VENTA COLABORATIVA, EL SIGUIENTE NIVEL DE LA VENTA CONSULTIVA Carlos Fernando Navarro Desde hace algunos meses hemos venido aplicando una serie de técnicas en los procesos de relación con el cliente mediante la cual hemos establecido un equipo de trabajo conjunto (cliente y proveedor) para definir de forma estratégica, como el cliente puede adoptar y utilizar las soluciones que nuestra empresa vende para ganar mayor productividad en su equipo comercial y en las áreas que le dan la cara al cliente. Muy sinceramente, puedo decir que este trabajo comercial lo iniciamos con un cliente, más por iniciativa del mismo que por nuestra forma de actuar con nuestros clientes. Aprendimos de este proceso y ya estamos tratando de aplicar un método consistente para trabajar de forma colaborativa con cada uno de nuestros clientes e incluso lo estamos aplicando con los prospectos. Casualmente en la revista Selling Power (www.sellingpower.com), el editor como uno de sus artículos principales (Collaborate to Win) tratan precisamente este tema con mucha precisión. Me gustaría compartir con ustedes algunos de los conceptos que trata esta revista, combinado con la experiencia práctica que personalmente hemos tenido con este método. Menciona el editorial de la revista que, en esencia, existen tres niveles de vendedores en el mundo B2B: El primer nivel podría denominarse como aquel del que lanza y reza ; se trata de vendedores que saben cómo presentar su solución y su empresa (a través de una metodología de ventas) y consideran que eso es suficiente para lograr pescar algunos clientes.
El segundo nivel es el vendedor que considera que proceso es progreso, es decir son aquellos vendedores que aplican un método de venta más orientado a la forma como sus clientes o prospectos compran. Podría decirse que son vendedores que aplican lo que se conoce como ingeniería inversa (reverse-engineering). Esto quiere decir que a través de un alto nivel de empatía el vendedor entiende perfectamente como es el proceso de compra del cliente, cuales son las variables críticas de su proceso de compra y con base en esto adecua su proceso de venta. El vendedor adapta su estrategia y método de venta a la forma como su cliente o prospecto compra. Finalmente el tercer nivel es aquel en el cual el vendedor y el comprador trabajan en equipo, de forma colaborativa, para configurar una solución que satisfaga las necesidades del cliente mediante el uso de los productos o servicios que proporciona el proveedor, es decir usted. Este último nivel implica el lograr un nivel de confianza y credibilidad tal, que permita al prospecto o cliente trabajar con usted en la configuración de una o varias soluciones para sus necesidades. El vendedor debe entender muy bien el negocio de su cliente y debe tener las competencias necesarias para poder sugerir caminos de acción y coordinar los recursos de su organización para co-crear soluciones con su cliente. Esto puede implicar que si usted quiere vender más, será necesario que abra su empresa y su negocio a sus clientes para que ellos entiendan mejor como es que usted opera, como construye y entrega sus soluciones, al mismo tiempo que usted debe lograr un profundo conocimiento del negocio de su cliente y de las oportunidades de mejora que él tiene. De esta forma, la idea es trabajar colaborativamente en la identificación y aplicación de soluciones. Esto es exactamente lo que estamos haciendo con algunos de nuestros clientes. Con uno de ellos, hemos creado un comité de estrategia tecnológica en el área comercial, lo cual nos ha permitido en conjunto, definir estrategias comerciales y
