UNIVERSIDAD MARIANO GALVEZ DE GUATEMALA FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACION LIC: EVERTH OMAR GUERRA CURSO: MERCADOTECNIA III PROCESO DE INVESTIGACION Paso No. 1 ESTABLECER LA NECESIDAD DE INFORMACION INTEGRANTES DE GRUPO: ANDREA MARIAN GARCIA CHIGUA 0213 06 10351 EDGAR HAROLDO LEON HERNANDEZ 0213 06 10388 JACQUELINE SULENY SAGÜIL HERNANDEZ 0213 06 10503 JOSE MANUEL RAMOS ESPINO 0213 05 10371 PEDRO LEON HERNADEZ 0213 06 10533 SANDRA LOPEZ 0213 02 10143 WILSON DAGOBERTO SOSA LOPEZ 0213 05 10366 PUERTO BARRIOS, IZABAL 31 DE JULIO DE 2010
INTRODUCCION: Proceso de investigación: el proyecto formal de la investigación de mercados puede considerarse como una serie de pasos llamados proceso de investigación. Para realizar de manera eficaz un proyecto, es esencial prever todos los pasos y reconocer su interdependencia. Estos nueve pasos constituyen la estructura para las siguientes presentaciones, con el fin de hacer énfasis en sus secuencias y su interdependencia.
QUE ES LA INVESTIGACION DE MERCADOS: Consiste en el diseño, la recopilación, el análisis y el reporte de la información y de los datos relevantes del mercado para una situación específica a la que se enfrenta la empresa. Por lo regular las empresas asignan un presupuesto de investigación de mercados de entre el 1% y 2% de las ventas totales. ESTABLECER LA NECESIDAD DE INFORMACION: Establecer la necesidad de información de investigación de mercados es un paso fundamental en el proceso de investigación. La sabiduría y exactitud en este paso inicial determinan en gran parte el éxito o el fracaso del proyecto de investigación. 1. Necesidad de información El primer paso en el proceso de investigación de mercados es el establecimiento de la necesidad de información de mercadeo. Muy rara vez, la solicitud inicial de ayuda de un gerente establece de manera apropiada la necesidad de información de la investigación. El investigador debe comprender detalladamente por qué se requiere la información. El gerente es responsable de explicar la situación que rodea su solicitud de ayuda y de establecer el tipo de información de la investigación que facilitará el proceso de la toma de decisiones. Para que el proyecto de explicar la situación que rodea su solicitud de ayuda y de establecer el tipo de información de la investigación que facilitará el proceso de la toma de decisiones. Para que el proyecto de investigación suministre la información pertinente para la toma de decisiones, se debe definir de manera precisa la necesidad de información de la investigación. Los gerentes con frecuencia reaccionan a presentimientos e indicios en vez de situaciones de decisión claramente identificadas. En consecuencia, establecer la necesidad de información de investigación es una fase crítica y difícil del proceso de investigación. Con mucha frecuencia, la importancia de este paso inicial se pasa por alto en el deseo de comenzar un proyecto de investigación. Esto da por resultado hallazgos de investigación no orientados a las decisiones. Las necesidades de información responden a la pregunta: " qué información específica se requiere para lograr los objetivos?". 2. Objetivos de la investigación y necesidades de información
Una vez que se ha establecido claramente la necesidad de información de la investigación, el investigador debe especificar los objetivos de la investigación propuesta y elaborar una lista de las necesidades específicas de información. Los objetivos de la investigación responden a la pregunta " por qué se realiza este proyecto?". Generalmente los objetivos de la IM se presentan por escrito antes de realizar el proyecto. La investigación de mercados desempeña un papel fundamental en el suministro de información para las funciones de planeación y control. Es en respuesta a estas necesidades y planeación y control formales que la investigación es capaz de desarrollar un enfoque sistemático para las necesidades de información de la gerencia. Las actividades de investigación pueden construirse, en gran parte, alrededor de las necesidades del proceso de planeación. La responsabilidad de la investigación no es solamente tener a la mano dicha información, sino también organizarla y presentarla de tal manera que contribuya a las actividades de planeación y control de la organización. Con una biblioteca de información continuamente actualizada y disponible para facilitar la toma de decisiones, el gerente debe ser capaz de realizar una tarea eficaz de 1) desarrollo de los objetivos, 2) de asignación de los recursos de marketing y 3) de auditoría de desempeño. El equilibrio de las actividades de investigación surgirá addoc., a medida que los problemas y las oportunidades se desarrollen en el curso de la implementación del plan de marketing. Obtención de la Información: Selección de las fuentes a utilizar Determinación de los procesos de obtención de la información El diseño y la selección, en su caso, de la muestra La recogida de datos. La selección de las fuentes condiciona los procesos de obtención de los datos, que constituyen el material a obtener.
