Las Bases de Datos en los tiempos de Facebook El papel de las redes sociales en la comunicación n con el cliente Adolfo Kvitca Director Soluciones Predictivas SPSS Argentina SA Copyright SPSS Argentina SA. Todos los derechos reservados.
Son las redes sociales una moda? Mas del 50% de la población mundial tiene menos de 30 años 96% de ellos son miembros de una red social El trafico semanal de Facebook supera al de Google Facebook creció 200 millones de usuarios en menos de un año Si Facebook fuera un país, seria el 3ro en tamaño La herramienta de búsqueda mas utilizada en el mundo es YouTube Hay mas de 200 millones de Blogs El segmento de mujeres entre 55 y 65 años es el de mayor crecimiento en Facebook La generación Y y Z consideran que el e-mail fué 24 de los 25 diarios mas importantes experimentaron disminución de su circulación Solo 18% de las campañas tradicionales de TV generar un ROI positivo En la última navidad, la venta de Kindle ebooks superó la venta de libros de papel
Son las redes sociales una moda? 34% de los bloggers escriben opiniones acerca de productos y marcas 25% de los resultados al búscar las 20 principales marcas, son links a contenidos generados por usuarios 78% de los consumidores creen mas en las recomendaciones de sus pares que en los avisos 50% del trafico de internet móvil de UK es para Facebook. La gente actualiza los datos en todo momento y lugar imagine lo que significa una mala experiencia como cliente No buscamos mas noticias, productos o servicios ellos nos encuentran a nosotros. Las compañías exitosas en redes sociales: escuchan primero y venden después Le gusta lo que dicen en la web sobre tu marca y productos? Mejor que si! No tenemos la opción de intervenir o no en las Redes Sociales la pregunta es: cuán bien lo haremos? El ROI de intervenir en Redes Sociales consiste en que su empresa todavía exista en 5 años Las redes sociales no son una moda, constituyen una cambio fundamental en la manera en que nos comunicamos
También en Argentina
También en Argentina
Las empresas quieren conocer lo que piensan sus clientes
También en Argentina?
Esto es suficiente? Anuncios basados en Perfiles Estadísticamente, los amigos tienden a comportarse igual, comparten intereses. Si alguien hace click en un anuncio, la gente en su lista de contactos tiene tres o cuatro veces más probabilidades que la media para hacer clic en él. Pero en Facebook la gente NO mira los avisos...
Esto es suficiente? Avisos asociados a la búsqueda Facebook Google Impressions 225,875 15,386 Clicks 178 688 CTR 0.08% 4.47% Pages per visit 1.22 1.61 Bounce rate 82.84% 67.21% Average time on site 13 sec 42 sec Conversion Rate 11.76% 22.26% Los usuarios están interesados en el resultado!
Como aprovechar el focus group mas grande del mundo
Tip #1 Hable el lenguaje del consumidor TV o Televisión?
Tip #2 Examine Blogs y Redes Sociales Y entienda que valoran sus clientes para armar su anuncios
Tip #3 Mejore su site WEB Analytics & Mining Qué actividades son realizadas con mas frecuencia? Encuentran lo que buscan? Cuál es la primer actividad, cual la ultima? Que combinación de actividades terminan en compra? Como puedo clasificar al usuario en función de las actividades que realiza? Como se si esta mirando o va a comprar? Etc
Tip #4 Cree una experiencia personalizada Banners, Pagina de Entrada, etc Cross Selling WebMining!!!
Tip #5 Arme su propia red social Redireccione a los nuevos clientes a conocer la cuenta que tiene su empresa en las red social Ofrecer, a quienes acaban de hacer su compra, un futuro descuento si se hace amigo de su red Concéntrese en la construcción de una comunidad El truco es generar el deseo de volver. Eso significa que se debe interactuar con nuevos contenidos, ofertas exclusivas, consejos e información que de otra manera no podrían conseguir Juegue su juego Es cierto que debe tratar bien a todos sus clientes, pero eso no significa que debe tratar a todos por igual. Invite a probar los productos y que cuenten los resultados que han obtenido. Es una oportunidad para mejorar la fidelidad, la repetibilidad y crear fans. Los clientes que han dedicado tiempo para hacerse seguidor de su empresa o recibir ofertas o descuentos exclusivos de sus productos pueden ser muy buenos recomendadores y activar el boca a boca
Tip #6 Ayude a la gente a expresarse A la gente le gusta opinar Porque no ayudarlos? Y ayudar a su negocio?
