EL SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING EN UNA EMPRESA CUBANA

EL SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING EN UNA EMPRESA CUBANA Lic. Evis Contreras Escobar Ing. Jorge Risquet Valdés Jiménez INTRODUCCIÓN La aplicación de medios electrónicos e informáticos ha revolucionado la gestión de las empresas, lo cual explica las razones que progresivamente obligan a que las organizaciones desarrollen las tecnologías de bases de datos: el crecimiento, complejidad de los mercados, heterogeneidad de los consumidores y las múltiples combinaciones producto-mercado son sólo algunas de ellas. Los Sistemas de Información de Marketing (SIM), se crean para conocer las variables de macroentorno, microentorno y flujo de comunicaciones de las organizaciones. Las redes informáticas representan una herramienta esencial para mejorar la calidad del proceso de la prestación de los servicios de información de marketing. Las actividades de marketing se hacen cada vez más complicadas para las empresas. El paso del tiempo está poniendo de relieve que conocer a los consumidores es progresivamente más difícil, pues los mercados se especializan cada vez más. Los pilares básicos de la planificación estratégica, la segmentación de mercados y el posicionamiento de los productos deben tener en cuenta que los mercados ya no son masivos, que los productos eran más homogéneos, que el comportamiento de los consumidores son más uniforme y que las campañas de comunicación masivas también eran más efectivas. Estudios mundiales han demostrado que en la actualidad la población crece lentamente o tiende a decrecer y los mercados no crecen o lo hacen muy lentamente. En ellos intervienen cada vez más competidores con una mayor diversidad de bienes y servicios. Se ha pasado de mercados masivos a mercados muy especializados en los que han de diseñarse estrategias de mix de marketing adaptadas a la creciente heterogeneidad de 1

segmentos que aparecen. Las empresas se encontrarán con mercados en contracción, o estables, en los que la mayor competencia obligarán a poseer un conocimiento más profundo de los consumidores. Las empresas pueden emplear las bases de datos para planificar su marketing, tanto a corto como a largo plazo. Las bases de datos son útiles para hacer seguimientos del mercado, para encontrar nuevos nichos, estimar ventas actuales y futuras, y finalmente ayudan a identificar inversiones estratégicas. Existen muchas informaciones importantes para las empresas que no aparecen en ninguna fuente secundaria, estas resultan insuficientes, dado su carácter parcial o especializado. Además, no son rígidas, como las bases de datos, en el sentido de no estar diseñadas a medida de las necesidades de las empresas o son estáticas, pues proporcionan datos referidos a un momento del tiempo, como las estadísticas. Por este motivo las empresas crean los denominados Sistemas de Información de Marketing que se definen como el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing. Por qué se crean los sistemas de información de marketing? La estructura organizativa de las empresas puede ser compleja y dificultar los flujos de información. Las fuentes de información de las empresas pueden ser numerosas. Las empresas actúan en mercados cada vez más amplios y difíciles de conocer. Las empresas operan cada vez con más combinaciones producto/mercado. Las empresas se encuentran con un entorno cada vez más complejo de analizar. Las investigaciones de mercado no son suficientes. La información puede desvirtuarse a medida que pasa de boca en boca, o falsearse. La empresa TRD Caribe se crea en 1994, la actividad fundamental que desarrolla es el comercio minorista a través de una red de tiendas habilitadas al efecto, siendo sus operaciones en divisas libremente convertibles. TRD Caribe tiene como razón social satisfacer necesidades materiales de consumo directo por parte de la población, a precios competitivos (1). La misión empresarial es: sumar clientes, ventas y aportes. 2

