Índice Objetivos... 4 La estrategia de la PYME orientada a producto... 5 Definición de producto/servicio...6 Clasificación de productos... 6 Los atributos de un producto...8 Gama y línea de productos...11 Identificar la situación del producto... 12 Ciclo de vida del producto...12 Clasificación de los 4 tipos de productos/servicios...13 Posicionamiento... 16 Definición de posicionamiento... 16 Estrategias de posicionamiento... 17 Resumen... 18 2
Objetivos Aprender a identificar cuáles son los productos/servicios clave, su clasificación y las consecuencias que implican. Identificar el ciclo de vida de los productos, sus fases y estrategias. Desarrollar estrategias básicas en la política de producto como posicionamiento o reposicionamiento. 3
La estrategia de la PYME orientada a producto La estrategia de producto es un elemento clave en la estrategia de marketing de una PYME. El producto es el elemento central con el que un empresario debe empezar a tomar decisiones. Saber e identificar los productos/servicios a comercializar por la PYME es básico. La venta de productos y servicios es lo que hace que una PYME sobreviva y crezca. El producto/servicio es la primera variable sobre la que la dirección de una PYME debe tomar decisiones. La PYME, no tiene que pensar primero en el producto que quiere fabricar o servir para, posteriormente, intentar venderlo, sino que primero debe pensar qué necesidades de los consumidores puede satisfacer y posteriormente determinar el producto que satisfaga. Hay que ser muy visionario y estar abierto a nuevas ideas y necesidades. 4
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Definición de producto/servicio Conjunto de atributos o características físicas y químicas que significan diferentes cosas para diferentes personas y que presentan una unidad reconocible e identificable. Productos (o servicios) son bienes tangibles (o intangibles) que una empresa está dispuesta a poner en el mercado para proceder a su venta. Clasificación de productos A la hora de elaborar un plan de marketing debemos distinguir la variable producto en tres grupos: Productos industriales Son adquiridos por empresas con el propósito de elaborar con ellos otros productos o servicios y no son un fin en sí mismos. En esta categoría incluimos: Materias primas: como por ejemplo el trigo si soy fabricante de harina. Componentes: Forman parte del producto final, como por ejemplo las cremalleras de un vestido. Equipo industrial: Forman parte de los costes fijos de producción de la empresa, como por ejemplo herramientas y maquinaria. Materiales y suministros: Elementos necesarios para la producción como el combustible o electricidad. 6
Productos de consumo Una PYME puede comercializar productos de consumo. Vamos a empezar con los productos. Estos tienen un fin en sí mismos. Y distinguimos entre: Productos de conveniencia: El comprador los adquiere con frecuencia y poca atención y de forma rápida. Las calidades y prestaciones son similares, hay mucha competencia, los precios son unitarios y bajos. Se comercializan en cualquier establecimiento y no hay barreras en su comercialización. Productos de compra meditada: El comprador está dispuesto a dedicar tiempo al proceso de compra. La frecuencia de compra es baja y se comparan precios, calidades Por ello los productores deben estar renovando constantemente sus productos, incorporando elementos de valor añadido. Productos de uso especializado: El esfuerzo económico es muy alto. El comprador dedica gran tiempo a su elección. Ejemplo: Joyería, Propiedades Inmobiliarias,... Son siempre productos muy elaborados. Servicios Los servicios se han desarrollado mucho en la PYME española. No hay grandes diferencias con la definición de producto. Se clasifican en: Productos Servicios: No se transportan y no pueden ser almacenados. En muchos casos están compuestos por una parte tangible y otra intangible. Ej: En un hotel rural un servicio son las actividades como montar a caballo. Está la parte tangible, como el caballo y la intangible es la actividad en si mismo. Servicios como término: Son aquellos elementos que acompañan al producto, como por ejemplo la garantía. Actividad Reflexione sobre la clasificación de tus productos o servicios. 7
Los atributos de un producto Un producto o servicios se caracteriza por una serie de atributos o características y unas ventajas o beneficios. Los clientes compran los productos por sus características o por lo que estás les proporcionan? Características/Atributo A. Físicos Composición, estética, olor, sabor, peso, ingredientes, forma, formación de las persona, la ubicación, (cuando se trata de servicios). B. Funcionales Envase, metros cuadrados, show room, embalaje, carrocería... C. Psicológicos Calidad y marca, precio. Ventajas/Beneficios Se trata de especificar qué valor ofrece el producto o servicio y en qué va a beneficiar al cliente cuando decide comprarlo. Ejemplo de producto: Aspiradora Características 1.5 hercios Mando telescópico Beneficios Silencioso Ligero con posibilidad de modificar su tamaño, más 400 watios de succión Depósito de 3 litros Depósito de policarbonato largo o corto Capacidad de aspirar todo Almacenaje Durabilidad y resistencia del depósito 300 euros Buena relación calidad precio. Garantía Hepa 13 Antialergias y olores 8
