Nombre de Campaña: 2

Nombre de Campaña: 2

Este documento contiene un Plan de Campaña desarrollado para la FVSA, en el marco del PAU. Objetivo Comunicacional: Individuos: Modificar el hábito de uso de la energía en las personas. Impulsar un uso eficiente de la energía y un respaldo hacia la FVSA por medio de los aportes económicos de la gente. Empresas: involucrarlas en un compromiso corporativo ambiental con la sociedad a través de un apoyo explícito a la FVSA. Público objetivo: Individuos: Hombres y mujeres residentes en Argentina incluidos en los segmentos ABC1 y C2, entre 21 y 55 años, preferentemente poseedores de tarjeta de crédito. (VER ANEXO II IV. MERCADO OBJETIVO). Empresas: Miembros del IARSE, Empresas ligadas a la generación, distribución y transporte de energía (electricidad, gas, petróleo, etc.) y adicionalmente las empresas ubicadas en el ranking Top 1000 de la revista Mercado. Tamaño del mercado potencial: Aproximadamente 7.000.000 de argentinos. (VER ANEXO II IV. MERCADO OBJETIVO) Estrategia Publicitaria e Inversión requerida: El mix de marketing está compuesto mayoritariamente por acciones en Internet. Planteamos un presupuesto pequeño y optimizado al máximo tratándose de una organización sin fines de lucro. La estrategia está apoyada en pautas que presuponen un excelente retorno de la inversión, ajustando los costos al máximo y enfocados en la obtención de resultados inmediatos. El primer mes de campaña se logrará exposición máxima (TV por Cable, Gráfica, Vía Pública, Internet) y los tres meses siguientes serán impulsados por el marketing viral sobre los contactos generados vía web del mix de medios más la continuidad de las pautas en internet. La inversión publicitaria será de $229.000 pesos, que se abonarán luego de 90 días de pautados y con los fondos generados por la campaña. Resultados Esperados: Individuos: Obtención de 50.000 firmas virtuales apoyando el lanzamiento de una ley de Eficiencia Energética. Generación de 1.382 nuevos aportantes activos 3

a la Fundación Vida Silvestre. Empresas: Generación de 100 entrevistas personales con directivos de empresas. Financieros: retorno de la inversión del 170%. La FVSA, siguiendo la campaña mundial de la WWF, desea incrementar sus acciones de marketing y comunicación con el fin de concientizar al público en general y a las empresas de la necesidad urgente de involucrarse para mejorar la eficiencia en el consumo de la energía. Claramente existe la necesidad de encarar con mayor cobertura y de manera masiva pero directa- un problema macro que nos involucra a todos como lo es la eficiencia en el consumo energético. Las empresas energéticas ya han comenzado a tomar acciones y en el envío de sus facturas de pago incluyen consejos e instrucciones para mejorar el uso de la energía. La problemática de la eficiencia en el consumo energético no solo tiene repercusiones en el medio ambiente (por ejemplo una mayor contaminación por la generación excesiva de energía que no es bien aprovechada). Esta problemática también tiene repercusiones políticas y económicas: la Argentina está actualmente inmersa en una crisis energética con características de tipo estructural y que básicamente se traduce en una amenaza generalizada para la producción y la economía, y que golpea particularmente a los sectores más desprotegidos de nuestra sociedad. Dentro de la Secretaría de Energía de la Nación existe un Programa de Ahorro y Eficiencia Energética (PROENER) que tiene por objetivo la definición de políticas y programas que promuevan un uso eficiente de la energía, manteniendo las mismas prestaciones, lo que a nivel de los usuarios finales se traduce en reducción del costo de la factura de energía sin disminuir el confort. Pero con este programa no basta, y se precisan acciones complementarias por parte de organizaciones como la FVSA. Dado que la generación eléctrica es en gran medida producida a partir de combustibles fósiles, una reducción del consumo implica por un lado consumir menos recursos no renovables, y por otro reducir la emisión de gases de efecto invernadero con el consiguiente beneficio ambiental. 4