Actualmente la organización opera en más de 165 municipios, cuenta con más de 800 puntos de ventas, sus unidades comerciales abarcan más de 50 mil m 2 de área de ventas, y su activo más preciado supera la cifra de 7000 trabajadores. El micro entorno de la Cadena de Tiendas TRD Caribe es el sector emergente del comercio minorista de la economía cubana, y al igual que otras empresas está destinada a captar flujos monetarios en divisas, los cuales están presentes en la esfera de la redistribución de la renta nacional. Dichos flujos monetarios tuvieron su big bang después de la despenalización de la tenencia de este tipo de moneda en manos de la población cubana. Una característica de las administraciones de éxito es la identificación de los Factores Claves del Éxito del negocio en que se desenvuelve una empresa para mantenerse en la competencia, según refiere Miller JP (2). También señala que estos factores pueden cambiar a lo largo del tiempo, y se debe buscar la retroalimentación permanentemente, tomando información de los clientes, competidores, etc. Los Factores Clave del Éxito definidos por TRD Caribe, teniendo en cuenta las características del sector son: 1. Orientación al cliente 2. Eficiencia económica 3. Red de distribución 4. Sistema de Información 5. Eficacia y motivación de los Recursos Humanos 6. Previsión y rapidez de reacción 7. El Producto (como parte de la mezcla de MK) Si el Sistema de Información de Marketing se consolida como factor clave de éxito para el desarrollo estratégico de la cadena de tiendas TRD Caribe, entonces la empresa podrá tomar decisiones más acertadas y mejorar su posición competitiva. Objetivos: 3

1. Describir el Sistema de Información de Marketing en la cadena de tiendas TRD Caribe. 2. Lograr que nuestro Sistema de Información de Marketing contribuya cada vez más a que la toma de decisiones se fundamente sobre bases científicas. 4

El Sistema de Información de Marketing (SIM). Hoy en día, es asumido por todos que el éxito de cualquier empresa u organización depende del estilo de dirección de sus responsables. Sin duda, el aspecto más importante de cualquier dirección estratégica es saber crear un buen Sistema de Información que nos ayude en la toma de decisiones. Para que un sistema de información sea bueno debe informarnos de la evolución de las variables del entorno (económico, demográfico, tecnológico, político-legal y socio-cultural). Ahora bien, dónde se obtiene toda esta información? La información referida al microentorno de la empresa puede ordenarse en bases de datos y, basta para ello, no pasar por alto que las empresas deben proporcionar información sobre ellas mismas. Es frecuente observar el desconocimiento que muchos empleados y directivos tienen de sus propias empresas. Sin embargo, para obtener la información del entorno competitivo es necesario realizar Investigaciones de Mercado para conseguirla. Algunos autores plantean que un SIM es una estructura, cuya finalidad es la de generar, procesar y almacenar información de marketing, necesaria para la toma de decisiones. El SIM no es necesariamente, una unidad orgánica. Sus funciones, que son diversas, generalmente están dispuestas en toda organización y son cumplidas por diferentes unidades y personas. Las razones que lo justifican son : - La necesidad de decisiones rápidas. - La necesidad de decisiones basadas en hechos y no en opiniones. - La complejidad de las operaciones de mercadeo. - La necesidad de mayor eficiencia y productividad de mercadeo. - Las condiciones dinámicas del mercado. - La explosión de información. Un SIM se vale de la información que recopila diariamente como resultado de la operación de la empresa, de procesos más complejos de investigación de mercados, de información y análisis estadístico o de labores de "inteligencia" realizada por sus ejecutivos, distribuidores y vendedores. Debe recopilar y suministrar la información 5

permanentemente de las áreas ambientales externas, internas y situacionales. El SIM es un término amplio que incluye toda la información reunida como base para la toma de decisiones de marketing. Establece los fundamentos para el manejo y la estructuración diarios de fuentes, tanto internas como externas de la empresa. Es un proceso continuo que brinda un flujo de información sobre asuntos, como precios, gastos de publicidad, ventas y gastos de distribución. Para hacer eficiente el proceso de la información, conseguirla, analizarla y tomar decisiones basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el departamento de marketing, lo que se conoce como sistema de información de marketing o mercadotecnia. El Sistema de Información de Marketing está compuesto por personas, equipos y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para tomar decisiones de mercadotecnia. El modelo de Kotler, que a continuación presentamos expresa el concepto más generalizado y utilizado de un sistema de información de mercado. SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING Desarrollo de la información DIRECCION DE MARKETING Análisis Planificación Ejecución Control Valorar las Necesidades de información Distribución de la información Datos Internos Análisis información Inteligencia de Marketing Investigación de mercado ENTORNO DE MARKETING Público Objetivo Canales Competencia Grupos de Interés Macroentorno Decisiones y comunicaciones de Marketing 6

