ÍNDICE DE CONTENIDOS

ÍNDICE DE CONTENIDOS GLOSARIO... 1 INTRODUCCIÓN... 2 CAPÍTULO 1: ESTUDIO DE MERCADO... 4 1. Conceptos generales.... 5 1.1. Gama de servicios en el mercado.... 5 1.1.1. Servicios a funerarias.... 5 1.1.2. Servicios a cementerios.... 6 1.1.3. Servicios a banqueteras y/o eventos.... 6 1.1.4. Servicios a florerías o floristerías.... 7 1.1.5. Mercados y Terminal de Flores.... 7 1.2. Gama de productos en el mercado.... 7 1.3. Principales productos en el mercado mundial.... 9 1.4. Canal de distribución.... 10 1.5. Estadísticas de importación y ventas anuales.... 10 1.5.1. Estadísticas Internacionales.... 10 1.5.2. Estadísticas Nacionales.... 12 1.5.3. Estadísticas Regionales.... 13 1.6. Oferta: principales empresas en el mercado.... 14 1.7. Distribución geográfica de la oferta... 15 1.8. Competencia.... 16 1.8.1. Competidores directos.... 16 1.8.2. Competidores indirectos.... 16 1.9. Proveedores.... 16 1.9.1. Proveedores Colombianos.... 17 1.9.2. Proveedores Ecuatorianos.... 17 1.9.3. Proveedores Brasileños.... 17 1.10. Instituciones relacionadas.... 18 1.11. Cadena de Valor... 18 1.11.1. Instituciones Relacionadas.... 18 1.11.2. Centros de Capacitación... 19 1.11.3. Instituciones de apoyo... 19

1.11.4. Productores.... 19 1.11.5. Proveedores... 19 1.11.6. Proveedores de flores tradicionales.... 19 1.11.7. Proveedores de flores tropicales.... 19 1.11.8. Almacenamiento.... 19 1.11.9. Mercado de flores.... 20 1.11.10. Consumidor Final... 20 1.12. Análisis FODA.... 20 1.12.1. Fortalezas.... 20 1.12.2. Oportunidades.... 21 1.12.3. Debilidades.... 21 1.12.4. Amenazas.... 21 1.13. Las 5 fuerzas de Porter... 23 1.13.1. Poder de negociación de los consumidores.... 23 1.13.2. Poder de negociación de los proveedores.... 23 1.13.3. Amenazas de nuevos entrantes.... 24 1.13.4. Amenazas de los sustitutos.... 24 1.13.5. Rivalidad entre los competidores.... 24 1.14. Estructuración formal de la empresa... 25 Visión 25 Misión 25 Valores y principios... 25 CAPÍTULO 2: MIX PRODUCTOS Y SERVICIOS... 26 2. Servicios.... 27 2.1. Abastecimiento de flores al por mayor.... 27 2.2. Pedidos por internet.... 27 2.3. Arreglos florales.... 27 2.4. Servicios adicionales.... 28 2.5. Productos.... 28 2.6. Clientes.... 28 2.6.1. Terminal de flores.... 28 2.6.2. Cementerios.... 28 2.6.3. Florerías o Floristerías.... 29 2.7. Flor de servicio... 29

