X CONGRESO INTERNACIONAL DE INGENIERIA DE PROYECTOS VALENCIA, 13-15 Septiembre, 2006 NUEVOS MÉTODOS PARA CAPTAR LOS DESEOS DEL MERCADO EN EL DISEÑO DE PRODUCTOS. EL USUARIO COMO CO- DISEÑADOR DE SU PRODUCTO Joaquim Lloveras Macià (p) Abstract The professions of engineering designer and industrial designer of products are more and more complex, since it is necessary to consider more and more factors, as they are the new methods to catch desires of the users and to design in agreement with them. The market guides the economy of the company and because the strong competition, it is logical that the traditional system of trial and error, or the supply of products designed without consulting the user, is a little effective system. In order to reduce the economic risk it is necessary to approach the opinions and desires of the users. For it there are diverse methods, one of the most known is the Quality Functional Deployement (QFD), based on structured surveys, in which an expert team translates to the technical language the language of the users. Other methods exist and other subtler ways are investigated to catch the opinion of the clients. Also is comented aa short summer course in the University of Strathclyde (Glasgow), on user centred design. On the other hand, it is a fact that each person has her tastes and that she wants to distinguish itself of the others, or to show part of its personality through the objects that uses. Of the conjunction of the TIC and the flexible manufacture, it is born: Mass Customisation that it tries to include desires of the clients, who can choose between several proposals for the most customized manufacture of their product. The success in the customized design, opens to new horizons in the industry of the product design and its manufacture. Keywords: User centred design, desires, product election, co-design. Resumen Las profesiones de diseñador de ingeniería de productos y de diseñador industrial se hacen cada vez más complejas, ya que es necesario tener en cuenta más y más factores, como son los nuevos métodos para captar los deseos de los usuarios y diseñar de acuerdo con ellos. El mercado guía la economía de la empresa y dada la fuerte competencia, es lógico que el tradicional sistema de prueba y error, o la oferta de productos diseñados sin consultar al usuario, sea un sistema poco eficaz. Para reducir el riesgo económico hay que acercarse más a las opiniones y deseos de los usuarios. Para ello hay diversos métodos, uno de los más conocidos es el Desarrollo Funcional de Calidad (QFD), basado en encuestas estructuradas, en las que un equipo experto traduce al lenguaje técnico el lenguaje de los usuarios. Existen otros métodos y se investigan otras 813
maneras más sutiles de captar la opinión de los clientes. Se comenta un cursillo de verano en la University of Strathclyde, (Glasgow) sobre diseño centrado en el usuario. Por otro lado, es un hecho que cada persona tiene sus gustos y que quiere distinguirse de los demás, o mostrar parte de su personalidad a través de los objetos que usa. De la conjunción de las TIC y de la fabricación flexible, nace: Mass Customisation que pretende incluir los deseos de los clientes que pueden elegir entre varias propuestas para la fabricación más personalizada de su producto. El acierto en el diseño personalizado, abre nuevos horizontes en la industria del diseño de productos y su fabricación. 1. Reflexiones sobre la Artesanía y la Producción Industrial 1.1 El Artesano y la Artesanía En la edad de piedra de la humanidad, el hombre fabricó diferentes herramientas tales como piedras afiladas para usar como cuchillos para cortar carne, pieles, o vegetales, o usar como puntas de flecha o hachas. Tecnologías en el desbaste y pulido de piedras con las que servirse para diversos fines. Se supone que por aquel entonces ya destacaría la persona más hábil para el tallado de estas piedras y que probablemente sus obras serían apreciadas y valoradas de manera que se le pediría más trabajo y de alguna forma se le recompensaría, naciendo así la figura del artesano. O quizá, ya fuese antes de la edad de piedra y con otros productos (hueso?) que encontraríamos unos rudimentarios artesanos. Sea como fuere, el nacimiento de los artesanos, dada su capacidad manual y su vocación, inicia la especialización del trabajo técnico manual de la humanidad. La Artesanía evolucionó con la humanidad, produciendo objetos de todo uso y alcanzando su punto álgido antes de la revolución industrial cuando empezó su declive por la producción industrial. Son conocidos los gremios artesanales con sus leyes y reglas. Si analizamos el trabajo del artesano ayudado con sus herramientas, vemos