Esta imagen explica el concepto del sistema, el cual se inicia y termina en la gerencia de marketing, pero en este tránsito pasa por el interior de la empresa, atraviesa el entorno y regresa a la empresa y a los encargados de tomar las decisiones de mercadotecnia. La primera estación o función del sistema consiste en evaluar las necesidades de información, con ello se busca conocer cuáles son las necesidades de información que tienen las personas encargadas de la toma de decisiones de marketing. Lo que el SIM debe efectuar es la reconciliación entre lo que estas personas desean conocer, lo que necesitan y lo que se puede conseguir, ya que seguro se presentarán casos en los que un gerente pida bastante información que tal vez no será posible conseguir o si se consigue no será útil para tomar decisiones, claro, también se puede presentar el caso contrario en el que un gerente no pida información que será útil y se podrá conseguir. Conociendo ya lo que necesitan los tomadores de decisiones, se procede a buscar esa información, tanto interna como externamente. A esta búsqueda y posterior análisis se le conoce como desarrollo de la información, constituido por cuatro subsistemas. El primer subsistema, consiste en la búsqueda de información en los registros e informes internos de la compañía, por ejemplo en los estados financieros o en los registros detallados de ventas, pedidos, inventarios, cuentas por cobrar y costos. Este tipo de información se obtiene con rapidez y a bajos costos, además no está adaptada a los requerimientos del departamento de marketing y se posee extensísima información que probablemente no se requerirá. Después de mirar la información interna, se debe proceder a buscar información del entorno, esta se consigue mediante los llamados informes de mercadotecnia o inteligencia de marketing que consisten en información relativa a acontecimientos, sucesos y todo tipo de información cotidiana del entorno (nuevas reglamentaciones, tendencias demográficas y sociales, desarrollos tecnológicos, ambiente macroeconómico, comportamiento de los competidores, etc.) que pueda ayudar a los tomadores de decisiones a preparar y ajustar el plan de marketing de la empresa. Hay dos clases de informes, uno es el defensivo, que ayuda a que los planes sigan su curso 7

normal sin que se vean afectados por el entorno, el otro es el ofensivo que busca detectar nuevas oportunidades de mercado. La información que se consigue mediante la inteligencia de marketing se puede recabar en diversas fuentes, los proveedores y clientes, los mismos empleados, la fuerza de ventas, los encargados de compras y hasta el gobierno, pueden convertirse en aliados de información del entorno y la competencia. El tercer subsistema de investigaciones de mercado, permite vincular al consumidor, al cliente y al público en general con la Dirección de Marketing. La información que se genera se usa para identificar y definir oportunidades y problemas de mercado. Los investigadores de mercado especifican la información que se necesita, diseñan el método para reunir la información, administran y aplican el proceso para reunir datos, analizan los resultados y comunican los resultados y las implicaciones de estos para la empresa. Finalmente, el subsistema de análisis de información, permite que toda la información reunida por la empresa, a través de los subsistemas anteriores, sea analizada con más profundidad, utilizando análisis estadísticos avanzados que estudian las relaciones entre series de datos y su confiabilidad estadística. Podemos plantear que el Sistema de Información de Marketing (SIM) es la forma mas confiable y exacta de obtener información rápida, clara y actualizada de los constantes cambios que ocurren en el mercado. Actualmente la velocidad con la que ocurren estos cambios es tal, que en ocasiones recibimos informaciones por vía de nuestros canales tradicionales, que ya no son útiles para tomar decisiones correctas. La información puede estar influenciada por criterios personales de las personas que suministran la información, esto puede resolverse a través de los servicios que puede brindar un SIM, entre los cuales tenemos: Estudios de precios en los diferentes canales de distribución. Participación de los productos en las ventas. Información constante de las actividades que esta ejecutando la competencia. Distribución de los productos en el canal. Disponibilidad de esta información con la frecuencia que se decida, adaptada a las necesidades de información. 8

