Introducción al Marketing Móvil 1. Introducción: Por qué del marketing móvil 1.1. Qué es el Marketing Móvil Si tenemos que elegir una definición para el Marketing Móvil, nos decantaríamos por aquella que proporciona la Asociación de Marketing Móvil (conocida por sus siglas en inglés, MMA): El uso del móvil como canal de difusión de contenido y respuesta directa a campañas, ya sean integradas con otros medios, o de forma individual. Es decir, aunque parezca una tautología, para hablar de marketing móvil hace falta que sea: Marketing. Es decir, Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda ; según el diccionario. Por ello, los concursos, los sorteos, la descarga de tonos o las votaciones en la tele normalmente NO son marketing móvil, a pesar de que la plataforma tecnológica que hay detrás pueda ser la misma, porque su objetivo es generar ingresos directamente. Móvil. Debe interactuar con el receptor del mensaje a través de su móvil, por cualquiera de las posibilidades que ofrece. Interactuar con una persona a través del móvil se puede haces de distintas formas: Llamándole Enviándole un mensaje Pau Jané. CI-011 v.01 Dossier /1
Haciendo que nos envíe un mensaje Haciendo que se conecte a nuestro portal desde el móvil Haciendo que se instale en su móvil: o Una Aplicación o Un Juego o Un contenido (video, música, imagen, etc.) Tipos de Marketing Móvil (provinente de la Mobile Marketing Association): 1.2. Ventajas respecto a on-line La primera ventaja, la más evidente, es que hay muchos más teléfonos móviles que ordenadores con acceso a Internet. En España, hay menos de la mitad de la población que es internauta, mientras que el móvil tiene una penetración que supera el 100%. Por otro lado, el móvil lo llevamos siempre encima. Cuando enviamos un correo electrónico, no sabemos cuando lo leerá, mientras que si enviamos un SMS o un MMS es casi seguro que lo leerá el momento. Esto tiene una gran ventaja, y es que podemos elegir el momento más conveniente. Si lo Pau Jané. CI-011 v.01 Dossier /2
que hacemos es promocionar un acto o enviar cupones con fechas de validez, podemos estar seguros de que lo recibirá antes de que queden obsoletos. Ahora que el marketing ha evolucionado hasta hacerse más participativo, un móvil es un dispositivo que, además de conectarse a Internet, es una cámara y, por encima de todo, es un teléfono. Ideal para mover la acción, si la publicidad ha sido efectiva. 1.3. Frenos. Desventajas Si bien se especula desde hace varios años sobre la explosión de los servicios de marketing móvil, la verdad es que esta aún no se ha producido. Los expertos lo atribuyen a una serie de frenos que están aún presentes, si bien en proceso de desaparición: Las tarifas. Navegar por Internet desde el móvil tiene un coste. Hasta hace muy poco no han empezado a aparecer las tarifas planas. La tarifa plana tiene el efecto que el coste adicional de navegar una vez más es cero, lo que evita la sensación de ir con un taxímetro al lado. La falta de estandarización. Sistemas incompatibles y cerrados, diferentes modelos de pantallas, formatos, sistemas operativos, etc., Desarrollar por Internet Móvil es un proceso más arduo, y hay menos oferta. Ancho de banda. La falta de disponibilidad hace que las experiencias hayan sido en el pasado relativamente frustrantes. Ergonomía. Falta de ratón, pantalla más pequeña, teclado numérico,... El proceso de interacción debe ser radicalmente diferente del que hay en el mundo on-line, y las agencias no suelen contar con expertos. Pau Jané. CI-011 v.01 Dossier /3
Círculo vicioso. Si tanto las agencias como los anunciantes desconocen las posibilidades del medio, a éste le costará más desarrollarse. 1.4. Drivers. Estimuladores del uso Al mismo tiempo, hay una serie de aspectos que son los que están haciendo que, en estos momentos, en España esté creciendo a un ritmo del 100% anual, según datos de la Mobile Marketing Association: La Tarifa Plana ya es una realidad en los operadores principales. Los dispositivos ya están preparados. La mayoría de ellos ya disponen de Internet (83%), vídeo (67%), 3G (35%) y Bluetooth (75%). A diferencia del caso de Internet en el hogar, el móvil no siempre hace falta contratar con ella. En muchos casos el usuario podrá hacer una conexión esporádica. 2. Conceptos básicos Hay una serie de conceptos que, si no son aclarados inmediatamente, pueden generar dudas si nos los encontramos en medio del desarrollo de la explicación del marketing móvil. 2.1. Internet Móvil Un portal móvil, conceptualmente, no tiene diferencia con un portal de Internet tal y como los conocemos. Nuestro móvil es en el fondo un dispositivo electrónico programable, que tiene un sistema operativo sobre el que pueden ir programas. También Pau Jané. CI-011 v.01 Dossier /4