2.7.1. Información... 29 2.7.2. Consulta.... 30 2.7.3. Toma de pedidos.... 30 2.7.4. Hospitalidad.... 30 2.7.5. Cuidado.... 31 2.7.6. Excepciones.... 31 2.7.7. Facturación.... 31 2.7.8. Pago.... 31 2.8. Requerimiento de materiales.... 32 2.8.1. Abastecimiento de flores al por mayor.... 32 2.8.2. Servicio por Internet... 33 2.8.3. Arreglos florales... 33 2.9. Requerimiento de recurso humano.... 34 CAPÍTULO 3: CAPACIDAD DE SERVICIO... 37 3. Capacidad global de servicio.... 38 3.1. Capacidad instalada.... 38 3.2. Capacidad preparada por estacionalidad... 39 3.3. Capacidad preparada por mes.... 41 3.4. Determinación de turnos.... 42 CAPÍTULO 4: DISEÑO LÓGICO DE LOS SERVICIOS... 44 4. Diseño lógico de los servicios.... 45 4.1. Diagrama de flujo simple de la entrega del servicio.... 45 4.1.1. Abastecimiento de flores al por mayor en el país.... 46 4.1.2. Venta y entrega de Arreglos florales.... 48 4.2. Diagrama de experiencias de servicios.... 50 4.2.1. Abastecimiento de flores mediante un llamado telefónico.... 51 4.2.2. Abastecimiento de flores por internet.... 54 4.2.3. Abastecimiento de flores en la empresa.... 54 4.2.4. Venta y entrega de arreglo floral pedido en internet.... 59 4.2.5. Venta y entrega de arreglo floral pedido en la empresa.... 59 4.3. Resumen de los procesos internos.... 62 4.4. Relación de la capacidad con los servicios.... 62 4.5. Integración vertical.... 64 CAPÍTULO 5: DISEÑO FÍSICO DE LOS SERVICIOS... 66

5. Diseño físico de los servicios.... 67 5.1. Equipos de refrigeración.... 67 5.2. Transporte.... 69 5.2.1. Transporte para el servicio de abastecimiento de flores al por mayor... 69 5.2.2. Transporte para los servicios de entregas más pequeñas.... 71 5.3. Soporte tecnológico.... 72 5.3.1. Tecnología de almacenaje.... 72 5.3.2. Tecnología de transporte.... 74 5.3.3. Tipos de PROCONAS.... 77 5.3.4. Sitio web de la empresa.... 79 CAPÍTULO 6: DISEÑO DE LOS CENTROS DE TRABAJO... 81 6. Diseño de los centros de trabajo.... 82 6.1. Tipo de distribución.... 83 6.2. Centros de trabajo.... 84 6.2.1. Centro de trabajo salón principal.... 84 6.2.2. Centro de trabajo preparación de arreglos florales.... 86 6.2.3. Centro de trabajo oficina de registro de pedidos de internet.... 88 6.2.4. Centro de trabajo cafetería.... 89 6.2.5. Centro de trabajo bodega de almacenamiento en frío.... 91 6.2.6. Centro de trabajo oficinas.... 92 6.2.7. Centro de trabajo sanitarios clientes.... 94 6.2.8. Centro de trabajo sanitarios personal.... 96 6.2.9. Centro de trabajo estacionamiento camiones, furgones y personal.... 97 6.2.10. Centro de trabajo estacionamiento clientes.... 98 CAPÍTULO 7: DISEÑOS PARA ESPECIALISTAS Y SERVICIOS TERCERIZADOS... 100 7. Diseños para especialistas y servicios tercerizados.... 101 7.1. Diseños encargados a especialistas.... 101 7.1.1. Diseño de bodegas de almacenamiento en frío... 101 7.1.2. Aislamiento de vehículos para servicios de entregas más pequeñas.... 102 7.1.3. Construcción y arquitectura de las instalaciones.... 102 7.1.4. Servicio de seguridad.... 103 7.2. Servicios a tercerizar.... 104 7.2.1. Mantención del sitio web.... 104 7.2.2. Mantención de refrigeradores.... 105

