C84 MERCADOS BEBIDAS Bebidas El vino y la cerveza lideran las ventas En 2013 el mercado de bebidas facturó 6.361 millones de euros, registrando un ligero descenso del 0,5% respecto al ejercicio anterior. Unas cifras que revelan la situación de estabilidad que vive este sector. Por categorías, el vino y sus derivados, las cervezas nacionales, los refrescos energéticos y las tónicas son los segmentos que experimentan mayor crecimiento, mientras que las bebidas refrescantes, el agua y los espumosos disminuyen sus ventas. CLEMENTE GALINDO BUSINESS INSIGHTS CONSULTANT DE IRI En valor, la MDD ha disminuido un 0,2% principalmente en bebidas refrescantes y aguas. El mercado de bebidas en España bebidas refrescantes, aguas, espumosos, cervezas, alcoholes de alta graduación, vinos y derivados del vino facturó 6.361 millones de euros en hipermercados y supermercados de más de 100 m 2 en 2013, un 0,5% menos que el año anterior. Este retroceso en ventas vino determinado fundamentalmente por la caída de bebidas refrescantes y alcoholes de alta graduación. Por el contrario, la categoría de vinos y derivados crece un 5,6% en valor facturando una cifra de 1.115 millones de euros, es decir, 58 millones más que en 2012. En valor, las ventas de MDD han disminuido un 0,2%, mientras que las marcas de fabricante han caído un 0,6%, siendo significativo el descenso de la marca de distribuidor en bebidas refrescantes y aguas. No obstante, la marca propia ha alcanzado un 20,8% de cuota de mercado en valor, lo que significa 2 puntos de crecimiento respecto al año pasado. Teniendo en cuenta la evolución en ventas y el peso de la categoría, el retroceso del mercado de bebidas viene determinado por bebidas refrescantes, que han decrecido un 0,9%, así como los alcoholes de alta graduación, cuya evolución los ha situado en un 0,3% menos respecto a 2012. 74
Por su parte, la categoría de espumosos ha registrado los mismos resultados que el año anterior y vinos con un aporte del 0.9% son las categorías que tienen un mayor aporte al crecimiento. Bebidas refrescantes, comportamiento desigual En el mercado de bebidas refrescantes, los principales fabricantes de la categoría (Coca Cola Co, PepsiCo y Orangina Schweppes) disminuyeron sus ventas durante el año pasado, de la misma forma que la marca de distribuidor. En cuanto a cuotas de mercado en valor, tan solo Orangina Schweppes (con un descenso LAS CLAVES El mercado de bebidas ha decrecido un 0,5% en 2013, con una facturación de 6.361 millones de euros. La MDD ha estabilizado su cuota en un 20,8% y ha disminuido un 0,2% sus ventas en valor. Las bebidas refrescantes disminuyen un 0,9 las ventas, siendo la tónica y las bebidas energéticas los únicos segmentos que crecen. Los espumosos caen en valor debido a un trasvase a opciones más económicas que el cava y el champagne. La cerveza disminuyó un 0,7% en valor y aumentó un 1,2% en volumen. El agua sin gas ha disminuido su cuota en valor en 5 millones de euros respecto a 2012. En vinos, la sangría y el tinto de verano crecieron un 5,2% en valor en el año 2013, con una facturación de 61 millones de euros. La presión promocional se ha incrementado un 0,6% en 2013, alcanzando el 25,4%. 75
MERCADOS CUOTA MDD EN EL SECTOR DE BEBIDAS menor que la categoría) crece con respecto a los principales fabricantes de la categoría. Existen una serie de marcas no englobadas en los anteriores fabricantes que han tenido una evolución muy positiva durante el último año, creciendo en valor un 16% e incrementando su cuota en 6 décimas sobre el total de bebidas refrescantes. 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 15,6 17,6 19,7 20,6 20,8 Por segmentos, son colas, bebidas isotónicas y cítricos con gas (naranja y limón) los segmentos con un mayor freno en sus ventas. En la otra orilla se encuentran las tónicas y las bebidas energéticas, que son los segmentos que más dinamizan la categoría de bebidas refrescantes. En este capítulo, las energéticas han crecido en valor un 8% en relación al año anterior y la marca Monster es la que está teniendo mejor comportamiento, con un notable crecimiento en valor gracias a su incremento de distribución en el canal supermercado. Otras marcas como Red Bull, Burn y la marca del distribuidor se mantienen constantes frente al año 2012. En tónicas, segmento con crecimientos notables en los últimos años, las marcas que mejor evolucionan son Schweppes y, en menor medida, 2009 Fuente: IRi, InfoScan Census TM KAS Blue y la marca del distribuidor. Es un mercado muy dinámico con la aparición de múltiples marcas durante los últimos años aunque Schweppes continúa liderando el segmento. Freno en espumosos El mercado de espumosos ha sufrido una ligera caída debido principalmente a una reducción del precio durante 2013. Como ha sucedido otros años, esta bajada responde a un trasvase de cavas hacia segmentos de menor precio, como el granvas u otros espumosos. Dentro del segmento del cava, la mayor pérdida de volumen ha sido del cava semiseco, creciendo el cava brut nature. Tónicas. Es un mercado muy dinámico con la aparición de múltiples marcas en los últimos años, aunque Schweppes sigue liderando el segmento. 