Las dos grandes Organizaciones Ecologistas que accionan en nuestro país son FVSA y Greenpeace. Ambas encaran la problemática energética desde dos ámbitos diferentes: (a) FVSA Eficiencia Energética (b) Greenpeace Energías Renovables (Principalmente energías limpias, como la eólica). La Fundación Vida Silvestre Argentina tiene como valores principales, el diálogo, el consenso, el cuidado del medio ambiente. Es un organismo mediador entre el gobierno y la empresas y sus acciones son siempre de concertación y no de confrontación. La FVSA se distingue por construir soluciones. (VER ANEXO II III. LA FUNDACION VIDA SILVESTRE). a. Público en General Realización de una campaña integral de marketing directo por el lapso de cuatro meses apoyada fuertemente en la participación del público en general. Se realizarán diferentes piezas de comunicación y todas ellas dirigirán a un sitio web donde los usuarios dejarán sus opiniones y contribuirán a generar la conciencia colectiva deseada, además de colaborar con el envío de SMS de costo Premium y colaboraciones online con tarjeta de crédito. A su vez, este sitio apelará a la colaboración de la gente para concientizar vía e-mail (Marketing Viral) y por otra parte sumar nuevos asociados a la FVSA. Toda la información de contactos será almacenada en una base de datos que estará registrada en el Registro Nacional de Bases de Datos de la Dirección Nacional de Protección de Datos Personales (www.jus.gov.ar/dnpdpnew/), cumpliendo con la legislación vigente. 5

*SMS: los usuarios también podrán participar a través de mensajes SMS con su celular. Enviando la palabra ENERGIA al *5555 realizarán la primera donación. Si envían ENERGIA + mensaje se publicará en el cielo virtual de la web. (Costo $0.50+iva). Luego tendrán la posibilidad de participar en una trivia (*) y quienes resulten ganadores tendrán una membresía de socio activo por el lapso de un año. (VER ANEXO II III. LA FUNDACION VIDA SILVESTRE, ASOCIACIONES). b. Empresas Campaña apoyada en un mix de acciones de marketing, A y B se apoyarán fuertemente en la personalización de los mensajes para disminuir el impacto de recibir una comunicación no solicitada: A) Pieza gráfica impresa y personalizada orientada a la generación de entrevistas con directivos de empresas. B) E-mail marketing: envío de correo electrónico a gerentes y directores de grandes empresas. (Intermanagers) C) Agencia de Prensa y RRPP dedicada a la generación directa de contactos en empresas y a la publicación de gacetillas en los principales medios. Todos los contactos generados serán invitados a dos desayunos donde se intentará concientizar a los directivos de empresas de la importancia del tema y su repercusión en la sociedad. Allí mismo se empezarán a recibir los aportes, y se generarán entrevistas personales. 6

a. Público en general - Cumplimiento de objetivos cuantitativos: obtención de 50.000 firmas virtuales apoyando el lanzamiento de una ley de Eficiencia Energética. Generación de aproximadamente 1.382 nuevos aportantes activos a la FVSA. - Concientizar acerca de la problemática del Cambio climático y modificar hábitos en cuanto a la eficiencia en el consumo de energía. - Etiquetas energéticas; concientización acerca de su importancia. - Concientizar acerca de la influencia significativa de la participación de los habitantes b. Empresas - Cumplimiento de objetivos cuantitativos: generar aproximadamente 35 nuevas empresas aportantes de $5000 anuales de colaboración promedio cada una. -Concientizar acerca de la problemática del Cambio climático. - Industrias: impulsar a la colocación de Etiquetas Energética en artefactos nacionales. -Modificar hábitos en cuanto a la eficiencia en el consumo de energía. -Concientizar acerca de la influencia significativa de la participación de las empresas. a. Personalización: Al ingresar al sitio (www.energiaeficaz.org) el usuario se encontrará con una home "personalizada" según la zona dónde éste se encuentre. (esto es posible gracias a la identificación de la dirección IP). Ejemplo: si el usuario ingresa desde la provincia de Salta, su home mostrará paisajes autóctonos del Norte del país logrando así un vínculo de pertenencia entre el usuario y la campaña. También habrá personalización en e-mails virales (al avisar a un amigo el usuario seleccionará la provincia en la que reside su amigo y eso generará un e-mail personalizado con fotografías relacionadas a esa zona) y en las campañas de e-mail marketing 7