tiene un teclado y una pantalla, si bien adaptados al tamaño de los dispositivos. No tiene ratón (de momento), pero muchos modelos disponen de pantalla táctil. El más famoso con pantalla táctil es el iphone, pero existen modelos desde 2002, cuando SonyEricsson introdujo el entonces revolucionario P800. Es decir, un teléfono móvil es un ordenador de bolsillo. Algunos de los programas que lleva un teléfono móvil son navegadores para acceder a la Web, al igual que en un ordenador tenemos Internet Explorer o Google Chrome. Los móviles a partir de cierta fecha llevan uno, y en algunos modelos incluso se pueden instalar navegadores más sofisticados, como el Opera Mini. Por tanto, desde un móvil, y con la ayuda del navegador, se puede acceder a cualquier página Web, tecleando su URL. Dónde está la diferencia? Qué queremos decir cuando hablamos de Internet Móvil? Nos referimos con este término a páginas preparadas y adaptadas para ser accedidas desde un móvil: 1. Resolución de la pantalla de pocos píxeles, y preparada por muchos casos distintos dado que cada familia de móviles tiene la suya: 128x160, 176x208, 240x320. 2. Fotos adaptadas a la pantalla (poca resolución - poco peso). 3. Vídeos en formato mp4 ó 3gp, dependiendo del modelo del móvil. No se usan los mismos formatos que para una página Web convencional. Pau Jané. CI-011 v.01 Dossier /5
4. Técnicamente, el programador debe hacer casi una versión de la página para cada modelo de móvil del mercado. 5. Funcionalidades reducidas, sólo las que tienen sentido en un contexto de movilidad. Hay casos, como por ejemplo www.google.es, que detecta automáticamente si se está accediendo desde un móvil, y se adapta. Lo normal, sin embargo, es tener una página Web específica para cuando se accede desde un móvil: A través de un subdominio (http://m.ralphlauren.com) Con un dominio específico para el entorno móvil: (http://neosono.mobi) 2.2. Off-Portal y On-Portal La situación de Internet Móvil es como la del Internet que conocemos, con unos doce años de desfase. Doce años atrás, antes de la popularización masiva de los buscadores, los operadores de telecomunicaciones y los proveedores de servicio de Internet (los ISP), hacían que la página de inicio fuese la suya, donde había un menú que guiaba el usuario por diferentes opciones, muchas de las cuales eran proporcionados por empresas externas que se alojaban en estos portales. Los operadores y los ISP aspiraban a ser el centro de la experiencia en Internet de sus clientes, es decir, a controlar a qué información accederían ya qué no. Vaya pretensión!, Pensamos ahora. Hoy en día, cuando alguien se conecta a Internet desde un móvil, lo hace mayoritariamente con las opciones por defecto que lleva el dispositivo, tal y como le ha entregado el operador. Y este se conecta por defecto a un portal del operador, que da la impresión que contiene toda la información y lo que Pau Jané. CI-011 v.01 Dossier /6
vale la pena buscar en Internet desde el móvil. Estos portales de operador son: e-moción, de Movistar Vodafone-Live! De Vodafone Orange World, de France Telecom Orange. A la navegación que se hace dentro de estos portales, que son entornos cerrados donde los propios operadores controlan la información, los servicios, la publicidad, todo en general, se llama on-portal. Por contraposición, a la navegación que se hace en páginas Web desde el móvil, sea porque hemos introducido directamente la dirección, porque la tenemos guardada, o porque llegamos a través de una búsqueda o de un enlace desde otra página, la llamamos navegación off-portal. Esta es la navegación habitual en Internet (ya no estamos limitados a los portales de operador), y lo acabará siendo en el entorno móvil, pero, por ahora, la mayoría de la gente navega on-portal. Hay un término alternativo para la navegación on-portal: Walled Gardens, es decir, jardines cerrados, por contraste con el campo abierto que es la navegación off-portal. 2.3. Números Cortos Es muy habitual ver que te piden que envíes un SMS a un número de 4 cifras. Pau Jané. CI-011 v.01 Dossier /7
