PLAN DE MERCADOTECNIA 2009
ANTECEDENTE Durante el 2008, se continuó con la estrategia de Branding para consolidar la marca Mexicali, a través de dar a conocer los atributos que tiene la ciudad para el segmento de Turismo de negocios a nivel nacional y al segmento del Visitante Frecuente de Fin de Semana proveniente del Sur de California. Para 2009, el plan de comunicaciones de Marketing plantea continuar con estas estrategias en nuestro mercado natural, así como reforzar las comunicaciones al segmento de congresos y convenciones a nivel nacional prospectando aquellos eventos afines al perfil de nuestra ciudad enfocándonos a informar y promover nuestros atractivos como sede.
SITUACION ACTUAL La ocupación hotelera acumulada en el periodo Enero- Octubre de 2008 disminuyó 4.15% en relación a 2007, de 60.57% a 56.42%. Factores que influyeron: inseguridad en nuestro estado, recesión económica en Estados Unidos, incremento en el tiempo del cruce fronterizo, exigencia legal de pasaporte para ciudadanos americanos al regresar a EUA y falta de conectividad aérea. Aumento de 746,930 en los cruces fronterizos a Mexicali. Reducción de 1125 operaciones aéreas. Aerolíneas que suspendieron sus actividades en nuestra ciudad, rutas canceladas y limitada conectividad aérea.
COMPARATIVO DE OCUPACION HOTELERA
COMPARATIVO DE CRUCES FRONTERIZOS
COMPARATIVO DE OPERACIONES AEREAS
EL RETO Retomar la tendencia de 2007 y recuperar los puntos porcentuales que se perdieron. LA ESTRATEGIA Crear una campaña de publicidad y promoción que contrarreste las amenazas para nuestro destino. Destacar las ventajas que ofrece nuestra capital.
ANALISIS FORD FUERZAS Capital del Estado Ubicación geográfica. Buen clima de Octubre a Mayo. Ciudad industrial con una fuerte actividad de maquiladoras y de exportación. Tradicional Comida China. Es frontera con California, el estado más rico de la Unión Americana, y cercanía con Arizona. Dos garitas internacionales que facilitan el acceso de nuestros visitantes extranjeros. Cacería (Diversidad de aves y con la más amplia temporada de Agosto a Febrero) Alto porcentaje de visitantes de negocios.
Lugares Naturales para la práctica de Deporte Extremo. Infraestructura hotelera de 2500 habitaciones con servicios de primer nivel. Nuevo Centro de Convenciones y Espectáculos del CEART con capacidad hasta para 3000 personas. Actividades deportivas, recreativas, de entretenimiento y culturales de nivel internacional. Instalaciones y profesionistas medicos de primer nivel.
DEBILIDADES Clima caluroso de Junio a Septiembre que impide la realización de actividades deportivas y recreativas al aire libre. Limitada infraestructura hotelera y de espacios para ferias y exposiciones (Centro de Convenciones de mayor capacidad), que limitan a Mexicali para la realización de eventos de gran magnitud. Limitada conectividad aérea a las principales ciudades de nuestro país. Tardanza en los cruces fronterizos. Imagen de Inseguridad que genera desconfianza en los turistas. Campañas a nivel USA para prevenir de los peligros al cruzar la frontera. Exceso de tramites gubernamentales, principalmente en los permisos para cacería.
OPORTUNIDADES AMENAZAS Vecindad con California y Arizona Actividad Industrial Nacional y de Exportación. Cultura e historia china en nuestra ciudad. Extenso Valle para cacería Áreas cercanas para la práctica del turismo alternativo. Recesión económica en USA. Competencia hotelera con la ciudades vecinas. Acontecimientos violentos que nos muestran como una zona de riesgo. Reducción en la actividad e Inversión Industrial Campañas de desprestigio en Estados Unidos para prevenir de los peligros al cruzar la frontera. Eventos nacionales e internacionales que se llevan a cabo en nuestra ciudad. d Infraestructura urbana con atractivos locales. Nuevos desarrollos comerciales en nuestra ciudad. Instalaciones y cuerpo médico de primer nivel a un costo menor que en USA.
ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN CONTINUIDAD AL CONCEPTO RECTOR EN MEXICALI SABEMOS COMO ATENDERTE OBJETIVO: Reforzar la presencia de Mexicali ligada a la experiencia sirviendo al turismo de negocios y familiar. MERCADO META: SEGMENTO DE TURISMO DE NEGOCIOS Enfocada al hombre de negocios nacional y extranjero SEGMENTO TURISMO DE CONGRESOS Y CONVENCIONES Atraer eventos a nuestra ciudad de toda índole. SEGMENTO DE TURISMO FAMILIAR Y DE PLACER Atraer a visitantes de las ciudades vecinas a hacer uso de hoteles, restaurantes y comercios de la ciudad. SEGMENTO TURISMO DE SALUD Dar difusión en el mercado estadounidense los servicios médicos de calidad con que cuenta la ciudad.