Estas informaciones son de vital importancia cuando las empresas están desarrollando sus estrategias de crecimiento, para incrementar su participación contra los demás integrantes del mercado, para detectar cualquier desviación en el desarrollo de sus estrategias con tiempo suficiente y tomar medidas correctivas. Estas son sólo parte de los muchos beneficios que se pueden obtener utilizando adecuadamente los servicios del Sistema de Información de Marketing. De acuerdo a la bibliografía consultada para desarrollar los sistemas de información de marketing las empresas deben definir qué información necesitan y cómo explotarla. Para ello se puede contar con un comité de responsables, un comité de estudios y un centro de análisis de información. El comité de responsables está compuesto por un conjunto de ejecutivos que tiene como misión principal definir el diseño del SIM. En concreto sus misiones son, 1. Definir los objetivos de información. 2. Revisar el trabajo de recogida de información y hacer seguimientos periódicos del mismo. 3. Nombrar un equipo que se encargue materialmente de realizar el trabajo. Este equipo lo componen, en principio, las siguientes personas: - Quien asuma la responsabilidad de las investigaciones de mercado, - El director comercial, o el de marketing si lo hubiera. - Un especialista en informática para garantizar el buen funcionamiento de un SIM y sus adaptaciones. - Un documentalista o gestor de información: Esta persona es especialista en la recolección y tratamiento de información. Posee una elevada formación en operar con bases de datos. Sabe buscar y extraer información relevante. Conoce las técnicas y criterios para su clasificación y posterior localización y acceso. Debe colaborar estrechamente con la persona especialista en informática. Juntas definen campos, codifican conceptos y racionalizan y sistematizan la información. 9

El comité de estudios: Su misión fundamental es la de conseguir un consenso en los objetivos de información, aunar voluntades. Para ello el comité debe realizar dos tipos de estudios. En primer lugar, define las características del flujo interno de información y cómo se organiza dentro de la empresa. Para ello habrá que valorar qué tipo de decisiones se toman y qué clase de información hace falta. Qué información llega y qué tipo de información haría falta. Qué información hace falta a diario, semanalmente, mensualmente, etc. y dónde se puede encontrar. Los anteriores comités son planificadores. El centro de análisis de Información es un órgano operativo. Sus funciones son, recoger procesar y utilizar la información. El Sistema de Información de Marketing en la Cadena de Tiendas TRD Caribe. La Dirección de Política Comercial de la Cadena TRD Caribe está formada por dos grupos de trabajo: Grupo de Análisis e Investigación de Mercado y Grupo de Ventas; ambos grupos contribuyen a desarrollar la gestión comercial y los flujos de información de mercadotecnia de la cadena. El trabajo de los grupos de análisis y estudio de mercado, a nivel de Cadena y en los Departamentos Comerciales de las Divisiones Territoriales, está dirigido al perfeccionamiento del sistema de información comercial, cuya finalidad es buscar, reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información oportuna, pertinente y confiable, para apoyar la toma de decisiones en toda la organización. Con el objetivo de llevar adelante las tareas que forman parte del sistema de información de marketing a nivel de cadena se ha logrado la estabilidad de un equipo multidisciplinario que está integrado por los siguientes ejecutivos: Jefe de Grupo de Análisis y Estudios de Mercado (Psicóloga). 1 Licenciado en Sociología. 1 Licenciado en Psicología. 1 Licenciado en Estadística-Matemática. 1 Licenciado en Información Científica. 1 Licenciado en Economía. 1 Técnico Medio en Investigaciones Sociales. 10

El trabajo en equipo, la interacción y la retroalimentación entre las diferentes direcciones de la Cadena y las Divisiones es lo que hace que fluya la información en todos los sentidos para cumplir los objetivos de la Política Comercial de la Cadena. A continuación detallamos como están formados los cuatro subsistemas que sustentan el sistema de información de marketing de TRD Caribe. 1- Subsistema de Datos Internos. Descripción del sistema de gestión de información comercial Golden de Tiendas. Golden es una aplicación para el control de lo inventarios y los cobros y pagos en las base central de almacenes o distribuidora de mercancías (BCA), así como para un punto de venta (Tienda, Kioskos, Uniones de kioskos). La comunicación con el usuario es a través de formularios e informes. Un formulario es una ventana donde el usuario puede teclear datos al sistema mientras que los informes son los resultados de alguna consulta del usuario para imprimir o ver en pantalla. Menús del software Golden a nivel de tiendas vinculados al marketing: 1- Entradas/Salidas: En este menú se encuentran todas las posibilidades de entrada o salida de mercancías (transacciones de inventario). Los movimientos de las cuentas de inventario tienen esencialmente dos tipos: con efecto financiero y al costo. Las opciones de este menú permiten, analizar productos, inventarios y sacar los listados necesarios. 11

