Mercadotecnia Industrial

Transcripción

1 Mercadotecnia Industrial

2 Investigación de mercados en B2B Christian Cruz Castro

3 1. Aprende tu empresa acerca del mercado? Codificación: Compromiso con el aprendizaje Totalmente de acuerdo Bastante de acuerdo Neutral Bastante en desacuerdo Muy en desacuerdo 1 En su empresa se implementan regularmente programas para generar información sobre el mercado. X 2 3 La mayoría de los trabajadores piensa que el aprendizaje es necesario para mejorar y ser más eficientes. Los directivos realizan con regularidad inversiones destinadas a la capacitación del personal. X X 4 Asumimos que renunciar al aprendizaje organizacional pone en peligro la supervivencia de la empresa a largo plazo X Promedio: 3.5

4 Una organización que quiere aprender de forma continua acerca del mercado requiere trabajar en tres direcciones 1. Definir los procesos de recogida de datos, su distribución, análisis y posterior conversión de los mismos en acciones. 2. Desarrollar un conjunto de habilidades y destrezas organizacionales que optimicen los procesos descritos. 3. Introducir y gestionar el concepto de memoria organizacional. La memoria es el repositorio del saber de la organización y debe cumplir con, al menos, dos condiciones: fácilmente accesible y susceptible de ser mejorada (o aumentada).

5 2. Investigación de mercados de productos industriales La investigación de productos industriales está dirigida a conocer el tamaño y condiciones del mercado para un producto dado. La investigación de productos industriales es más un ejercicio de razonamiento objetivo que una investigación científica. El éxito de un estudio de mercado industrial depende en gran parte de la estructuración del cuestionario y de cómo se interpreten las respuestas. Antes de hacer la investigación es importante analizar el mercado. Este análisis facilitará al investigador un plan de trabajo describiendo el mercado que ha de ser estudiado.

6 Objetivos: 1. Valoración del tamaño del mercado. 2. Determinación de la ubicación y del número de consumidores. 3. Estudio de sus necesidades. 4. Conocer quién especifica los materiales. 5. Precisar porqué algunos de los consumidores prefieren los productos de la compañía en vez de los de la competencia. 6. Precisar porqué algunos de los consumidores prefieren los productos fabricados por los competidores. 7. Averiguar qué clase de material promocional influyó más en las relaciones comerciales de un sector industrial.

7 Operaciones genéricas del negocio en las compañías usuario final Compra Empaque y recepción Instalación Entrenamiento del usuario Uso del producto Relocalización del producto Reciclado del producto La investigación en la práctica Hay muchas técnicas que están sobrevaloradas, en particular las encuestas de calidad del servicio, ya que son muy dependientes de quien las diseña; los focus group tienen el problema de que se alejan de la realidad; y las entrevistas dependen del entrevistador y del tipo de consumidor que se está entrevistando. En todas esas técnicas los consumidores recurren a la memoria. Una técnica alternativa es la observación. Lo importante es identificar qué observar, ya que la investigación podría centrarse en distintas etapas. Se recomienda comenzar la investigación con el uso del producto. Esta es la etapa más importante desde el punto de vista del consumidor.

8 3. Sistemas de información de marketing (SIM) Un sistema de información de información de marketing consiste en personal, equipo y procedimientos para obtener ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de marketing.

9 Principales etapas para la creación de un SIM 1. Identificación de las necesidades de información Un exceso de información puede ser tan contraproducente como la ausencia de ella. Un primer paso en la elaboración de un SIM supone entrevistar a los gerentes de marketing de la empresa e indagar sobre qué información les gustaría tener. Es fundamental identificar qué información requiere la empresa u organización para la toma de decisiones de marketing, a los efectos de direccionar la búsqueda de datos a tales necesidades, y no obtener información sin saber para qué se va a utilizar, qué vacíos va a llenar, cómo va a ser procesada en la organización, quiénes van a ser los responsables de administrarla y sistematizarla, con qué periodicidad será actualizada.

10 2. Desarrollo y análisis de la información La información que la gerencia de marketing de la empresa necesita para su toma de decisiones puede recabarse de 3 fuentes fundamentales: 2.1 Bases de datos internas Constituyen acervos computarizados de información que se obtienen de diferentes áreas internas de la empresa (contabilidad, producción, marketing, ventas, etc.) Son insumos cuya accesibilidad y facilidad de disponer de ellos es mayor que otro tipo de fuentes de información: se obtiene con rapidez y a bajos costos.

11 2.2 Inteligencia de marketing Consiste en la identificación de necesidades de información estratégica para la empresa y en la obtención y sistematización de la misma de parte de actores pertenecientes a la organización (empleados cuya función específica en la empresa es recabar la información que la gerencia de marketing ha identificado como necesaria para instrumentar sus estrategias) y de actores externos a la organización vinculados a ella (proveedores, clientes, consultores). 2.3 Investigación de mercados Se define como el diseño, obtención, análisis y síntesis sistemáticos de datos pertenecientes a una situación de marketing específica que una organización enfrenta.

12 3. Distribución de la información La información generada debe ser distribuida internamente entre todos los involucrados en las decisiones estratégicas de la empresa.