Segmento Nacional Target: Regional, Nacional Geográfico: D.F., Monterrey, Guadalajara, Hermosillo y Culiacán. Motivo: Negocios, Placer Carácter: Genérico, Negocios, Congreso, Convención, Expo. Feria, Incentivo Dar a conocer y promover estrategias dirigidas al hombre de negocios, tomador de decisiones o meeting planner con el objetivo de dar a conocer los atributos del destino y venderlo. Hombres de negocios, agencias de viajes, promotores, asociaciones y cuentas comerciales. Segmento internacional: Target: Internacional Geográfico: Los Ángeles, San Diego, Valle Imperial, Valle de Coachella en California, Yuma, San Luis, Tucson y Phoenix, Arizona. Carácter: Recreativo, Médico Descripción del Segmento Turistas procedentes del área del Sur de California y Arizona que visitan la ciudad en busca de: - servicios médicos y dentales profesionales - entretenimiento, gastronomía y diversión - eventos de distinta índole
OBJETIVOS DE COMUNICACION Dar continuidad al concepto Sabemos Como Atenderte, dando al destino ese carácter de hospitalidad, vanguardia, calidad y calidez mundial, sin dejar de destacar otras cualidades que nos hacen únicos y diferentes, como el entretenimiento, eventos y deportes. Tener un enfoque en el segmento de negocios sin descuidar el de placer que le da el toque de entretenimiento al destino Fortalecer una imagen de un Mexicali vanguardista, pero natural para actualizar el posicionamiento del destino como un lugar con actividades ecoturísticas. Continuar con el fortalecimiento de los programas cooperativos. Crear mecanismos promocionales que estimulen al viajero a informarse más sobre el destino y conocer la amplia oferta turística que tiene.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Plan en medios dirigidos al último consumidor y de negocios Publicidad en medios para el segmento de turismo de reuniones. Publicidad en medios para segmento de turismo de salud. Continuar con estrategias de Publicidad Cooperativa Continuar con actividades de Relaciones Públicas. Implementar el Programa de Lealtad Visitante Consentido Marketing por Internet Autodiagnóstico, recopilación de información y capacitación
PRESUPUESTO Inversión Mexicali Medios Nacionales Internacionales Agencia de Representación $200,000 M.N. $ 60,000 USD $552,000 M.N.
PLAN DE ACCION 2009
PROMOCION: PARTICIPACION EN EVENTOS Fecha Evento Asistentes Mercado Lugar Enero 25 Mexicali-San Felipe en Yuma 1000 Pájaros de la nieve Yuma, Az. Feb 14 y 15 L.A. Times Travel Show 18500 Publico en general. Agencias de Viajes, tour operadores, compradores, productores. Los Angeles, Ca. Feb. 21 y 22 ARIZONA Travelshow 7000 300 Público en general Agentes de viajes Glendale, Az. Marzo 12, 13 y 14 AGROBAJA 55,000 Público en general Mexicali, B.C.
Fecha Evento Asistentes Mercado Lugar Abril BIZNET INDIO 1500 Residentes d Coachella, Indio y Palm Desert Indio, Ca. Abril 11 y 12 KNBC HEALTH EXPO 75000 Público en General y sector médico Los Angeles Abril 26-29 TIANGUIS TURISTICO DE ACAPULCO Más de 1000 Compradores Acapulco, Gro. MAYO Por definir ARLAM 500 Agentes de viajes Monterrey, N.L. JUNIO Junio 4-6 ARLAG 1200 Agentes de viajes Guadalajara, Jal. Por definir XVI REUNION DE TURISMO DE NEGOCIOS 150 Sector Turístico Por definir Por definir EXPO VACACIONES SONORA 1500 Público en General Hermosillo, Son.
Agosto Círculo del Aire de Mexicana de Aviación 500 Secretarias Ejecutivas de empresas corporativas de Monterrey, N.L. Monterrey, N.L. Octubre Expo BT Guadalajara Por defiinir Agentes de viajes y tour operadores Guadalajara, Jal. Noviembre PRESENTACION DE DESTINO CULIACAN 200 Agentes de viajes Culiacan, Sin.
PROMOCION: RUEDAS DE PRENSA Fecha Destino Promoción: Enero Valle de Coachella Serie del Caribe 2009 Baja Prog Agrobaja Mayo Valle Imperial CHEVEFEST Paquetes de Verano Hoteles Agosto Valle de Coachella Fiestas del Sol Temporada Baseball Temporada de Basketball
AGENCIA DE REPRESENTACION CONTRATACION DE AGENCIA DE REPRESENTACION DEL DESTINO EN MEXICO, D.F.
