PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS PARTICULARES QUE REGULA EL ACUERDO MARCO DE SERVICIOS DE GESTIÓN E INSERCIÓN DE PUBLICIDAD INSTITUCIONAL EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓ (Ex. PR 2015 0132) Primera. Objeto del acuerdo marco Las finalidades y el objeto de este Acuerdo Marco son: - Determinar los servicios de asesoramiento estratégico, planificación, negociación, compra y gestión de la inserción de la publicidad institucional que lleven a cabo la Administración de la Generalidad de Cataluña, organismos y entidades que dependen, en los medios de comunicación. - Seleccionar las empresas que podrán realizar estos servicios y las correspondientes condiciones para obtener el coste económico más rentable para cada uno de los servicios. - Fijar las condiciones generales de adjudicación y de ejecución a las cuales tendrán que ajustarse los contratos derivados y/o concreción de condiciones de este Acuerdo Marco. Se entiende dentro del concepto de publicidad institucional a los efectos de los servicios de este Acuerdo Marco, tanto la publicidad informativa obligatoria complementaria de actos administrativos o actividad administrativa, como también aquellas campañas institucionales que integren los principios contenidos en la Ley 18/2000, de 29 de diciembre, porla cual se regula la publicidad institucional, bien sean campañas globales o generales, o bien, acciones de comunicación concretas que se inserten en uno/s determinado/s medio/s de comunicación. La inserción de la publicidad institucional se tiene que hacer de acuerdo con criterios de implantación social y de difusión del medio informativo correspondiente, con una consideración especial para con los medios de comunicación local y comarcal. Cuando la tipología del anuncio a difundir comporte como destinatario un sector de la población específico, hay que aplicar los criterios de difusión más adecuados a su distribución, con la justificación correspondiente. En función de la naturaleza de la actuación de comunicación, se han establecido los siguientes lotes: Lote 1-Multimèdia: servicios de gestión e inserción de publicidad institucional en las actuaciones de comunicación que se difundan en todos o en algunos de los medios de comunicación siguientes: televisión, medio impreso, radio, exterior e internet, nuevas tecnologías y nuevos dispositivos digitales y/o interactivos, salvo aquellas actuaciones de comunicación vehiculadas exclusivamente a través del medio impreso o a través del medio internet, que quedarían recogidas en los lotes 2 y 3 respectivamente. Lote 2 - Medio impreso: servicios de gestión e inserción de publicidad institucional en las actuaciones de comunicación vehiculadas únicamente a través del medio impreso, diarios, suplementos de diarios y revistas. 1
Lote 3 - Medio internet: servicios de gestión integral e inserción de publicidad institucional en las actuaciones de comunicación vehiculadas únicamente a través del medio Internet, nuevas tecnologías y nuevos dispositivos digitales y/o interactivos. Segunda. Contenido de los servicios a prestar Las empresas contratistas y que hayan formalizado el acuerdo marco tendrán que realizar los servicios siguientes: Contratistas del Lote 1- Multimedia: servicios de gestión e inserción de publicidad institucional en las actuaciones de comunicación que se difundan en todos o en algunos de los medios de comunicación siguientes: televisión, medio impreso, radio, exterior e internet, nuevas tecnologías y nuevos dispositivos digitales y/o interactivos, salvo aquellas actuaciones de comunicación vehiculadas exclusivamente a través del medio impreso o a través del medio internet, que quedarían recogidas en los lotes 2 y 3 respectivamente. A) Servicio de asesoramiento y análisis previos. a. Análisis del target group de la campaña/acción de comunicación. b. Análisis del entorno objeto de la campaña/acción de comunicación. c. Análisis de los medios/soportes de acuerdo con las audiencias, coeficientes de afinidad, rentabilidad y aquellos parámetros que se consideren adecuados de análisis en cada uno de los casos. d. Conclusión de los diferentes puntos analizados para establecer las bases que conducirán a la elaboración de la estrategia. B) Servicio de elaboración de la estrategia que tendrá que cumplir y dar respuesta a las conclusiones resultantes del análisis previo y al objetivo de comunicación. C) Servicio de planificación que tendrá que dar respuesta a los ejes estratégicos. a. Justificación de la selección de soportes, tanto según criterios cuantitativos de afinidad, audiencia, rentabilidad y datos de abastecimiento, como según criterios cualitativos. b. Habrá que tener una consideración especial para con los medios de comunicación locales y comarcales. D) Servicio de negociación, optimización y contratación de los espacios publicitarios recomendados a la planificación. E) Servicio de información de las especificaciones técnicas así como formatos y plazos de entrega y envío de los materiales a publicar a todos los medios de campaña. F) Servicio de control y seguimiento de la campaña contractada una vez iniciada, con el fin de alcanzar los objetivos marcados y poder acompañarla si se detectan desviaciones. Cuando la naturaleza de la campaña así lo requiera, habrá que elaborar periódicamente el correspondiente informe de seguimiento. G) Servicio de cierre de campaña. Se entregará un cierre de campaña comparativo entre la propuesta adjudicada y el plan ejecutado. 2
