Canales de Distribución
1 Sesión No. 2 Diseño y administración del canal Objetivo Al término de la sesión, el estudiante aprenderá a identificar, evaluar y diseñar los canales de distribución de acuerdo al producto y servicio, así como la selección de los miembros del canal que se integren, tanto para el consumo personal e industrial. Contextualización Debe existir un análisis en los canales de distribución para evaluar cuáles son las mejores alternativas para que el producto o servicio se distribuya, tanto para productos de consumo como para productos industriales. Hay productos que por su naturaleza, su distribución debe considerarse como intensiva, pues es necesario que llegue a todo el mercado, ya que su consumo es necesario como los productos básicos. Aquí sus canales de distribución se pueden considerar súper mercados, autoservicios, tiendas, etc., en el caso de los productos y servicios industriales, la distribución puede ser selectiva, pues sólo algunas empresas o negocios requieren materia prima para su transformación o maquinaria y equipo especial, en el caso de la exclusiva, los productos y servicios ofrecidos
2 van hacia un segmento de mercado con características o necesidades muy específicas y algunas veces se pueden considerar dentro del segmento con nivel socioeconómico alto, todo esto se determina de acuerdo a lo que desea lograr, como por ejemplo: Llegar a nuevos segmentos de mercados. Mejorar el precio. Integrar a nuevos miembros del canal, teniendo bien definido las metas y objetivos entonces se procede a diseñar el canal de distribución.
3 Introducción al Tema Algunas empresas que son muy grandes como Bimbo y Coca-Cola tienen una infraestructura muy grande, lo cual les ayuda para tener un mejor control en sus canales de distribución, sin embargo en un momento también deben integrar a intermediarios para la venta de los productos. Hay otras empresas que al no contar con esa infraestructura tan grande deben apoyarse aún más. Para cualquiera de las dos situaciones, es necesario hacer una evaluación de las características de los clientes, los productos de la competencia y el macroambiente, pues esto ayudará a tener mejores resultados y poder tomar decisiones de quienes formarán parte del canal de distribución. Los miembros de los canales de distribución deben ser evaluados periódicamente con la finalidad de corregir algún error o hacer las modificaciones de ser necesario. También se debe planear la motivación para todos los miembros del canal, pues la finalidad es que todos ganen, en el caso de los consumidores, también deben estar motivados para que sigan adquiriendo el producto que se ofrece, por lo tanto se deberán buscar estrategias para lograr su atención.
4 Explicación 2.1 Análisis y expectativas del canal Cómo vamos a decidir cuáles son los mejores canales de distribución para el producto o servicio que se ofrece? Cuáles son los factores que debemos considerar para la decisión de los canales de distribución? No todas las empresas cuentan con una infraestructura grande para hacer llegar el producto o servicio a diferentes consumidores, por lo tanto se debe hacer un análisis y evaluación para saber con qué elementos cuenta la empresa. Dentro de este análisis se pueden responder las siguientes preguntas:
5 Después de haber respondido las preguntas, se puede decidir en qué momento se encuentra la empresa y cuáles son sus expectativas en el presente, a corto y largo tiempo y trabajar en las estrategias para el diseño de los canales de distribución. 2.2. Definición de objetivos y restricciones del canal Cada empresa o productor después de haber hecho un análisis de su infraestructura y sus limitaciones que existen, deberá establecer cuáles son sus objetivos específicos en cuanto a sus productos y distribución, para entonces proceder con el diseño del canal de distribución. Mencionaremos algunos de los muchos objetivos que las empresas pueden llegar a considerar y pueden ser: Aumentar sus ventas, llegar a un segmento de mercado en específico, tener presencia en diferentes ciudades del país, mantener sus productos o servicio en exclusividad, entre otros. 2.3. Identificación, evaluación y selección de alternativas de canales Para tener un buen análisis del diseño de canal que se va a implementar en la empresa, se deben identificar los siguientes aspectos. Mercado, S. (2008). Características de los clientes Frecuencia de compra Área geográfica Nivel socioeconómico
6 Cultura Religión Nivel de educación Gustos y preferencias Número grande de consumidores Características de los productos Perecederos: su tiempo de vida es más corta, pues es fácil que puedan echarse a perder, por lo tanto su diseño de canal se recomienda sea directo. Productos voluminosos: necesitan ser manipulados, requieren canales que reduzcan la distancia de los fletes, así como distribuidores o agentes que dominen los conocimientos técnicos necesarios para poder venderlos. Productos: que requieren servicio o instalación. Características de los intermediarios Debe analizarse si el intermediario también cuenta con la infraestructura para mantener el producto (bodegas o tiendas). Si va ver la necesidad de hacer una capacitación para que conozca sobre el producto o servicio, si se va requerir hacer algún convenio o contrato, si va trabajar con exclusividad. Características de la competencia Se deberá investigar y analizar dónde se encuentra la competencia, la publicidad y promoción que maneja para vender, cuáles son las características similares o la diferenciación del producto ofrecido.
7 Características ambientales Cuáles son las condiciones económicas, las leyes y reglamentos que existen para la venta, hay monopolios, la cultura y la religión en algunos lugares tiene gran influencia para que el producto se adquiera, existe un buen ambiente político que ayuda a que la ciudad o el lugar se encuentre pacíficamente. Si tuvieras que diseñar el canal de distribución de un producto o servicios, Cuáles aspectos o características de las enlistadas considerarías? 2.4. Selección, motivación y evaluación de los miembros del canal Después de haber identificado y analizado las características en el tema anterior, se procede hacer una selección y evaluación para determinar quiénes serán los miembros que integrarán el canal de distribución. A continuación se detallan los tipos de canales para productos de consumo e industriales, sin embargo no siempre serán los principales y los únicos, según sea el caso pueden utilizarse y combinarse. Fisher, L. (2004). Productos de consumo Productores- Consumidores La vía es corta y rápida para este tipo de productos. Las ventas que se utilizan en este canal son las de puerta en puerta, la venta por correo, el telemarketing, el e- commerce, la venta por televisión, ventas a través de máquinas y por teléfono. No hay intermediarios en este canal.