Las diferencias respecto a los números de móvil habituales son: Sólo admiten SMS (o MMS). No puedes llamar. En realidad, detrás de ellos no hay ninguna persona, sino plataformas informáticas que pueden recibir miles de SMS por hora. La numeración no pertenece a ningún operador móvil en concreto, sino que ha sido asignada a empresas que tienen una licencia que les permite dar servicios de mensajería. Se puede acceder a estos servicios desde un móvil de cualquier operador, dado que tienen acuerdos de interconexión. Las tarifas están fijadas respecto a los tres operadores dominantes (Movistar, Vodafone y Orange), y van desde 0,15 por mensaje hasta 1,5 por mensaje (más impuestos). Del precio que se paga, una parte se la queda el operador de telefonía móvil, y otra parte revierte en la empresa que proporciona el servicio y posee la plataforma. Por el hecho de que permiten ganar dinero a quien proporciona los servicios, su popularidad se debe a la cantidad de concursos y servicios de descarga que vemos en los medios de comunicación. Pero también son una poderosa herramienta de marketing móvil, porque permiten que un consumidor interactúe con la plataforma mediante un SMS ó un MMS, que es una manera bastante intuitiva de hacerlo. Además, con el MMS el consumidor puede aportar contenidos generados por él mismo, lo que lo hace una herramienta muy recomendable por el consumidor del siglo XXI, al mismo nivel que las herramientas de la Web 2.0. Pau Jané. CI-011 v.01 Dossier /8
2.4. LBS Geomarketing Estas son unas siglas que vienen del inglés LBS ( Location Based Services o servicios basados en la ubicación). Es una parte que exige que, de alguna manera, se conozca la posición donde está el móvil. Ejemplos posibles son informar donde está el cajero más cercano, o recibir publicidad o vales de descuento de restaurantes cercanos. Se supone que de un modo u otro, el servicio sabe dónde está el consumidor. Si éste lo debe especificar, ya no hablamos de LBS. Hay dos maneras de saber la ubicación: Si no se pide demasiada precisión, el operador sabe qué Antena está conectado el usuario. Para triangulación de las señales de las antenas de telefonía. Para llevar un GPS incorporado el propio móvil. En definitiva, requieren cierta integración de sistemas: Dispositivo móvil preparado para ello. Aplicaciones en el móvil que saquen partido a la localización. Por este motivo, su influencia en el marketing móvil es por ahora muy reducida, y se limita a aplicaciones específicas para empresas (por ejemplo, control de flotas, localización de contenedores, etc.). Los operadores están trabajando continuamente para expandir el servicio, porque puede ser una fuente de ingresos por publicidad importante. Pau Jané. CI-011 v.01 Dossier /9
2.5. Advergaming Es la contracción de los vocablos ingleses advertise (anunciar) y game (juego). Se trata de ubicar publicidad en los juegos. No es un concepto específico del mundo móvil. Nació el año 2000, se aplica a juegos on-line, e incluso a juegos de consola, pero han desarrollado una fuerte presencia en el mundo del marketing móvil, porque permiten a los anunciantes financiar juegos que los consumidores se pueden descargar de forma gratuita. Los consumidores ganan la posibilidad de tener un juego gratuito en el móvil, y los anunciantes ganan presencia en el propio dispositivo del consumidor. En su nacimiento, se trataba de simular la realidad. Si hay un juego on-line de carreras o de deportes, o de persecuciones por las calles de una ciudad, es lógico que tenga publicidad alrededor de la pista o en las calles. El jugador lo acepta porque mejora la sensación de realidad del juego. En el caso de advergaming en el móvil, donde se está muy lejos de simular ningún tipo de realidad con la poca potencia de proceso del móvil, y la poca medida de sus pantallas, la aceptación del jugador viene del hecho que le permite descargar gratuitamente el juego. Por lo tanto, tiene más de patrocinio que de publicidad. 2.6. Wap-Push Ya hemos comentado, al hablar de los números cortos, que permiten la interacción con los consumidores. Una de las maneras de hacerlo consiste en enviar mediante SMS un enlace (URL). El receptor del mensaje, al abrirlo, se conecta automáticamente. Pau Jané. CI-011 v.01 Dossier /10