que: produce piezas que aunque se parezcan mucho entre sí ninguna es igual a la otra; produce objetos para vender en mercados, ofreciendo de esta manera genérica sus productos para quien los quisiese comprar; pero que normalmente produce productos por encargo y a medida y deseo del cliente, como por ejemplo zapatos adaptados a los pies y al gusto del consumidor. El artesano es reproductor de los objetos que aprendió a fabricar de sus maestros logrando en algunos casos la excelencia inimitable como en el caso de los violines Stradivarius. También en algún caso adapta formas y funciones que le son pedidas por sus clientes innovando así el producto, y en algún caso el artesano va más allá introduciendo mejoras en sus productos o incluso diseñando productos innovadores. 1.2 La Producción Industrializada Con la revolución industrial se produce la fabricación en masa de productos, y hay un cambio drástico en la artesanía, que si bien nunca desapareció, fue desplazada básicamente hacia los objetos artísticos o de adorno ya que la producción de muchos de sus productos tradicionales fue mejorada por la fabricación industrial. En dicha fabricación industrial, se sacrificó la posibilidad de un encargo personalizado. En cambio se ganó en el 814
abaratamiento de costes por economía de escala con lo que más personas podían acceder a los productos y también en la intercambiabilidad de piezas y por tanto la reparación de los productos dada la fabricación repetitiva que hace una máquina. La industrialización a permitido aumentar la complejidad del producto, traducida en mejores prestaciones imposibles de realizar con el sistema artesanal. 2. Los deseos de los usuarios En la producción industrial se elimina pues la posibilidad de personalizar el producto para un usuario, que era normal en el artesanado. Pero si actualmente analizamos los deseos de los usuarios, vemos que en el fondo continúan deseando tener productos que se ajusten a sus deseos y necesidades y los distingan. Seguramente estos deseos son un reflejo de nuestra entidad como personas. Las personas somos básicamente iguales, aunque si acercamos la lupa, por decirlo así, distinguiremos que cada individuo es único, con su manera de ser diferente de los demás. Es por esto que las diferencias individuales se traducen en gustos diferentes y que el deseo de distinguirse de los demás se refleje también en los objetos que las personas escogen para usar. Estas apetencias diferenciadas son muy humanas y se observan repetidamente en el uso de diversos tipos de productos. Si por ejemplo se presta atención al emblemático mundo del automóvil, se ve que los usuarios no se distinguen por querer todos lo mismo sino que al contrario se ve multitud de diversos modelos en el mercado, y dentro de un mismo modelo diferente variabilidad de motorización, de pintado, de accesorios a gusto del consumidor, etc., lo que hace muy poco probable encontrar en un mismo lugar dos coches totalmente idénticos. O de los coches tuning que desfiguran el modelo original de fábrica dándole unas formas aerodinámicas y unas prestaciones con las que quieren mejorar el modelo original y ante todo distinguirse con ellos, pagando sus clientes a veces mucho dinero. Normalmente el coche es también un modo de distinguirse y mostrar la capacidad adquisitiva o rango social. Otro fenómeno que se observa es la fuerte apreciación que algunas personas tienen hacia algunos productos, incluso como objetos de culto, y a los que alrededor de ellos nacen asociaciones o clubs que realizan actividades que reúnen a sus asociados. Desde clubs modestos de índole local hasta asociaciones de ámbito mundial; desde los coleccionistas de coches antiguos a usuarios de motos o coches de éxito, por ejemplo: Bultaco Alpina, SEAT 600, Citroën 2CV, Wolkswagen Escarabajo, o grandes reuniones mundiales de usuarios de Harley Davidson que organizan travesías y fiestas. Son personas que desean compartir el goce que tienen de usar su artefacto, e identificarse con el grupo de otros que también lo tienen. Este fenómeno del gusto por la diferenciación de producto se repite en el uso de relojes, de teléfonos móviles, etc. Por tanto como fenómeno generalizado, la uniformidad en el uso de productos no viene aparejada con la libertad de elección de éstos, ya que la libre preferencia de los humanos apuesta por la diversidad. 3. Diversas razones que apoyan la personalización de los productos La principal razón es el deseo de la gente por tener productos personalizados. Productos personalizados que ya se daban en el mundo preindustrial, es decir, se vuelve a los orígenes que caracterizaban en buena medida la producción artesanal. 815
