Programa Internacional de Tendencias en Comunicación y Marketing Edición 2010
Headquarter Young & Rubicam, Burson Marsteller y Wunderman Miami LAS INSTITUCIONES Universidad ORT ORT es la mayor universidad privada del Uruguay con más de 11.000 estudiantes en cinco facultades e institutos. Otorga 34 títulos profesionales de grado y postgrado en Arquitectura, Ingeniería, Biotecnología, Gerencia, Ciencias Económicas, Relaciones Internacionales, Diseño, Comunicación y Educación. Es la única universidad uruguaya clasificada entre las 500 mejores del mundo y entre las primeras 10 de América Latina en el Ranking Mundial de Universidades 2008, publicado por el Times Higher Education de Londres. El cuerpo académico incluye más de 900 docentes e investigadores seleccionados por su excelencia profesional y compromiso con la enseñanza, un tercio de ellos en régimen de alta dedicación que les permite desarrollar tareas de investigación y mantener un estrecho vínculo con los alumnos. La universidad promueve el pensamiento crítico, la búsqueda de la calidad y el respeto por las normas éticas en la actuación profesional. Graduados y estudiantes se distinguen por su aporte creativo en sus campos de actuación, obteniendo premios y reconocimientos nacionales e internacionales, y alcanzando elevados niveles de inserción laboral. Los graduados se desempeñan exitosamente en Uruguay o en el extranjero, en muchos casos en empresas creadas por ellos mismos. La tasa de ocupación promedio es del 95,4%. Young & Rubicam Brands Es un conglomerado mundial de comunicaciones de marketing con sede en Nueva York, que opera en 76 países a través de 340 oficinas. El grupo Young & Rubicam trabaja para desarrollar el negocio de sus clientes, con una visión integral del concepto comunicación. Para ello, recurre a todas las disciplinas de la comunicación y ha desarrollado las herramientas más avanzadas del mercado. A partir de esa visión globalizadora, Young & Rubicam se ha transformado en el mayor grupo mundial de comunicaciones integradas. Si bien fue fundada como agencia de publicidad, Young & Rubicam decidió hace más de veinte años que otras disciplinas comunicacionales deben ser consideradas con la misma importancia que la publicidad en su sentido tradicional. Con esta idea, ha adquirido en los últimos años casi una decena de empresas especializadas en otras áreas de la comunicación como ser marketing directo, promociones, relaciones públicas, diseño. Estas partners companies trabajan junto a la empresa más visible del grupo -Young & Rubicam- en el desarrollo de estrategias de comunicación en todas las áreas. www.yrbrands.com ORT mantiene acuerdos de cooperación académica con más de 130 universidades en todo el mundo para facilitar intercambios estudiantiles y proyectos colaborativos de investigación y docencia, e integra las principales asociaciones académicas internacionales, entre ellas la Asociación Internacional de Universidades (AIU) y la Unión de Universidades de América Latina (UDUAL). www.ort.edu.uy [ 2 ] [ 3 ]
MENSAJE DEL DECANO DE LA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y DISEÑO El área de las comunicaciones absorbe, como ninguna otra, el vértigo del mundo contemporáneo, particularmente en los mecanismos de reproducción simbólica. A las disciplinas de comunicación tradicionales se le suman otras que conllevan -a su vez- cambios en las formas de uso de los medios. Por otro lado, las nuevas tecnologías, la globalización y la hipercompetencia están redefiniendo los mercados y la forma de actuar en los negocios, y -como consecuencia- la empresa y las estrategias de marketing están experimentando un cambio radical. En este escenario, el Programa Internacional de Tendencias en Comunicación y Marketing que se presenta a continuación plantea una visión de las últimas herramientas de la comunicación y el marketing a nivel global, procurando brindar una ventaja competitiva a los participantes. El aporte que brinda Young & Rubicam Brands a través de su red de profesionales internacionales no solo prestigia el programa, sino que facilita a los participantes la obtención de conocimiento actualizado, resultante de la experimentación en la vida real. Por la metodología utilizada, que combina intensidad y rigurosidad en cada sesión, módulos espaciados entre sí, así como por la calidad académica de nivel internacional, comprendemos que este programa será aprovechado tanto por directivos y ejecutivos de empresas como por