H) Servicio de gestión integral del medio internet, nuevas tecnologías y nuevos dispositivos en el caso de campañas multimedia en las que este medio tenga un peso especialmente relevante, y cuando así se considere necesario, para garantizar la viabilidad de la ejecución final (ver servicios a prestar del lote 3). I) Servicio de intermediación en la contratación de espacios publicitarios en el caso de inserciones puntuales que no requieran planificación previa. J) Servicio de control de la inversión. Habrá que llenar un listado mensual detallando y desglosando toda la información en lo referente a cada una de las acciones cursadas (campañas publicitarias y acciones puntuales) durante el mes anterior. La información será entregada durante la primera semana de cada mes siguiendo una estructura de Excel exacta que será facilitada con el fin de ser tratada y analizada por el órgano responsable de la publicidad institucional en las empresas contratistas. Contratistas del Lote 2 -Medio impreso. Servicios de gestión e inserción de publicidad institucional en las actuaciones de comunicación vehiculadas únicamente a través del medio impreso, diarios, suplementos de diarios y revistas. A) Servicio de asesoramiento y análisis previos. a. Análisis del target group de la campaña/acción de comunicación. b. Análisis del entorno objeto de la campaña/acción de comunicación. c. Análisis de los medios/soportes de acuerdo en las audiencias, coeficientes de afinidad, rentabilidad y aquellos parámetros que se consideren adecuados de análisis en cada uno de los casos. d. Conclusión de los diferentes puntos analizados para establecer las bases que conducirán a la elaboración de la estrategia. B) Servicio de elaboración de la estrategia que tendrá que cumplir y dar respuesta a las conclusiones resultantes del análisis previo y al objetivo de comunicación. C) Servicio de planificación que tendrá que dar respuesta a los ejes estratégicos. a. Justificación de la selección de soportes, tanto según criterios cuantitativos de afinidad, audiencia, rentabilidad y datos de abastecimiento, como según criterios cualitativos. b. Habrá que tener una consideración especial para con los medios de comunicación locales y comarcales. D) Servicio de negociación, optimización y contratación de los espacios publicitarios recomendados a la planificación. E) Servicio de información de las especificaciones técnicas así como formatos y plazos de entrega y envío de los materiales a publicar a todos los medios de campaña F) Servicio de control y seguimiento de la campaña contratada una vez iniciada, con el fin de alcanzar los objetivos marcados y poder acompañarlasi se detectan desviaciones. Cuando la naturaleza de la campaña así lo requiera, habrá que elaborar periódicamente el correspondiente informe de seguimiento. 3
G) Servicio de cierre de campaña Se entregará un cierre de campaña comparativo entre la propuesta adjudicada y el plan ejecutado. H) Servicio de intermediación en la contratación de espacios publicitarios en el caso de inserciones puntuales que no requieran planificación previa. I) Servicio de control de la inversión. Habrá que llenar un listado mensual detallando y desglosando toda la información en lo referente a cada una de las acciones cursadas (campañas publicitarias y acciones puntuales) durante el mes anterior. La información será entregada durante la primera semana de cada mes siguiendo una estructura de Excel o exacta que será facilitada con el fin de ser tratada y analizada por el órgano responsable de la publicidad institucional en las empresas contratistas. Contratistas del Lote 3 - Medio internet. Servicios de gestión integral e inserción de publicidad institucional en las actuaciones de comunicación vehiculadas únicamente a través del medio Internet, nuevas tecnologías y nuevos dispositivos digitales y/o interactivos. Se entiende por gestión integral aquélla que también contempla la implementación de las acciones propuestas en los medios integrados en este lote, es decir, no sólo el asesoramiento y análisis previos, la elaboración del estrategia, la planificación y la contratación, sino también aquellos servicios que garanticen la ejecución final de las acciones. A) Servicio de asesoramiento y análisis previos. a. Análisis del target group de la campaña/acción de comunicación. b. Análisis del entorno objeto de la campaña/acción de comunicación. c. Análisis de aquellos parámetros cuantitativos que aporten información relevante y contrastada