INSTITUTO TECNOLÓGICO DE COSTA RICA Caso #2 - irobot Administración de la Función de la Información Autores: Geovanny López Jiménez 200926416 Kenneth Jiménez Cerdas 200926414 I Semestre, 2013
Tabla de contenido 1. Situación Actual... 2 A. Desempeño... 2 B. Postura Estratégica... 2 Misión... 2 Visión... 2 Objetivos... 2 Estrategias... 3 Políticas... 3 2. Administradores Estratégicos... 4 3. Ambiente Externo (EFAS)... 5 A. Ambiente Social... 5 B. Ambiente Industrial... 5 C. Resumen de factores externos... 6 4. Ambiente Interno... 7 A. Estructura Corporativa... 7 B. Cultura Corporativa... 7 C. Recursos Corporativos... 7 D. Tabla de Factores Internos (IFAS)... 8 5. Análisis de Factores Estratégicos... 9 A. Análisis Situacional... 9 Matriz de Análisis de Factores Estratégicos (SFAS)... 9 B. Revisión de la misión y los objetivos actuales... 9 6. Alternativas Estratégicas Recomendadas... 10 A. Alternativas Estratégicas... 10 B. Estrategia Recomendada... 10 C. Implementar la Estrategia Recomendada... 10 1
1. Situación Actual A. Desempeño Actualmente irobot está logrando un rendimiento estable, a pesar de que esta en un mercado poco competitivo, sus competidores son bastante fuertes, por lo que ha logrado tener clientes poderosos (como el gobierno de U.S.A) que brindan grandes ingresos para la empresa, su estrategia de Investigación ha causado que irobot se mantenga a flote logrando muy buenos ingresos. B. Postura Estratégica Misión Inglés: Build cool stuff, deliver great products, make money, have fun, change the world. Español: Construir productos atractivos, entregar grandiosos productos, hacer dinero, divertirse, cambiar el mundo. Visión Ingles: Making practical robots a reality. Español: Hacer robots prácticos una realidad. Objetivos Investigar acerca de las nuevas necesidades de los clientes y desarrollar robots que logren satisfacer estas necesidades, creando la vida del cliente más fácil. Designar distintos tipos de investigación para conocer las necesidades de los clientes. Innovar con robots más capacitados, mejor detección de obstáculos, integración de tacto, voz, y control de gestos. 2
Estrategias La estrategia de la empresa está basada en la investigación y el desarrollo, en donde las principales áreas son: o Sistemas colaborativos. o Operaciones semiautónomas. o Plataformas avanzadas. o Interacción entre los robots y los humanos. Para lograr cubrir estas áreas se utilizan diferentes métodos como los siguientes: o Organización de equipo, en donde se crean pequeños equipos cuya labor será enfocarse en un solo proyecto, de esta menara se tienen a varios grupos en diferentes líneas, pero siempre enfocados con la integración de la empresa. o Desarrollo en espiral, dado que irobot también vende sus productos a militares de U.S.A, el desarrollo en espiral se utiliza para estos productos, en donde los productos son probados por los soldados y dependiendo de las observaciones de estos, el producto se mejora, esta tipo de método les permite realizar los cambios de una forma rápida y precisa, ya que se sabe directamente el criterio del cliente. o Modelo de apalancamiento, este modelo se utiliza para el financiamiento, investigación y el desarrollo del producto. Políticas Inversión en investigación y desarrollo. Cumplimiento de las tres leyes de la inteligencia artificial. 3
2. Administradores Estratégicos En un inicio, unos pocos inversionistas y los fundadores de la compañía formaban la junta directiva, pero posteriormente se dio una repartición de acciones lo que amplió este grupo. Actualmente, la palabra del CEO, debido a su conocimiento y experiencia, es la que se toma en cuenta en la toma de decisiones. Este es la mayor figura de la empresa. Directores Nombre Colin Angle Ronald Chwang George C. McNamee Andrea Geisser Peter Meekin Jacques S. Gansler Paul J. Kern Paul Sagan Debora G. Ellinger Posición Presidente de la Junta, CEO y Confundador Presidente id Ventures America, LLC FA Techonology Ventures Asesor Principal Gerente Director del Centro para Políticas Empresariales y Privadas Consejero principal Presindente y CEO de Akamai Techonologies Presindete Ellinger Enterprises Ejecutivos Nombre Collin Angle John J. Leahy Joseph W. Dyer Jeffrey A. Beck Glen Weinstein Jay Leader Alison Dean Russ Campanello William Trainer Posición CEO CFO (Presidente Financiero) CSO (Presidente de Estrategia) COO (Presidente de Operaciones) CLO (Director Legal) y Vicepresidente de información. CIO (Director de Tecnologías de Información) CAO (Jefa de contabilidad) y vicepresidente de finanzas Vicepresidente de recursos humanos. Director general interino en la unidad de robots para defensa y seguridad. 4