aquellos que necesiten analizar de qué forma las diversas estrategias de comunicación y marketing impactan en los resultados de las empresas. Eduardo Hipogrosso Decano de la Facultad de Comunicación y Diseño Universidad ORT MENSAJE DEL CEO LATIN AMERICA Y&R Y WUNDERMAN En un mercado que presenta cambios radicales y constantes, el desafío es estar actualizado en todas las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías y utilizar las mejores herramientas en investigación de mercados para poder conectar con un consumidor que toma el control y administra miles de opciones. Es en este escenario que Young & Rubicam Brands, yendo más allá de la publicidad tradicional, incorporó y desarrolló en los últimos años compañías especializadas en Marketing Relacional, Digital y Relaciones Públicas, entre otras. El Programa Internacional de Tendencias en Comunicación y Marketing es una oportunidad única de poder obtener una visión muy actualizada de la situación global de la comunicación y el marketing, vista desde los diferentes ángulos que nos ofrecen las distintas disciplinas. Eddie González Chairman CEO Latin America Y&R and Wunderman MENSAJE DEL PRESIDENTE YOUNG & RUBICAM URUGUAY El CRM, el Marketing Digital, la nueva visión de las Relaciones Públicas, entre otros, pasaron a ser parte cotidiana del trabajo de Anunciantes, Agencias y Medios. Con la especialización de estas disciplinas se nos abre un mundo de posibilidades que debemos comprender, así como entender el nuevo comportamiento del consumidor y cuáles son los mejores esfuerzos que podemos hacer para diferenciar nuestras marcas. El Programa Internacional de Tendencias en Comunicación y Marketing llega a Uruguay para darnos la posibilidad de hacer un update completo en estas disciplinas. Young & Rubicam Brands eligió profesionales internacionales entre sus oficinas de todo el mundo para ofrecer un programa sin precedentes en nuestro país. Álvaro Moré Presidente de Young & Rubicam Uruguay [ 4 ] [ 5 ]
BENEFICIOS DEL PROGRAMA Capacidad de análisis El programa permite a los participantes comprender en profundidad de qué forma las estrategias de comunicación y marketing impactan en los resultados. Metodologías aplicadas A través de una metodología específica, que incluye trabajo en equipo y talleres role playing, entre otras técnicas, los participantes pueden programar su propia estrategia de desarrollo personal y profesional. Desarrollo de capacidades El programa aplica diversas herramientas de aprendizaje y desarrollo, generando capacidades que después el participante podrá emplear en el ejercicio de su tarea profesional, incrementando sus capacidades. Experiencia internacional El programa tiene en cuenta la naturaleza competitiva del mercado actual, donde cualquier compañía compite en un contexto internacional, incorporando esta perspectiva en todos los temas abordados. PARTICIPANTES DEL PROGRAMA El Programa Internacional de Tendencias en Comunicación y Marketing está especialmente dirigido a ejecutivos con experiencia, que deseen actualizar y consolidar sus competencias en comunicación y marketing. El programa se orienta también hacia personas con responsabilidades en el área de comunicación, desde publicidad tradicional, hasta relaciones públicas, manejo de crisis, marketing directo y marketing digital. CONTENIDOS GENERALES Módulo 1 A: Perspectiva actual del mundo de las comunicaciones y el marketing En el último año, el 42% de la música bajada de Internet y la mayor producción de cámaras de fotos fue para celulares. El mercado de las comunicaciones está cambiando y las empresas deben estar preparadas. Este módulo presenta distintos casos de empresas en varios países del mundo que con diversas estrategias enfrentan la dinámica de este mercado cambiante. Módulo 1 B: Presión por la medición de los resultados Analiza cómo planificar, utilizar y monitorear la adherencia de las estrategias a un presupuesto, la previsión de ingresos y gastos, cómo elegir el mejor tipo de estrategia de presupuesto y medir el éxito del plan. Módulo 2: Marcas en la gente En un mundo cada vez más sensible, este módulo analiza la sensibilidad de las marcas. En ese contexto, examina la lucha contra lo efímero y el combate que día a día las marcas tienen por delante. Módulo 3: Programas de fidelización y CRM Este módulo tiene como eje temático los programas de fidelización, comprendiendo aspectos como las estrategias de fidelización, sus objetivos, las estrategias de marca