se utilizará el mismo concepto de contenidos según provincia, además de la personalización de la variable <Nombre>. b. Secciones y contenidos: El objetivo es generar un espacio donde el usuario pueda encontrar fácil y rápidamente la información. La estructura del sitio es la de un clásico microsite de promoción. Ademas de tener el objetivo anteriormente detallado, el site funcionará como generador de bases de datos de contactos, firmas virtuales y sitio de recomendaciones. El sitio impulsa la participación "activa" del usuario, e intenta hacerlo sentir parte de la solución al problema que enfrentamos. HOME: El usuario visualiza una imágen de un escenario natural, principalmente se ve el cielo. En ese espacio van rotando distintos mensajes enviados por el publico vía SMS. El usuario puede navegar de manera interactiva sobre dichos comentarios, haciendo clic sobre ellos. CAMBIO CLIMÁTICO: Contiene información sobre los principales problemas relacionados al cambio climático: problemas actuales, sus causas y escenarios futuros en caso de que no se tomen los recaudos necesarios. ENERGÍA EFICAZ: Espacio de solución. Aquí se publicará información específica para que los usuarios puedan lograr los objetivos de la campaña. Se darán consejos para el uso eficiente de la energía en los distintos ámbitos de la vida cotidiana. COMO AYUDAS: Aquí se presentarán todas las opciones para colaborar con la campaña: (a) Formulario de inscripción a la FVSA, (b) Envío de SMS (que generan aportes), (c) Firma Virtual para respaldar proyecto de ley sobre Eficiencia Energética. (d) Invitá a un amigo. INSTITUCIONAL: Información sobre la FVSA y objetivos principales de la campaña Energía Eficaz. EMPRESAS: Información específica para empresas que quieran colaborar con la campaña. También se publicará un listado con las empresas que actualmente colaboran. a. Público en general 8

Internet Principales ventajas: Cobertura Geográfica, segmentación de target, frecuencia x día x usuario, personalización, bajo costo por contacto, altísimo indice de afinidad con la campaña en cuestión. Especificaciones generales para las campañas online: en todos los medios se correrá la campaña utilizando Filtro de IP Argentina y un Frequency Cap de una impresión por día por usuario. De este modo las impresiones se distribuirán de manera mucho más pareja y se llegará a un número mucho más grande de usuarios únicos. Nos aseguramos por su IP que solo mostraremos impresiones a usuarios residentes en la Argentina. Internet >Campañas en diarios online: Medio Formato CPM Mar-07 Abr-07 May-07 Jun-07 Total Clarin.com $ 23.200 $ 16.200 $ 14.800 $ 13.400 $ 67.600 Ultimo Mom. 295x295 $ 12,00 $ 12.000 $ 9.000 $ 8.400 $ 7.800 $ 37.200 Impresiones 1000000 750000 700000 650000 3100000 Home 468x280 $ 16,00 $ 11.200 $ 7.200 $ 6.400 $ 5.600 $ 30.400 Impresiones 700000 450000 400000 350000 1900000 Infobae.com $ 7.500 $ 6.500 $ 6.000 $ 5.500 $ 25.500 Home Pop 600x400 $ 10,00 $ 7.500 $ 6.500 $ 6.000 $ 5.500 $ 25.500 Impresiones 750000 650000 600000 550000 2550000 TOTAL $ 93.100 Internet > Pautas en redes de sitios afiliados Red de Sites Afiliados CPC (Prom) Mar-07 Abr-07 May-07 Jun-07 Total Pago por CPM CPM $ 2.330 $ 1.864 $ 1.468 $ 1.328 $ 6.990 Directa Networks $ 2,33 $ 2.330 $ 1.864 $ 1.468 $ 1.328 $ 6.990 Banners 728x90 (destacado) 1000000 800000 630000 570000 3000000 PAGO por CPC CPC $ 1.980 $ 1.650 $ 1.155 $ 715 $ 5.500 Directa Networks $ 0,33 $ 1.980 $ 1.650 $ 1.155 $ 715 $ 5.500 Cualquier formato 6000 5000 3500 2166 16666 TOTAL $ 12.490 Internet > Search Engine Marketing (SEM) / Marketing Contextual Google Adwords CPC (Prom) Mar-07 Abr-07 May-07 Jun-07 Total Orientada por palabra clave $ 2.060 $ 1.744 $ 1.552 $ 1.387 $ 6.743 Google + red de búsqueda $ 0,34 $ 884 $ 680 $ 544 $ 491 $ 2.599 Clicks* 2600 2000 1600 1445 7645 Red de contenido $ 0,28 $ 1.176 $ 1.064 $ 1.008 $ 896 $ 4.144 9