Papel del investigador: Rara vez, la solicitud inicial de ayuda del gerente establece de manera adecuada la necesidad de información de la investigación. En consecuencia, el investigador desempeña un papel importante al asegurarse de que la información realmente se necesita y que el estudio de investigación suministrara información útil para la toma de decisiones. En esta etapa inicial el investigador debería formular minuciosamente las siguientes preguntas: 1. Quien es la persona que toma las decisiones? 2. Cuáles son sus objetivos? 3. Se ha desarrollado una presentación clara y concisa de los problema y/u oportunidades 4. Cuáles son los cursos de acción que se van a evaluar? La persona que toma las decisiones: el investigador debe diferenciar entre quien toma las decisiones y aquellos que representan a esa persona. Con frecuencia, la persona que primero solicita asistencia el sistema de investigación de mercados no es la persona que toma las decisiones. Es posible que este individuo conozca o no la forma en que la persona que toma las decisiones tiene en cuenta los detalles de la situación de decisión. Si el investigador insiste en entrevistarse directamente con la persona que tiene la responsabilidad principal para la toma de decisiones, puede ahorrar tiempo y esfuerzos valiosos. En la práctica, una reunión con la persona encargada de las decisiones puede ser difícil. Muchas organizaciones tienen complejas estructuras de autoridad formal e informal; además, la posición organizacional del investigador o del departamento de investigaciones puede dificultar el acceso a la persona que toma la decisión final, en las primeras etapas del proceso de investigación. Finalmente, en muchas situaciones de decisión, un número de individuos puede influir en la decisión o actuar en conjunto con las personas que toma las decisiones. Reunirse con ellos como grupo o individualmente puede resulta difícil, y la coordinación de una presentación clara con
respecto a la situación de decisión podría serlo aun mas. A pesar de estos problemas potenciales, es esencial que el investigador comprenda la situación problema desde el punto de vista de quien toma las decisiones. OBJETIVOS DE LA PERSONA QUE TOMA LAS DECISIONES: Las decisiones se toman para lograr objetivos. El éxito de un estudio de investigación depende de una comprensión clara de los objetivos de decisión. Una tarea importante del investigador de marketing es identificar hábilmente los objetivos organizacionales y ser sensible a los objetivos personales que están latentes, en segundo plano, en el proceso de decisión. Un investigador con éxito podría ser aquel que puede diseñar la investigación para satisfacer eficazmente las necesidades de la organización mientras que, al mismo tiempo, intensifica el logro de los objetivos personales de quien toma las decisiones. La identificación de objetivos puede ser una tarea difícil en la práctica. A pesar de un popular concepto erróneo en contra, rara vez los objetivos se suministran al investigador. Pocas veces, la persona que toma las decisiones, formula los objetivos de manera exacta. Es probable que presente sus objetivos en forma de trivialidades carentes de importancia operacional. En consecuencia, usualmente el investigador debe inferir los objetivos. Al hacerlo, es muy probable que el investigador este prestando el servicio más importante a quien toma las decisiones. El interrogatorio directo a la persona que toma las decisiones, rara vez revela todos los objetivos fundamentales. Una técnica eficaz para descubrir estos objetivos consiste en confrontar a quien toma las decisiones con cada una de las posibles soluciones al problema, y preguntarles si seguirán ese curso de acción. Cuando la respuesta sea NO, por lo general la indagación adicional revelara objetivos que no se logran con ese curso de acción.