Esto se puede utilizar para enviar un contenido (se aloja el contenido en Internet, y se envían directamente la URL de este contenido), pero el uso más habitual es para enviar la URL de una página Web adaptada al móvil. A diferencia de la Internet en la que estamos habituados, en Internet Móvil se intenta evitar que el consumidor tenga que buscar la información navegando. Se prefiere que acceda directamente. El motivo es que los procesos de búsqueda son incómodos con el teclado numérico, la pequeña pantalla y la ausencia de ratón. En lugar de hacerle teclear: http://neosono.mobi/shop/page.do?page=balcosalines&shopname=neos ono&carriername=offportal Es más fácil pedirle que envíe TOPLAR SALINES al 5363. El consumidor recibirá una respuesta generada por la plataforma de números cortos que contendrá el enlace. Esta es la manera más recomendable de interactuar con el consumidor, dado que todo el mundo sabe enviar un SMS. 2.7. LOPD Ley Orgánica de Protección de Datos. Los consumidores de nuestro país tienen garantizada la protección en cuanto al tratamiento de los datos personales con la Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal, conocida como LOPD. Como una parte muy importante del marketing móvil tiene que ver con comunicaciones directas a bases de datos, en las campañas y acciones orientadas a generar estas bases de datos, la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, le es de aplicación. Especialmente teniendo en cuenta que el consumidor considera que su número de móvil es un dato personal de la Pau Jané. CI-011 v.01 Dossier /11
que tiene más cuidado que, por ejemplo, su correo electrónico. En este sentido, se tiene en general mucha menos tolerancia por SMS publicitarios no solicitados que por correos electrónicos no solicitados. 2.8. LSSI Ley 34/2002, de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico. Posteriormente se han legislado disposiciones adicionales que vienen a complementar esta ley, como por ejemplo la ley 56/2007, de 28 de diciembre, de Impulso de la Sociedad de la información. Esta ley regula las comunicaciones electrónicas publicitarias. Entre otros, introduce dos consideraciones que afectan de lleno al marketing móvil: La obligatoriedad de identificar plenamente la publicidad y al anunciante. En el caso de los SMS, se acepta que basta con contener la palabra PUBLI, dada la limitación de 160 caracteres del canal. La obligatoriedad de publicar las tarifas, en caso de que existan. Esto aplica a aquellos casos donde se indique al consumidor que puede acceder enviando un mensaje (por ejemplo, para recibir un wap-push con la dirección donde conectar). 2.9. Permission Marketing Este es un término utilizado en el marketing, en general, y en el digital en particular. Se basa en obtener el permiso de marketing antes de avanzar al siguiente paso en el proceso de compra o comunicación. Por ejemplo, pedir permiso para enviar boletines informativos por correo electrónico a sus clientes. Pau Jané. CI-011 v.01 Dossier /12
En España, de hecho, es obligatorio en el contexto del marketing digital, ya que la LSSI establece que queda prohibido el envío de comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente que previamente no hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios de las mismas, con la excepción de aquellos casos en que hubiera una relación comercial previa. 2.10. Cuponing Palabra que designa las actividades de distribuir vales de descuento o similares a través del móvil. Este cupón o vale de descuento puede ser un SMS, un MMS con la foto del cupón, un MMS con un código bidimensional (más adelante hablamos), o incluso tecnologías propietarias. Las ventajas para el anunciante son: No necesidad de producción, distribución y manipulación de cupones físicos. Posibilidad de analizar los datos de la promoción con más detalle (los cupones se pueden hacer más personalizados y se puede analizar el uso que se hace de ellos con herramientas de data mining). Por otro lado, si se quiere controlar la duplicación se requiere una inversión, porque entonces se tienen que generar con aplicaciones especiales, y se requieren equipos lectores en el punto de venta. Pau Jané. CI-011 v.01 Dossier /13
