tingmarketing Te ofrecemos una serie de reglas que te servirán Tu mejor tarjeta Una carta comercial puede convertirse en la mejor forma de presentar nuestra empresa, nuestro producto o a nosotros mismos. Seguir unas sencillas pautas a la hora de crearla te ayudará a conseguir tu objetivo. La definición más técnica de carta comercial nos la muestra como el instrumento de comunicación entre dos empresas o entre una empresa y un particular. Lo cierto es que puede llegar a convertirse en la mejor o en la peor primera impresión. Una carta comercial puede impulsar un contacto o desecharlo, animar a una compra, resolver una reclamación o prolongarla en el tiempo Existen varios tipos de cartas comerciales dependiendo de su finalidad, pero nos vamos a quedar con las que se utilizan para presentar una empresa, un producto o un servicio. La redacción puede variar en función del destinatario, pero la estructura debe ser siempre la misma: encabezamiento, cuerpo (introducción, núcleo y conclusión) y cierre. Analizaremos cuatro ejemplos distintos. Isabel G. Méndez
para diseñar y redactar cartas de presentación de visita El encabezamiento debe constar, al menos, de la presentación del remitente, del destinatario y el saludo. Si la compañía dispone de membrete, se incluirá. Cuando la comunicación es a otra empresa, conviene añadir también nuestro teléfono, para estar más localizable. La fecha debe incluir el lugar, día, mes y año, separado por comas. Hay que incluir todos los datos identificativos del destinatario. Si conocemos el cargo y el nombre, hay que consignarlo. Estamos elaborando una carta comercial y queremos transmitir un mensaje y promover una acción. En este caso es la contratación de nuestros servicios. Nuestro interlocutor tiene poco tiempo y mucha correspondencia indeseada, pero puede poseer un interés objetivo en nuestro mensaje, por lo que debemos llamar su atención desde la primera frase. Con el cierre emplazamos al lector a tener un contacto con nosotros: primero, expresándole nuestra confianza en una futura relación y, después, explicándole nuestro siguiente paso. La despedida incluye un saludo, la firma, el nombre y el cargo. Si se añaden anexos, se consignan con la abreviatura Incl. o Anex.. Una post data sirve de llamada de atención y nos permite mostrar conocimientos extra sobre la compañía. ( DE UNA EMPRESA A OTRA Att. Sr. Hernández Gerencia La Dulce Berzosa Es un placer para mí comunicarle la próxima inauguración de la nueva sede de Reciclajes Ramírez en su localidad. Con Reciclajes Ramírez se acabaron las montañas de papel, de cartón o de cajas; las esperas interminables para la recogida de los cartuchos de tinta; los sobrantes de plásticos o de latas Nosotros nos encargamos de todo. Ponemos a su disposición un servicio de recogida diario, alterno o semanal y en el horario que mejor se adapte a sus intereses. Reciclajes Ramírez se encarga de suministrarle, además, unos contenedores especiales en los que depositar los residuos separados según su naturaleza, para facilitar su posterior reciclaje. Con más de cinco años de experiencia, Reciclajes Ramírez se ha convertido en líder de su sector con una cartera de 300 clientes, cuatro delegaciones y 120 empleados. Esto ha sido posible gracias a la seriedad y rigor que siempre hemos demostrado en nuestra actividad y que nos ha hecho merecedores del sello de calidad ISO 9. Esperamos colaborar en un futuro próximo con su empresa. En breve nos pondremos en contacto con usted para concertar una cita. Cordialmente, Florentino Gómez Director general Incl. Catálogo de servicios. P.D.: Enhorabuena por la nueva línea de conservas. ( Sería ésta la introducción del cuerpo de la carta. No existen fórmulas fijas para redactarla, pero la presentación de nuestra empresa debe ser motivo de satisfacción, al menos para nosotros, y conviene traducirlo en expresiones como es un placer, me complace Siempre utilizaremos el usted o ustedes, aunque no evitaremos las fórmulas coloquiales. La explicación de nuestros servicios debe estar redactada de forma simple y clara. Los párrafos han de ser cortos (en una carta no deben sobrepasar nunca las ocho líneas), las frases no superarán las 25 palabras (preferiblemente, no más de 20) y las oraciones deben construirse de forma sencilla: entre el sujeto y el verbo no debe haber más de 12 palabras, porque el lector sería incapaz de retener el sentido de lo que está leyendo. Las ideas más importantes, en frases simples: sujeto, verbo y predicado. Y es preferible utilizar los verbos en voz activa y simple. Hemos despertado el interés del lector haciendo que se forjase una imagen del problema que le vamos a solucionar. A continuación, le explicamos cómo se lo vamos a resolver y, por último, presentamos la compañía. Para esto, nos reservamos las cifras y datos concretos. A nuestro futuro cliente le interesa saber qué números nos avalan: empleados, cartera, delegaciones Si todavía estamos empezando, señalaremos cuál es nuestro objetivo.