La apreciación del producto por parte del usuario es la meta que todo diseñador o empresario desea idealmente para sus artículos. Esta apreciación viene de la relación entre la persona y el objeto que usa [1], de su funcionalidad y estética [2], que junto a la garantía que ofrece el fabricante y la posibilidad de su mantenimiento, ofrecen gusto y seguridad al comprador de que su objeto lo podrá seguir usando hasta que por diversas razones decida cambiarlo. De esta manera la apreciación del producto por parte del cliente hará que se fidelice a la marca del objeto que adquirió. Una parte importante de esta apreciación, es el grado de personalización del producto. 3.1 Razones económico-industriales en el mundo desarrollado La producción industrial fabricó inicialmente productos funcionales que con el tiempo se les añadió el diseño de forma, la ergonomía, etc., que han sido valorados por sus usuarios desde sus inicios hasta nuestro tiempo, pero que en un mercado actual desarrollado de gran oferta de productos, en los que éstos alcanzan una buena funcionalidad y una buena calidad general, el cliente busca alguna cosa más a la hora de comprar productos, ya que éstas funcionalidades y calidades se dan por sobrentendidas. Por ejemplo, el futuro cliente de un teléfono móvil o de un coche, que sabe que con cualquiera que hay en el mercado podrá comunicarse o podrá trasladarse, tanto sea de una marca como de otra, elegirá su compra en función de diferentes parámetros a veces muy difíciles de identificar o clarificar y que tienen que ver con su personalidad, edad, sexo o cultura, sus apetencias de distinción, la influencia de la publicidad, el entorno social inmediato, las emociones que le aparecen al interactuar con los sentidos [3], [4], por conocerlos más a fondo, etc. Hay que decir que el diseño de productos siempre ha sido de alguna manera centrado en los usuarios, ya que éstos indirectamente con su elección en la compra, han favorecido en general a los mejores productos. Sin embargo las empresas, en su conjunto, han ofrecido al mercado numerosos productos que han tenido poco o nada de éxito, y esto ha sido una pérdida económica para las empresas que los fabricaron. Fueron pruebas al mercado como dando palos de ciego por ver si se acierta. Pero en una economía altamente competitiva, a veces con beneficios condicionados a una buena venta, las empresas no pueden permitirse en este contexto, perder tiempo y dinero en producir modelos que no tengan por lo menos un cierto éxito asegurado. Para minorizar este riesgo -que siempre habrá en un mercado cambiante y a veces imprevisible -, hay diversas estrategias del equipo de diseño: por un lado que el diseñador de ingeniería de productos y del diseñador industrial estén abiertos a trabajar conjuntamente con otros profesionales para complementar diversos factores en el diseño de productos, y por otro lado a acercarse directamente a los deseos de los usuarios, centrando su diseño a lo que el usuario desea. De esta manera el diseñador ha de saber las opiniones de los usuarios y teniendo en cuenta sus deseos podrá diseñar productos con una mayor tasa de éxito. Los países desarrollados, tienen su mano de obra cara respecto a los países en desarrollo, y por tanto la fabricación de sus productos no pueden competir por precios bajos, como tampoco en productos de baja tecnología o los que necesiten mano de obra intensiva. La continuación del tejido industrial en países desarrollados ha de basarse en la oferta de productos con un cierto valor añadido que sobrepase su funcionalidad y su calidad, que los 816
haga apetecibles al comprador aunque sean algo más caros. La creatividad del diseñador aplicada a nuevos diseños, o la creatividad inspirada en el deseo de los usuarios, pueden aportar valor añadido al producto, que junto con la aplicación correcta de un proceso de fabricación y marketing, se venda en el mercado como buena innovación. Así se tiene en cuenta los deseos de los usuarios y por tanto se personaliza de alguna manera el producto. 