2.11. Brokers de SMS Cuando empezamos a incorporar el marketing móvil a nuestra organización, nos daremos cuenta de que cada vez iremos enviando más SMS. Además, ya no se trata sólo de comunicar con el cliente A algo que interesa sólo al cliente A, a veces necesitamos enviar el mismo texto a muchos clientes. Entonces necesitamos un aplicativo para poderlos enviar desde un ordenador, primero porque nos será más cómodo, pero también para seleccionar los números de móvil destino de la comunicación desde una base de datos. Esto lo podemos contratar con los propios operadores, que tienen servicios para enviar SMS desde el ordenador con cargo al mismo contrato que el móvil. Las tarifas de los SMS, sin embargo, son las mismas que cuando se envían desde el móvil. Cuando tengamos grandes necesidades de enviar SMS, podemos acudir a brokers de SMS, empresas intermediarias que proporcionan precios más reducidos para grandes volúmenes de mensajería. 2.12. QR Codes / Códigos BIDI Se están empezando a popularizar, si bien están todavía en su infancia, unos gráficos bidimensionales conocidos como QR Codes. QR viene del inglés Quick Response, es decir, respuesta rápida. Estos códigos, similares a un código de barras, pero bidimensionales, son muy populares en Japón, y se están empezando a ver en Occidente. Es una manera de almacenar información. Pau Jané. CI-011 v.01 Dossier /14
Esta tecnología encaja perfectamente con el marketing móvil: Puede enviar información codificada en un MMS, y entonces un lector puede leer. Un ejemplo son las tarjetas de embarque de Spanair. Son ideales para trasladar una campaña del mundo offline (PLV, revista,...) al mundo on-line del marketing móvil. El móvil, equipado con una cámara y el software lector, puede leer un código QR impreso en un anuncio y conectarse directamente por Internet con una página específica que estaba codificada en el QR. En el móvil, requieren una aplicación que se puede descargar gratuitamente. Hay versión para los principales sistemas móviles: Symbian, Windows CE, Java. Codi QR Codi Bidi Uno de los posibles frenos a estos códigos es la falta de estandarización. Si bien los más populares son los QR (Nokia ha tomado partido por ellos incorporando de serie el lector en los modelos basados en OS60 como el Pau Jané. CI-011 v.01 Dossier /15
N95), Movistar ha apostado por desarrollar unos similares, los códigos bidi, que si bien se parecen mucho no son compatibles y requieren de un lector diferente. 2.13. Bluetooth La mayoría de los móviles disponen de Bluetooth. Bluetooth es un protocolo de comunicación entre máquinas que estén físicamente muy cerca (unos pocos metros), y permite que se intercambien datos. Hay varios servicios que funcionan por encima del protocolo Bluetooth, y da pie a las diferentes posibilidades que tiene: Para copiar archivos entre dos ordenadores. Para conectar un móvil y un receptor GPS. Para conectar un reproductor de música en un equipo de sonido. Para conectar un móvil y unos auriculares sin necesidad de cables. Etc En cuanto al marketing móvil, su uso tiene que ver con la distribución de archivos con MMS, contenidos (audio, video, tonos) o aplicaciones. La ventaja fundamental es que no tiene coste de la transmisión del fichero. El inconveniente (o ventaja, depende de quien lo mire) es que no requiere que el que recibe el contenido se haya de identificar. Basta con que acepte la solicitud de conexión. 3. Marketing uno-a-uno (One to one). Bases de Datos Hoy en día, debido al nivel de acceso a Internet a través del móvil que tiene la sociedad, que es todavía bastante bajo, la parte más importante del marketing móvil es aquel que se refiere a marketing below-the-line: Pau Jané. CI-011 v.01 Dossier /16
trabajar con bases de datos de clientes o potenciales clientes, o bien realizar acciones para generar estas bases de datos. El término es nuevo, el enfoque es casi tan antiguo como el comercio mismo. Cuando vamos al bar de toda la vida y el propietario nos sirve nuestra bebida favorita sin necesidad de pedir, está aplicando marketing one-to-one. El concepto se desvaneció en el marketing de masas, y no se recuperó hasta mediados de la década de los noventa, cuando se vio que las nuevas tecnologías permitían registrar las interacciones de los diferentes consumidores, con lo que permitía un nivel de conocimiento de cada cliente como antes estaba reservado sólo a los comercios pequeños con pocos clientes, permitiendo recuperar ese toque personal y en definitiva dar un mejor servicio. 3.1. Clientes. Cumplimiento de LOPD i LSSI Una de las aplicaciones del marketing móvil es para hacer comunicaciones directas a clientes. Dando por hecho que de un modo u otro tenemos su número de móvil, y nos ha dado permiso para dirigirnos a él, le podemos enviar periódicamente avisos de nuevas ofertas, recordatorios, o incluso promociones. También podemos realizar acciones para conseguir que nos den el móvil. A tener en cuenta: Recordemos que se tienen que cumplir la LOPD y la LSSI. Todo debe formar parte de una estrategia más global. No sirve de nada generar base de datos si no sabemos para qué. Elegimos los mejores momentos. A diferencia del correo electrónico, aquí controlamos cuando recibe el mensaje. Aprovechamos esto. Si Pau Jané. CI-011 v.01 Dossier /17