7.2.3. Mantención del transporte... 106 7.2.4. Servicio de guardias.... 107 CAPÍTULO 8: ANÁLISIS DE LOCALIZACIÓN... 108 8. Análisis de localización.... 109 8.1. Medidas requeridas del terreno a evaluar.... 109 8.2. Condiciones iniciales del terreno.... 110 8.3. Alternativas para la selección.... 111 8.3.4. Alternativa 1.... 111 8.3.5. Alternativa 2.... 113 8.3.6. Alternativa 3.... 113 8.3.7. Alternativa 4.... 115 8.4. Criterios de evaluación.... 117 8.5. Elección de localización.... 118 CAPÍTULO 9: DISEÑO DE LAYOUT... 121 9. Diseño de Layout.... 122 9.1. Definición del tipo de operaciones de servicio.... 122 9.2. Distribución básica de instalaciones.... 123 9.3. Instalaciones para el diseño.... 124 9.4. Diagrama de relación de actividades.... 124 9.5. Hoja de trabajo.... 126 9.6. Diagrama adimensional de bloques.... 126 9.6.4. Relaciones entre bloques.... 127 9.7. Layout de las instalaciones.... 130 9.7.4. Layout de la planta en terreno.... 132 9.7.5. Diagrama de flujo.... 132 CAPÍTULO 10: PLAN DE IMPLEMENTACIÓN... 134 10. Plan de implementación... 135 10.1. División de actividades.... 135 10.2. Información relevante del proyecto.... 135 10.2.4. Duración del proyecto.... 135 10.2.5. Cantidad de trabajo.... 136 10.2.6. Costo de implementación del proyecto.... 136 10.2.7. Calendarios de trabajo.... 136 10.2.8. Actividades críticas.... 137

10.2.9. Carta Gantt.... 138 CAPÍTULO 11: EVALUACIÓN ECONÓMICA... 140 11. Evaluación Económica.... 141 11.1. Inversiones.... 141 11.1.1. Inversión en activos.... 141 11.1.2. Inversión en obras físicas.... 141 11.1.3. Inversión en mobiliario e insumos de oficina.... 142 11.1.4. Inversión en implementación del proyecto.... 142 11.2. Costos operacionales... 142 11.2.4. Costos fijos.... 143 11.2.5. Costos variables.... 145 11.3. Ingresos operacionales.... 146 11.3.4. Precio de venta.... 146 11.3.5. Ajuste anual en precios.... 147 11.3.6. Volúmenes de venta.... 147 11.4. Inversión en capital de trabajo.... 148 11.5. Parámetros de evaluación.... 148 11.5.4. Tasa de descuento (TREMA)... 148 11.5.5. Tasa de impuesto.... 149 11.5.6. Horizonte de evaluación.... 149 11.6. Evaluación del proyecto... 149 11.6.4. Flujo de caja puro.... 149 11.6.5. Flujo de caja con financiamiento.... 150 11.6.6. Financiamiento con préstamo.... 150 11.7. Análisis de sensibilidad.... 154 11.7.4. Escenario optimista.... 155 11.7.5. Escenario pesimista.... 155 11.8. Resumen y recomendaciones.... 156 CONCLUSIONES... 158 BIBLIOGRAFÍA... 161 ANEXOS... 167 12. Anexos.... 167 12.1. Capítulo 10: Plan de Implementación.... 168 12.1.1. Lista de actividades y carta Gantt completa.... 168