3. Ambiente Externo (EFAS) A. Ambiente Social El mercado de la robótica esta apenas en sus inicios y por ende que la compañía, irobot, no cuenta con mucha competencia actualmente. Las posibles competencias a irobot se han centrado más que todo al área automotriz dejando margen gran variedad de industrias como la militar, de construcción, agrícola, espacio, renovación de energía, médica, utilidades, manufactura, entretenimiento, minería, entre varias otras, que están a la disposición de la empresa. Su situación económica ha sido cambiante. Para el 2008, la industria robótica fue valorada en alrededor de 19 billones de dólares, antes de la crisis económica. irobot ha podido mantener cierta estabilidad aún con sus altibajos y los constantes cambios tecnológicos a los que se enfrenta en esta industria. B. Ambiente Industrial La industria robótica se ha convertido en una industria muy atractiva últimamente lo que ha traído nuevos competidores al mercado. Sin embargo, la experiencia, calidad y precio relativamente menor le ha permitido mantenerse avante. Ejemplo de ello son competidores como AB Electrolux, Alfred Kärcher GmbH & Co., Lockeed Martin Corporation, QinetiQ, Samsung Electronics Co. Ltd. Con el crecimiento del mercado, aparecieron productos sustitutos, ya que el la industria demanda una alta inversión en desarrollo e investigación. Los productos competencia se enfocan al ámbito domestico, y estos últimos otorgan una mejor calidad a un mejor precio. Cabe decir, que dado a su liderazgo en otras áreas, aún con un precio mayor, el comprador posee la tendencia de escoger los productos de irobot sobre su competencia (ámbito doméstico excluido). La mayor rivalidad que posee irobot es en el ámbito doméstico. Posee rivales en otras áreas pero es en este nicho que se encuentra la mayor competencia. 5
C. Resumen de factores externos Matriz de la Industria Factores de éxito Peso Rating irobot irobot Rating AB Electrolux AB Electrolux Rating Alfred Kärcher GmbH & Co. Alfred Kärcher GmbH & Co. Rating Samsung Samsung Rating Lockheed Martin Lockheed Martin QinetiQ Inversión en 0.15 5 0.75 4 0.60 4 0.60 5 0.75 4 0.60 5 0.75 Investigación y Desarrollo Rápida reacción y 0.20 4 0.8 3 0.60 3.5 0.70 4 0.8 3.5 0.70 3 0.60 adaptación a los cambios tecnológicos Innovación en los 0.15 4 0.60 3.5 0.525 4 0.60 3.5 0.525 3.5 0.525 4 0.60 productos Calidad de los 0.20 4.5 0.90 4.5 0.90 3.5 0.70 5 1 4 0.80 4.5 0.90 productos Precios razonables 0.15 3.5 0.525 1.5 0.225 2.5 0.375 4.5 0.675 4 0.60 4 0.60 Aprovechamiento 0.15 3.5 0.525 2.5 0.375 3 0.45 3 0.45 3.5 0.525 3.5 0.525 de mercados atractivos Total 1.0 4.1 3.225 3.425 4.2 3.75 3.975 Rating QinetiQ Tabla EFAS Factores Externos Peso Calificación Peso Ponderado Comentarios Oportunidades Mercado emergente 0.15 5 0.75 Alianzas estratégicas 0.10 4 0.40 Interés del cliente por productos 0.10 4.5 0.45 innovadores Nuevas tecnologías 0.10 3.5 0.35 Poca competencia 0.05 3 0.15 Amenazas Vencimiento de patentes 0.10 3 0.30 Nuevos competidores 0.10 3 0.30 Obsolescencia de la tecnología 0.10 1.5 0.15 Inestabilidad del mercado 0.05 1.5 0.075 doméstico ante recesiones económicas Productos sustitutos 0.15 3 0.45 Total 1.0 3.375 6
4. Ambiente Interno A. Estructura Corporativa La estructura corporativa de irobot consta básicamente de su junta directiva (9 miembros) y la alta dirección (9 miembros), ya mencionadas en el documento. Además, posee una organización en base a proyectos y geografía, en donde cada proyecto es elaborado por grupos pequeños de empleados. B. Cultura Corporativa La cultura de la empresa se basa en una fuerte inversión en desarrollo e investigación, generando trabajos basados en invención, implementación y mejora de sus modelos. Se centra en la innovación en general, incluyendo todos los departamentos de la empresa. Un aspecto importante es la alta calidad de profesionales con los que cuenta la empresa, y con los que se permite seguir adelante. Es gracias a estos profesionales que se logra mantener una alta calidad en sus productos, otro aspecto de suma relevancia en la empresa. C. Recursos Corporativos Mercadeo/Publicidad irobot se apoya en las redes sociales de Facebook y Twitter para promocionar sus productos. Además, utilizan la educación como medio de promoción dado a su incursión en el desarrollo de robots educativos. Su enfoque militar es único para USA por lo que la promoción de productos en esa gama es innecesaria. Operaciones y Logística Sus operaciones, como se mencionó antes, se centran en la parte de desarrollo e investigación, dejando de lado la manufacturación de los productos, la cual es desarrollada por terceros. La empresa se centra en el ensamblaje de sus productos. El marketing es realizado por medio de redes sociales por lo que se puede eliminar el costo de inversión en publicidad. 7