es para una promoción del menú, hagámoslo antes de comer, no el día antes. No seamos invasivos. Se considera que dos comunicaciones al más son tolerables, más no tanto. Demos facilidades para quien quiera dejar de recibir-lo. Analicemos continuamente los resultados. 3.2. Potenciales. Proveedores de bases de datos. También podemos usar el marketing móvil para dirigirnos a quienes todavía no es cliente. Existen proveedores de bases de datos de personas que han dado consentimiento para recibir comunicaciones comerciales en el móvil. Los principales proveedores son los propios operadores de telefonía móvil, pero hay otros. En estos casos, no llegas a conocer los números de teléfono a quien harás el envío. El procedimiento es elegir unas características que deben cumplir (sexo, ubicación geográfica, rango de edad), ponerse de acuerdo con el proveedor en cuanto a la cantidad de registros y el precio, y el proveedor envía los mensajes. El coste es superior al que enviar un SMS, porque se supone que incluye el alquiler de su base de datos. En este caso, es muy importante diseñar bien como queremos que haga la respuesta el potencial cliente. Hoy en día, en España, las campañas tienen unos porcentajes de respuesta bastante alentadores, alrededor del 6%, así que es un buen mecanismo de captación, pero debemos poner cuidado en no perderlos en el proceso. Si no preparamos bien la maquinaria, nos podemos encontrar que hemos generado una respuesta, pero luego no hemos sabido ni registrarse ni medirlo, con lo que hemos perdido el dinero y quizás la oportunidad de volver a dirigirnos a estas personas. Pau Jané. CI-011 v.01 Dossier /18
Por ello, es muy importante que se les pida algún tipo de interacción inmediata, como por ejemplo contestar al SMS con otro SMS, conectarse a una Web, o incluso llamar (no olvidemos que también es un teléfono), para registrar las respuestas positivas. Y también es muy importante conseguir que aquellos que responden a la campaña, compren o no compren los que estamos ofreciendo, al menos nos den el permiso para incorporar sus datos en nuestra base de datos. Así nos podremos dirigir a ellos sin necesidad de volver a comprar el registro. 3.3. Captación de prospectos. La mejor base de datos es aquella que tenemos nosotros mismos. Los envíos nos cuestan menos, la podemos utilizar los golpes que queramos, y podemos enriquecerla con el tiempo. El marketing móvil es un buen complemento a las campañas off-line, para añadir interactividad. Cuando alguien ve una publicidad en la calle, en una revista, o incluso en la tele, normalmente lleva encima el móvil, así que si esta publicidad invita a responder o participar en algún juego, siguiendo las nuevas tendencias del consumidor del siglo XXI, será más fácil lograrlo a través del móvil que del ordenador. Bien realizada, esta campaña interactiva nos llevará a que el consumidor haya dado datos suyos en algún lugar, y el permiso para almacenarlos y usarlos. A partir de ese momento, si al menos ha dejado el número de móvil, ya podemos incorporarlo a la base de datos y empezar a enriquecerla con más información. Pau Jané. CI-011 v.01 Dossier /19
4. Internet Móvil 4.1. Para qué un portal móvil? Ya hemos visto antes en qué consiste un portal de Internet Móvil y no lo repetiremos aquí. Pero por qué puede necesitar una empresa tener un portal adaptado para ser visto desde un móvil? Lo primero, porque no puedes elegir con qué dispositivo accederán a la Web de tu empresa. Y, si no dispones de un página Web adaptada para el móvil, aquellos que accedan desde un móvil lo harán a la convencional, donde verán una parte muy pequeña, y tendrán que desplazarse continuamente. Al final, tendrán una experiencia negativa con tu empresa. Probablemente, si se han conectado con un móvil, es porque necesitaban cierta información, y lo más probable es que no la hayan conseguido. Un ejemplo es el de alguien que vaya a visitar su empresa y necesite, cuando esté en la calle, encontrar la dirección y / o el teléfono. Lo ideal es que tu Web detecte automáticamente si se está accediendo desde un móvil, y se adapte. No obstante, lo normal es tener el subdominio m.miweb.com o el dominio miweb.mobi (sin www, tenemos que ahorrar teclear al usuario ;-). Una decisión que se debe tomar antes de hacer nada, es qué funciones estarán disponibles en la Web móvil. No deben ser las mismas que en la Web corporativa. A nadie que se conecte con un móvil le interesa la memoria corporativa. La Web móvil debe contener las partes que tienen Pau Jané. CI-011 v.01 Dossier /20