DE UNA EMPRESA A UN PARTICULAR Del encabezamiento de esta carta desaparece el número de teléfono de la empresa e, incluso, puede omitirse el departamento desde el que se escribe. El saludo aparece igualmente debajo de los datos del destinatario, aunque se sustituye el estimado por un más cercano apreciado. Hemos llamado la atención del lector en el primer párrafo: le hemos abierto los ojos a un problema que tiene. En este segundo bloque le damos la solución. Y lo hacemos de una forma directa, simple y utilizando un recurso que es muy efectivo: la enumeración. El resultado de elegir esta opción es una lectura más ágil y una mejor comprensión. Utilizamos mucho verbo de acción y la primera persona del plural para personalizar al máximo nuestro escrito: hay personas de carne y hueso detrás de estas letras que se comprometen con el servicio. Las metacomunicaciones de este tipo pueden marcar el límite entre el éxito y el fracaso de un mensaje comercial. Pero, además, reforzamos esta idea con la última línea en la que garantizamos la satisfacción del cliente con la devolución del dinero: imprime seriedad y profesionalidad. LIMPIEZA A MEDIDA Dirección general Limpieza a medida, SL 22222 Burgos Josefa Pérez 22221 Burgos Apreciada Sra. Pérez: Sabía que, según el último informe del Instituto de la Salud, las personas invertimos tres horas diarias en el mantenimiento y limpieza de nuestro hogar? Se imagina poder dedicar ese tiempo a realizar otras actividades más placenteras? Con Limpieza a medida, SL es posible porque, por primera vez, una empresa se encarga de gestionar todo lo relacionado con los trabajos domésticos. Usted sólo tiene que comunicarnos sus necesidades y nosotros le encontramos el servicio a medida. Ya no tendrá que preocuparse por: - La seguridad: todos nuestros trabajadores ofrecen las mejores referencias. - El horario: nos adaptamos prácticamente a todos los horarios y turnos. - La capacidad: le encontramos el servicio que más le conviene. - Los resultados: garantizamos la satisfacción del cliente o le devolvemos el dinero. Limpieza a Medida, SL, es una empresa de servicios especializada en la gestión integral de los trabajos domésticos. Llevamos más de diez años en el mercado y contamos ya con 60 empleados contratados de forma fija y otros 125 de forma temporal. Nuestra preocupación por la calidad y la satisfacción queda reflejada en la puntuación de 8 sobre 10 que nos dieron los clientes en la última encuesta de calidad. En el folleto adjunto podrá comprobar la tabla de horarios y tarifas pero, si nos llama antes del 1 de febrero, se beneficiará de un descuento del 15% en los importes mensuales durante los tres primeros meses. Puede utilizar el cupón adjunto, que no necesita franqueo, o llamar al teléfono 99 555 55 55. Cordialmente, Segismunda Onofre Directora general Burgos, 20 de febrero de 2006 Nuevamente, queremos estimular al lector, persuadirle pero, en este caso, partimos de la base de que nuestro interlocutor es absolutamente indiferente a nuestra empresa, por lo que debemos mantener su atención. Empezamos con los detalles para que sea el destinatario el que llegue a la idea principal por inducción. Llamamos su atención ofreciéndole cifras llamativas, aludiendo a estudios rigurosos... Estamos utilizando un lenguaje directo y personalizado en el que convertimos al destinatario en sujeto de lo que le contamos. Conviene matizar al máximo a nuestro público objetivo en función del grupo de población al que nos dirigimos. Una vez presentado el servicio o el producto, de nuevo explicamos en qué consiste nuestra empresa. A estas alturas a la lectora le interesa conocer todo lo relativo a una compañía que parece ofrecerle la solución ideal a sus problemas. La explicación puede extenderse todo lo que queramos, incluyendo una breve descripción de por qué se fundó o quién fue el promotor, pero no olvidemos la máxima de las cartas: párrafos cortos y, preferiblemente, una idea, un párrafo. Si en la presentación de empresa a empresa, el dinero y las condiciones de contratación las reservamos para una visita personal del comercial, en una carta a un particular conviene hacer referencia a los precios, aunque sea de pasada. Además, en esta conclusión estamos también promo- viendo la acción, porque estamos ofreciendo una oportunidad única a nuestra lectora para que nos llame ya. Se puede provocar la respuesta indicando la acción concreta que deseamos (la llamada antes de un tiempo, ofreciendo descuentos) o facilitando la acción (es decir, presentándola como algo sencillo de hacer, en este caso, le damos el cupón y sólo tiene que rellenarlo).
