BRANDING QUÉ ES?, PARA QUÉ SIRVE? La palabra Branding no es una palabra que forma parte del diccionario de la Real Academia Española (RAE), se trata de un término inglés que hemos adaptado al castellano y con el cual nos referimos al proceso de construcción de una marca. Se trata, por lo tanto, de la estrategia a seguir para gestionar los activos vinculados, ya sea de manera directa o indirecta, a un nombre comercial y su correspondiente logotipo o símbolo. Estos factores influyen en el valor de la marca y en el comportamiento de los clientes. Una empresa cuya marca tiene un alto valor, una fuerte identidad corporativa y un buen posicionamiento en el mercado será una fuente de ingresos estable y segura en el largo plazo. El branding busca resaltar el poder de una marca. Los especialistas destacan que las marcas tienen valores intangibles, como la singularidad y la credibilidad, que les permiten diferenciarse. Lo que el branding intenta hacer es subrayar dichos valores que la marca quiere transmitir al cliente y que constituyen su fortaleza. De esta manera, quiere conseguir que el consumidor asocie en su mente una marca con un valor. El branding no es nuevo, pero ahora está resurgiendo, en gran medida gracias a buscadores como Google ya que permiten que tu marca se encuentre en un lugar favorable en el posicionamiento del buscador; otro factor son las nuevas formas de publicidad que surgen hoy en día, que hacen necesaria la adaptación de unos valores para la marca y que estos sean percibidos por los clientes; otro de los factores de su resurgimiento es la gran cantidad de marcas que existen en el mercado en la actualidad y en el que es necesario diferenciarse del resto para lograr una mayor cuota de mercado, beneficios, o los objetivos que se quieran alcanzar.
Hoy en día debido a, como ya hemos dicho, la gran cantidad de marcas que se encuentran en el mercado, los clientes ya no buscan las marcas, ahora son ellas las que se tienen que ocupar de ganarse su confianza, su aceptación. Con este panorama, el branding es un arma fundamental, ya que, una vez definido tu público objetivo, y los valores que quieres adoptar a tu marca, tienes que realizar campañas que logren posicionarte, tanto en la mente de los consumidores como en los buscadores de Internet, etc. Una vez realizadas todas las labores previas de asociación de valores a una marca hay que conseguir posicionarse, y para ello se utilizan diversos métodos, las campañas gráficas es uno de ellos, aunque los más usados en la actualidad son los videos, ya que en herramientas como youtube permiten crear gran conciencia de marca, además estos videos se pueden convertir en campañas virales, ya sea con intencionalidad o sin ella y esto puede favorecer a las marcas hasta límites insospechados. Otra de los métodos es la utilización de acciones de marketing de guerrilla y acciones de Street marketing, un sistema de publicidad que causa un gran impacto en el público y que tiene un gran grado de aceptación. El branding utiliza diversas herramientas en el proceso de creación de marca, el social media es la que actualmente más se utiliza, ya que ha habido un aumento muy significativo de la cantidad de usuarios en las redes sociales, y este formato para posicionarse es muy interesante, ya que las redes sociales son gratis y en ellas los usuarios suelen encontrarse en actitud positiva y relajados lo que provoca una buena asimilación de la publicidad, ya que los usuarios la utilizan para desconectar del día a día y para divertirse, las principales redes sociales en las que posicionarse son Facebook, Twitter y Linkedin. El branding por lo tanto es la concepción de que uno mismo (la empresa en este caso) es la única solución a los problemas. Esta es la llave de la lealtad del consumidor y la razón por la cual repite sus compras. Si tu marca no es percibida como la única solución es por una defectuosa o inexistente estrategia de branding.
Las 4 dimensiones del Branding son: 1. Comunica al público quien eres. 2. Comunica lo que haces. 3. Comunica como haces lo que haces. 4. Comunica cuando el movimiento gravitacional del mercado ensancha y da valor a tu marca, produciendo una relevancia que tus clientes consideren fascinante. Una vez superadas estas 4 dimensiones la marca conseguirá que el cliente se pregunte Por qué este producto en vez de otro?, este es el objetivo del branding, posicionarse en la mente del consumidor para que elija tu producto frente a la gran variedad que existen hoy en el mercado. Las marcas se construyen para el público, no para uno mismo. Expliquemos un poco el posicionamiento de marca. El punto de partida para una correcta administración estratégica de una marca se refiere al posicionamiento de la misma. Los administradores estratégicos de una marca deben evaluar el marco de competencia, pero también deben saber con certeza qué lugar ocupa su marca y qué lugar desean que su marca ocupe en el imaginario de los consumidores. En otras palabras, deben identificar y establecer el posicionamiento de la marca. Un buen posicionamiento de marca implica, según Keller ( Administración estratégica de marca de Kevin Lane Keller), que la marca sea ampliamente conocida entre los consumidores, que los mismos tengan asociaciones fuertes hacia la marca y que la imagen de la misma sea fuerte, favorable y única. De modo que un buen posicionamiento otorga a la marca un sitial de privilegio, diferente y superior al de sus competidoras. Para ello, deben establecerse claramente los Puntos de Diferencia (PD) y los Puntos de Semejanza (PS) de la marca. Los PD son aquellos atributos de la marca que representan beneficios para los consumidores que únicamente pueden ser obtenidos mediante el uso o consumo de la marca en cuestión. Son los aspectos que otorgan el sitial de privilegio y diferencial de una marca. Los PS, en cambio, son aquellos aspectos de la marca que garantizan que ésta puede competir en la categoría en la que compite, son los requisitos básicos que debe tener para asemejarse a sus competidoras.