HERRAMIENTAS PROMOCIONALES MES ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGOS SEP OCT NOV DIC TOTAL Art. Promocionales Serie del Caribe 2000 2000 Articulo promocional institucional 2000 2000 Plumas 2000 2000 DVD Promocional 1000 1000 Bolsas 5000 5000
MATERIAL IMPRESO MES ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGOS SEP OCT NOV DIC TOTAL Guía Rápida 5000 5000 Guías Turísticas 10000 10000 Mapas 5000 5000 Manual de Convenciones 5000
CAMPAÑAS POR MES ENERO: SERIE DEL CARIBE FEBRERO Y MARZO: AGROBAJA, BAJAPROG Y MARIDAJE ABRIL: CAMPAÑA TURISMO DE SALUD MAYO : VIIICHEVEFEST JUNIO: VIII CHEVEFEST Y CAMPAÑA DE VERANO JULIO: CAMPAÑA DE VERANO AGOSTO, SEPTIEMBRE Y OCTUBRE: FIESTAS DEL SOL/ IX CHEVEFEST NOVIEMBRE Y DICIEMBRE: FESTIVAL DE LA COMIDA CHINA/ CAMPAÑA NAVIDEÑA
JUSTIFICACION DE MEDIOS TV Cobertura Perfil Programación Justificación Univisión Palm Spring Telefutura Palm Spring Fox 9 Palm Spring, Indio, Rancho Mirage, Palm Desert Palm Spring, Indio, Rancho Mirage, Palm Desert Calexico, El Centro, Brawley, Seeley, Ocotillo, Valle Imperial, Yuma, Somerton Latinos de clase Programas de revista, noticieros, media que viven novelas. en USA Latino de clase Películas, noticieros locales, media que viven programas de revistas, novelas, en USA talk shows Mercado juvenil anglosajón Series, programas de concurso, y películas Mayor cobertura. Llega a públicos que vienen a distintos eventos, y a visitar familiares en Mxl. Llega a públicos que vienen a distintos eventos, y a visitar familiares en Mxl. Promovemos eventos y lugares de interés para el mercado anglo e incentivar su estadía en la ciudad. NBC Calexico, El Centro, Valle Imperial y Yuma Mercado anglosajón e hispano Shows, noticieros, programas de revista, series. Mayor cobertura. Promovemos eventos y lugares de interés para el mercado anglo e incentivar su estadía en la ciudad. Valle Imperial, Univisión Valle Heber, El Centro, Imperial Calexico Latinos de clase media alta y media que viven en USA Programas de revista, noticieros, novelas. Mayor cobertura. Llega a públicos que vienen a distintos eventos, y a visitar familiares en Mxl. Radio Cobertura Perfil Programación Justificación Súper Estrella Valle Imperial, Palm Spring, Indio, Rancho Mirage, Palm Desert Latinos de clase Mayor audiencia y amplia media que viven Programas y música pop de moda cobertura en mercado latino. en USA Valle Imperial y Coachella
JUSTIFICACION DE MEDIOS Prensa Cobertura Perfil Programación Justificación El Informador del Valle Coachella, Indio, Palm Desert y Palm Spring Mercado Latino residiendo en USA Noticias de nacionales, y locales tanto políticas, policiales, deportes, eventos y clasificados Uno de los medios impresos con alta distribución entre el mercado latino La Prensa Hispana Coachella, Indio, Palm Desert y Palm Spring Mercado Latino residiendo en USA Noticias de nacionales, y locales tanto políticas, policiales, deportes, eventos y clasificados El de mayor cobertura y distribución entre el mercado latino Imperial Valley Press Mercado hispano El Centro, Calexico y y anglo que Valle Imperial residen en los alrededores donde se distribuye Noticias nacionales y locales, El de mayor cobertura y distribución deportivas, negocios, entretenimiento entre en el Valle Imperial cubre tanto y clasificados. mercado anglo como latino La Opinión Los Angeles, Valle de San Fernando, Huntington Park, Montebello, El Monte y Santa Ana Personas casadas que prefieren leer en español Principales, deportes, Ciudad, vida y estilo, espectáculos, casa, clasificados, negocios. El de mayor cobertura y distribución entre el mercado latino en el área de Los Angeles, CA Revista Cobertura Perfil Programación Justificación San Diegan San Diego y condados aledaños, Tijuana Huéspedes Edición anual Se distribuye en todos los hoteles del área
JUSTIFICACION DE MEDIOS Directorios Cobertura Perfil Programación Justificación Directorio de Convenciones MEXICO Nacional Hoteles, Recintos, Oficinas de Convenciones y Visitantes, Líneas Aéreas, Líneas de Autobuses, Arrendadora de autos, etc. Promoción de instalaciones y servicios para convenciones. Se distribuye a meeting planners, propietarios y gerentes de agencias de viajes, casas de incentivo, cámaras y asociaciones. Uno de los medios con mayor posicionamiento en su segmento, líder en promoción de servicios turísticos. Mega Expo Nacional e internacional Meeting/incentive planners, involucrados en ferias, congresos y exposiciones, convenciones e incentivo, embajadas y asociaciones. OCV S, hoteles, recintos, DMC s Se entrega directamente a los involucrados en turismo de reuniones y decision makers. Se filtra por medio de una suscripción. Trabajan con el CPTM. Guía de Congresos y Convenciones Nacional Ejecutivos de la industria farmacéutica, asociaciones, sociedades y federaciones médicas. Destinos de la República Mexicana Es un medio dirigido al segmento médico, el medio más importante de este ramo a nivel nacional.
