imagen de la marca. Crear una actitud positiva de los clientes hacia la compañía. Contrarrestar percepciones negativas (a veces aplicando el control de daños). Contrarrestar acciones comunicativas de la competencia. Dirigirse a grupos específicos (nichos) para atenderlos. Facilitar la entrada de la empresa a nuevos nichos de mercado. La inducción de compra En cuanto a la inducción de compras se deben considerar acciones para fomentar actitudes favorables para la compañía. De manera específica, la intención es dar seguimiento a los compradores actuales, proveer de información a los clientes potenciales para influir en su decisión de compra y mostrar de forma atractiva la calidad superior de la marca y valores agregados a los clientes de la competencia. Para la inducción de compras se pueden seguir las siguientes acciones comunicativas: Idear mecanismos poderosos para informar sobre beneficios, características y potencialidades del producto. Marcar la diferencia del producto con respecto a los de la competencia, en cuanto a calidad e ingenio comunicativo.
PROMOCIÓN DE VENTAS 9 Exponer argumentos para elegir a nuestro producto. Reforzar o conquistar deseos de compra y atención. Generar situaciones que favorezcan la rápida adquisición del bien.
PROMOCIÓN DE VENTAS 10 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Con el objetivo de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión, ahora tendrás que realizar una actividad en la cual a través de un cuadro sinóptico expliques el tema de esta sesión: La mezcla de comunicaciones de mercadotecnia Puedes realizarlo en cualquier programa especializado, al final tendrás que guardarlo como imagen en formato JPG, con la finalidad de subirlo a la plataforma de la asignatura. Esta actividad representa tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente: Tus datos generales 3 puntos Referencias bibliográficas 7 puntos Ortografía y redacción 10 puntos Título 2 puntos Resumen 30 puntos Representación gráfica 48 puntos Total: 100
PROMOCIÓN DE VENTAS 11 Bibliografía García, L. (2007). + Ventas. España: esic. Kotler. P. (2003). Mercadotecnia. México: Pearson Prentice Hall. Promoción de ventas. (1994). España: Díaz de Santos. Ries, A. y Ries, L. (2004). El origen de las marcas. España: Empresa Activa. Rojas, O. (2005). Relaciones públicas, la eficacia de la influencia. España: esic. Russell, T. y Lane, R. (2005). Kleppner Publicidad. México: Pearson Educación.