4. El diseño centrado en el usuario y la personalización de productos Se ha comentado que para evitar en buena medida la posibilidad de fracaso en el lanzamiento de productos al mercado, las empresas recurren a captar las opiniones de los futuros usuarios de diversas maneras, con distintos métodos, para así diseñar sobre seguro conociendo las apetencias del mercado. Uno de los primeros métodos exitosos para captar formalmente las apetencias o necesidades del mercado fue la técnica del QFD (Quality Function Deployement) que mediante encuestas estructuradas permite conocer lo que quiere el cliente para luego traducirlo al lenguaje técnico mediante la casa de calidad. Representa un paso importante en la filosofía de diseño que tiene en cuenta directamente lo que quiere el futuro cliente, aunque este método tiene limitaciones al basarse en encuestas estructuradas, como: saber hacer las preguntas adecuadas y que las respuestas de los encuestados, al ser más o menos racionales, dejan de lado cuestiones importantes como el componente emocional o el deseo irracional o expresión del subconsciente en el ideal de producto. Precisamente para incluir factores emocionales, hay nuevas metodologías para saber que desean los usuarios. Algunas se basan en técnicas psicológicas que mediante repetidas preguntas a los usuarios, bien dirigidas para conocer los constructos psicológicos que una persona tiene frente a diversos productos que realizan una misma función y del que se quiere hacer un rediseño. Esta técnica de averiguación de estos constructos, da paso mediante un sistema de analogías a unos escenarios en los que se resumen los deseos conscientes y no tan conscientes que han ido aflorando y que representan el ideal de producto para esta persona [5]. En todos estos pasos participa el entrevistado y es importante el saber hacer del entrevistador. En cada una de estas etapas el diseñador intenta dar solución, mediante dibujos del producto, a lo que el consumidor desea, y se contrastan sus opiniones a la vista de estos dibujos, respecto lo que quiere. En el desarrollo de estas etapas se converge hacia el ideal de producto de dicha persona. Y la combinación de respuestas de varios usuarios permite un rediseño final mejorado del producto. Otra manera de contentar los deseos de los usuarios en la mayor personalización de su producto es la Mass Customisation o producción industrializada ceñida de alguna manera a lo que los clientes puedan desear. Consiste en aumentar la oferta de posibles combinaciones de elementos del producto que ofrece el fabricante. Empiezan a aparecer en Internet la venta de productos tales como relojes, zapatillas deportivas, etc., en los que se ofrecen una gran posibilidad de combinaciones. Ello representa un orden de magnitud superior en la personalización de productos que hasta ahora había, por la gran cantidad de posibilidades de elección que tiene el usuario. También tiene sus limitaciones ya que los productos no pueden verse y tocarse realmente por lo que la interfase mediante la pantalla de ordenador ha de ser entendible, bien presentada y lo más real posible; también puede aparecer un exceso de posibilidades de elección lo que puede aturdir al futuro comprador; el pago es por adelantado y el producto hay que esperar 817
un tiempo para que lo fabriquen y se lo envíen, cosa que no pasa en un comercio, ya que es costumbre tener el producto al hacer el pago. Algunas empresas van más allá en la personalización de productos permitiendo que el usuario participe en el diseño de alguna parte de su producto para ser fabricado según sus requerimientos [6]. Un caso parecido es el que se da en el software libre con código abierto, en el que algunos de los propios usuarios van construyendo y mejorando el programa. 4.1 Grados de personalización actual de productos Si entendemos de manera amplia la personalización de productos como el acercarse a los deseos de los usuarios, encontraremos diferentes grados o niveles de realización. Empezando por el grado nulo en que hay productos que por su naturaleza no son personalizables sino que precisamente son diseñados para todos, como es el mobiliario urbano en el espacio público. La importancia de un buen diseño no solo se circunscribe a los productos de uso personal sino también a los productos de uso público como el mobiliario urbano [7] que tiene una incidencia en la calidad de vida de lo público. Normalmente este mobiliario es diseñado sin la participación de los usuarios, aunque se puede averiguar los deseos comunes de los usuarios de una determinada población o barriada para hacer un diseño más acorde a sus gustos. Una primera aproximación hacia la personalización de productos, lo encontramos en el QFD, que se personaliza el producto en un grado bajo, de denominador común a los deseos que se han captado en una muestra representativa del mercado. Así pues, existen maneras de saber las opiniones de los usuarios antes de diseñar el producto, pero hay otras metodologías que una vez diseñado y fabricado el, o unos prototipos, optan por contrastar este diseño con las opiniones de diversos usuarios y analizar como las personas manipulan dicho producto. Se realiza este estudio mediante los test de usabilidad. Estos test de usabilidad permiten corregir algunos defectos de diseño y así al mejorar las prestaciones de uso del producto, ello representa también un cierto grado de personalización o convergencia hacia los deseos de los usuarios. Un mayor grado en la personalización de productos se encuentra en el ya comentado diseño de productos para unos determinados nichos de población, según sus características que le definen. Características que vienen determinadas por la edad y sexo, los tipos de personalidad o la cultura. Con estos datos y conociendo las apetencias sensoriales de estos grupos, se puede lograr un diseño más acorde con los gustos de cada persona. 