METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIÓN Elaboración Dr. Juan Castro Ph.D Dr. Mauricio Quisimalin Ph.D La metodología depende de los principios que el investigador considere válidos, de lo que considere objetivo de la ciencia y del conocimiento científico, porque será mediante la acción metodológica como obtenga, ordene y analice la realidad estudiada. (Berg, Bruce L., 2009) No existe una metodología perfecta, por lo que muchas veces concurren mezclada en relación simbiótica. La validez otorgada al uso de uno u otro método vendrá dada por el paradigma científico en el que se sitúe. Los proyectos de investigación inician con: Ayudar a resolver problemas, aportar conocimientos, generar interrogantes El fin de la metodología de la investigación es obtención de información para: Etapas: Identificar y definir oportunidades y los problemas Generar, adaptar y evaluar las acciones de investigación Controlar el desarrollo de las acciones de investigación Fomentar el conocimiento de la investigación como un proceso 1. Especificación de la información necesaria. 2. Diseño del método de obtención de información. 3. Dirección y ejecución del proceso de obtención de datos. 4. Análisis de resultados. 5. Comunicación de los resultados a los interesados. Para profundizar en el concepto de la investigación se exponen a continuación sus características, algunas de ellas recogidas explícitamente en las definiciones analizadas: Sistemática: la investigación debe seguir un proceso riguroso, una serie de etapas sucesivas.
Objetiva: la investigación debe ser imparcial en su ejecución, el investigador debe cuidarse de introducir sesgo ninguno. Fiabilidad: Los resultados de la investigación deben ser fiables. Ello se consigue aplicando una metodología rigurosa, apoyándose, cuando sea preciso, en herramientas estadísticas. Oportunidad: La investigación debe servir para resolver los distintos problemas a los que se enfrentan las empresas por ejemplo, así como para descubrir oportunidades comerciales. Relevancia: La investigación, en la que se invierte una importante cantidad de dinero, debe proporcionar resultados lo suficientemente relevantes como para justificar su costo. DESARROLLAR LA INFORMACION ANALISIS VALORAR LAS NECESIDADES DE INFORMACION DATOS INTERNOS DATOS EXTERNOS SALIDA PLANIFICACION ENTORNO PÚBLICO OBJETIVO GESTION CANALES CONTROL DISTRIBUIR LA INFORMACION APOYO A LAS DECISIONES INVESTIGACIÓN COMPETENCIA GRUPOS DE INTERES COMUNIDAD Tomado y adaptado de Malhotra Metodología de la investigación,año 2008 EL PROCESO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN Se van a analizar con un mayor detenimiento las etapas de un proceso de investigación. Siguiendo a Malhotra (1997) se pueden distinguir seis fases: La definición del problema, la determinación de objetivos, la formulación de un diseño de investigación, el trabajo de campo o recopilación de datos, la preparación y análisis de datos y la preparación y presentación del informe. En la primera etapa, definición del problema, se tiene que llegar a conocer el problema que provoca la necesidad de información, profundizando en sus antecedentes
y en su contexto ambiental. Para ello, el investigador deberá hablar con las personas que toman las decisiones, podrá consultar a expertos del tema y emprenderá un análisis de datos secundarios (revistas, bases de datos...). Una buena comprensión del problema se debe plasmar en la determinación de una serie de objetivos específicos (segunda etapa). Los objetivos marcados motivarán la selección de un diseño de investigación u otro (tercera etapa). Se pueden distinguir dos grandes tipos de diseños de investigación: los diseños de investigación exploratoria y los diseños de investigación concluyente. Ambos diseños no son excluyentes pudiéndose aplicar en fases sucesivas. La investigación exploratoria permite definir con mayor profundidad aspectos del problema, ahondando en aquellas cuestiones no resueltas con la información secundaria. La metodología utilizada en este tipo de diseños, de carácter cualitativo, permite proporcionar ideas pero no sacar conclusiones, ya que las muestras utilizadas no son lo suficientemente grandes como para ello. La investigación concluyente permite, al realizar un análisis de datos de tipo cuantitativo, probar hipótesis específicas y utilizar los resultados obtenidos en la toma de decisiones. En este caso, sí que se trabaja con muestras grandes y representativas estadísticamente hablando. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS A continuación se detalla una matriz y un ejemplo de cómo se define un problema y se determina los objetivos
