Campañas de Publicidad
1 Sesión No. 2 Planeación de campañas publicitarias. Segunda parte. Objetivo: El alumno identificará los elementos que incluye el presupuesto para la realización e implementación de las campañas publicitarias. Contextualización Cómo realizar un presupuesto para una Campaña Publicitaria? Fuente imagen: Freepik Una campaña publicitaria es el conjunto de estrategias mediáticas, que con ayuda de estudios de mercado (briefing), son utilizadas para conseguir algún objetivo empresarial u organizacional. Se da a través de un plan publicitario amplio en donde una serie de anuncios que se distribuyen en diferentes medios durante un tiempo determinado. Queda el tomar la mejor decisión, de acuerdo al objetivo y características de la empresa, para hacer elaborar el presupuesto, determinando los principales elementos que se requieren para la campaña publicitaria.
2 Introducción Cómo elaborar el presupuesto de una campaña publicitaria? Al ser la comunicación de masas parte de la Publicidad, su difusión de efectúa a través de los llamados medios publicitarios, esencialmente la televisión, Internet, exteriores, cine, prensa y radio. En donde se señala las ventajas y beneficios de dicho producto/servicio. El plan publicitario es la solución a la difusión de la campaña, es decir, la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del anunciante.
3 Explicación Elaboración del presupuesto Cómo se elabora un presupuesto? Tipos de presupuestos? Quiénes participan en la elaboración del presupuesto? Para elaborar el presupuesto de la campaña publicitaria es importante, como primer paso, negociar el presupuesto con el cliente y/o la organización. Si el cliente ya tiene estructurados los objetivos y los elementos componentes (estudio de mercado), a la organización sólo le correspondería realizar la estructuración del documento o si no se cuenta con él, entonces se requiere de un mayor esfuerzo pues se inicia desde cero. Los métodos para fijar el presupuesto son: Costeable Porcentaje sobre las ventas De paridad competitiva Objetivo y tarea Se fija el presupuesto de acuerdo al nivel que la empresa pueda solventar ya que cuenta con una cantidad de dinero disponible. Es el más común y se trata de calcular un porcentaje sobre las ventas históricas o sobre las previstas. Determina el presupuesto haciendo una comparación con la competencia. Se fija el presupuesto con base en los objetivos que se quieren alcanzar.
4 Los principales pasos para elaborarlo una selección óptima de medios es: Retroalimentación Fuente imagen: Freepik Es un sistema organizado que tiene la finalidad de medir el cumplimiento de objetivos, tenemos como herramientas a la investigación de mercados, los Indicadores Clave de Rendimiento (KPI) ayudan a las empresas a entender lo bien que se están realizando el trabajo en relación con sus metas y objetivos estratégicos. Además de elementos que indica que se logró comunicar el mensaje, por ejemplo: Google Analytics.
5 La negociación del presupuesto con el cliente La propuesta del presupuesto se debe de realizar haciendo un análisis de todo el entorno de la campaña, es decir: La inversión de una investigación de mercados si se requiere, antes y después de la campaña para la retroalimentación- La producción de los anuncios Los medios requeridos para la difusión. En el caso de que la propia empresa sea quien proponga los objetivos y los componentes, sólo se requiere de la búsqueda de proveedores y elaborar su propio presupuesto y presentarlo a la alta dirección y gerencia media de la empresa para sus comentarios y aceptación. Fuente imagen: Freepik Otra forma de llevarlo a cabo, es cuando la empresa contrata una agencia, por lo que esta última es la que tendrá que hacer todo el estudio y por lo tanto será oneroso y tendrá que presentarla a su cliente. Es recomendable que se tome en cuenta el perfil del director o del gerente de cuenta para hacerles entender la importancia de cada punto que se incluye en presupuesto para la negoción y aceptación del mismo. Análisis situacional Se requiere este análisis que resuma toda la información disponible sobre la campaña, la empresa, la industria, la competencia, las necesidades y comportamientos de los consumidores, con la finalidad de contar con los datos
6 suficientes para la toma de decisiones estratégicas, es importante considerar que el presupuesto debe ser claro, entendible, con todos los apartados y conceptos, y presentarse por escrito.