sentido en un contexto donde alguien se conecta sin poder esperar a tener un ordenador. Suelen ser búsquedas de una información concreta y punto. La segunda razón para tener una Web móvil, es como lugar donde llevar el tráfico de las campañas de marketing móvil. Allí podremos tener páginas para promociones concretas o lo que necesitemos. Pero recordemos que, en estos casos, no es bueno que se conecten a la home de la Web, sino directamente a una página donde haya la información concreta. El canal móvil es lo que nos da la capacidad de interactuar con el consumidor allí donde recibe el impacto publicitario, y sólo por eso ya vale la pena tener una página Web específica para móvil. 4.2. Promoción Ahora ya hemos tomado la decisión de tener un portal adaptado para el móvil. El siguiente paso es generar en él tráfico. El marketing móvil nos ayuda de la misma forma como lo hace el marketing digital en el caso de la web convencional. Distinguiremos cuatro maneras de conseguir este tráfico: Display, Search, Offline y Viralidad. 4.2.1. Display Se contratan espacios a otras páginas Web, llamados banners, donde hay un reclamo que trata de atraer la atención del usuario. Si lo consigue, ese pulsa en el banner, y lo lleva a nuestra página Web (en la home o en la que hubiéramos especificado). Hay empresas que gestionan estos circuitos de banners, y esto incluye a las operadoras de móvil que gestionan los anuncios en sus sitios on-portal. Estos banners, dada la limitación de pantalla, no pueden ser demasiado Pau Jané. CI-011 v.01 Dossier /21
grandes o contener demasiada información. Eso sí, soportan animación, siempre y cuando no les haga pesar demasiado. Adicionalmente, existen los anuncios en forma de enlace directo (text-links). 4.2.2. Search Al igual que en el caso del marketing digital, Google es, a fecha de hoy, el líder también en el caso de búsquedas en Internet desde un móvil, seguido por Yahoo y MSN. El buscador Google incluye la posibilidad de restringir las búsquedas a páginas adaptadas al móvil. Recientemente (2010) ha añadido también la capacidad de incluir números de teléfono en sus anuncios patrocinados, de forma que cuando se muestren en una consulta hecha desde un terminal móvil, permiten que se llame. 4.2.3. Off-line Hoy en día, y dado el relativamente poco uso que aún se da a Internet Móvil, cualquier campaña de marketing móvil ha de prever medios de llevar tráfico originado fuera de Internet hacia el portal móvil. De hecho, es la combinación ideal, incluso todo superior al marketing online convencional. Puede dar continuidad a una campaña off-line (anuncio en revista o diario, PLV, radio,...) llevándolo hacia el mundo on-line (Internet Móvil) en el momento, allí donde el consumidor sea impactado por el anuncio, ya que no necesita disponer de un ordenador y sí de un móvil, que es un aparato que solemos llevar siempre encima. Una vez allí, permite interactuar con el consumidor. Pau Jané. CI-011 v.01 Dossier /22
Hay cuatro maneras de facilitar que el consumidor acceda al portal móvil: Publicando la dirección Web. Mediante QR Code. Suministrando mediante wap-push el enlace, como respuesta a un SMS. Haciendo una aplicación que agregue una opción en el menú del móvil, y te lleve a tu Web. Tienes que dar medios para descargarse la aplicación. El primer método es válido sólo para la home, en caso contrario se hace demasiado largo. También hay que destacar que, en general, el usuario aún no sabe introducir una dirección Web en el móvil. El segundo método (QR Code) tiene la ventaja de que es el más fácil, pero la desventaja de que todavía poca gente lo conoce tiene el traductor instalado en el móvil. El tercer método (SMS) es el más práctico, pero supone un coste para el usuario (el del SMS). Lo recomendable es una combinación del tercero (que todo el mundo lo sabe utilizar) y el segundo (que tiene un innegable impacto visual). 4.2.4. Viralidad La mejor de las difusiones posibles es aquella que te hacen los propios usuarios, porque es gratuita y efectiva (suele ser una buena recomendación). El móvil es un vehículo ideal para la viralidad, porque permite llevar los contenidos en el mismo móvil, visualizarlos y compartirlos en cualquier lugar, y hacer el proceso viral en caliente. Pau Jané. CI-011 v.01 Dossier /23