12.2. Capítulo 11: Evaluación Económica... 174 12.2.4. Flujo de caja con financiamiento a través de préstamo.... 174 12.2.5. Flujo de caja con financiamiento a través de préstamo y leasing.... 175 12.2.6. Flujo de caja en escenario optimista.... 176 12.2.7. Flujo de caja en escenario pesimista.... 177 ÍNDICE DE TABLAS CAPITULO 1: ESTUDIO DE MERCADO Tabla 1: Principales especies exportadas mundialmente 2007-2010 (miles US$).... 9 Tabla 2: Exportaciones e importaciones mundiales de flores de corte 2002 2010... 10 Tabla 3: Importaciones mundiales de flores de corte.... 11 Tabla 4: Exportaciones mundiales de flores 2006 2010.... 12 Tabla 5: Importaciones de flores periodo 2005 2011.... 12 Tabla 6: Exportación de flores de corte periodo 2005-2011.... 13 CAPITULO 3: CAPACIDAD DE SERVICIO Tabla 7: Capacidad de importación.... 38 Tabla 8: Estacionalidad de la demanda de flores.... 39 Tabla 9: Capacidad mensual de servicio en temporada normal.... 39 Tabla 10: Capacidad mensual de servicio en temporada muy alta.... 40 Tabla 11: Capacidad mensual de servicio en temporada alta.... 41 Tabla 12: Volumen mensual de ventas.... 42 Tabla 13: Volumen anual de ventas.... 42 CAPITULO 4: DISEÑO LOGICO DE LOS SERVICIOS Tabla 14: Resumen de los procesos internos.... 62 Tabla 15: Relación: capacidad, servicios y personal requerido en temporada normal.... 63 Tabla 16: Relación: capacidad, servicios y personal requerido en temporada muy alta.... 63 Tabla 17: Relación: capacidad, servicios y personal requerido en temporada alta.... 63 CAPITULO 5: DISEÑO FISICO DE LOS SERVICIOS Tabla 18: Alternativas de almacenamiento refrigerado para flores.... 68 Tabla 19: Evaluación de alternativas de almacenamiento con refrigerado.... 69 Tabla 20: Alternativas de transporte para el abastecimiento de flores al por mayor.... 70 Tabla 21: Evaluación de criterios para alternativas de camiones con equipo de frío.... 70 Tabla 22: Alternativas de transporte para los servicios de entregas más pequeñas.... 71 Tabla 23: Evaluación de criterios para alternativas de vehículos sin equipo de frío.... 72 Tabla 24: Alternativas de racks para almacenaje.... 72 Tabla 25: Evaluación de criterios para alternativas de racks para almacenaje.... 73 Tabla 26: Alternativas de embalaje para el almacenamiento y transporte.... 75 Tabla 27: Evaluación de criterio para el embalaje.... 77 Tabla 28: Detalles del producto.... 78

Tabla 29: Alternativas de hosting para sitio web de la empresa.... 79 Tabla 30: Evaluación de las alternativas de hosting para sitio web.... 80 CAPITULO 6: DISEÑO DE LOS CENTROS DE TRABAJO Tabla 31: Centros de trabajo.... 84 Tabla 32: Necesidades CT salón principal.... 85 Tabla 33: Medidas de implementos en CT salón principal.... 85 Tabla 34: Necesidades de CT preparación de arreglos florales... 86 Tabla 35: Medidas de elementos CT Arreglos florales.... 87 Tabla 36: Necesidades de CT Registro de pedidos de internet.... 88 Tabla 37: Medidas de elementos CT Registro de pedidos de internet.... 88 Tabla 38: Medidas de implementos en CT cafetería.... 90 Tabla 39: Necesidades CT bodega de almacenamiento en frío.... 91 Tabla 40: Medidas de implementos en CT de bodega de almacenamiento en frío.... 91 Tabla 41: Necesidades de CT oficinas... 93 Tabla 42: Medidas de elementos CT oficinas.... 93 Tabla 43: Medidas de elementos CT Sanitarios clientes.... 95 Tabla 44: Medidas de elementos CT Sanitarios personal... 96 Tabla 45: Necesidades de CT estacionamiento para camiones, furgones y personal.... 97 CAPITULO 8: ANALISIS DE LOCALIZACION Tabla 46: Dimensiones de la planta.... 110 Tabla 47: Análisis multicriterios para definir prioridad y ponderación.... 117 Tabla 48: Datos utilizados para obtener nota de alternativas.... 119 Tabla 49: Matriz ponderada de localización... 120 CAPITULO 9: DISEÑO DE LAYOUT Tabla 50: Relación entre los tipos de procesos y tipos básicos de distribución.... 123 Tabla 51: Dimensiones y superficies por centros de trabajo.... 124 Tabla 52: Códigos a utilizar en diagrama de relación de actividades.... 125 Tabla 53: Resumen de códigos utilizados en diagrama de relación de actividades.... 126 Tabla 54: Hoja de trabajo.... 126 Tabla 55: Relaciones entre bloques: Salón principal.... 127 Tabla 56: Relaciones entre bloques: Sala de preparación de arreglos florales.... 127 Tabla 57: Relaciones entre bloques: Registro de pedidos por internet.... 128 Tabla 58: Relaciones entre bloques: Cafetería.... 128 Tabla 59: Relaciones entre bloques: Bodega de almacenamiento en frío.... 128 Tabla 60: Relaciones entre bloques: Oficinas.... 128 Tabla 61: Relaciones entre bloques: Sanitarios personal.... 129 Tabla 62: Relaciones entre bloques: Sanitarios clientes.... 129 Tabla 63: Relaciones entre bloques: Estacionamiento personal.... 129 Tabla 64: Relaciones entre bloques: Estacionamiento clientes.... 129 CAPITULO 10: PLAN DE IMPLEMENTACION Tabla 65: Duración, cantidad de trabajo y costos del proyecto.... 136 Tabla 66: Turno constructora.... 137