2010 2011 2012 2013 El 90% de toda la pérdida de volumen se debe a una menor demanda durante la campaña 13. Por canales, se mantiene la tendencia de liderazgo del supermercado, que sigue ganando terreno al hipermercado, impulsado por los supermercados de mediano y gran tamaño. En el segmento de los espumosos, las ventas se reparten principalmente entre el cava, que representa el 83,2% de las ventas, y el champagne, que concentra el 12,3% de las ventas. Cervezas: las nacionales lideran ventas El mercado de cervezas ha protagonizado una ligera disminución en valor del 0,7%, manteniéndose constante con respecto al año pasado. Mientras tanto, el volumen ha registrado aumentos de un 1,2%, lo que evidencia las fuertes políticas de precio aplicadas en este segmento. El crecimiento de especialidades y de variedades nacionales con alcohol que concentran el 73% de las ventas contrasta con las evoluciones negativas de las cervezas sin alcohol y las premium en valor. Los dos principales fabricantes del mercado (Grupo Heineken y Grupo Mahou-San Miguel), que representan el 55% del total del mercado de cervezas en valor, cayeron en ventas valor durante el año pasado. 76
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MERCADOS Paralelamente, la marca del distribuidor creció un 1% de media en valor. En cuanto a marcas, Mahou Clásica, Amstel, Estrella de Galicia y Alhambra son las marcas con un mayor crecimiento con respecto al año pasado. Por otro lado, marcas como Cruzcampo, Heineken y Mahou sin y Buckler 0% perdieron facturación en el último ejercicio. Caen las ventas de agua Las ventas de agua sin gas han disminuido en 5 millones de euros durante el último año mientras que el agua con gas ha incrementado su actividad en 1 millón de euros. La marca más dinámica en el mercado de agua sin gas es Bezoya marca de Calidad Pascual, mientras que la marca de distribución ha tenido un comportamiento negativo. Otras marcas como Lanjarón, Solán de Cabras, Aquarel y Fontvella vieron cómo sus ventas en euros disminuyeron a lo largo de los últimos doce meses. En aguas con gas es la marca del distribuidor la que incremen- El mercado de cervezas ha registrado una pequeña disminución en valor pero un aumento en volumen, lo que evidencia las fuertes políticas de precio aplicadas en este segmento. ta su volumen de ventas pero sin embargo, la marca Vichy con un 39 % de cuota en valor sigue manteniendo el liderazgo del sector. Por formatos, la garrafa está teniendo un mayor impulso en el segmento de agua sin gas. Vinos, sangrías y tintos de verano En general los vinos han experimentado un notable incremento en ventas durante el año 2013 fruto del trasvase de ventas del canal horeca a la distribución organizada. Las D.O con un mayor aporte al crecimiento han sido Rueda, Castilla La Mancha y Ribeiro, todas ellas con un crecimiento de un más del 10% con respecto al año anterior. La categoría de sangría y tinto de verano creció un 5,2% en valor en el año 2013, con una facturación de 61 millones de euros (3 millones más que en el año 2012) en hipermercados y supermercados. Tinto de Verano mantiene el 83,5% de las ventas totales de la categoría, y Sangría el 16,5%. J.García Carrión es el fabricante con mejor evolución en el segmento tintos de verano, con un crecimiento del 7,3%, seguido por la marca de distribuidor con un 1,5%, y Schweppes con un 1,0%; lo que compensa la disminución del resto de marcas. En el mercado de sangrías, Schweppes aporta el 4,3% del crecimiento y J. García Carrión un 1,4%. Presión promocional. Se incrementó con respecto a 2012 y las ventas en promoción representaron el 42% de las ventas totales en valor el pasado año. Las promociones Por último, cabe remarcar que la presión promocional en el mercado de bebidas se ha incrementado con respecto al ejercicio 2012, pasando de un 25,4% a un 26,0%.En este sentido, las ventas en promoción representan el 42% de las ventas totales en valor, y la más utilizada ha sido exposición especial (que representa el 53,2% de las promociones) y reducción de precio (con un 29,4%). Clemente Galindo 78