dentro del sector (audiencia, afinidad, rentabilidad ). d. Aportación de datos cualitativos siempre que sean relevantes. e. Conclusión de los diferentes puntos analizados para establecer las bases que conducirán a la elaboración de la estrategia. B) Servicio de elaboración de la estrategia que tendrá que cumplir y dar respuesta tanto a las conclusiones resultantes del análisis previo como a los objetivos de comunicación. C) Servicio de planificación. Presentación del plan de acciones que tendrá que dar respuesta a los ejes estratégicos, con la justificación correspondiente de acuerdo a parámetros cuantitativos/cualitativos. Hará falta tener una consideración especial para con los medios de comunicación locales y comarcales. D) Servicio de negociación, optimización, contratación y ejecución de las acciones publicitarias. La especificidad y constante evolución de estas tecnologías hace que sea recomendable un planteamiento más integral del servicio con el fin de garantizar la viabilidad de las propuestas. En los casos donde la complejidad e innovación de las acciones especiales a realizar así lo requiera incluirá la ejecución técnica que se derive. Sin embargo, se valorará en cada caso concreto la necesidad de integrar parto o la totalidad de la gestión. 4
E) Servicio de petición de materiales con los plazos, toda la información necesaria y las especificaciones técnicas adecuadas así como del control de entrega de estos materiales a los medios correspondientes. F) Servicio de control y seguimiento diario de la evolución de campaña con su reajuste/reconducción con el fin de alcanzar los objetivos. Control de las visitas a la landing page si procede. G) Servicio de cierre de campaña. Se entregará un cierre de campaña comparativo entre la propuesta adjudicada y el plan ejecutado. H) Servicio de intermediación en la contratación de espacios publicitarios en el caso de inserciones puntuales que no requieran planificación previa. I) Servicio de control de la inversión. Habrá que llenar un listado mensual detallando y desglosando toda la información en lo referente a cada una de las acciones cursadas (campañas publicitarias y acciones puntuales) durante el mes anterior. La información será entregada durante la primera semana de cada mes siguiendo una estructura de Excel exacta que será facilitada con el fin de ser tratada y analizada per el órgano responsable de la publicidad institucional en las empresas contratistas. Tercera. Criterios de valoración Los criterios de valoración serán los especificados en las cláusulas decimotercera y decimocuarta del Pliego de cláusulas administrativas particulares. Cuarta. Características técnicas Los contratos derivados y las concreciones de condiciones de los servicios de gestión e inserción de medios que deriven del Acuerdo marco serán licitados y adjudicados por la Administración de la Generalidad, mediante el departamento correspondiente, o por los organismos o entidades que dependen con sujeción al Pliego de cláusulas administrativas y Pliego de prescripciones técnicas de este Acuerdo Marco y de conformidad con los pliegos de los contratos derivados o de las concreciones de condiciones de servicios que correspondan. A los efectos de gestión e inserción en los medios que incluya cada lote, habrá que tener en cuenta el siguiente: - Televisión Incluye todas las cadenas de televisión públicas y privadas de ámbito catalán, estatal e internacional. Las condiciones con las diferentes televisiones se tienen que presentar según se detalla en cada uno de los apartados del anexo 9.1 (coste GRP de 20", precio neto o descuento) de acuerdo con el público objetivo y la distribución por franjas especificado. Si no se especifican franjas, se entiende una planificación con un mínimo de un 45% de GRP's en prime time (20,45h-24,15h) (excepto en el caso que se especifique target group infantil). En caso de pedir descuento éste es aplicable a otros formatos y está 5
referido a individuos de 16 y más años. En caso del coste GRP éste es aplicable a otros formatos (superior o inferior a 20") en función de las equivalencias marcadas por las cadenas de televisión. - Prensa Incluye todos los soportes de prensa de ámbito catalán, estatal e internacional y sus suplementos. Las condiciones con los diferentes soportes se tienen que presentar según se detalla en cada uno de los apartados del anexo 9.1 y el anexo 9.2 (descuento y/o precio neto). Para todos aquéllos formatos que estén detallados hará falta presentar un precio neto. Se pide un descuento que se aplicará a todo el resto de formatos no detallados que puedan ir surgiendo durante la vigencia del Acuerdo marco en función de las necesidades concretas de cada campaña. Para la Asociación Catalana de Prensa Comarcal (ACPC) y la Asociación de Medios de Información y Comunicación (AMIC) se ha de ofrecer un porcentaje de reducción de la tarifa global, es decir, un descuento, que será aplicable a todos los soportes y formatos. La ubicación de las