Tabla 67: Turno administrativo.... 137 Tabla 68: Turno puesta en marcha.... 137 CAPITULO 11: EVALUACION ECONOMICA Tabla 69: Balance de equipos.... 141 Tabla 70: Balance de obras físicas.... 142 Tabla 71: Balance de insumos y mobiliario.... 143 Tabla 72: Balance de personal.... 144 Tabla 73: Balance de servicios a tercerizar.... 144 Tabla 74: Balance de servicios a especialistas.... 145 Tabla 75: Balance de servicios de apoyo... 145 Tabla 76: Desglose de costos unitarios... 145 Tabla 77: Costos totales de operación... 146 Tabla 78: Precio de venta.... 146 Tabla 79: Ajuste anual de precios... 147 Tabla 80: Volúmenes de ventas.... 147 Tabla 81: Inversión en capital de trabajo... 148 Tabla 82: Indicadores de flujo de caja puro.... 150 Tabla 83: Cuadro resumen de financiamiento con préstamo.... 151 Tabla 84: Indicadores de flujo de caja con préstamo.... 151 Tabla 85: Cuadro resumen de financiamiento con leasing.... 153 Tabla 86: Cuadro resumen de préstamo con leasing.... 154 Tabla 87: Indicadores de flujo de caja con préstamo y leasing.... 154 Tabla 88: Indicadores de rentabilidad: Escenario optimista.... 155 Tabla 89: Indicadores de rentabilidad: Escenario pesimista.... 155 Tabla 90: Resumen de indicadores del proyecto.... 156 Tabla 91: Indicadores de rentabilidad para una TIR=0.... 157 Tabla 92: Indicadores de rentabilidad para una disminución en las ventas del 21%... 157 ÍNDICE DE ILUSTRACIONES CAPÍTULO 1: ESTUDIO DE MERCADO Ilustración 1: Diseños de arreglos para funerarias... 6 Ilustración 2: Especies tradicionales... 8 Ilustración 3: Especies tropicales.... 8 Ilustración 4: Participación de principales flores exportadas 2007-2010 (miles US$).... 9 Ilustración 5: Superficie Regional destinada a producción de flores frescas.... 13 Ilustración 6: "Estructura general de la distribución de flores en Chile".... 14 Ilustración 7: Cadena de valor.... 20 Ilustración 8: Matriz FODA.... 22 CAPITULO 2: MIX PRODUCTOS Y SERVICIOS Ilustración 9: Flor de servicio para el abastecimiento de flores de corte.... 29 Ilustración 10: Lista de materiales para el abastecimiento de flores en el país.... 33 Ilustración 11: Lista de materiales para la importación de flores.... 33