4.1.1 Personalización por elección entre la oferta variada de una empresa En este nivel se entra en la verdadera personalización de producto. Un primer grado sería lo que ya se ha dicho sobre algunas posibilidades de variación que ofrecen por ejemplo diversas empresas del sector automovilístico, con la elección de motorización o acabados y accesorios. 818
Un grado superior en esta personalización sería la referida: Mass Customisation, donde se ofrecen al cliente gran cantidad de posibles combinaciones de las diferentes partes que constituyen el objeto. En este caso el cliente tiene posibilidad de elegir entre muchas variaciones que le ofrece la empresa, y así se acerca mucho a la personalización del objeto para un usuario, aunque sin llegar totalmente a ella. 4.1.2 Personalización por co-diseño de los clientes En este caso los propios clientes participan en el diseño de partes de su objeto y el grado de personalización es aún mayor. Tanto en este caso como el comentado anteriormente de Mass Customisation, los puntos clave para el diseño y la fabricación de estos productos a gusto del cliente son la interfase a través de la pantalla de ordenador, las técnicas de información y comunicación (TIC) que le acompañan, y la suficiente flexibilidad en la fabricación (Fabricación Flexible) de estos pedidos por maquinaria industrial. El precio del producto es algo superior al de producción en masa, pero a un precio menor que el de producción artesanal. Finalmente como grado de personalización máximo tenemos el artesano-industrial o neoartesano [8] que realiza piezas a petición y deseos del cliente ayudado por maquinaria industrial, pero generalmente a unos altos precios para el cliente. 4.2 Curso de verano para profesores de diseño de ingeniería En la universidad de Strathclyde (Glasgow), se dio un curso de verano [9], de tres días de duración en septiembre de 2005. Uno de los objetivos del curso era: Desarrollar conceptos para casar técnicas de ingeniería con las necesidades y deseos de los usuarios, o diseño centrado en los usuarios. El curso tuvo dos fases, una primera fase en que se dieron unas explicaciones sobre la actualidad del diseño de ingeniería con conferenciantes directivos de I+D de importantes industrias y también de profesores de universidad, y una segunda fase que fueron unas prácticas de diseño que se realizaron. Una tarde hubo una interesante visita a una empresa de productos electrónicos de élite, que basa su éxito en la alta calidad del producto debido a su cuidado diseño de ingeniería, y por unas líneas de producción altamente automatizadas. Hubo un ambiente de camaradería entre los 22 profesores alumnos y los 5 profesores participantes, apoyada al final de la jornada con una buena cerveza, y unas buenas cenas que compensaban la frugalidad de las comidas. La cena de gala del curso, fue en una magnífica mansión antigua con amplios terrenos, propiedad de la universidad, en las afueras de Glasgow. Cabe resaltar las calidad de las explicaciones de los conferenciantes relativas a las estrategias para desarrollar la creatividad en ingeniería a la que se dedicó el primer día. 819
Uno de los conceptos que me llamó la atención fue: Rounded Designer, explicado por Kirk, G., jefe de ingeniería de diseño de la división aeroespacial civil de Rolls-Royce, en el que dibujó un circulo dividido en cinco porciones iguales, con los siguientes atributos del buen diseñador a ojos del cliente: Experiencia; Conocimientos y comprensiones; Habilidades cognitivas; Habilidades prácticas y Habilidades genéricas, que desarrolló en sus explicaciones. Puede decirse que al diseñador cada vez se le piden más atributos. Comentó que hay que enseñar a los estudiantes a que vean todo el proceso de diseño, ya que no se puede pretender que estén totalmente entrenados en todos los campos; han de saber los conocimientos y las habilidades básicas para poder iniciar el ejercicio de la profesión. El segundo día se dedicó a como descubrir las necesidades y deseos de los usuarios, empezando las prácticas por la tarde, y el tercer día a la comunicación de los diseños realizados y el análisis de las soluciones. En un primer ejercicio práctico se