Definición del problema: conocer los antecedentes del problema y su contexto ambiental. Problema de decisión gerencial. Ejemplo: una cadena de tiendas de ropa de marca que ha disminuido clientela. Desconocen los motivos, aunque saben que la competencia en el sector es muy fuerte (existen bastantes cadenas de ropa con una oferta similar). Ejemplo: Problema de investigación: Conocer las fortalezas y debilidades de la cadena frente a la competencia, en relación con los factores que influyen en la clientela. Hablar con las personas que toman las decisiones: Información sobre los competidores, consumidores, científicos, por mencionar algunos Ejemplos Resultados de ventas y cuota de mercado. Tipo de clientes al que se dirigen. Datos sobre satisfacción del cliente, quejas producidas... Entrevistas con expertos del sector. Ejemplo: tener una visión más amplia de las cadenas que operan en el sector de la confección. Análisis de datos secundarios: Ejemplos Tener una visión más amplia del sector. Conocer estudios publicados sobre comportamiento del consumidor a la hora de adquirir ropa. Determinación de objetivos. Ejemplos Criterios de evaluación utilizados por los consumidores de este tipo - de cadenas. - Valoración de la cadena analizada en bases a esos criterios. - Valoración de la competencia en base a esos criterios. - Grado de fidelidad de la clientela de la cadena. - Grado de fidelidad de la clientela de la competencia. Fuente: Elaboración propia a partir de Malhotra (1997). El trabajo de campo o recopilación de datos (fase cuarta del proceso) se realizará de una forma u otra en función de la metodología escogida. En el caso de una encuesta la realización del trabajo de campo implica necesariamente llevar a cabo un proceso de selección, formación y control de los entrevistadores. Esta etapa tiene una importancia clave para que la investigación resulte eficaz y se justifique su costo: los errores producidos en la misma pueden invalidar la investigación, a pesar de que posteriormente se utilicen las técnicas más sofisticadas de análisis de la información. Para realizar el análisis de los datos (fase quinta) existen en el mercado varios programas informáticos que permiten aplicar un buen número de técnicas de análisis
estadístico. Se expone las técnicas más habituales empleadas en investigación comercial, distinguiendo entre aquéllas que se aplican sobre cada variable de forma aislada (análisis univariante), aquéllas que se aplican sobre dos variables de forma conjunta buscando relaciones de causa-efecto o de dependencia (análisis bivariante), o aquéllas que permiten actuar sobre más de dos variables simultáneamente (análisis multivariante). DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA CONCLUYENTE OBJETIVO Proporcionar ideas Probar hipótesis específicas CARACTERÍSTICAS RESULTADO TIPOS DE DISEÑO Proceso flexible Muestra pequeña y no representativa Análisis de datos cualitativos Proceso estructurado y formal Muestra grande y representativa Análisis de datos cuantitativo Por lo general va seguida de una Los descubrimientos se utilizan en la toma de investigación concluyente Entrevista en profundidad Reuniones de grupo Técnicas proyectivas decisiones Descriptivos Causales Transversales Encuestas Observación Longitudinales Panel Experimentación Fuente: Hernandez Sampieri, 2010 Finalmente los resultados obtenidos deben plasmarse en un documento escrito (fase sexta)
TÉCNICAS PRINCIPALES DE ANÁLISIS DE INFORMACIÓN TÉCNICA CARACTERÍSTICAS Y APLICACIÓN EJEMPLO ANÁLISIS UNIVARIANTE: Sobre una variable de forma aislada. Análisis de frecuencias simples y porcentajes. Medidas de tendencia central (media, moda, mediana...) Variables de escala nominal preferentemente. % de personas que consumen la marca x. Variables de escala de intervalo, ordinales y ratio. Importancia concedida por los consumidores a la calidad, en una escala del 1 al 7. Medidas de dispersión (desviación típica, varianza, rango ) Variables de escala de intervalo, ordinales y ratio. Importancia concedida por los consumidores a la calidad, en una escala del 1 al 7. ANÁLISIS BIVARIANTE: Sobre dos variables de forma conjunta (búsqueda de relaciones de asociación, dependencia o relaciones causa efecto). ANÁLISIS MULTIVARIANTE: Más de dos variables de forma conjunta Distribución de frecuencias (análisis de su normalidad: asimetría y curtosis) Análisis bivariante de medias. Tabulaciones cruzadas. Análisis de correlaciones. Análisis de la varianza y de la covarianza aplicado en experimentación (relación causa y efecto) Escalas multidimensionales no métricas Percepciones frente a marcas Análisis factorial Variables de escala de intervalo, ordinales y ratio. Una variable nominal, considerada independiente, con una variable de escala de intervalo o ratio, considerada dependiente. Se puede aplicar el análisis de la varianza para comprobar la existencia de diferencias significativas entre las medias de la variable dependiente para cada uno de los grupos definidos por la variable independiente. Normalmente dos variables nominales. Con la prueba de la Chi