8 Productoresminoristas o detallistasconsumidores En este canal están los concesionarios automotrices, las gasolineras, las tiendas de autoservicio y tiendas de ropa. Aquí el productor cuenta con una fuerza de ventas que hace contacto con minoristas que venden los productos al público y hacen los pedidos. Productoresmayoristasminoristas o detallistasconsumidores Este canal se utiliza para distribuir productos como medicina, ferretería y alimentos, pues son productos de gran demanda y los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar todo el mercado de consumidor. Para los productos de consumo también se deben evaluar los distintos tipos de distribución de acuerdo al canal de distribución que se le quiere asignar. Galindo, L y Sandoval, P. (2005). Distribución Distribución intensiva Se utiliza un gran número de intermediarios para lograr una mayor cobertura en el mercado. Distribución selectiva Utiliza a intermediarios que comercializan el producto de acuerdo a ciertas condiciones. Distribución exclusiva Su finalidad es dirigir el producto o servicio a un nicho de mercado o a un mercado reducido.
9 Distribución física Comprende la planeación, organización, ejecución y control del flujo físico de los materiales y productos hacia el punto de uso o consumo para satisfacer al cliente, incluye almacenamiento, transporte, manipulación y procesamiento. Para los productos industriales tienen una distribución diferente y se pueden emplear cuatro o más de los siguientes canales según sea lo más conveniente. Canales industriales Es el más corto y más directo, se utilizan representantes de ventas de la propia empresa. En este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y algunas veces desempeñan las funciones de la fuerza de venta de los fabricantes. Productores- Usuarios Productoresdistribuidores industrialesconsumidores industriales Productoresagentesdistribuidores industrialesusuarios industriales En este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por los usuarios industriales.
10 Productoresagentes-usuarios industriales En este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto se eliminan. A los intermediarios se les debe evaluar y motivar periódicamente con la finalidad de mantenerse y crecer juntos en el mercado, algunos puntos que se pueden evaluar son los siguientes: El intermediario deberá respetar los convenios que se tienen de ambas partes como es el servicio después de la venta, cambio de productos en caso de falla, seguimiento de quejas y sugerencias, respetar las promociones que se tienen destinadas para ciertos productos o servicios, conceder créditos a sus clientes, entre otros. Y se les puede motivar por medio de capacitación para el personal, otorgar créditos para adquirir mercancía, comisiones, regalos, bono por volúmenes de venta, entre otros. 2.5 Modificación de los acuerdos con el canal El diseño de los canales de distribución puede combinarse o modificarse, no puede ser siempre igual, esto depende de acuerdo al producto o servicio y los intermediarios que se utilicen. Otros canales pueden llegan a desaparecer de acuerdo a las características de los consumidores, pues debemos considerar que cada día con tanto producto que existe en el mercado, los consumidores tienden a probar nuevas marcas, nuevos diseños y precios.
11 Conclusión Siempre debe hacerse un análisis para diseñar los canales de distribución con la finalidad de definir los objetivos y las expectativas de las empresas. Se debe considerar la integración de los intermediarios para que el producto o servicio llegue al consumidor final y logre mantenerse en el mercado. Los canales pueden ser reestructurados, modificados o incluso pueden llegar a desaparecer en caso de que no estén siendo funcionales o rentables. Hoy en día, otro canal de distribución que se debe considerar y muchas empresas ya lo han integrado son los E-commers, pues es una herramienta de fácil acceso que brinda información de los productos y servicios que las empresas venden, es una oportunidad para abrir mercados locales, nacionales e internacionales. También ayuda en la distribución, compra y venta de los productos y servicios ofrecidos por una empresa. Las ventajas son interesantes, pues pueden abrir caminos para la exportación, la información y las ventas están disponibles las 24 horas del día, por lo que se ha convertido en una herramienta muy útil para potenciar las ventas y tener un canal más de distribución.
12 Para aprender más Para conocer más sobre los temas vistos en esta sesión, te invito a consultar los siguientes recursos: Exportación y Distribución: parte de la estrategia. Merca2.0 (2014). Exportación y Distribución: parte de la estrategia. Recuperado el día 6 de Julio del 2015 de: http://www.merca20.com/exportacion-y-distribucion-parte-de-laestrategia/
13 Actividad de Aprendizaje Instrucciones Con la finalidad de profundizar en los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión, realiza la siguiente actividad. 1. Haz un resumen de dos cuartillas de los temas vistos en esta sesión. 2. Lo podrás realizar en cualquier programa, al final tendrás que subirlo a la plataforma en el lugar indicado. Esta actividad representa el 5% de tu calificación final y se tomará en cuenta lo siguiente: Portada con tus datos generales Introducción Desarrollo Ortografía y redacción Conclusiones Bibliografía
14 Bibliografía Fisher, L. (2004). Mercadotecnia. México, D.F: McGraw Hill. Galindo, L y Sandoval, P. (2005). Nuevos Fundamentos de Mercadotecnia. México: Trillas. Imber, J. (2002). Diccionario de Mercadotecnia. México: Continental. Kotler, P. (2010). Dirección de Mercadotecnia. México: DIANA. Mercado, S. (2008). Canales de Distribución y logística. México: PACJ. Merca2.0 (2014). Exportación y Distribución: parte de la estrategia. Recuperado el día 6 de Julio del 2015 de: http://www.merca20.com/exportacion-y-distribucion-parte-de-laestrategia/