5. Bluetooth (proximidad). Marketing en el punto de venta Uno de los mejores lugares donde hacer marketing es cuando el consumidor está en el proceso de consumir, o de tomar decisiones de consumo. Por eso tienen tanta importancia las disciplinas del marketing relacionadas con el punto de venta. El marketing móvil no podía ser una excepción. Se distinguen dos grandes grupos: Marketing basado en servicios de localización (LBS) Marketing basado en Bluetooth. Como ya hemos dicho antes, el estado actual de la tecnología nos descarta los servicios de localización para hacer un marketing eficiente, aunque hay que estar expectante por la evolución prevista. Lo mismo ocurre con otras tecnologías como NFC, WiFi y RFID. Así que nos centraremos en el Bluetooth. El Bluetooth se utiliza fundamentalmente para servir contenidos hacia el móvil. Estos contenidos pueden ser juegos, vídeos, música, aplicaciones o imágenes. Por tanto, se pueden utilizar para distribuir publicidad o cupones de descuento, o incluso visitas guiadas a un museo. Sus ventajas son: El envío no supone coste ni para el usuario ni para la marca. Pau Jané. CI-011 v.01 Dossier /24
Se hace a una persona que está cerca, por tanto, la relevancia de la comunicación es más fuerte. Si envía un cupón de descuento, es más fácil que éste sea canjeado. Si se sabe acompañar de material expositivo correcto, genera (al menos hoy en día) curiosidad y atrae personas. Sus principales inconvenientes son: Uso. No todo el mundo lleva el Bluetooth conectado, ni sabe utilizarlo. Es importante el asesoramiento en el diseño de la campaña, para conseguir un mejor resultado. Anonimato. Con Bluetooth no sabemos nada de quien se conecta. Por tanto, es importante, para extraer más rendimiento de la inversión en marketing, diseñar la campaña de forma que tenga una continuidad que haga que el usuario nos dé sus datos. Pau Jané. CI-011 v.01 Dossier /25
6. GUIA DE RECURSOS Introducción al Marketing Móvil SECTOR DEL MARKETING MÓVIL http://spain.mmaglobal.com/ http://ww.neosono.com http://www.froggiemm.com/movilmarketing.htm http://www.lemonclick.com/ http://www.m-hunter.com/ http://www.movidream.es/ http://www.axesor.es/bdmparticulares.asp http://www.pdm.es/ http://www.admob.com/ http://www.admoda.com/ http://www.adsmediamobile.com/ http://adwords.google.es/ http://www.buzzcity.com/ http://www.neosono.com http://www.jetmultimedia.es http://www.lleida.net http://www.tempos21.com http://www.wpr.es http://www.futurlink.com/ http://www.bluecellnetworks.com/ http://www.unkasoft.com/ http://mtld.mobi/ Asociación que integra los prestadores de servicios de marketing móvil Proveedores de soluciones de Marketing Móvil Suministradores de Bases de Datos (aparte de los propios operadores) Circuitos de publicidad móvil. El de Google incluye resultados en las búsquedas Brokers de SMS Proveedores de equipos bluetooth Proveedor español de advergaming y juegos para móvil. Empresa gestora de los dominios.mobi QR CODES Pau Jané. CI-011 v.01 Dossier /26
http://www.quickmark.com.tw http://reader.kaywa.com/ Generador de QR i lector para prácticamente todos los modelos de móvil del mercado Donde descargarse el lector http://qrcode.kaywa.com/ Generador NORMATIVA Y LEGISLACIÓN APLICABLE www.agpd.es http://www.boe.es/boe/dias/1999/12/14/pdfs/ A43088-43099.pdf http://www.lssi.es/secciones/normativa/ Agencia Española de Protección de Datos Ley Orgánica de Protección de Datos Ley 34/2002 de Servicios de la Sociedad de la Información, y las disposiciones adicionales relacionadas vigentes. ARTÍCULOS INTERESANTES http://www.celularis.com http://www.todomovil.com/ http://www.mobilemarketingmagazine.co.uk/ http://www.ojomoviles.com/ http://www.puromarketing.com/marketingmobile http://www.useit.com/alertbox/mobileusability.html Artículos y notas de prensa sobre marketing móvil Blogs sobre el mundo móvil Revista en inglés Noticias del sector Sobre Usabilidad ALGUNOS RECURSOS WEB PARA CONECTARSE DESDE EL MÓVIL http://renfe.mobi http://www.tmb.net http://barcelona.mobi Renfe Transportes Públicos de Barcelona Guia de la Ciudad Pau Jané. CI-011 v.01 Dossier /27
OTROS http://www.opera.com/mini/ Opera Mini. Navegador disponible para múltiples plataformas Pau Jané. CI-011 v.01 Dossier /28