cuadrado se puede comprobar la existencia de relaciones significativas entre ambas variables. Variables métricas: intervalo y ratio. Con el coeflciflente de correlación de Pearson se puede conocer en qué medida se relacionan dos variables métricas. Efecto entre dos variables). Efecto del precio sobre las ventas de un determinado producto (se aplican, en una serie de empresas Construcción de mapas de posicionamiento a partir del análisis de preferencias y similitudes. Permite determinar los criterios de evaluación de los individuos sin Variables métricas: intervalo (muy habitual) y ratio. Permite establecer relaciones entre variables agrupándolas en varios factores. Con ello se reduce el número inicial de variables consideradas consiguiendo una base de datos más manejable de cara a la aplicación de nuevas técnicas (cluster) Fuente: Hernández Sampieri, 2010 y Malhotra 2009 Importancia concedida por los consumidores a la calidad, en una escala del 1 al 7. Relación entre el sexo de los consumidores y la importancia concedida a la calidad en una escala del 1 al 7. Relación entre el sexo de los individuos analizados y el consumo o no consumo de la marca x. En un cuestionario se incluye una lista con un amplio número de variables relacionadas con aspectos que influyen en la compra de ropa en establecimientos de marca. Los consumidores deben valorar dichas variables, según su importancia, en una escala, por ejemplo, del 1 al 7. El análisis de correlaciones permite saber qué variables guardan la relación entre si según la opinión de los consumidores. establecimientos seleccionados, varios precios). Posicionamiento de una serie de marcas Factores que influyen en la decisión de compra en un establecimiento especializado. Agrupar a los consumidores en función de la importancia que conceden a los distintos factores que influyen en la decisión de compra.
Las técnicas cualitativas se caracterizan por: Trabajar con muestras pequeñas, no significativas estadísticamente. No se realiza un análisis de datos de tipo numérico. La interpretación de los resultados se basa en gran medida en la sicología manteniendo un cierto componente de subjetividad. Las técnicas cualitativas se caracterizan por: Trabajan con muestras grandes, significativas estadísticamente hablando. Su tratamiento de datos es numérico. Proporcionan datos con una medición objetiva. Las técnicas mixtas combinan características propias de la investigación cualitativa y de la cuantitativa. DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA Objetivos, características y resultados Los diseños de investigación exploratoria se corresponden habitualmente con las primeras fases de una investigación. No siempre son adecuados o necesarios estos diseños. No hay que olvidar nunca el principio de relevancia, clave en la investigación: estamos destinando unos recursos económicos y cualquier costo debe tener justificación y proporcionar beneficios. Vamos por tanto a definir en qué consisten estos procedimientos y cuando deben ser aplicados. El objetivo principal de los diseños exploratorios es el de proporcionar ideas. Ideas que no han surgido en la búsqueda de fuentes secundarias, o ideas, que si bien sí surgieron en esta búsqueda, no están totalmente perfiladas. Incluso los diseños exploratorios coinciden en el tiempo con una fase en la que todavía es posible redefinir algún objetivo. Los diseños exploratorios sirven para sacar a la superficie aspectos nuevos que posteriormente habrá que corroborar y contrastar en la investigación concluyente (lo
que llamaremos el contraste de hipótesis específicas). Las características más importantes que definen este tipo de diseño son tres: Son procesos más flexibles que los utilizados en investigación concluyente. Esto no quiere decir que exista una ausencia total de estructura en el desarrollo de los mismos, sino que esa estructura debe permitir incorporar ideas o aspectos que el investigador no imaginaba, sacando el máximo partido a esa idea nueva de la que quizá, más tarde, podamos extraer una conclusión relevante. Esto no ocurre en investigación concluyente. Por ejemplo, cuando se analice la técnica de la encuesta (técnica típica de un diseño concluyente) veremos cómo las preguntas, en su mayoría, se cierran dándole al sujeto la posibilidad de responder entre una serie de alternativas marcadas. Sin embargo, si se lleva a cabo una entrevista en profundidad a un individuo, técnica propia de los diseños exploratorios, el moderador le va a plantear un tema al sujeto, pero no va a tener inconveniente en que este responda como desee y enlace con otros aspectos que él considera relacionados (se está explorando). Las muestras utilizadas en investigación exploratoria son pequeñas, lo que supone que no son significativas en términos estadísticos. Pensar por ello que este tipo de diseño y sus técnicas son peores sería