mostraron una serie de fotos de las que observando los detalles había que deducir una determinada información. Fue un ejercicio para saber encontrar mínimos detalles e interpretar con ellos una realidad. El siguiente ejercicio fue sumamente práctico: grupos de tres alumnos intentaron captar cualquier problemática concreta que se encontrara entre los usuarios de unas estaciones cercanas, una de autobuses y otra de tren; En el equipo de trabajo, uno llevaba una cámara de fotos, otro hacia las preguntas y el otro anotaba las respuestas. Con la información captada, se diseñaba un producto, se realizaba una maqueta que solucionase dicha problemática y finalmente se exponía -incluso teatralmente- la problemática, el proceso de diseño y la maqueta-solución. A mi entender, uno de los mejores resultados de este ejercicio fue el de un grupo que solucionó una pequeña problemática detectada: Algunas personas usuarias del tren antes de validar su billete y acceder al andén, iban a uno de los bares que había en la estación, para comprar un bocadillo y una bebida (generalmente caliente) para entrar con estos al andén. El problema era que normalmente llevaban paquetes, o maletas, o carteras, o varias cosas a la vez, etc, a los que había que añadir el bocadillo y el vaso de la bebida caliente y con todas estas pertenencias sacar del bolsillo el billete de tren para validarlo en la puerta automática de acceso al andén. No tenían suficientes manos para todo. Se diseñó y realizó una original y práctica bolsa de cartón de reducidas dimensiones que usaba el mínimo material necesario para llevar cómodamente el bocadillo y el vaso de la bebida con una sola mano. El equipo de diseño hizo una aplaudida representación de la problemática detectada y de la solución dada. Después de las presentaciones de los diferentes grupos, se analizaron las soluciones dadas por el propio grupo y por los otros grupos mediante un interesante gráfico donde se puntuaba toda una serie de parámetros de diseño. Un práctico ejercicio de diseño buscando las necesidades del usuario, un diseño pues centrado en el usuario. 5. Conclusiones Antes de la revolución industrial el artesano producía normalmente objetos que se vendían en su taller o en los mercados, o bien los hacía a petición y deseos del cliente personalizando así su producto; cliente que a veces actuaba en parte como diseñador del 820
mismo. Las innovaciones que se produjeron en su conjunto fueron de poco alcance comparado con la explosión tecnológica que caracteriza nuestro tiempo, pero hubo artesanos diseñadores de fino olfato interpretativo de lo que el mercado quería, o podía admitir y artesanos diseñadores geniales en la realización de sus obras. Podríamos decir en palabras actuales que en muchos casos la producción artesanal era una producción de series cortas, de just-in-time, de producto personalizado, que algunos artesanos eran también diseñadores y que el cliente a veces actuaba como co-diseñador de su producto. Se han comentado algunas técnicas para captar los deseos de los usuarios cada vez con más amplitud y precisión, y el curso de verano para profesores de diseño de ingeniería que se centró en como enseñar a los alumnos la creatividad en ingeniería y el diseño centrado en el usuario. En la producción industrial desapareció el encargo personalizado en aras de la producción masiva para muchos. Actualmente hay una tendencia a recuperar la filosofía artesanal en los países desarrollados con conceptos de personalización de productos, o el co-diseño con los clientes. Ello ofrece ventajas en algunos aspectos a la vez que se combinan con las ventajas de la producción industrial. Esta tendencia a ofrecer productos más personalizados, va con la tendencia personal de cada individuo de querer o mostrar diferenciación, sino en todos, en algunos de los productos que consume. Este hecho puede dar nueva vida al tejido industrial en países desarrollados reconvirtiendo el sector en la dirección de fabricación flexible y contando con unas buenas tecnologías de información y comunicaciones que permitan una mejor personalización de los productos. En el futuro probablemente convivirán, como antaño, los productos sin personalizar con productos cada vez más personalizados, pero producidos con técnicas industriales. Agradecimientos Este artículo debe en buena parte su razón de ser a las investigaciones de los Drs.: Deyanira Bedolla y Jorge Gil, y de los doctorandos: Shorn Molokwane, Oscar Tomico, Pilar del Real y Jesús Avila. Agradezco también la invitación que me fue hecha a participar en dicho interesante curso de verano para profesores de diseño de ingeniería. 821
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