Clicks** 4200 3800 3600 3200 14800 Orientada por sitio web (ecpm) $ 1.160 $ 1.015 $ 870 $ 798 $ 3.843 Red de sitios $ 1,45 $ 1.160 $ 1.015 $ 870 $ 798 $ 3.843 Impresiones 800000 700000 600000 550000 2650000 TOTAL $ 10.586 Diarios Principales ventajas: Masividad, información, permanencia. Diario Dimensiones Costo por aviso Clarín Página entera color, cuerpo principal (lunes 05/03/2007)* $ 16.280 La Nación Página entera color, cuerpo principal (jueves 08/03/2007)* $ 13.720 $ 30.000 *VALORES EN BASE A DESCUENTO POR TARIFA PREFERENCIAL POR TRATARSE DE UNA ORGANIZACIÓN SIN FINES DE LUCRO Vía pública Lugar Tipo de cartel Costo mensual Costo Imprenta Inversión total Costo unitario Séxtuples $ 450,00 $ 150,00 $ 600,00 Costo por 45 carteles Séxtuples $ 22.500,00 $ 7.500,00 $ 30.000,00 Tv por Cable Principales ventajas: Imagen, impacto, cobertura geográfica, segmento específico. Discovery Channel / National Geographic: ambos medios presentan un índice de afinidad excepcional en relación a la temática de la Campaña. Medio 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 DURACION COSTO SEGUNDO COSTO ESPACIO 01-Mar 02-Mar 07-Mar 08-Mar 14-Mar 15-Mar 21-Mar 22-Mar 28-Mar 29-Mar Total Anuncios Inversión Ratings Puntos Brutos de Rating (PBRs) Discovery Channel :10 80 $800 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 20 $ 16.000 0,43 8.6 National Geographic :10 70 $700 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 20 $ 14.000 0,28 5.6 Total 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 40 $ 30.000 0,71 14,2 b. Empresas Detalle Cantidad Envío de Pieza - Correo Postal 500 E-mail Mktg segmentado (Presidentes, Directores, Socios y Gerentes). Base Intermanagers.com 2500 De los 3.000 se prevee asistencia del 6,6% Eventos (2 Desayunos Empresariales) 200 10

La campaña se apoyará en un sitio de internet desarrollado con una orientación plena hacia el marketing viral. El logo de la campaña Energía Eficaz siempre irá acompañado del logo de la FVSA, ya que la misma es una campaña perteneciente a la fundación. 11

Cómo comunicar los objetivos: El concepto de la campaña esta basado en la participación activa y la creación colectiva. La problemática energética y por consiguiente el cambio climático requiere de concientización y participación. Buscamos a través del sitio que la comunidad participe, interactúe, se comprometa y finalmente se suscriba como aportante activo a la FVSA. Mecánica: Los usuarios ingresarán al sitio y en primer lugar se los inducirá a dejar un mensaje vía SMS sobre su opinión respecto al cambio climático y la problemática energética, que se mostrará en pantalla (alternando con otros). En segundo lugar se los invitará a realizar una firma web para apoyar a la FVSA en la propuesta de una Ley de Eficiencia Energética. Se pondrá como objetivo común lograr 50.000 firmas web lo que le dará un importante respaldo a la FVSA para presentar un proyecto de ley relacionado con un mejor uso de la energía. Para realizar una firma web los usuarios deberán ingresar: Nombre, e-mail, Ciudad, Provincia, DNI. Cada ingreso generará a su vez una nueva suscripción gratuita al sitio con el objetivo de seguir informando a los usuarios en el futuro sobre nuevas acciones, y además otorgará la posibilidad de generar acciones de e-mail marketing sobre esa base para generar nuevas suscripciones. Aplicaremos técnicas para estimular el marketing viral: avisale a un amigo, mailing viral. Estimamos que el 25% de las visitas al sitio recomienden al menos a 1 amigo. Puntos Principales de la Campaña: Target: Individuos: Hombres y mujeres residentes en la República Argentina pertenecientes a los segmentos socioeconómicos ABC1 y C2, preferentemente poseedores de tarjeta de crédito. Entre 21 y 55 años. Mercado objetivo: +/- 7 millones de personas. Empresas: Miembros del IARSE, Empresas ligadas a la generación, distribución y transporte de energía (electricidad, gas, petróleo, etc.) y adicionalmente las empresas ubicadas en el ranking Top 1000 de la revista Mercado. Beneficio: Individuos: ser socios de la FVSA, apoyar todas las acciones de la FVSA y recibir información actualizada de cada acción de la fundación. Empresas: Con su aporte las empresas aparecerán en el sitio web de campaña, en comunicaciones institucionales como Aportantes Activos que acompañan a la FVSA en el proceso de mejorar la eficiencia en el consumo de la 12