un error. En la investigación exploratoria lo importante es cada individuo analizado, porque cada uno de ellos es susceptible de aportar una idea interesante a la investigación que posteriormente se contrastará en la fase concluyente. Por eso no importa el tamaño de la muestra aunque sí es muy importante la selección de la misma: cada uno de los sujetos seleccionados han de responder a nuestro público objetivo, teniendo en cuenta los distintos segmentos existentes. No debemos olvidar que el objetivo es sacar ideas, no conclusiones. El análisis de datos que permite un diseño exploratorio es de tipo cualitativo. Como se verá más adelante, en este tipo de técnicas lo que se hace es la recopilación verbal de las respuestas obtenidas prestando atención a cada una de ellas. En algunos casos se produce una cuantificación en el sentido que se observa la existencia de aspectos o ideas repetidas por los sujetos de la muestra. No obstante, es una cuantificación que no tiene tratamiento numérico y lo que es más importante: al trabajar con muestras pequeñas es tan necesario corroborar
una idea que hayan repetido dos sujetos como otra que hayan repetido cinco. Los resultados obtenidos en una investigación exploratoria van seguidos, por lo general, de una investigación concluyente que es la que va a permitir contrastar las ideas obtenidas. De todas formas, los objetivos de la investigación pueden avalar, en un momento dado, el criterio de un investigador que decida finalizar en este punto la búsqueda de información primaria, sin llevar a cabo un diseño de tipo concluyente. Principales técnicas de investigación exploratoria: técnicas cualitativas Las técnicas empleadas en investigación exploratoria son cualitativas y se clasifican en dos grupos: directas (el investigado conoce el objeto de la investigación) e indirectas (se le presentan al investigado estímulos ambiguos permitiendo esto que no conozca el objeto de la investigación). Las técnicas cualitativas directas son la entrevista en profundidad y la reunión de grupo. Las técnicas cualitativas indirectas son las técnicas proyectivas. Todas estas técnicas tienen su origen en la sicología. Reconocer los distintos procedimientos cualitativos. Entrevista en profundidad: entrevista individual, no estructurada, en la que entrevistador y entrevistado conversan sobre el tema objeto de estudio. El entrevistador buscará que el entrevistado le aporte la mayor información posible, intentando en todo momento que éste se sienta libre y cómodo para hablar. Reunión de grupo: conjunto de personas que conversan y dan sus opiniones con la ayuda y control de un moderador, el cual sigue un guion más o menos estructurado (coherente con los objetivos de la investigación). La riqueza de esta técnica radicará en la participación activa de cada uno de los miembros del grupo. Técnicas proyectivas: conjunto de técnicas cuyo origen es la sicología clínica. Todas ellas tienen en común lo siguiente: se les presenta, de forma individualizada, a un grupo de sujetos una serie de estímulos ambiguos a los que ellos deben responder. Estos estímulos varían dependiendo del tipo de test proyectivo: pueden ser palabras, fotografías, imágenes, frases, historias, viñetas. La respuesta a estos estímulos puede ser hablada o escrita, dependiendo de los test. En todos los casos, el sujeto desconoce, al menos parcialmente, el objeto de la investigación.
TÉCNICAS CUALITATIVAS Señalar, por último, que todas estas técnicas pretenden ahondar en las creencias, motivaciones, actitudes y preferencias de los individuos, aspectos que, en ocasiones, los sujetos pretenden ocultar o incluso no son conscientes de ellos. Por esta razón, estas técnicas se aplican en las primeras fases de la investigación cuando el objetivo fundamental es proporcionar ideas. DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE OBJETIVOS, CARACTERÍSTICAS Y RESULTADOS Los diseños de investigación concluyente se corresponden habitualmente con la última fase de la investigación. Después de agotar las fuentes secundarias y de haber realizado una investigación exploratoria, las ideas resultantes de ambos procesos se contrastan con una investigación concluyente. Definamos en qué consisten estos procedimientos y cuándo deben ser aplicados. El objetivo principal de los diseños concluyentes es el de probar o contrastar hipótesis específicas, resultantes de las ideas obtenidas en las etapas anteriores, ya definidas. Las características más importantes que identifican este tipo de diseño son tres: Son procesos más estructurados y formales que los utilizados en investigación exploratoria. Por ejemplo, cuando se realiza una encuesta, técnica típica en investigación concluyente, se sigue un proceso riguroso que comienza con la elaboración sistemática de un cuestionario en el que se definen las preguntas y sus alternativas de respuesta.