inserciones siempre tendrá que ser en página impar independientemente del formato. - Revistas Incluye todas las revistas de ámbito catalán, estatal e internacional. Las condiciones con los diferentes soportes se tienen que presentar según se detalla en cada uno de los apartados del anexo 9.1 y el anexo 9.2 (descuento y/o precio neto). Para el único formado detallado (página) habrá que presentar un precio neto. Se pide un descuento que se aplicará a todo el resto de formatos no detallados que puedan ir surgiendo durante la vigencia del acuerdo marco en función de las necesidades concretas de cada campaña Para la Asociación de Publicaciones Periódicas en Catalán (APPEC) se tiene que ofrecer un porcentaje de reducción de la tarifa global, es decir, un descuento, que será aplicable a todos los soportes y formatos. La ubicación de las inserciones siempre tendrá que ser en página impar independientemente del formato. - Radio Incluye todas las emisoras de radiodifusión públicas y privadas de ámbito catalán, estatal e internacional. 6
Las condiciones con las diferentes emisoras se tienen que presentar según se detalla en cada uno de los apartados del anexo 9.1 (descuento y/o precio neto) de acuerdo con el formato de 20" y en la franja horaria que se especifica en cada caso. Las condiciones serán extrapolables a todos los formatos según las proporcionalidades que se establecen para cada duración. - Medios de publicidad exterior Incluye todas las variantes posibles dentro de este ámbito de la publicidad. Las condiciones con los diferentes soportes se tienen que presentar según se detalla en cada uno de los apartados del anexo 9.1 (descuento). - Internet, nuevas tecnologías y nuevos dispositivos Incluye todas las variantes posibles dentro de este ámbito de la publicidad. Las condiciones se tienen que presentar según se detalla en cada uno de los apartados del anexo 9.1 y el anexo 9.3 (un descuento, un coste por mil, un coste por clic, un coste por empeño, un coste por visionado). Cuando no se especifican las condiciones éstas van referidas a individuos de ámbito Cataluña. Para todos estos medios, si durante la vigencia del acuerdo marco se produjera una variación en el sistema de contratación de alguno de sus soportes, y no fuera posible encontrar la equivalencia respecto del ya ofertado, se pedirá a las empresas contratistas del acuerdo marco la presentación de una nueva oferta económica adaptada al nuevo sistema de contratación de éste o estos soportes. De la nueva oferta económica se dará la oportuna publicidad. - Comisión de agencia Esta comisión tiene que quedar incluida en cada uno de los precios optimizados (precio neto, descuento, C/GRP, coste por mil, coste por clic, coste por empeño, coste por visionado...) Independientemente también habrá que detallarla para cada uno de los medios separadamente en la casilla habilitada a tal efecto. Quinta. Coordinación La Administración de la Generalidad de Cataluña, mediante la Dirección General de Atención Ciudadana y Difusión del Departamento de la Presidencia, como órgano que tiene la competencia para la aprobación y la coordinación de la publicidad institucional, será quien llevará a cabo la coordinación de los servicios encargados mediante los contratos derivados y las concreciones de condiciones de servicios que se deriven del Acuerdo marco. 7
Sexta. Obligaciones específicas derivadas del cumplimiento del Acuerdo marco 1. Las empresas tendrán que aportar a todo el personal necesario y suficiente para la realización de los servicios, de acuerdo con el Pliego de prescripciones técnicas del contrato derivado o de la concreción de condiciones correspondiente. 2. Las empresas que hayan formalizado el Acuerdo marco tendrán que utilizar, como mínimo, las siguientes fuentes de información básicas del sector con el fin de desarrollar, evaluar y controlar las campañas, en función de cada lote: -OJD y PGD: auditoría de las tiradas y difusiones de los medios imprimidos (Lote 1 y 2) -Infoadex y/o Arce Media: control de las inversiones publicitarias (Lote 1) -EGM-barómetro: audiencias, perfiles de los medios y estudios del target (Lote 1 y 2) -AIMCMarcas (Lote 1) -Kantar Medía: audiencias de televisión (o la fuente oficial utilizada por los principales operadores de televisión y por las principales agencias de medios para medir las audiencias de televisión en caso de cambio durante la vigencia de este Acuerdo marco) (Lote 1) -Geomex: datos de audiencia del medio exterior (Lote 1) -IOPE y/o Top of mind: notoriedad publicitaria (Lote 1) -COMSCORE o la fuente designada por la comisión formada por la IAB Spain (Interactive AdvertisingBureau) y el AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) como fuente oficial online durante la duración del Acuerdo marco. (Lote 1) Las empresas tendrán que facilitar la información requerida sobre difusión, audiencias y coberturas de los medios de comunicación sobre los públicos objetivos concretos que se detallen en cada contratación derivada. 8