energía y en el paquete de beneficios puede incluirse un espacio, anuncio o patrocinio en la Revista Vida Silvestre (* ver anexo). Esto para las empresas que invierten en Responsabilidad Social Empresaria es de un alto valor. Las ventajas son muchas: Responsabilidad corporativa frente a la sociedad, ventaja competitiva frente a otras empresas, refuerzo y mejora de su Imagen de marca y fidelización de clientes y trabajadores, entre otras. La FVSA ofrece un paquete específico de soluciones para cada empresa aportante (* Ver anexo). Tono y manera: Las comunicaciones siempre tendrán el objetivo de impulsar la acción colaboradora de la comunidad. Se pondrá énfasis en que la gente se sienta parte de la solución y no culpable del problema. Es necesario crear conciencia del problema pero no hay que generar culpa a la población por la problemática actual, debemos generar compromiso y demostrar que existen herramientas para realizar un cambio. La comunicación es directa e informal, tuteando al público en general para acortar distancias y lograr mayor cercanía en el mensaje. Para las empresas se utiliza una comunicación más formal, pero sin perder personalización ni foco. a. Público en general Detalle Total Porcentaje de la Inversión Internet (total) $ 116.176 54% Internet SEM/Contextual $ 10.586 5% Internet - Redes de Afiliados $ 12.490 6% Internet Medios $ 93.100 43% TV Cable $ 40.000 19% Gráfica $ 30.000 14% Vía Pública $ 30.000 14% TOTAL $ 216.176 b. Empresas Detalle Cantidad de contactos Costo Envío de Pieza - Correo Postal 700 $ 9.000 E-mail Mktg segmentado (Directores, Presidentes, Socios y Gerentes). Medio: Intermanagers.com 2500 $ 6.500 Agencia de Prensa/RRPP 500 $ 5.000 Eventos (2 Desayunos Empresariales)* 154 $ 3.000 $ TOTALES 3854 23.500 * El costo por asistente a desayuno (salón y catering) es de $19.50 13

c. Inversión Total Inversión Publicitaria Particulares $ 206.176 89,76% Inversión Publicitaria Empresas $ 23.500 10,24% Total $ 229.676 100% d. Desarrollo de piezas y descuentos de Campaña Si bien las tarifas incluidas dentro de este plan de medios son estándares en el mercado, consideramos que TODOS los medios pueden brindar mejores precios para campañas de bien público o incluso convertirse en sponsors de FVSA bonificando el costo total de la campaña. Algunos medios pueden interesarse en ser sponsors de esta campaña por ser la energía y su uso racional un tema que en este momento está fuertemente instalado en la Sociedad. Los costos de diseño de las piezas no se incluyen ya que ese dinero se generará de los descuentos y bonificaciones de las campañas en los medios. Ese dinero sobrante será destinado integramente a la realización de : Banners-Website-Mailings-Anuncios Gráficos-Spots Televisivos. No se incluyen costos de Hosting ya que se utilizará el servidor que utiliza actualmente la FVSA. El desarrollo de las piezas gráficas, banners, comunicaciones por e-mail y website serán donados integramente a la FVSA por parte de Suricata, entregando también todos los archivos fuente. El costo del registro y mantenimiento anual del dominio será donado por Suricata. a. Individuos - Alcance pautas online (Impresiones Clicks) Medio Formato CPM IMPS CTR CLICKS CPC Clarin.com Ultimo Mom. 295x295 $ 12,00 3100000 1,66% 51460 $ 0,72 Home 468x280 $ 16,00 1900000 1,31% 24890 $ 1,22 Infobae.com Home Pop 600x400 $ 10,00 2550000 2,03% 51765 $ 0,49 TOTAL - 7.550.000 1,70% 128115 $ 0,73 14