Las muestras utilizadas en investigación concluyente son grandes, lo que supone que son significativas en términos estadísticos. En este tipo de investigación el objetivo es sacar conclusiones que permitan tomar decisiones al investigador. Es necesario probar hipótesis, extrapolando las conclusiones a toda la población analizada. Por esta razón, en estos diseños sí es importante el tamaño de la muestra al igual que la selección de la misma, en este caso porque la muestra debe reproducir las características de la población analizada. El análisis de datos que permite un diseño concluyente es de tipo cuantitativo. Los datos obtenidos en una investigación concluyente tienen un tratamiento estadístico. Como excepción a esta característica hay que señalar el caso de la observación donde, en ocasiones, sí se produce un tratamiento estadístico, pero no es lo más habitual. Los resultados obtenidos en una investigación concluyentes se utilizan en la toma de decisiones. Investigación descriptiva transversal: encuestas y observación A lo largo de los tres epígrafes siguientes se van a describir las principales técnicas de investigación concluyente diferenciando entre: investigación descriptiva transversal, investigación descriptiva longitudinal e investigación causal. La investigación descriptiva transversal supone un corte en el tiempo para analizar, en ese momento concreto, determinados aspectos y sacar conclusiones, sin fundamentar el procedimiento en la búsqueda de relaciones causa-efecto. Las principales técnicas utilizadas, en este caso, son la encuesta y la observación Investigación causal: experimentación La investigación causal es aquella que fundamenta su procedimiento en las relaciones causa-efecto. La experimentación se considera una técnica de tipo causal. Ejemplo: En el caso de las toma de decisiones, se analizan habitualmente los efectos que, sobre las ventas, pueden tener aspectos como la aplicación de diferentes precios, diferentes regalos promocionales, distintos diseños de envase, distintas políticas de formación o
motivación de los vendedores, etc. Se buscan, si es posible, entornos reales, por ejemplo, establecimientos comerciales que hacen la función de unidades experimentales. Durante un periodo de tiempo controlado se aplican las distintas políticas de marketing, analizando las diferencias en las ventas y cuantificando, a través de análisis estadísticos (análisis de la varianza/covarianza), si la relación entre la política aplicada y las ventas es debida a una relación causa-efecto o simplemente al azar. DISEÑO DE UN EXPERIMENTO Producto Duración del Políticas de Unidades Variable experimento marketing experimentales medida Gel de baño marca X Una semana Promoción 2*1 Supermercados 1,2, 3 y 4 Regalo de un Supermercados 5, estuche 6, 7 y 8 Ventas de los supermercados 1, 2, 3 y 4 durante esa semana y con la promoción 2*1 Ventas de los supermercados 5, 6, 7 y 8 durante esa semana y con el regalo del estuche Promoción cantidad producto más Supermercados 9, de 10, 11 y 12. Ventas de los supermercados 9, 10,11 y 12 durante esa semana y con la promoción de más cantidad de producto Objetivo: Determinar qué promoción, de las tres consideradas, puede resultar más atractivas los «consumidores objetivo» de ese gel de baño.
INVESTIGACION CUANTITATIVA LA ENCUESTA La encuesta es una de las principales técnicas cuantitativas empleada habitualmente en la obtención de información primaria. ETAPAS EN LA ELABORACION DE UNA ENCUESTA El procedimiento para elaborar una encuesta consta de una serie de etapas que se enumeran a continuación: Determinación de objetivos: como en cualquier proceso de investigación esta fase resulta fundamental para el buen desarrollo de las etapas posteriores. La necesidad de información marca todo el procedimiento de elaboración de la encuesta. Determinación del tipo de encuesta: delimitados los objetivos, el paso siguiente es elegir entre la encuesta personal, postal y telefónica, contrastando las ventajas e inconvenientes de cada una de ellas con las necesidades de la investigación. Diseño del cuestionario: consiste en elaborar el formulario de la encuesta, seleccionando tipos de preguntas y tipos de escalas. Codificación: asignar códigos numéricos al cuestionario identificando, de esta forma, las distintas variables de la encuesta. La codificación hace posible la posterior tabulación de los datos obtenidos. Muestreo: Consiste en la determinación del tamaño de la muestra y la selección de las unidades muéstrales. Trabajo de campo: consiste en la realización de las encuestas a la muestra seleccionada. ENCUESTA PERSONAL En la encuesta personal entrevistador y entrevistado se encuentran cara a cara rellenando el formulario. La encuesta puede realizarse en el hogar del entrevistado, en su lugar de trabajo, o en la calle, a la salida, por ejemplo, de un centro comercial. Normalmente el entrevistador formula las preguntas, la entrevistada contesta y es nuevamente el entrevistador el que rellena el cuestionario. De esta forma, nos