Ilustración 12: Lista de materiales servicio por Internet.... 34 Ilustración 13: Lista de materiales para arreglos florales... 34 Ilustración 14: Estructura Organizacional.... 35 CAPITULO 4: DISEÑO LOGICO DE LOS SERVICIOS Ilustración 15: Simbología Diagrama de flujo Simple.... 45 Ilustración 16: Diagrama de flujo simpe para el abastecimiento de flores, mediante un llamado.... 46 Ilustración 17: Diagrama de flujo simple para el abastecimiento de flores, por internet.... 47 Ilustración 18: Diagrama de flujo simple para el abastecimiento de flores, en la empresa... 47 Ilustración 19: Diagrama de flujo simple para arreglo floral, por internet.... 49 Ilustración 20: Diagrama de flujo simple para arreglo floral, en la empresa.... 49 Ilustración 21: Diagrama de experiencia para el servicio de abastecimiento de flores mediante una llamada telefónica, primer acto.... 52 Ilustración 22: Diagrama de experiencia para el servicio de abastecimiento de flores mediante una llamada telefónica, segundo acto.... 53 Ilustración 23: Diagrama de experiencia para el servicio de abastecimiento de flores por internet, primer acto.... 55 Ilustración 24: Diagrama de experiencia para el servicio de abastecimiento de flores por internet, segundo acto.... 56 Ilustración 25: Diagrama de experiencia para el servicio de abastecimiento de flores en la empresa, primer acto... 57 Ilustración 26: Diagrama de experiencia para el servicio de abastecimiento de flores en la empresa, segundo acto.... 58 Ilustración 27: Diagrama de experiencia para el servicio de venta y entrega de arreglo floral por internet, primer acto.... 60 Ilustración 28: Diagrama de experiencia para el servicio de venta y entrega de arreglo floral por internet, segundo acto.... 61 Ilustración 29: Nivel de integración vertical.... 64 CAPITULO 6: DISEÑO DE LOS CENTROS DE TRABAJO Ilustración 30: CT salón principal.... 86 Ilustración 31: CT Preparación de arreglos florales.... 87 Ilustración 32: CT Registro de pedidos de internet.... 89 Ilustración 33: CT cafetería.... 90 Ilustración 34: CT bodega de almacenamiento en frío.... 92 Ilustración 35: CT Oficinas.... 94 Ilustración 36: CT Sanitarios clientes.... 95 Ilustración 37: CT Sanitarios Personal... 97 Ilustración 38: CT estacionamiento de camiones, furgones y personal.... 97 Ilustración 39: "CT estacionamiento clientes".... 98 CAPITULO 8: ANALISIS DE LOCALIZACION Ilustración 40: Mapa de la Región Metropolitana.... 109 Ilustración 41: Accesibilidad de alternativa 1 con el Terminal de Flores y el Aeropuerto Internacional.... 112

Ilustración 42: Localización de Alternativa 1... 112 Ilustración 43: Accesibilidad de alternativa 2 con el Terminal de Flores y el Aeropuerto Internacional.... 113 Ilustración 44: Localización de Alternativa 2... 114 Ilustración 45: Accesibilidad de alternativa 3 con el Terminal de Flores y el Aeropuerto Internacional.... 114 Ilustración 46: Localización de Alternativa 3... 115 Ilustración 47: Accesibilidad de alternativa 4 con el Terminal de Flores y el Aeropuerto Internacional.... 116 Ilustración 48: Localización de Alternativa 4... 116 CAPITULO 9: DISEÑO DEL LAYOUT Ilustración 49: Tipo de procesos en operaciones de servicios.... 122 Ilustración 50: Diagrama de relación de actividades de los centros de trabajo.... 125 Ilustración 51: Modelo de bloque utilizado en diagrama adimensional de bloques.... 126 Ilustración 52: Diagrama adimensional de bloques.... 130 Ilustración 53: Layout General de la Empresa... 131 Ilustración 54: Instalación en Terreno.... 132 Ilustración 55: Diagrama de flujo de Spaghetti.... 133 CAPITULO 10: PLAN DE IMPLEMENTACION Ilustración 56: Carta Gantt.... 139 CPITULO 11: EVALUACION ECONOMICA Ilustración 57: Flujo de caja puro.... 152