PLAN DE MEDIOS: TELEVISION USA ENERO FEB. MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGO. SEPT OCT. NOV. DIC. UNIVISION PALM SPRING 35 35 35 35 35 35 TELEFUTURA PALM SPRING 15 43 73 43 15 43 73 43 FOX 9 EL CENTRO, VALLE IMPERIAL, YUMA AZ. 36 12 24 24 NBC VALLE IMPERIAL Y YUMA AZ. 20 20 20 20 UNIVISION VALLE IMPERIAL 30 30
PLAN DE MEDIOS: MEDIOS IMPRESOS USA ENERO FEB. MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGO SEPT OCT. NOV. DIC. SAN DIEGAN x 1 EL INFORMADOR DEL VALLE x 1 X 1 LA PRENSA HISPANA x x 1 1 IMPERIAL VALLEY PRESS x 1 x 1 1 x x 1 LA OPINION x x x
PLAN DE MEDIOS: RADIO USA ENERO FEB. MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGO SEPT OCT. NOV. DIC. SUPER ESTRELLA PALM SPRING 12 40 32 36 4 46 32 38
PLAN DE MEDIOS: CARTELERA EN USA ENERO FEB. MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGO SEPT OCT. NOV. DIC. CARTELERA ROTATIVA EN EL VALLE DE COACHELLA 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
PLAN DE MEDIOS: DIRECTORIOS ANUALES DIRECTORIO DE CONVENCIONES: Mundo Editorial S.A. de C.V. MEGA EXPO: Nuestro Mundo Global Media S.A. de C.V. GUIA DE CONGRESOS Y CONVENCIONES: Grupo Multicolor S.A. de C.V.
PLAN DE MEDIOS: MEDIOS ELECTRONICOS WWW.MEXICALITURISMO.COM EMAIL BLASTS BOLETIN A SOCIOS VISITANTE CONSENTIDO
PRESUPUESTO 2009 ACCIONES DE PUBLICIDAD Y PROMOCION 3,120,501.3 GASTO ADMINISTRATIVO 1,264,076.80 APOYOS A EVENTOS LOCALES 323,000 APOYO A LA SECTURE PARA CAMPAÑAS INSTITUCIONALES TOTAL DEL PRESUPUESTO DE EGRESOS 250,000 4,957,578.2
PUBLICIDAD Y PROMOCION CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD 1,279,897 ASISTENCIAA FERIAS Y EXPOSICIONES 659,473.37 ELABORACION DE HERRAMIENTAS PROMOCIONALES 440,925 RUEDAS DE PRENSA Y PRESENTACIONES DE DESTINO PAGINA DE INTERNET AGENCIA DE REPRESENTACION TOTAL PUBLICIDAD Y PROMOCION 137,050 51,156 552,000 3,120,501.3
APOYOS 2009 BAJA PROG 2009 AGROBAJA 2009 CARRERA CODE MEXICALI 500 IV MARIDAJE COMBINACION DE AROMAS, SABORES Y TEXTURAS FESTIVAL DE LA PAELLA EN MEXICALI CARRERA CODE MEXICALI 250 VIII Y IX CHEVEFEST EN MEXICALI 2009 12 VA CONCENTRACION DE VW EN MEXICALI GERMAN TOYS CARRERA CODE MEXICALI LOGISTICS 300 II FESTIVAL INTERNACIONAL DE COMIDA CHINA EN MEXICALI CARRERA CODE MEXICALI RACE READY 275 COMITÉ DE TURISMO Y CONVENCIONES TOTAL 70,000.00 100,000.00 17,500.00 6,000.00 6,000.00 17,500.00 12,000.00 5,000.00 17,500.00 6,000.00 17,500.00 48,000.00 323,000
INTEGRACION DE LA OFERTA TURISTICA SECRETARIA DE TURISMO DEL ESTADO 250,000.00