apoyarlas con herramientas tecnológicas para lograr mayor productividad en áreas de mercadeo, ventas y servicio al cliente. Trimestralmente tenemos un comité en el cual se tratan de forma abierta entre ambos equipos de trabajo (nuestro cliente y nosotros) para entender la situación, identificar oportunidades de mejoras y construir soluciones a dichas necesidades. Definimos conjuntamente planes de trabajo en los cuales intervienen personas de ambas empresas y ponemos en marcha planes de acción concretos, que obviamente incluyen productos y servicios de nuestra empresa. Actualmente lo estamos replicando en otros de nuestros clientes, pero lo estamos haciendo de una forma muy manual. El siguiente paso es incluir más tecnología en el proceso. En el artículo de la referencia se menciona un tema muy interesante llamado el Ecosistema del Cliente. Se refiere a una serie de herramientas que permiten para apoyar la actividad de cocreación de soluciones entre el cliente y el proveedor. Algunas de estas herramientas son: Uso de herramientas de Social Networking (MySpace, Facebook, etc.) para trabajar colaborativamente en el desarrollo de productos y servicios. Muchas empresas poseen presencia en estas redes para compartir información y conceptos con sus clientes Wikis para clientes. Un Wiki es un sitio web que es desarrollado de manera conjunta. Su aplicación en el concepto comercial es poder establecer un sitio web en el cual se puede compartir con el cliente un proceso de desarrollo de producto, un problema de tipo administrativo o técnico y en general cualquier aspecto que puede ayudar a desarrollar de forma colaborativa una solución Portales habilitados para el cliente. Corresponde a espacios que usted como proveedor habilita para su cliente de manera exclusiva o de acceso
controlado. Por ejemplo, usted puede establecer portales personalizados para su cliente en el cual establece información personalizada y le brinda servicios de apoyo como portales de proyectos, capacitación, chat o espacios de conversación, portales de soporte y asistencia técnica, etc. Reuniones en línea. Este tipo de herramientas ya son muy utilizadas a nivel de los negocios de B2B como Webex o GoToMeeting Sitios de diseño colaborativo (Design Sandbox): Sitios habilitados en Internet por fabricantes con el objetivo de permitir que sus clientes pueden presentar ideas y participar en el diseño de nuevos productos o mejoras a productos existentes. Como puede usted ver, son muchas las herramientas existentes para un proceso colaborativo de venta. Estos son solo algunos ejemplos, si profundizamos más, seguramente encontraremos muchas herramientas adicionales. Lo importante es establecer los mecanismos que permitan un trabajo colaborativo y que el cliente entienda de que manera puede hacer provecho de este escenario de negocios. De acuerdo con el libro escrito por Patricia Seybold, Outside Innovation, se pueden aplicar 5 pasos para transformar su proceso de venta de una venta tradicional consultiva a una estrategia de innovación y colaboración con sus clientes y prospectos: Paso 1: Identifique y estudie muy bien a sus clientes líderes. Entienda como es el ambiente competitivo en la industria de su cliente, comprenda los factores que generan liderazgo es su sector y evalúe bien la posición competitiva de sus clientes o prospectos Paso 2: Suministre a sus prospectos y clientes las herramientas colaborativas para un trabajo conjunto (como las mencionadas anteriormente). Desarrolle los espacios
para compartir con su cliente información, necesidades, y hágalo partícipe de la forma como su solución puede ser aplicada al negocio de su cliente Paso 3: Motive a su cliente a participar en espacios colaborativos con usted o con la comunidad que manifiesta los mismos intereses. Atienda las sugerencias y comentarios establecidos por estas comunidades. Participe usted activamente en estas comunidades con conocimiento y valor agregado, no con el desmedido ánimo de tratar de vender, esto vendrá como resultado de su estrategia Paso 4: Reconozca al cliente su aporte y conocimiento. Determine los mecanismos para brindar los reconocimientos del caso al cliente que está colaborando con usted (no de tipo económico). Usted deberá comprender cuales son los motivadores de su cliente para colaborar y con base en estos motivadores definir los mecanismos de reconocimiento para fomentar subsiguientes colaboraciones Paso 5: Involucre a su cliente en el desarrollo de su empresa. Establezca los mecanismos para lograr que su cliente se sienta participe en el desarrollo de la estrategia de su empresas y del portafolio de soluciones que usted ofrece. Las preguntas clave son, finalmente, estas: Está usted listo para trabajar en la venta colaborativa con sus prospectos y clientes? Cuenta su empresa con las herramientas para crear espacios colaborativos? Conoce su jefe de este tipo de estrategias?