Ejemplo de servicio: Taller de reparación Características 250 metros 4 profesionales 902.213.934 10 años Beneficios Gran superficie espaciosa Asesoramiento personalizado Servicio telefónico Experiencia en el mercado Actividad: Analice al menos cuatro productos o servicios que ofrezca en su empresa. Variaciones en el tipo de producto/servicio En el estudio de un producto/servicio hay que diferenciar: Producto básico Es aquel producto o servicio que interesa adquirir a un cliente porque le ofrece lo que busca, por ejemplo: un hotel ofrece descanso. Otro ejemplo puede ser un producto de alimentación básico como la leche. Producto incrementado Es aquel que incorpora una serie de beneficios que distinguen la oferta con respecto a la competencia. Por ejemplo, en un hotel rural un spa, piscina cubierta, en el caso de la leche podríamos referirnos a leche con Omega 3 o calcio. 9
Producto potencial Se trata de los aumentos y transformaciones que se hacen en el producto. Aquí se encuentra el trabajo, por parte de la PYME de innovar y lanzar ofertas diferenciadoras y nuevas. Ejemplo: algunas de las empresas que más éxito tienen, añaden ventajas o beneficios a sus ofertas que no sólo gustan a sus clientes, sino que les entusiasman. Ese entusiasmo es una forma de añadir sorpresas inesperadas a la oferta. Por ejemplo el cliente puede encontrarse con chocolates sobre la almohada, un cesto de frutas o un reproductor de vídeo con una serie de diferentes películas a elegir. La empresa proclama en estos casos que queremos tratarle de una forma especial. Siguiendo también con el ejemplo de la leche se puede destacar Actimel que además es diferenciador e innovador. 10
Gama y línea de productos Una PYME puede tener un elevado número de productos fabricados y comercializados, y éstos deben clasificarse y ordenarse de alguna manera. Gama Cada una de las grandes clases o tipologías de productos, que normalmente surgen a raíz de tecnologías, o están dirigidos a cubrir necesidades/mercados totalmente diferentes. Gama alta, media o baja. Esto se ve mucho en el mundo de la alimentación, donde se ve la gama blanca o la de alta calidad. Línea Conjuntos de productos distintos pertenecientes a una misma gama. Dentro de una misma línea podemos encontrar productos en packs unipersonales o familiares. Producto Cada uno de los distintos componentes de las líneas de producto (definidos sobre modificaciones realizadas en torno a un producto básico). Ejemplo Hotel Gama: Premium Básico. Línea Premium: Suite. Habitación Doble. Producto: Suite: 35 m2. Vistas a la montaña. 11
Identificar la situación del producto Ciclo de vida del producto Todos los productos/servicios tienen un ciclo de vida. Este ciclo se divide en 5 fases: Investigación Se caracteriza por la incertidumbre. El volumen de ventas es muy escaso y por ello los beneficios apenas son inexistentes. En esta fase la mortalidad de los productos es elevada. Lanzamiento El producto/servicio es desconocido en el mercado, por lo que la PYME debe hacer un esfuerzo a la hora de comunicarlo y venderlo. No se venden demasiadas unidades, bien por desconocimiento de sus ventajas por parte del consumidor bien porque su precio aún es alto. En esta fase aún no se encuentra en establecimientos y no está masificado. Crecimiento Se caracteriza por un aumento rápido de las ventas y una reducción de los gastos promocionales, el ajuste de los precios, el aumento de la competencia y la ampliación de los segmentos de mercado y de distribución. Madurez Es más larga que las de introducción y crecimiento y en general se caracteriza por el afianzamiento del producto en el mercado, la reducción de precios y márgenes, la estabilización de los gastos promocionales y el aumento de la investigación para tratar de mantener el mayor tiempo posible el producto en el mercado. 12
Declive Es la etapa final de todo producto y se caracteriza por la reducción de la oferta del producto en el mercado y una fuerte disminución de los gastos de promoción, excepto si se trata de liquidar definitivamente las existencias del producto. Actividad Analice en el siguiente gráfico en que etapas se encuentran tus productos y servicios en el mercado. Recuerda que si tu negocio acaba de empezar no significa que esté en fase de lanzamiento, sino que puede tener todo tipo de productos. Producto Introducción Lanzamiento Crecimiento Madurez Declive Producto Producto Producto Producto Clasificación de los 4 tipos de productos/servicios El análisis portfolio (o llamado también Boston Consulting Group) está basado en la consideración de los siguientes aspectos: La PYME necesita segmentos de mercado de los que obtener buenos resultados y conseguir tasas de crecimiento. La PYME necesita introducir productos, dominar mercados, anticipar posibles reacciones a los precios es decir, medir su participación en dichos mercados. 13