Medio Formato CPM IMPS CTR CLICKS CPC Directa por CPM Destacado 728x90 $ 2,33 3000000 0,35% 10500 $ 0,67 Directa por CPC Cualquier formato, pago por click - 0 16666 $ 0,33 TOTAL - 27166 $ 0,46 Medio Formato ecpm IMPS CTR CLICKS CPC Orientada por palabra clave Google + red de búsqueda Avisos texto $ 5,10 509667 1,50% 7.645 $ 0,34 Red de contenido Texto + flash $ 0,52 14800000 0,10% 14800 $ 0,28 Orientado por sitio (ecpm) Red de sitios Varios flash $ 1,45 2650000 0,28% 7420 $ 0,52 TOTAL - $ 0,59 17.959.667 0,12% 22220 $ 0,48 - Alcance pauta TV Cable (Discovery Channel + National Geographic) Rating acumulado Impactos Puntos Brutos de Rating (PBRs) Espacios Total impactos brutos 0,71 71.372 14.2 40 2.854.881 Métricas TV* (VER ANEXO II V PUBLICIDAD Y MEDIOS) 1 punto de rating (cant. Personas) 100524 Costo Promedio por Segundo $ 75 CPR (Costo por punto de rating) $ 141 CPM $ 12,43 - Alcance pauta Vía Pública Lugar Tipo de cartel Impacto Costo unitario Sextuples* 40000 Costo por 45 carteles 1200000 - Alcance pauta Gráfica (diarios) Lugar Lectores (readership)** Tirada aproximada* Clarín (lunes) 1.200.000 400.000* La Nación (jueves) 480.000 160.000* TOTAL 1.680.000 560.000* *(VER ANEXO II V PUBLICIDAD Y MEDIOS) ** CALCULADO EN BASE A UN READERSHIP DE 3 LECTORES POR EJEMPLAR Primer Objetivo > Firmas Online > Apuntamos a lograr aproximadamente 50.000 firmas virtuales donde los usuarios nos dejen un mensaje para compartir con la comunidad, y simultáneamente nos proporcionen su dirección de correo electrónico para luego entrar en el circuito viral, y realizarles comunicaciones de la campaña. 15

Medio Visitas al site Conversión Firmas virtuales Inversión Costo x Firma Internet - Diarios Online 128115 17,2% 22036 $ 93.100 $ 4,22 Internet - SEM/Contextual 22220 15,4% 3422 $ 10.586 $ 3,09 Internet - Redes de Afiliados 27166 9,0% 2445 $ 12.490 $ 5,11 TV 2855 30,0% 856 $ 30.000 $ 35,03 Gráfica 1709 25,0% 427 $ 30.000 $ 70,22 Via Pública 480 33,0% 158 $ 30.000 $ 189,39 Visitas a la web 182545 Viral Internet (recomendaciones) 45636 35,0% 15973 - - TOTALES 410726 45317 $ 206.176 $ 4,55 Mensajes SMS Generados: Desde Audiencia Conversión SMS generados Ganancia SMS Web (visitas al site) 410726 6,80% 27929 $ 8.449 TV 2854882 0,40% 11420 $ 3.454 Gráfica 1.680.000 0,68% 11517 $ 3.484 Via Pública 1050000 0,20% 2100 $ 635 Total 3265607 1,62% 52965 $ 16.022 Costo SMS: 0,50 + IVA $ 0,605 Descuento Promedio Carrier (Movistar, Personal, CTI) 50% Ganancia neta por mensaje $ 0,303 Segundo Objetivo: Asociaciones anuales aranceladas. Medio Visitas/audiencia Visitas site Conversión Asociados Inversión CPA Internet - Diarios Online 1,70% 128115 0,60% 769 $ 93.100 $ 121 Internet - SEM/Contextual 0,12% 22220 0,48% 107 $ 10.586 $ 99 Internet - Redes de Afiliados 0,35% 27166 0,30% 81 $ 12.490 $ 153 TV 0,10% 2855 2,50% 71 $ 30.000 $ 420 Gráfica 0,10% 1709 3,00% 51 $ 30.000 $ 585 Via Pública 0,04% 480 6,00% 29 $ 30.000 $ 1.042 Visitas a la web 182545 + Viral web(recomendaciones) 25% de las visitas al site 45636 274 - - TOTAL 410726 1382 $ 206.176 $ 149 * Para calcular la cantidad de asociados generados por cada medio se han tomado variables como: calidad de los prospectos generados por cada medio, cantidad de pasos intermedios para lograr finalmente la registración online (Ej; probablemente quien haya visto el anuncio en vía pública y luego ingrese al sitio tenga un nivel de interés mucho más alto que alguien que clickeó instintivamente un banner en internet). 16