PRESENTACION EFICAZ DE PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES: quizás no exista una actividad más crítica para el éxito del proceso formal de investigación que la presentación clara y concisa de problemas y/u oportunidades. Con mucha frecuencia, esta tarea es la fase más olvidada al iniciar el proyecto de investigación. Una definición inadecuada del problema o la oportunidad puede fácilmente llevar por mal camino todos los esfuerzos subsiguientes para suministrar información útil para la toma de decisiones. El investigador debe ser abierto ante los gerentes que reaccionan a síntomas o sentimientos vagos relacionados con un posible problema y/u oportunidades. La tarea del investigador consiste en formular preguntas o indagar con el gerente, al fin de determinar el grado de conocimiento que posee relación con las causas implícitas de la situación de decisión. Como se analizo anteriormente, es posible que se necesite una investigación exploratoria para facilitar el desarrollo de la presentación de problemas y/u oportunidades. CURSOS DE ACCION: El investigador debe sentirse satisfecho de que la gerencia haya identificado y aprobado los cursos de acción pertinentes. Nada puede ser más destructivo para un estudio de investigación exitoso que el descubrir que no se ha evaluado una alternativa clave. Dada una compresión clara de los cursos de acción pertinentes a la situación de decisión, el investigador puede dedicarse a la tarea de establecer los objetivos de la investigación e identificar las necesidades de información científica para evaluar los cursos de acción.
RECOMENDACIONES Es importante recordar que la investigación de mercados no llega nunca a resolver el propio problema de toma de decisiones, por muchos estudios que se hagan. Lo importante es centrar perfectamente el <<núcleo del problema que obliga a tomar la decisión>> y diseñar la estructura de información que puede disminuir el riesgo. Dentro de este contexto, las estructuras de información que se analizan en el tema, pueden servir de ayuda. Respecto al tipo y amplitud del estudio, nuestro consejo es que proporcione las características de la investigación con la envergadura del riesgo. De esta forma, si el riesgo es relativamente pequeño, no merece la pena hacer grandes estudios que siempre acaban siendo costoso. Si por el contrario las implicaciones del problema pueden afectar, por ejemplo, a la propia identidad corporativa de la empresa, todos los medios han de ser pocos para poder llegar a la última esencia del problema. Hay muchas maneras de hacer estudios y utilizar la propia red de ventas o de distribuidores de que disponga la empresa; puede ser un primer paso para poder hacer recabar datos con escasos recursos.
CONCLUSIONES El <<mercado>>, al constituirse como eje central y punto de mira de la decisión, ha marcado con su permanente incertidumbre, heterogeneidad y aridez la dificultad de estructura las ideas con toda solidez. La tremenda y casi nos atrevemos a decir espectacular aridez de la toma de decisiones comerciales, totalmente condicionada por la cultura de las empresas en que ésta se desarrolla, ha hecho muy difícil la sistematización y la estructuración de los modelos de información que son necesarios para poder tomar con ciertas garantías de éxito las correspondientes decisiones. Ha resultado muy difícil poder ligar totalmente una técnica de investigación con una tipología totalmente diferenciada de toma de decisiones. En efecto, y como se verá en las siguientes presentaciones, resulta difícil <<dar un sello de aplicación exclusivo de una técnica frente a un tipo de problema totalmente identificado>>.
BIBLIOGRAFIA Libro INVESTIGACION DE MERCADOS ESTRATEGICA José Ma. Ferré Trenzano Libro INVESTIGACION DE MERCADOS Jeffrey L. Pope Libro 199 PREGUNTAS SOBRE MARKETING Y PUBLICIDAD Patricio Bonta & Mario Farber Libro INVESTIGACION DE MERCADOS Thomas Kinnear