7 Conclusión El primer paso para determinar la viabilidad de una campaña publicitaria es la elaboración del presupuesto, en el que se deben de incluir los principales rubros que conforman los gastos a realizar y así determinar si la empresa tiene la capacidad para solventarla o tiene que buscar medios de costos mínimos. Lo anterior dependerá de la visión de las áreas de mercadotecnia, finanzas, administración y producción para llegar a un acuerdo común y continuar con la elaboración de la campaña o determinar que no se debe de llevar a cabo. Cabe señalar que cada elemento que se incorpore en la campaña debe ser contemplado desde la planeación, hasta la elaboración del presupuesto. La Campaña publicitaria es un gasto o una inversión? Se deben de tomar en cuenta que la campaña publicitaria no es un gasto sino una inversión que rendirá beneficios para la empresa.
8 Para aprender más Visita los siguientes sitios que te ayudarán a aprender más: Gutiérrez, J., (2009). Presupuesto, Características y Tipos de presupuestos. Consultado el 8 de octubre de 2015: http://josergsrelacionespublicas.blogspot.mx/2009/05/presupuestos -caracteristicas-y-tipos-de.html López, T. (2013). 4 formas de hacer un presupuesto publicitario. Consultado el 8 de octubre de 2015: http://nosoloeconomia.com/4-formas-de-hacer-un-presupuestopublicitario/
9 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Qué vas a hacer? El propósito será identificar los elementos que componen un presupuesto de una campaña publicitaria, por lo realiza lo siguiente: Investigación de los rubros que deben de contener el presupuesto de una campaña publicitaria. Elaborar un ejemplo de presupuesto para una campaña de publicidad para un producto de conveniencia el cual se transmitirá, con dos presentaciones en televisión y dos en radio cada tercer día por un mes. Debes de elegir método, medios y determinar la continuidad con: alcance, frecuencia, impacto, exposiciones. Escribe una introducción y una conclusión. Para realizar la actividad te recomendamos visites las dos siguientes páginas. Pero recuerda que solamente es recomendación, en caso de que desaparecieran las páginas, tendrás que investigar otras. Nunca dejes de llevar a cabo una dinámica solamente porque una liga no sirva. http://www.tarifaspublicitarias.com/ http://www.mpm.com.mx/ Material: Como material inicial de consulta puedes usar la lectura de la sesión, además de aquellas publicaciones especializadas, libros, artículos, materiales universitarios y productos que sean pertinentes.
10 Cuál es la forma de entrega? Entrega individual. Guarda tu archivo en Word o en PDF y súbelo a la plataforma. Cómo serás evaluado? En esta actividad se tomará en cuenta lo siguiente: Criterios Referencias bibliográficas completas y pertinentes. Ortografía y redacción Ejemplo de campaña publicitaria Señala los métodos, medios y determina la continuidad con: alcance, frecuencia, impacto, exposiciones. Introducción y conclusión Pertinencia y relevancia Total Valor 5 pts. 10 pts. 25 pts. 25 pts. 20 pts. 15 pts. 100 puntos Importante: No olvides utilizar el estándar APA para referir todas tus fuentes de información incluidos los medios informáticos y/o electrónicos que utilices.
11 Bibliografía Kotler, P. (2003). Dirección de Marketing: Conceptos Esenciales. España: Editorial Pearson Educación. Díaz-Casado, A. B. (2008). Dirección Comercial: Instrumentos del Marketing. España: Editorial Club Universitario. Cibergrafía Whittaker, R. (2003). Presupuesto Publicitario. Consultado el 8 de octubre de 2015: http://www.cybercollege.com/span/tvp007.htm