Los 4 tipos de productos se obtienen de la combinación de dos variables. A partir de aquí tendrá 4 tipos de productos. Estrellas. Participación alta, crecimiento alto. Son los más prometedores para la empresa. También necesitan mayores inversiones en producción y comercialización, ya que se encuentran en mercados de crecimiento alto, cuyas estructuras son más inestables. Su comercialización produce amplios márgenes a la empresa. Vacas lecheras. Participación alta, crecimiento bajo. Los productos de este cuadrante son generadores de caja, tienen un coste bajo y buena posición en el mercado. Sus necesidades de inversión son escasas. Interrogantes y dilemas. Participación baja, crecimiento alto. Los productos de este cuadrante se encuentran en situación difícil. No tienen ventajas de costes respecto a la competencia y requieren elevados recursos monetarios. Su mantenimiento es costoso. Están relacionados con la innovación. Perros o peso muerto. Participación baja, crecimiento bajo. Los productos de este cuadrante son los que merecen ser abandonados. No tienen posibilidades de aumentar su participación, y su situación respecto a la competencia es mala. 14
Actividad. Realice la BCG con sus productos. Productos Estrella: Productos Interrogante Producto vaca Producto perro + Crecimiento de mercado - + Cuota relativa de mercado - 15
Posicionamiento Es aquel lugar que ocupa nuestro producto/servicio en la mente del cliente. PREGUNTA Cuál es la marca de coche más segura? Cuál es la empresa número 1 en mensajería? Cuál es la empresa nº 1 en comida rápida? El Corte Inglés es igual a? RESPUESTA Volvo Seur Mcdonalds Seguridad y calidad Definición de posicionamiento Para cada producto o servicio que va a ser comprado, el consumidor compara, juzga y selecciona en relación con los competidores y otorga a cada producto una posición en su ranking personal. El posicionamiento tiene que ver con la mente del consumidor. Una PYME debe tener claro cómo va a diferenciarse del resto para tener una determinada percepción en la mente del cliente: Por las características de producto. Por los beneficios. Por el uso. Por el tipo de cliente o usuario. En relación a otros productos. Ejemplo Ejemplo de dónde está posicionada la marca Volvo en el segmento de los coches. 16
Estrategias de posicionamiento Una vez sabemos dónde nos encontramos con respecto a la competencia, y dónde puede estar el mercado potencial, el siguiente paso es fijarnos una estrategia. Antes de nada tenemos que tener en cuenta: Qué beneficios puede conseguir con la estrategia? Siempre hay que fijar las estrategias a largo plazo. Eso si, habrá que invertir en recursos para mejorar ciertos atributos del producto/servicio que si son valorados por los clientes. Puede cambiar su posicionamiento? Puede cambiar su posicionamiento. Hay clientes que están cambiando sus hábitos de compra, y pueden comprar desde el jamón ibérico de alta gama como en otro momento comprar un jamón de menor calidad, siendo el mismo cliente. La estrategia es tener marcas en diferentes segmentos. Por ejemplo hay PYMES que producen su propia marca porque en su zona son muy conocidos, y sin embargo, si quieren llegar a mercados más grandes deben fabricar para grandes distribuidores como Carrefour o El Corte Inglés. Cómo le va a percibir su cliente? Hay que saber comunicar a los clientes su nueva imagen y asegurarse que el producto cumple las expectativas de los clientes, ya que si no, estos dejarán de consumirle. 17
Resumen En marketing, un producto es todo aquello tangible o intangible (bien o servicio) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras en el mercado? Posicionamiento no es algo que simplemente sucede al lanzar una campaña publicitaria, sino el resultado de una mezcla cuidadosamente diseñada de producto/servicio, precio, distribución, comunicación y promoción. La Segmentación de Mercados, equivalente a la identificación de clientes, actuales o potenciales, cuyo comportamiento de compra es similar ante un mismo ofrecimiento. La Diferenciación de Productos, que es el diseño de un conjunto significativo de diferencias que permita distinguir los productos/servicios de la empresa de los de la competencia. Y el Posicionamiento de Marcas, es decir la manera en que los clientes relacionan en su mente productos y servicios que compiten entre si. Las decisiones de diferenciación se toman internamente en la empresa buscando diseñar para el producto o servicio una propuesta de valor que para un segmento de mercado seleccionado resulte significativamente mejor que la de los competidores. Las decisiones de posicionamiento se refieren a lo que la empresa desea que suceda en la mente de los clientes con relación a esa propuesta de valor. 18