PRESENTACIÓN DE UN PRODUCTO En la presentación de un producto o servicio es importante añadir al resto de los datos que incluimos en cualquier encabezamiento la referencia o el asunto sobre el que va a tratar la carta, para que el destinatario identifique en un primer vistazo el mensaje principal de la misiva. Tras la introducción, pasamos al núcleo, donde se explican las características del nuevo producto y donde debemos despertar el interés de nuestro interlocutor. La descripción del artículo está en la primera línea. Esto es importante porque un error frecuente de las cartas comerciales es que el énfasis por resaltar las características de nuestros productos nos hace olvidar que no lo hemos explicado y el lector se encuentra con que no sabe qué le están presentando hasta la octava o novena línea. No está de más que resaltemos el esfuerzo tecnológico o inversor que hay detrás del lanzamiento y, sobre todo, es el momento de ensalzar las características que lo hacen peculiar. Conservas Iberia Departamento comercial Conservas Iberia Att.: Sr. Hernández Responsable departamento de compras La Dulce Berzosa Felipe Pérez Director Comercial Es el momento de redactar la conclusión, es decir, el elemento que cierra el cuerpo de la carta. En esencia, es un resumen de todo lo dicho anteriormente, pero poniéndolo en relación con el destinatario de nuestra carta, es decir, le estamos dando los motivos por los que debe decidirse por nuestro producto y siempre apelando a su propio interés. Este párrafo ha de ser corto y contundente. Ref.: Nuevos productos en conserva Sabemos que su compañía ha hecho de la calidad y la frescura de los productos que distribuye su principal argumento comercial. Por eso no dudamos en ofrecerle la línea De la huerta a su mesa, que cumple sobradamente con ambos requisitos. De la huerta a su mesa es la nueva línea de conservas de la compañía Conservas Iberia. Detrás de este lanzamiento se encuentran largos meses de investigación y trabajo para obtener un producto que llega a los consumidores con todas las propiedades de los alimentos frescos y sin conservantes. Desde su recolección hasta su puesta en el mercado apenas transcurren tres días y con las nuevas fórmulas de envasado el producto mantiene sus características inalterables durante seis meses. Los alimentos son cuidadosamente escogidos por personal especializado de Conservas Iberia, que se encarga de elegir sólo aquellos productos que cumplen con los más exigentes estándares de calidad. Una vez seleccionados, se trasladan en camiones frigoríficos especialmente acondicionados para transportar fruta y verdura. En menos de cinco horas llegan a nuestras instalaciones donde se introducen en los túneles de lavado para eliminar la suciedad y los restos de insecticidas y desinfectantes adheridos. De ahí pasan a la sección de corte y envasado y, en menos de 24 horas, se encuentran listos y limpios para ser consumidos en el hogar. Todas estas características convierten a De la huerta a su mesa en una marca imprescindible en su catálogo de productos frescos y de calidad. Nuestro comercial se pondrá en contacto con usted la semana que viene para hacerle una demostración del producto y explicarle las referencias de las que disponemos. Atentamente, Nuestro objetivo es persuadir al lector, convencerle de que adquiera nuestros productos. En este primer párrafo hacemos una primera llamada de atención, apelando al interés común con el lector, la preocupación por la calidad y la frescura, haciéndolo protagonista de nuestro mensaje y, de paso, llevándolo a nuestro terreno. Hay muchas formas de llamar la atención del lector, pero lo importante es reseñar desde la primera línea la esencia de nuestro mensaje y luego repetirlo durante toda la carta. En este caso, lo fundamental es la calidad y la frescura de nuestros productos. El lenguaje debe ser ágil, rápido, con verbos simples y construcciones sencillas. En este párrafo damos todo tipo de detalles sobre el producto. El texto busca rigor y objetividad por eso huye del abuso de adjetivos que puedan hacer pensar que su interlocutor es un charlatán. Sin embargo, el empleo de algunos vocablos contribuye a ensalzar esa imagen de profesionalidad: especialistas, seleccionados, preparados Todo ello induce a pensar que estamos, no ante unas simples conservas, sino ante un complicado engranaje a disposición del consumidor. Llegamos al cierre de la carta. Debe concluirse con una llamada a la acción, dejando claro al destinatario qué se espera de él. Tenemos que mostrar seguridad en nuestro mensaje: hemos despertado su interés, le hemos dado todo tipo de detalles sobre las ventajas de nuestro producto y sabemos que tenemos un tesoro en nuestras manos. Transmitámoslo.