aseguramos que no se producen errores. Otra posibilidad es que se le entregue el formulario al entrevistado y él mismo lo cumplimente estando presente el entrevistador para cualquier duda que le pueda surgir. Una de las ventajas de la encuesta personal es que al existir interacción entre el entrevistador y el entrevistado es posible elaborar cuestionarios más complejos con diferentes tipos de preguntas y de escalas. Otro aspecto positivo es el mayor control que se produce sobre la muestra. Tabulación: creación de la base de datos con ayuda de un programa informático con capacidades estadísticas. Análisis e informe: aplicando distintas técnicas de análisis. Posteriormente los resultados se plasman en un informe escrito. A continuación se expone un ejemplo en donde se expone el uso de tarjetas UTILIZACIÓN DE TARJETAS Cuando acude a un centro comercial a realizar sus compras de vestido y complementos, cuáles son los factores que considera más importantes. Ordénelos, colocando en primer lugar aquel que considera más importante, y en último lugar aquel menos importante. (Utilizar la tarjeta correspondiente). Ejemplo N. de tiendas Prestigio de las tiendas Prestigio del propio centro comercial Distancia Superficie comercial Parking Oferta de ocio El entrevistado tiene que ordenar un total de siete items o aspectos. Posiblemente si el entrevistador se los lee no se va a quedar en la cabeza con todos ellos, sino seguramente con los últimos o con alguno que le haya llamado la atención. Lo que se hace en estos casos es elaborar una tarjeta con todos los items. Esta tarjeta se le da al entrevistado para que
visualice a la vez todos los aspectos que debe ordenar. Sobre la tarjeta va dando respuestas y el entrevistador anota el orden. Otra de las ventajas de la encuesta personal es un elevado índice de respuestas.dentro de los inconvenientes de la encuesta personal hay que señalar la lentitud y el costo de la misma. Hay que pensar en que se debe producir el desplazamiento de los entrevistadores y esto acentúa estos dos aspectos, en mayor medida si la muestra está dispersa geográficamente. Otro aspecto negativo puede ser una menor sinceridad por parte de los entrevistados al encontrarse cara a cara con el entrevistador. Por esta razón, la encuesta personal no resulta adecuada para temas delicados o embarazosos. Por último, hay que señalar la necesidad de adiestrar y controlar a los entrevistadores. El adiestramiento más que una desventaja supone un costo adicional. DISEÑO DE UN CUESTIONARIO INTRODUCCIÓN Tomando como ejemplo en una investigación se emplea la técnica de la encuesta uno de los aspectos más importantes es el diseño del cuestionario, formulario que permite la aplicación de la técnica. A lo largo de este tema, se va a describir el proceso de diseño de un cuestionario, haciendo especial hincapié en los distintos tipos de preguntas y escalas que se pueden emplear. Una vez diseñado, el cuestionario debe ser testado, realizando los cambios que resulten pertinentes. El cuestionario definitivo se codifica para permitir su tratamiento cuantitativo: tabulación de los datos y posterior análisis. EL PROCESO DE DISEÑO DE UN CUESTIONARIO A la hora de diseñar un cuestionario, el investigador debe tener en cuenta los objetivos que han motivado la aplicación de la técnica de la encuesta. Estos objetivos, deben determinar, previamente, el tipo de encuesta más indicado. Los objetivos y el tipo de encuesta marcarán el proceso de diseño del cuestionario: extensión, redacción, preguntas y escalas utilizadas. No olvidar lo visto: en él se señalaba que aspectos como la extensión del cuestionario, la complejidad de las preguntas o la utilización de
material auxiliar variaba según fuera el tipo de encuesta y la tecnología empleada (encuesta postal, telefónica o personal). A lo largo de este epígrafe, se van a describir los distintos tipos de preguntas que pueden emplearse en la elaboración de un cuestionario. La primera clasificación de tipos de preguntas distingue entre preguntas abiertas y preguntas cerradas. Una pregunta abierta es aquella que permite al entrevistado contestar libremente; una pregunta cerrada, por el contrario, delimita las alternativas de respuesta. PREGUNTAS CERRADAS/ABIERTAS 1. PREGUNTA CERRADA: En rebajas varía el tipo de cliente que visita este establecimiento? Sí NO
2. PREGUNTA ABIERTA: (continuación de la anterior) Señale en qué aspectos: Las preguntas cerradas pueden ser dicotómicas, de opción múltiple o de respuesta múltiple. La pregunta cerrada dicotómica es aquella que ofrece dos alternativas de respuesta, mutuamente excluyentes. La pregunta cerrada de opción múltiple es aquella que contempla más de dos alternativas de respuesta, pero con carácter excluyente. La pregunta cerrada de respuesta múltiple ofrece distintas alternativas de respuesta, pero éstas no son de carácter excluyente: el entrevistado puede seleccionar varias. Las preguntas cerradas van a permitir codificar, tabular e interpretar los resultados con un planteamiento cuantitativo.