Si no lo hace Otros lo harán!
Tip #7 Genere una Experiencia Satisfactoria Customer Experience Management (CEM) Principios Básicos: Oferta transparente Comunicaciones Relevantes Experiencia satisfactoria en todos los puntos de interacción Valor del Incentivo Claves: Disciplina CEM no es sobre la creación de lemas como "este es el año del cliente." Tiene que ser un conjunto de actividades permanentes y bien establecidas El aumento de la lealtad CEM no se trata de una creencia altruista que los clientes deben ser tratados mejor. Tiene que estar vinculado a comportamientos de los consumidores mas rentables a largo plazo Expectativas CEM debe ser construido desde la perspectiva de los clientes
Cada interacción es una oportunidad At every customer interaction with a company, there is at least one "moment of truth" an interaction that can disproportionately positively or negatively affect the customer experience.
Cada interacción es una oportunidad At banks, emotionally charged interactions (e.g., receiving financial advice and negotiating mortgages as opposed to buying travelers checks) can have dramatic impacts on the organization s bottom line 87% 72% Source: Survey of 2,229 large banks customers - McKinsey - The moment of Truth in Customer Service
Tip #8 Hágalo constantemente 1. Hable el lenguaje del consumidor 2. Examine Blogs y Redes Sociales 3. Mejore su site 4. Cree una experiencia personalizada 5. Arme su propia red social 6. Ayude a la gente a expresarse 7. Genere una experiencia satisfactoria
Data Mining
Que saben las empresas de sus Clientes Datos descriptivos - Atributos - Caracteristicas demograficas - Datos geograficos - Fecha de alta Datos de Comportamiento - Historia de pago - Historia de uso - Transacciones
La información se utiliza para Adquisición Adquirir, Potenciar y Retener a los mejores clientes Crecimiento Fuga Mayor Ganancia Aun mas Ganancia Ganancia Ganancia Menor Costo Costo Tiempo Aumentado el nivel de Respuesta Maximizando el Cross-Sell y Up-Sell Extendiendo la relación lo más posible
Data Mining Permite predecir la respuesta esperada, lo que permite seleccionar el target en forma optima y realizar ofertas diferenciadas
Data Mining Pero luego de recibir la oferta estos clientes hablan con otros clientes y con NO clientes también!
Data Mining & Redes Sociales La información de redes sociales mejora los modelos predictivos
Los clientes tienen mucho para decir
Las empresas quieren conocer lo que piensan sus clientes
Pero escuchan realmente? En una encuesta realizada a clientes que interrumpieron el uso de un servicio o producto: 74% atención n al cliente 25% precio 14% funcionalidad del producto/servicio La misma encuesta realizada a los gerentes de dichas empresas: 63% precio 36% funcionalidad del producto/servicio 22% atención n al cliente
Situación Actual de las Actividades Orientadas al Cliente Análisis actitudinal = Investigación de Mercado Rara vez supera las encuestas anuales de satisfacción de clientes. Los datos no se almacenan centralmente y aprovechados por todos. No hay conexión con sistemas operacionales Análisis comportamental = CRM analítico Incluye reporting, bi y data mining Enfocado en sistemas operacionales Base de datos de clientes Base de datos transaccional
Fuentes de Opiniones disponibles para las empresas Encuestas 80% CRMs y SFAs Internet
Encuesta rápida Que porcentaje de compañías recaban información de sus clientes (encuestas/reclamos)? 95% Que porcentaje comunica los resultados a sus empleados? 50% Que porcentaje aplica la información obtenida para mejorar sus procesos de negocio? 10%
El uso de las opiniones 95% 95% de las empresas realizan encuestas 50% comunica a sus empleados los resultados de las mismas 50% 30% toman decisiones en función de los resultados Collect Feedback Alert Staff 30% Uses Insight 10% 5% Deploy Tell and Customers Improve 10% implementan cambios y mejoras 5% informan a los clientes estos cambios
Las opiniones tienen valor de negocio A las personas les gusta dar su opinión Su empresa ya dispone de un gran abanico de iniciativas para capturar las opiniones de sus clientes Y este conocimiento permite mejorar la operatoria y la calidad de los productos ofrecidos. Pero entonces... Como calificaría el tratamiento recibido por su Obra Social? Malo, Regular, Bueno o Excelente? Por qué el feedback de los clientes no es parte central de las actividades de CRM de algunas organizaciones?