PRESENTACIÓN DE UN SERVICIO Esta es una manera más informal de iniciar una carta: primero manifestamos conocer las últimas novedades de la compañía a la que nos dirigimos. Después, dejamos constancia de que sabemos cómo funciona y cuál es la especialidad de la entidad y la opinión que nos merece. Y de la suma de un dato objetivo (las noticias sobre la expansión internacional) y otro subjetivo (nuestro parecer sobre la empresa) deducimos el valor añadido que podemos ofrecerle. Llamamos la atención del lector, pero no sobre un problema, ni sobre un interés común, sino apelando a su vanidad. Términos como expansión, afán, retos... transmiten muy bien las ideas positivas. El cierre en este caso es más directo. Insta a mantener una relación profesional en el futuro y expresa seguridad y confianza, dos sentimientos que conviene fomentar a la hora de ofrecer nuestros servicios. Los nombres de los departamentos pueden ir o no en mayúscula, no es obligatorio. Queda a criterio de cada compañía. Todo lenguas Departamento de marketing Todolenguas Att.: Sr. Hernández Director de servicios Tecnifraguas Ref.: Servicios de traducción Recientemente los medios de comunicación se han hecho eco de sus inminentes planes de expansión internacional por Oriente Próximo y el norte de África. Somos conscientes de que su compañía ha destacado siempre por su afán de innovación y su capacidad para afrontar nuevos retos y queremos ayudarles a conseguir mejor sus objetivos. Cómo? Ofreciéndoles nuestros servicios de traducción técnica e intérpretes. Todolenguas es una empresa joven y dinámica integrada por 20 filólogos, especialistas en traducción técnica y simultánea y expertos en lenguas árabes y orientales. Nos avalan cinco años de experiencia y nuestra participación en la Cumbre Intercontinental, la reunión del Fondo Internacional del Desarrollo y las sesiones europeas del FMI. Esperamos colaborar con ustedes en un futuro próximo. Hasta entonces, Irene López Directora de marketing Nos enfrentamos a la desventaja de que, a la hora de ofrecer un servicio, no tenemos normalmente datos técnicos que avalen o garanticen nuestra eficacia. En la presentación de un producto podemos hablar de cómo se ha elaborado, de sus prestaciones, de sus ventajas sobre la competencia, de sus cualidades técnicas... pero, en el caso de un servicio, nuestro aval serán las referencias que podamos obtener de otros clientes. En este caso, nuestro emisor opta por mencionar los actos internacionales en los que han participado: tienen la suficiente relevancia para convertirse en un inmejorable aval. Otra forma de demostrar la validez del servicio es ofreciendo ventajas contrastadas, pero con datos exactos: permitirá un ahorro de xxx minutos al día, reducirá los costes del departamento en xxx euros, podrá deducirse un xxx por ciento de la tasa anual, permitirá la reasignación de fondos, etcétera. Más a fondo Himstreet, William C. y Baty, Wayne M. Guía para la redacción de cartas e informes en la empresa, Ediciones Deusto. Bilbao, 2 Berrou, Jean-Paul. Para escribir bien en la empresa. Ediciones Deusto. Barcelona, 2004. Sparks, Suzanne. La habilidad de escribir en los negocios. McGraw-Hill. Madrid, 2002 www.venmas.com