Una vez identificados y establecidos los PD y PS, deben trazarse acciones que permitan comunicarlos eficazmente. Keller destaca la utilidad de los mantras de marca; frases cortas que contienen en sí la esencia y el alma de la marca. La relevancia de los mantras de marca reside en su capacidad para comunicar el posicionamiento deseado de una marca. La gestión del posicionamiento de una marca es obviamente beneficiosa para compañías que desean lanzar marcas nuevas al mercado. Sin embargo, el autor señala el error frecuente de compañías tradicionales que desatienden el posicionamiento de sus marcas, sin tomar en cuenta que el posicionamiento y la competencia son siempre fenómenos dinámicos y que requieren administraciones de marca constantes por parte de las empresas. Hasta ahora hemos hablado del branding en términos empresariales, pero el branding es mucho más que eso, cada persona tiene una marca personal y las técnicas de branding mencionadas anteriormente se pueden extrapolar también a los individuos, por lo tanto la marca personal es considerarse uno mismo como una marca, que al igual que las marcas comerciales, debe ser elaborada, transmitida y protegida, con ánimo de diferenciarse y conseguir mayor éxito en las relaciones sociales y profesionales. La herramienta clave para una buena creación de marca personal es Internet, hoy en día, la web 2.0 ya que permite una rápida difusión a nivel global, ademáslas redes sociales se han consolidado como el principal medio para desarrollarlas así como blogs, Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube o Flickr, entre otros. La clave está en trabajar la forma en que te perciben los demás, esto es tu posicionamiento en términos marketineanos, y crear el impacto que deseas para ser la opción elegida. Pero a veces te preguntarás, Trabajar en crear mi propia marca personal y en estrategias de Personal branding, en qué me puede ayudar?
La creación de tu propia marca personal te ayudará a: Distinguirte del resto con fuerza, sobre todo ahora que nos movemos en un entorno muy homogéneo, competitivo y cambiante. Generar y establecer confianza, esto es fundamental para favorecer la compra de tus productos- servicios y la lectura- seguimiento de tus trabajos, tu blog o tus libros. Generar prestigio, reconocimiento y notoriedad entre tu público llevándote a ser una persona influyente entre el entorno en el que te mueves. Posicionarte como experto en tu campo de especialidad Atraer clientes, seguidores y colaboradores para tus proyectos y la consecución de tus objetivos Colocarte por delante de tus competidores ante por ejemplo un nuevo trabajo, una promoción laboral e incluso la asignación de proyectos importantes para ti. moderno: Por último vamos a ver las diferencias entre el branding clásico y el branding Branding clásico Entrega de una promesa. Estructura interna. Singular coherencia de los mensajes. Transmitir una imagen. Confianza a través de la autoridad. Tender a la perfección. Control. Marketing como un mentiroso. Crear una relación transaccional. Branding Moderno Guiado por un propósito. Cultura internacional. Múltiples ideas coherentes. Ofrecer una experiencia. Confianza a través de la transparencia. Progreso mediante interacción. Otorgar poderes. Marketing incorporado. Crear una comunidad
Bibliografía http://definicion.de/branding/ Zeus Jones (17 de octubre de 2009) Modern Branding. Gabriel Olamendi. Branding. http://www.estoesmarketing.com/que%20es/branding.pdf Kevin Lane Keller (2008) Administración estratégica de marca: branding. México: Pearson Educación. Wikipedia (6 de octubre de 2011) http://es.wikipedia.org/wiki/marca_personal Carlos Bravo (21 de octubre de 2011) Las nuevas tecnologías y tendencias para el mercado de la publicidad online. http://www.marketingguerrilla.es/las-nuevas-tecnologias-y-tendencias-para-elmercado-de-la-publicidad-online/ Carlos Bravo (10 de noviembre de 2011) 11 puntos que deberían formar parte de tu presupuesto de marketing online del 2012. http://www.marketingguerrilla.es/11-puntos-que-deberian-formar-parte-de-tupresupuesto-de-marketing-online-del-2012/ http://colectivoplanner.wordpress.com/2009/10/23/el-branding-moderno-y-lasherramientas-que-necesitamos-para-desarrollarlo/ Marcelo Ferrando. (22-12-2011) Trabaja tu propia marca. El Personal Branding también es importante. http://www.puromarketing.com/29/11669/trabaja-propia-marca-personalbranding-tambien-importante.html Pilar Fidel (18-11-2011) Marketing Personal: Los beneficios de crear tu propia marca personal. http://www.puromarketing.com/29/11383/personal-beneficios-crear-propiamarca-personal.html