Investigación y Desarrollo El pilar de la compañía que le ha concedido el éxito es el sector de investigación y desarrollo. Su filosofía demuestra que una importante inversión en I&D permite responder rápidamente a las necesidades de los clientes, poder innovar y mantenerse a la vanguardia. Los sectores a los que se les presta mayor interés son los sistemas colaborativos, operaciones semiautónomas, plataformas avanzadas y la interacción robothumano. Recursos Humanos Dado a que la parte de manufactura se realiza por medio de terceros, la cantidad de personal de la empresa se reduce en gran medida. Cabe destacar que al recurso humano en el área de Investigación y Desarrollo se le presta suma atención e importancia. Finanzas La empresa se encuentra bien en el ámbito financiero. Desde sus inicios, se ha obtenido una buena remuneración de su negocio, y aún tras la crisis que hubo en el 2009, se ha podido mantener. Lo anterior demuestra que la empresa es económicamente estable. D. Tabla de Factores Internos (IFAS) Factores Internos Peso Calificación Peso Ponderado Comentarios Fortalezas Contrataciones gubernamentales 0.10 3.5 0.35 Alta inversión en I&D 0.20 5 1 Personal altamente capacitado 0.15 5 0.75 Productos de alta calidad 0.10 4.5 0.45 Situación financiera 0.05 4 0.20 Debilidades Poca publicidad 0.10 3 0.30 Dependencia de proveedores 0.10 3 0.30 Manufactura externa 0.10 3 0.30 Precio de los productos. 0.05 3.5 0.175 Público meta pequeño y centralizado 0.05 3 0.15 Total 1.0 3.975 8
5. Análisis de Factores Estratégicos A. Análisis Situacional Matriz de Análisis de Factores Estratégicos (SFAS) Factores Internos Peso Calificación Calificación Ponderado Corto Medio Largo Oportunidades Mercado emergente. 0.10 3.5 0.35 X Alianzas estratégicas. 0.15 4 0.6 X Fortalezas Contrataciones 0.15 3.5 0.525 X gubernamentales. Personal capacitado. 0.10 3 0.3 X Creación de productos innovadores. 0.10 3 0.3 X Debilidades Dependencia de 0.10 3.5 0.35 X proveedores. Altos precios de productos. 0.05 2 0.1 X Amenazas Compañías competidoras. 0.075 2.5 0.1875 X Productos sustitutos. 0.075 3 0.225 X Dependencia de gobierno de U.S.A. 0.10 3 0.3 X Total 1.0 3.2375 B. Revisión de la misión y los objetivos actuales La misión no es específica, pero si es interesante e inspira a las personas a cumplirla. Los elementos de la misión representan los objetivos de la empresa muy bien. Por otro lado, la visión no brinda una idea clara de lo que se propone la empresa, ni dentro de cuanto se plantean llegar a su meta. 9
6. Alternativas Estratégicas Recomendadas A. Alternativas Estratégicas Después del análisis realizado hasta ahora, podemos recomendar las siguientes estrategias: Seguir más de cerca a los clientes con el fin de crear productos que sean considerados como necesidades en vez de facilidades. Evitar dependencia de unos cuantos proveedores mediante la firma de alianzas con nuevas compañías. Capacitar aún más a su personal en busca de un mejor servicio e ideas para nuevos productos que innoven dentro del mercado. Trabajar más en la imagen pública de la empresa con el fin de que más clientes se acerquen en busca de productos. Continuar sacando provecho del mercado militar en busca de estabilidad para la empresa. B. Estrategia Recomendada De las estrategias mencionadas anteriormente, la recomendada es reducir la dependencia de unos pocos proveedores mediante la firma de alianzas con nuevas compañías. Mediante esta estrategia, irobot estaría en capacidad de producir mayor cantidad de productos y a costos menores. Además, se reduce la dependencia con proveedores, de manera que si se presenta un problema con alguno, éste resultaría fácil de suplir. C. Implementar la Estrategia Recomendada Para implementar la estrategia recomendada, se deben firmar alianzas con proveedores que tengan buenos precios y gran variedad de productos que puedan suplir las necesidades de la empresa. De manera que también se pueda optar por reducir los precios de los productos que ofrece la empresa a sus clientes. 10