Fuentes de Opiniones disponibles para las empresas Encuestas: Preguntas Abiertas CRMs y SFAs Comentarios e-mails 80% Internet Chat Blogs + Foros Páginas Web
El análisis de Textos
El análisis de Textos El cliente no está contento con el teléfono cel - quiere cambiar a Claro Extracción de Palabras Cliente No Contento Telefono Celular Cambiar Claro Extracción de Expresiones Cliente No Contento Telefono Celular Cambiar Claro Extracción de Entidades Cliente -> CRM Claro -> Telco (no color) Telefono Celular -> Telco No Contento Cambiar Extracción de Relaciones Cliente -> Telefono Celular -> Insatisfecho (Negativo) Cambiar a (Negative) -> Claro (Competencia)
Cómo trabajan estas herramientas? 1º Importar 2º Extraer ODBC Dimensions (.mdd) SPSS (.sav) MS Excel (.xls) Conjunto de datos Datos NO estructurados Text Analysis Datos estructuradas Términos Tipos Categorías Patrones 3º Categorizar SPSS (.sav) MS Excel (.xls) 4º Exportar
Principales Aplicaciones Capturar conceptos a partir de encuestas Evitar influenciar al encuestado y sesgar los resultados ( crear nuestra propia realidad ). Capturar respuestas alternativas importantes.
Ejemplo: Encuestas Objetivo: Entender el mercado para mejorar los productos y desarrollar un programa de fidelidad Se realizó una investigación de mercado sobre compradores actuales y potenciales (aplicando Text Analysis): Estilo de vida: encuesta a 2000 personas al año, preguntando sobre intereses, valores, percepciones y comportamiento de compra sobre productos cosméticos Test de uso: los clientes expresan en sus propias palabras su opinión y experiencia luego de una demostración del producto Entrevistas a vendedores: se solicita la opinión a los vendedores sobre los estilos de compra, necesidades y percepciones de los compradores Resultados: Se utilizó la información obtenida para mejorar los productos, envases e instrucciones Se identificó diferencias entre clientes nuevos y existentes para desarrollar un programa de fidelidad efectivo
Ejemplo: Encuestas Panel de Categorías Panel de Datos Panel de Resultados Extraídos
Ejemplo: Encuestas textura ofertas envase nuevos materiales buen precio colores ofertas suavidad
Principales Aplicaciones Capturar conceptos a partir de encuestas Evitar influenciar al encuestado y sesgar los resultados ( crear nuestra propia realidad ). Capturar respuestas alternativas importantes. Analizar Comentarios Clasificar los motivos de queja. Implementar controles de calidad. Detectar areas de mejora. Predecir fallas de componentes. Predecir clientes en riesgo de abandono y sus motivos.
Ejemplo: Analizar Comentarios Objetivo: Detectar los clientes con riesgo de dejar el servicio para implementar acciones de retención. Se analiza los comentarios, quejas y reclamos de los call centers Y se combina con información de consumo y atributos del clientes Se correlaciona dichas características con la propensión a dejar el servicio Resultados: Se detectaron nuevas áreas con problemas Se implemento un programa de retención Se redujo la tasa de fuga en un 30%
Ejemplo: Analizar Comentarios
Ejemplo: Analizar Comentarios
Ejemplo: Analizar Comentarios
Ejemplo: Analizar Comentarios Soporte técnico CHURN Lineas Gruesas = Relaciones mas fuertes Cambio de plan Nuevo tel. ASAP At. al cliente Nuevo tel. Handset Sucursal más cercana Tarifa por minuto Manager ASAP Centro de ayuda
Ejemplo: Analizar Comentarios
Principales Aplicaciones Capturar conceptos a partir de encuestas Evitar influenciar al encuestado y sesgar los resultados ( crear nuestra propia realidad ). Capturar respuestas alternativas importantes. Analizar Comentarios Clasificar los motivos de queja. Implementar controles de calidad. Detectar areas de mejora. Predecir fallas de componentes. Predecir clientes en riesgo de abandono y sus motivos. Extraer opiniones de la Web Imagen y Posicionamiento de marca Análisis de Competencia
Ejemplo: Extraer opiniones de la Web Objetivo: Entender lo que opinan los usuarios sobre el hotel Hilton y sus principales competidores Se analizaron las opiniones de los usuarios del foro, realizados entre Agosto de 2005 y Julio de 2006 Se limitó el análisis a los hoteles Hilton, Hyatt, InterContinental, Marriott y Starwood Resultados: Se obtuvo información sobre la percepción general de los usuarios sobre el hotel, su reacción frente a promociones específicas propias y de la competencia y la identificación áreas problemáticas.