PREGUNTAS CERRADAS DICOTÓMICAS/PREGUNTAS CERRADAS DE OPCIÓN MÚLTIPLE 1. PREGUNTA CERRADA DICOTÒMICA: La empresa se encarga de formar a sus empleados. En su caso, durante el año 2000 ha recibido algún tipo de seminario de formación o curso impartido por la empresa? Sí No 2. PREGUNTA CERRADA DE OPCIÓN MÚLTIPLE: Señale cuál es la duración media de las acciones promocionales de precio (distintas de las rebajas) que ustedes realizan: o Más de dos semanas. o Dos semanas. o Más de una semana y menos de dos. o Una semana. o Menos de una semana. PREGUNTAS CERRADAS DE RESPUESTA MÚLTIPLE Indique, entre los siguientes, los estilos con los que se identifica mayormente cuando realiza sus compras de vestido y calzado: Sport Urbano Moderno Elegante Cómodo Sencillo Clásico Juvenil
En relación con el ambiente de la tienda, seleccione, entre los elementos que a continuación se enumeran, los tres que en su opinión más repercuten en la Imagen positiva de los clientes: Escaparate Decoración Música Mobiliario Colores Iluminación Colocación de los productos TIPOS DE ESCALAS Escalas básicas Las escalas básicas se clasifican en dos grupos: las no métricas (nominales y ordinales) y las métricas (intervalo y ratio). Las escalas métricas permiten realizar un mayor número de análisis estadísticos que las no métricas. A continuación, se van a definir y ejemplificar cada una de las escalas básicas. La escala nominal permite asignar a los individuos entrevistados a una de las diferentes categorías de respuesta. Son las escalas más sencillas y habituales dentro de un cuestionario. ESCALA NOMINAL Cuando usted sale a realizar sus compras de vestido y complementos se dirige principalmente a: A una calle comercial. A un centro comercial.
La escala ordinal permite establecer un orden en las preferencias de los individuos. Se le muestran a los individuos entrevistados una serie de items los cuales tienen que ordenar estableciendo sus prioridades. ESCALA ORDINAL Cuando acude a un centro comercial a realizar sus compras de vestido y complementos, cuáles son los factores que considera más importantes. Ordénelos, colocando en primer lugar aquel que considera más importante, y en último lugar aquel menos importante. (Utilizar la tarjeta correspondiente) N. de tiendas Prestigio de las tiendas Prestigio del propio centro Distancia Superficie comercial Parking Oferta de ocio Las escalas de intervalo, también denominadas ficticias, son escalas numéricas en las que el investigador establece a priori un rango de valoraciones (del 1 al 5 del 1 al 7, del 1 al 10) y el entrevistado tiene que puntuar, de forma individualizada una serie de atributos o ítems utilizando dicho rango de puntuaciones. Un sujeto puede otorgar la misma puntuación a varios de estos ítems. Este tipo de escala permite emplear un mayor número de análisis estadísticos a la hora de trabajar con los resultados obtenidos.
ESCALA DE INTERVALO Cuando usted acude a un establecimiento comercial para realizar una compra de vestido o complementos, puede disfrutar de algunas de las promociones que a continuación se enumeran. Puntúe cada una de ellas del 1, menor preferencia, al 5, mayor preferencia. TIPO DE PROMOCIÓN 1 2 3 4 5 EN PRECIO (se excluyen las rebajas) CONCURSOS REGALOS PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS GRATIS 0 A BAJO PRECIO VALES DE DESCUENTO Escalas de actitud Las escalas de actitud permiten medir el sentimiento (positivo o negativo) de los individuos frente a un producto o servicio. A continuación se van a desarrollar dos escalas de actitud: la escala de Likert y la escala de diferencial semántico. La escala de Likert permite conocer la actitud de los individuos a partir de la generación de un conjunto de frases representativas del estímulo estudiado. Estas frases deben resaltar aspectos negativos y positivos del producto/servicio y el entrevistado debe indicar el grado de acuerdo con cada una de ellas en una escala de cinco posiciones: totalmente de acuerdo, de acuerdo, dudoso, en desacuerdo y totalmente en desacuerdo. Los pasos a seguir son los siguientes: Se elabora un primer cuestionario con las frases generadas. Las frases se valoran del 1 al 5 pero en función del sentido de cada frase: las frases positivas se valorarán del 1 (totalmente en desacuerdo) al 5 (totalmente de acuerdo); las frases negativas se valorarán del 1 (totalmente de acuerdo) al 5 (totalmente en desacuerdo).