y el contexto de mercado. Abarca además las siguientes temáticas: programas y mecánicas de gratificación (diseño, desarrollo e implementación), relacionamiento (adquisición, retención, cross & up sell y recupero de clientes) y Benchmark. Módulo 4: Sociología del consumo La sociología del consumo es abordada en este módulo desde sus aspectos generales e históricos hasta el marketing comercial y político; lo efímero y el showbusiness; y el consumo a crédito y la construcción de marcas (incluye el estudio del Brand Asset Valuator, una poderosa herramienta propiedad de Young & Rubicam, que permite evaluar el estado de una marca en relación a la competencia y los consumidores, entre otros). [ 6 ] [ 7 ]
Módulo 5: Relaciones públicas y manejo de crisis Un buen manejo de las comunicaciones es imprescindible para preservar la reputación de una empresa o entidad gubernamental en momentos de crisis. Este módulo presenta la teoría del manejo de crisis y ofrece a los participantes la oportunidad de ensayar las herramientas presentadas. Módulo 6: Claves del marketing digital actual El control en Internet desde hace tiempo lo tiene la gente, cómo enfrentan las marcas este nuevo escenario?, y los creativos tradicionales? lo entienden?. La actual forma de vida está en constante Beta, en constante evolución. Lo que se usa hoy mañana es antiguo, es necesario aprender de las nuevas generaciones y dar más y mejor creatividad con contenido relevante para atrapar la atención de los consumidores digitales. Ese es el desafío que día a día vive un creativo digital. La clave es no quedarse afuera. MODELO DE APRENDIZAJE Mediante presentaciones teóricas, análisis de casos, discusión y trabajo en grupo en modalidad de taller, el programa cubre de manera completa e integradora las necesidades de aprendizaje y desarrollo profesional. Otro de los elementos clave del modelo de aprendizaje es, sin duda, la aportación que hacen los propios participantes, quienes a través del intercambio de experiencias enriquecen el conocimiento que se adquiere dentro y fuera del aula. Las discusiones de grupo, los almuerzos de trabajo y las actividades sociales promueven el intercambio dinámico y el conocimiento compartido entre los participantes procedentes de diferentes sectores y ámbitos empresariales. De esta manera, se establecen amistades y redes de contactos para sus respectivos negocios, las que perduran mas allá de las aulas. Además, los participantes cuentan a través de la web del programa con acceso a materiales y a documentación académica adicional para el trabajo en las diferentes sesiones. De este modo, las tecnologías de la información se convierten en una fórmula enriquecedora que ofrece la posibilidad de compartir recursos y conocimientos. ACREDITACIÓN ACADÉMICA Los participantes que asistan a los 6 módulos recibirán un diploma expedido por la Universidad ORT y avalado por Young & Rubicam Brands Miami. ESTRUCTURA DEL PROGRAMA El programa está estructurado en base a 6 módulos intensivos, cuyos contenidos están enfocados en las últimas herramientas de comunicación y marketing a nivel global y son dirigidos por destacados especialistas internacionales pertenecientes a la red Young & Rubicam Brands. El cuerpo docente, de amplia experiencia y trayectoria internacional, recurre a múltiples herramientas de aprendizaje y desarrollo que configuran una diversidad metodológica propia del programa. FORMATO Y CARGA HORARIA El formato se estructura en 6 módulos espaciados cada 3 ó 4 semanas aproximadamente, de dos jornadas completas de duración cada uno. El horario de cada jornada es de 8:30 a 18:30 hs. incluyendo un coffee break por la mañana y otro por la tarde, y una sesión de almuerzo e intercambio entre los participantes y el cuerpo docente al mediodía. CALENDARIO El calendario está comprendido entre los meses de mayo y noviembre de 2010. MÓDULO 1 A: Perspectiva actual del mundo de las comunicaciones y el marketing. Docente: Eddie González MÓDULO 1 B: Presión por la medición de los resultados Docente: Manuel Segimón MÓDULO 2: Marcas en la gente Docente: Martín Mercado MÓDULO 3: Programas de fidelización y CRM Docente: Matías Ezcurra MÓDULO 4: Sociología del consumo Docente: Juan Pablo Martínez MÓDULO 5: Relaciones públicas y manejo de crisis Docente: Theresa Rice MÓDULO 6: Claves del marketing digital actual Docente: Juan Pablo Manazza [ 8 ] [ 9 ]