Golden Data WareHouse (GDWH). Este programa será el utilizado para los reportes comerciales a nivel de División y Cadena. Esencialmente consta de dos tipos de reportes comerciales, los personalizados y los temporales. Para el caso de los personalizados, el sistema guarda los grupos de estudios de las diferentes dimensiones que ese usuario utiliza, de manera que sólo tiene que personalizar una vez el sistema, y periódicamente ir variándolo según sus comodidades. Los grupos de estudios pueden ser: Proveedores: se guardan un subconjunto de los proveedores que típicamente el usuario usa. Esto es de suma importancia cuando las compras están personalizadas por proveedor. Categorías de Productos: se guardan las categorías de productos que típicamente se utiliza. Las categorías pueden estar escalonadas a diferentes niveles: Sección, Genérico, Subgenérico y Específico. Códigos: se guarda un subconjunto de los códigos que el usuario comúnmente analiza. Por ejemplo: Sección Genérico Subgenérico Específico Código Alimentos Aceites y grasas Aceites Grasas Manteca Margarina 0202809000025 (margarina vitaminada 90 gramos, Marca Cremy) 12

Descripción del Sistema Automatizado Parte Diario de Ventas. El Parte Diario de Ventas, permite de manera operativa seguir las ventas de la cadena, el mismo está constituido por diferentes menús y opciones, tales como: - Resumen de indicadores mensuales y anuales. - Ejecución estimada mensual del plan de ventas. - Informe y gráfico de ejecución del plan y real de ventas. - Cumplimiento del plan de ventas mensual. - Venta promedio diaria, acumulado actual contra año anterior. - Parte de venta diario escalonado por puntos de ventas. - Resumen del parte de ventas por división y provincias. - Resumen del parte de ventas por provincias. Descripción del Sistema de Información de Marketing en el soporte de la INTRANET Corporativa de la Cadena. La Intranet Corporativa de TRD Caribe se diseñó con el objetivo de contar con las principales informaciones de la empresa, en formato electrónico y accesible a todos los usuarios de nuestra red. 13

En la opción Gestión Comercial de la Intranet, se presentan elementos del Sistema de Información de Marketing de la Cadena, que al publicarse en este formato nos brindan la posibilidad de contar con una vía más para poner a disposición de nuestros clientes internos documentos generados por la organización para la toma de decisiones. Reporte Cualitativo de Productos Seleccionados. Este reporte de existencias constituye una información cualitativa sistemática, para decisiones operativas, que se rinde quincenalmente por parte de las unidades comerciales seleccionadas y los almacenes territoriales y que se consolida en las Divisiones y a nivel de Cadena. Su objetivo es conocer la situación que presentan los principales productos en las ventas. Sistema de Protección al Cliente. El Sistema de Protección al Cliente (SPC) de nuestra cadena lo concebimos como el conjunto de actitudes, condiciones, mecanismos y medidas que posibilitan satisfacer las necesidades de los clientes y salvaguardar sus intereses. 2- Subsistema de Inteligencia Competitiva. Sistema de Inteligencia Competitiva SINCO de TRD Caribe. El buzón del correo electrónico SINCO, es el canal de información más importante del Sistema de Inteligencia Competitiva de la cadena TRD Caribe. El SINCO permite que todos lo usuarios de la red envíen y reciban cualquier información que obtengan de distintas fuentes y por diferentes vías (de los trabajadores de la cadena, de los clientes, de la competencia, de proveedores, de otras fuentes verbales, escritas, etc). 14

Qué información fluye por el SINCO proveniente de todos los trabajadores de la organización? Podemos mencionar las siguientes: Qué le ha llamado la atención últimamente de la actividad de la competencia? Si están ofertando algún nuevo producto o servicio, horario, etc. Sabe si acometen o acometerán nuevas inversiones en puntos de venta? Sabe algo de las nuevas aperturas de puntos de venta de la competencia? Ha observado sus promociones y campañas últimamente? Ha conocido de alguna opinión de los clientes sobre las tiendas de la competencia? Qué productos conoce que están demandando los clientes en nuestras tiendas y no encuentran? En sus contactos con nuestros trabajadores de tiendas qué productos le plantean que podemos vender más? La información recopilada y analizada a través de SINCO, se envía mensualmente a los dirigentes, ejecutivos y trabajadores de nuestra cadena a lo largo de todo el país. Técnicas y procedimientos de observación de la competencia. Se realizan visitas sistemáticas a tiendas de la competencia y a las nuestras también, con el objetivo de dar seguimiento a las ventas, a las campañas promocionales y para conocer surtidos, precios, publicidad en la tienda, etc. 3- Subsistema de Estudios de Mercado. Los estudios de mercado que se realizan en nuestra cadena están orientado fundamentalmente a medir el comportamiento del cliente, tanto interno como externo, así como a estudiar la demanda y las ventas. Entre las investigaciones que realizamos podemos mencionar: Caracterización de los clientes que compran en nuestras unidades comerciales. Aceptación de nuevos servicios por parte de los clientes. Estudios de factibilidad ante la posibilidad de nuevas aperturas. Satisfacción de nuestros clientes con la oferta y el surtido de nuestras tiendas. Factores que inciden en el comportamiento de las ventas. 15