Ejemplo: Extraer opiniones de la Web Informacion sobre Plan de acción Percepción general Administrar imagen Vos mismo Indicación de las áreas problemática Corregir Problemas Grado de Fidelidad Conocer el share Tus clientes Miembro de Programas Especiales Vincular con datos de Encuestas Percepción general Convertir clientes insatisfechos Reacción frente a Promociones Tus competidores Explotar debilidades Mejorar Promociones
Ejemplo: Extraer opiniones de la Web De que hablan principalmente los usuarios? Índice de Satisfacción: una medida de la razón entre comentarios positivos y negativos Temas descubiertos por SPSS Text Analysis Precios: Dónde y cómo obtener buenos precios Experiencias: Experiencias (positivas y negativas) respecto a su estadía en los hoteles. Noches: Noches libres obtenidas con los programas de fidelidad Propiedad/Hotel: Apariencia física e instalaciones. Habitación: Condición de las habitaciones del hotel Upgrades: Como reciben upgrades a suites Check-In/Reservas: Comentarios sobre el proceso de reservas y el de check-in Promociones: Información acerca de promociones especiales Bonos/Puntos: Discusión acerca de distintas maneras de ganar más o utilizar los puntos del hotel ganados a través de los programas de fidelidad.
Ejemplo: Extraer opiniones de la Web Comparar Índices de Satisfacción entre marcas El Índice de Satisfacción puede usarse para comparar el sentimiento alrededor de los temas discutidos frecuentemente entre diferentes marcas. En este ejemplo, las discusiones acerca de la cama generalmente son más negativas en el foro del Hilton que en el de Starwood.
Ejemplo: Extraer opiniones de la Web Detección de usuarios formadores de opinión
Qué dicen los expertos? Text Analysis will emerge as the hot area in customer relationship management by 2006 and will revolutionize customer service strategies by 2008 Gartner Before, we d have to choose: do we want qualitative research or quantitative? With SPSS we are not having to make that decision because they can offer the combination. Nucleus Research
CONCLUSIONES
Una visión 360 del cliente Datos de Interacción - Ofertas - Reclamos - Notas - Navegación en Web - Redes Sociales Datos Actitudinales - Opiniones - Preferencias - Necesidades - Deseos Datos descriptivos - Atributos - Caracteristicas demograficas - Datos geograficos - Fecha de alta Datos de Comportamiento - Historia de pago - Historia de uso - Transacciones
El circulo virtuoso Tener un mejor entendimiento de las necesidades del cliente y su red social Analizar y predecir la oferta correcta y el momento en el cual realizarla Entregar ofertas personalizadas considerando necesidades expresadas
Conclusiones Las redes sociales no son una moda, constituyen una cambio fundamental en la manera en que nos comunicamos Internet es el focus group mas grande del mundo El Data Mining permite optimizar las campañas definiendo segmentos objetivos de manera optima y realizando ofertas personalizadas. El Data Mining utiliza informacion demografica, de comportamiento, de interaccion, de redes y actitudinal Es posible analizar los textos de encuestas, quejas, blogs, redes, etc. Construir una red social propia y ayudar a los usuarios a expresarse, nos da la posibilidad de mejorar los productos y servicios, gracias a una escucha activa del cliente. Por otra parte amplía el impacto del marketing boca a boca (Word of Mouth) y también lo hace medible y rentabilizable.
Los clientes tienen mucho para decir... Ahora puede escucharlos!!!
Desayunos AMDIA 2010 Gracias!!! Adolfo Kvitca Director de Soluciones Predictivas PREGUNTAS SPSS Argentina SA akvitca@spss.com.ar