EQUIPO DE PROFESORES Eddie González - Miami Presidente y CEO de Young & Rubicam Latinoamérica, así como Presidente de Wunderman y el Grupo Bravo. Trabaja desde hace más de 25 años en Y&R, en cuatro continentes. Fue responsable de llevar Y&R a Centroamérica y el Caribe. Fue director de la compañía en Bangkok en 1992 y luego fue presidente de Y&R en Hong Kong y en China. En 1998 regresa a Estados Unidos, asumiendo como presidente de Y&R Miami y al año siguiente pasa a presidir España. Manuel Segimón - Madrid CFO de Young & Rubicam para Latinoamérica y el mercado hispano en Estados Unidos desde el año 2006. Lidera la negociación con los clientes a nivel regional. Además gerencia el equipo de CFOs en nueve países distribuidos en 24 oficinas. Previamente trabajó varios años en la agencia EURO RSCG Latinoamérica, por lo que cuenta con experiencia en el ámbito de las finanzas en publicidad. Es graduado en Administración de Empresas de la Universidad Complutense de Madrid y ha realizado diversos cursos de finanzas en Madrid, Londres y París. Juan Pablo Manazza - Argentina Director General Creativo de Wunderman Buenos Aires. Como DGC de Wunderman, la agencia ha ganado cinco veces el premio Jerry Goldenberg como Mejor Agencia de Marketing directo y Promociones de Argentina. Recibió el primer Direct Lions en Latinoamérica y premios internacionales en festivales como: The World Pro Awards of Excellence, The Globes Awards, Pro Awards APMA, Eco Award, Fiap y El Sol. Fue electo como jurado en Cannes 2006, Dubai Lynx 2009, Wave Festival Rio de Janeiro (Presidente) 2009, El Sol 2007, FIAP (Presidente) 2008, El Ojo de Iberoamérica 2006 y IAB 2007. Matías Ezcurra - Argentina Director General de Cuentas, CRM & Loyalty de Wunderman Argentina desde el año 2000, luego de haber desarrollado el área de Loyalty & Database Management en empresas de retail como Supermercados Disco y Shell Argentina. Es responsable de la dirección de las prácticas CRM & Loyalty, habiendo diseñado e implementado proyectos pioneros e innovadores con distintas marcas en retail, servicios, consumo masivo y servicios B2B, para clientes como Supermercados Disco y Jumbo, Repsol YPF, Ford, Unilever, DHL, Nestlé, Gillette, Sony y Diageo, entre otros. Juan Pablo Martínez - Chile Planning & Research Director de TheLab Young & Rubicam LATAM, Santiago de Chile. Ex Director de Planning & Research de Wunderman LATAM y ex Director de Planning Y&R México y Y&R Chile. Sus áreas de especialidad profesional son el branding, la investigación de mercados y las comunicaciones de marketing. Es Ingeniero Comercial y Master en Sociología de la Universidad Católica de Chile. Profesor part time y es miembro del comité académico del Magíster en Conducta del Consumidor de la Universidad Adolfo Ibáñez, Chile. Martín Mercado - Argentina Inició su carrera en Dell Oro Trigo y en 1998 se incorporó a Savaglio TBWA. En 2002 fue convocado para liderar el cambio creativo de McCannErickson en la Argentina. En 2003 y 2004 fue elegido mejor creativo de McCann a nivel mundial y por 3 años consecutivos elegido creativo del año en los premios Jerry Goldenberg. En el año 2004 fue convocado por el grupo WPP para fundar La Negra, agencia que trabajó a nivel regional y global para clientes como Sony, Coca-Cola y Unilever. En 2008 se incorpora a Y&R Argentina para liderar su creatividad. Sus trabajos fueron distinguidos en los más importantes festivales nacionales e internacionales. Theresa Rice - Miami Directora de Burson Marsteller Miami. Es consultora senior en planificación estratégica orientada a los resultados de comunicaciones, con más de 20 años de creciente responsabilidad ayudando a las principales entidades gubernamentales y corporaciones en los Estados Unidos y América Latina a cumplir con sus objetivos de negocio. Es especialista en marcas de destinos, inversiones y promoción del turismo, gestión de crisis, comunicación financiera, planificación estratégica de las comunicaciones, capacitación en medios de comunicación, posicionamiento corporativo y cumplimiento de objetivos de gobierno. [ 10] [ 11]
Octubre 2009 www.ort.edu.uy/fcd/programainternacional www.yrbrands.com www.yr.com www.wunderman.com www.bursonmarsteller.com www.thelabyr.cl/bav/ www.ort.edu.uy Si desea ampliar la información sobre este programa o inscribirse, sírvase solicitar una entrevista personal con la Coordinación Académica, Lic. Sandra García (Tel.: 908 0677 int. 3202 o por el e-mail programainternacional@ort.edu.uy) Universidad ORT Uruguay I Avda. Uruguay 1185 I Cuareim 1451 Bvar. España 2633.