VALOR DE ASOCIACIONES A LA FVSA Socio Colaborador $48 anuales Socio Adherente $96 anuales Socio Activo $300 anuales Socio Protector $1000 anuales (VER ANEXO II III. LA FUNDACION VIDA SILVESTRE, ASOCIACIONES). El pago online de los aportes podrá realizarse a través del website de la FVSA. Se utilizará como plataforma de pagos el servicio de DineroMail, que no tiene cargo de mantenimiento. (Cargo de 4,99% por transacción c/ tarjeta de crédito y 3.19% por ventas a través de factura de Rapipago/Pago Fácil). Detalle Asociaciones Generadas por la campaña Tipo de asociación Pago Anual Cantidad Total Facturación Socio Colaborador $ 48 571 27408 Socio Adherente $ 96 482 46272 Socio Activo $ 300 213 63900 Socio Protector $ 1.000 116 116000 Promedio Abono Anual $ 183 1382 $ 253.580 Ingresos generados Ingresos Generados Monto Ingresos por nuevos abonos (anual) $ 253.580,00 Ingresos por SMS $ 16.022,03 Total $ 269.602,03 Retorno de la Inversión (ROI) 130.76% (6 meses) Concepto Monto Ingresos por nuevos abonos (anual) $ 253.580,00 Ingresos por SMS $ 16.022,03 Inversión Publicitaria $ 206.175,58 Ganancia neta $ 63.426,45 b. Empresas Costo por asistente a desayuno Detalle Cantidad Empresas Costo % Conversión Asistentes Generados Costo por asistente Envío de Pieza + Correo Postal 700 $ 9.000 5,17% 36 $ 249 E-mail Mktg Segmentado (Directores y Gerentes)* 2500 $ 6.500 2,55% 64 $ 102 Agencia de Prensa/RRPP 500 $ 5.000 10,80% 54 $ 93 TOTALES $ 20.500 154 $ 351 * Calculando un 25% de aperturas en el envío de e-mail 17

Costo de adquisición de empresas Detalle Contactos Generados Costo % Conversión Aportantes generados Costo de adquisición Envío de Pieza (Correo Postal-Imprenta) 36 $ 9.000 25% 9 $ 1.000 E-mail Mktg segmentado (Directores y Gerentes) 64 $ 6.500 20% 13 $ 508 Agencia de Prensa/RRPP 54 $ 5.000 19% 10 $ 487 SUBTOTALES 154 $ 20.500 32 $ 639 Ingresos generados por campaña: ROI 514% Detalle Aportantes Generados Costo Aportes generados** Envío de Pieza (Correo Postal-Imprenta) 9 $ 9.000 $ 34.200 380% E-mail Mktg segmentado (Directores y Gerentes) 13 $ 6.500 $ 48.640 748% Agencia de Prensa/RRPP 10 $ 5.000 $ 38.000 760% Desayuno - $ 3.000 - - SUBTOTALES 32 $ 23.500 $ 120.840 514% ** Estimando una contribución anual promedio de $3800 por empresa ROI c. Resultados Globales de la Campaña ROI General Campaña 170% Detalle Inversión Pub % Inversión Ingresos Generados x Campaña Ganancia ROI Individuos $ 206.176 89,77% $ 269.602 $ 63.426 131% Empresas $ 23.500 10,23% $ 120.840 $ 97.340 514% Total Campaña $ 229.676 100% $ 390.442 $ 160.766 170% d. Análisis de los resultados: La campaña orientada a particulares genera por sobre todo un alto nivel de concientización con respecto a esta problemática sobre la población, y un retorno de la inversión aceptable y redituable. Por su parte la campaña orientada a empresas está bastante más centrada en la generación de aportes y sus resultados están a la vista. Se logra un Retorno de la Inversión altísimo y también tiene un efecto concientizador dentro de las industrias. En relación a las pautas, Internet ha demostrado ser el medio más eficaz y directo para alcanzar el target deseado debido a su alto índice de afinidad con el mismo. 18