4- Subsistema de Análisis de Información. Este subsistema se nutre de datos e información de los tres subsistemas explicados anteriores, nos permite un análisis integral y más profundo para la toma de decisiones. Por ejemplo; en el análisis de las variables que afectan las ventas utilizamos diferentes fuentes de información y bases de datos: Parte Diario de Ventas, Golden DWH, Reporte Cualitativo, Resultados de Investigaciones de Mercado, Intranet Corporativa, SINCO, Sistema de Protección al Cliente; entre otros. A continuación relacionamos otros ejemplos de análisis de información, que desarrolla nuestro grupo: Análisis de los inventarios por familias de productos, por proveedores y su vinculación con el área financiera. Análisis de eficiencia de la actividad comercial. Estudio sistemático de la cuota de mercado por territorios. Estrategias de ventas por familia de productos y por territorios. Análisis de la mercancía de lenta rotación y fundamentación de las rebajas de precios. Análisis para la planificación de las compras, por familias de productos, para garantizar las campañas promocionales. Análisis para la desagregación y ejecución de presupuestos de compras. CONCLUSIONES. Como se puede apreciar se ha descrito desde el punto de vista práctico cómo están compuestos cada uno de los cuatro subsistemas que forman parte del Sistema de Información de Mercadotecnia de la cadena de tiendas TRD Caribe, lo cual corrobora que este sistema está concebido sobre bases científica, permitiendo así tomar decisiones más acertadas. No obstante se hace necesario en que el personal vinculado a la actividad comercial, en todo los niveles de dirección de esta empresa cubana, explote al máximo las bases de datos internas y las herramientas para apoyar la toma de decisiones. 16

BIBLIOGRAFÍA CITADA: (1) Blanco, H. Proceso estratégico a través de un proceso de consultoría gerencial: el caso de la cadena de Tiendas TRD Caribe, 2000. (2) Miller, J.P. Small Business Intelligence People Make it Happen. Competitive Intelligence Magazine, April June 2000 (Vol. 3, No 2). BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA: Consejo de Estado de la República de Cuba. Bases generales para el perfeccionamiento empresarial. Capítulo 16. La Mercadotecnia. Ciudad de La Habana, 1998. Francisco Blanco Illescas. El control como guía de la gestión empresarial. Madrid, 1985. Fischer, S. et al. Economía:(elasticidad-precio de la demanda). Editorial Mc Graw-Hill, 2da. Edición, 1990. Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Mercadotecnia. México, 6ta. Ed. Prentice Hall, 1996. Orozco Silva, Eduardo. La Inteligencia Corporativa fuera de la gran empresa. Ciencias de la Información, Vol. 29, No. 3, sept. 1998. Ramón Maspons. Innovacion, vigilancia e inteligencia. De la vigilancia tecnológica a la inteligencia competitiva. I Taller de Inteligencia Competitiva, Ciudad de La Habana, 2000. Staton, William J.; Etzel, Michael J. Y Walker, Bruce J. Fundamentos de Marketing. México, Mc Graw Hill, 1999. Thomas C. Investigación de Mercado. Un enfoque aplicado. (American Marketing Association Kinnear 4ta. Ed. Mc. Graw Hill, México, 1993, 812 p. SITIOS WEB CONSULTADOS: Competitive Intelligence for beginners: Getting Started Jay V.W. Pasenko, Great-West Life Assurance Company. Competitive Intelligence Magazine /July September 2000 (vol. 3 #3) (www. Scip.org / cimagazine_article.html.) Fuente: Real World Intelligence: Organized Information for executives. By Herbert E. Meyer, 1991, Storm King Press; 102 pages (www.scip.org/marketplace/newstore.html) Fuld & Company, Inc. CI Strategies & Tools (www.ironhorsemultimedia.com) 17

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