ANEXO I: PIEZAS GRAFICAS DE CAMPAÑA También disponibles en: www.energiaeficaz.org/piezas Imagen Home Page website de campaña Ejemplo de Personalización Nº1: usuario con Ip de la provincia de Jujuy. Se muestra como escenario una foto del cielo de Tilcara, Jujuy para acercar al usuario a la comunicación. Las frases y noticias cambian y rotan en la parte inferior del sitio. 19

Ejemplo de Personalización Nº2: usuario con Ip de la provincia de Río Negro. Se muestra como escenario una foto del cielo de Bariloche, Río Negro para acercar al usuario a la comunicación. Las frases y noticias cambian y rotan en la parte inferior del sitio. 20

Ejemplo de Personalización Nº3: usuario con IP de la provincia de La Pampa. Se muestra como escenario una foto del cielo de Santa Rosa, La Pampa para acercar al usuario a la comunicación. Las frases y noticias cambian y rotan en la parte inferior del sitio. 21

Ejemplos de Banners (secuencia de animación de la pieza) 22

Ejemplos de Banners (secuencia de animación de la pieza) 23

COMIENZO DEL CIRCUITO VIRAL 24

Formulario de Recomendación Se llega a esta página a través de la home page del website o de e-mails recibidos estimulando la recomendación de la campaña. Se completan los datos y al presionar en Avisar se envía un e-mail a un amigo. El receptor recibirá el e-mail desde la dirección del recomendador. Esa pequeña personalización, incrementará la tasa de apertura de e-mails. Se incluye un aviso al usuario explicando que la información proporcionada será utilizada por la FVSA para el envío de comunicaciones de la campaña. El usuario es avisado de que él y quien recomiende recibirán correos relacionados con la campaña. De igual manera, en el pie de cada comunicación los usuarios podrán terminar la suscripción realizando un solo click y confirmando la cancelación del servicio. 25

Avisar a la prensa: instalar el tema en la opinión pública Una vez que se recomendó la campaña a un amigo, se llega a esta página que incentiva la instalación del tema en los medios por parte de la gente. Por defecto, se ofrece un mensaje estándar que es breve y conciliador y que apela al pedido de difusión del problema. El usuario puede modificarlo a su gusto ya que el mismo se enviará con su dirección de e-mail y con el asunto que el usuario determine. De esta manera, los medios de prensa recibirán mensajes de diferentes personas, con diferentes asuntos y por lo general con un contenido diferente. Para no saturar a los medios, y para evitar su uso con fines publicitarios solo se podrá escoger un destinatario por recomendación. La dirección de e-mail de los periodistas o medios publicados permanecerá oculta y almacenada en una base de datos por lo que los usuario no tienen manera de obtener esa información. Los e-mails que reciba la prensa se enviarán en texto plano, sin ninguna gráfica de la campaña. Aparecerá firmado con los datos que ingresó el usuario en la primera pantalla de recomendación a un amigo. (Los mismos se guardarán en una sesión del servidor por lo que no hará falta que los complete nuevamente en esta instancia). 26

E-mails enviados el recomendado Pieza número 1 del circuito viral Modelo 1: Se busca concientizar y plantear el problema. Se menciona el ahorro en la producción de energía y la emisión de gases. Estos e-mails también contienen un alto grado de personalización dado que según la provincia en que viva el receptor del e-mail (es un campo obligatorio en el formulario de recomendación) se enviará una foto diferente como fondo del mail. Se cierra el e-mail con una conclusión y apelando al compromiso: ayudando desde nuestro día a día podemos evitar el Cambio Climático. 27