Se pasa el cuestionario a una primera muestra de sujetos. Con los datos obtenidos se calcula como medida de tendencia central la mediana y como medida de dispersión el recorrido intercuartílico. Se hace una criba eliminando las frases de menor dispersión. De esta forma, el cuestionario definitivo debe de incluir aquellas frases que han suscitado una mayor diversidad de opiniones durante el pretest. Se pasa el cuestionario definitivo a una muestra significativa. A partir de los datos obtenidos se vuelven a calcular medianas, recorridos intercuartílicos, y promedio total, ofreciendo este último una medida global sobre la actitud de los consumidores ante el producto o servicio analizado. ESCALA DE LIKERT, PASOS PARA SU ELABORACIÓN 1. Las tiendas de marca resultan más atractivas. 2. Las tiendas de marca se dirigen a un público que entiende de moda. 3. En las tiendas de marca la atención es mejor que en las tiendas tradicionales. 4. Las tiendas de marca tienen mejores escaparates. 5. Las tiendas de marca suponen una garantía para el cliente. Se diseña un cuestionario con las 10 frases iniciales: Las tiendas de marca son más caras que las boutiques tradicionales. Totalmente de acuerdo De acuerdo Dudoso En desacuerdo Totalmente en desacuerdo Se valoran las cinco alternativas en función del sentido de la frase: Las tiendas de marca son más caras que las boutiques tradicionales. Totalmente de acuerdo (1) De acuerdo (2) Dudoso (3)
En desacuerdo (4) Totalmente en desacuerdo (5) Las tiendas de marca se dirigen a un público que entiende de moda. Totalmente de acuerdo (5) De acuerdo (4) Dudoso (3) En desacuerdo (2) Totalmente en desacuerdo (1) Se pasa el cuestionario a una submuestra, en este caso, de 20 sujetos: se calcula la mediana y el recorrido intercuartílico: Se eliminan las frases de menor dispersión (la 4 y la 5 en las de sentido negativo, la 1 y la 5 en las de sentido positivo) Frases Mediana Recorrido Frase 1 3,5 3 Frase 2 4 2 Frase 3 3 2 Frase 4 3 1 Frase 5 2 1 Frases Mediana Recorrido Frase 1 2 1 Frase 2 2 3 Frase 3 2,5 2 Frase 4 3 2 Frase 5 1 1 5. Se elabora el cuestionario definitivo: 1. Las tiendas de marca son más caras que las boutiques tradicionales. 2. Las tiendas de marca tienen poca variedad. 3. Las tiendas de marca se dirigen a un cliente ostentoso. 1. Las tiendas de marca se dirigen aun público que entiende de moda. 2. En las tiendas de marca la atención es mejor que en las tiendas tradicionales. 3. Las tiendas de marca tienen mejores escaparates.
6. Se pasa el cuestionario definitivo a una muestra, en este caso, de 400 sujetos. Se calculan las medianas, los recorridos Intercuartílicos y el promedio total. Frases positivas Mediana Recorrido intercuartílíco Frase 1 3 3 (mayor dispersión) Frase 2 4 2 Frase 3 3 2 Frases negativas Mediana Recorrido intercuartílico Frase 1 2 1 (menor dispersión) Frase 2 2 3 (mayor dispersión) Frase 3 1 2 Promedio total = 15 puntos para un total de 6 frases (15/6 = 2,5) La escala de diferencial semántico permite medir la actitud de los consumidores frente a productos y marcas concretas, siendo posible establecer comparaciones. Se define como una escala bipolar de siete posiciones. La elaboración de la misma se expone a continuación: Se genera una lista de atributos que comprenda los distintos criterios de evaluación considerados por los consumidores a la hora de juzgar la categoría de productos o servicios analizada. Para cada uno de los atributos anteriores se define un polo o extremo negativo y otro positivo. Por ejemplo, si el atributo es variedad los polos o extremos serán poca variedad y mucha variedad. Se le pide a los entrevistados que evalúen los productos/marcas concretos sobre los que se quiere medir la actitud dando una puntuación del 1 (polo negativo) al 7 (polo positivo).
Una vez recogidos los datos se calcula las medianas o medias de cada atributo, elaborando a partir de ellas el perfil de cada uno de los productos/marcas considerados. ESCALA DE DIFERENCIAL SEMÁNTICO 1. Se genera una lista de atributos que identifiquen los distintos criterios de evaluación de los consumidores a la hora de juzgar una cadena de tiendas de ropa: Variedad Diseño Atención Amabilidad Ambiente 2. Se define el polo negativo y el polo positivo para cada uno de los atributos Poca variedad/mucha variedad. Diseño Inadecuado/Diseño adecuado Poca atención/mucha atención Poca amabilidad/mucha amabilidad Ambiente desagradable/ambiente agradable otro... 3. Se elabora el cuestionario definitivo. En el caso que estamos analizando, las entrevistas se realizaron a la salida de determinadas tiendas de ropa y la pregunta del cuestionario se redactó de la forma que aparece a continuación. Nos gustaría saber su opinión sobre esta cadena de tiendas de ropa (señalar el nombre). Evalúe los siguientes atributos en una escala del 1 al 7, según crea que la cadena posee o no dicha característica. (Si está más de acuerdo con el primer concepto conceda una puntuación más baja, en caso contrario conceda una puntuación más alta)
Preguntas incorrectas Indique sus ingresos netos mensuales: Menos de 600 dólares De 600 dólares a 1.200 dólares De 1,200 dólares a 1.800 dólares Más de 1800 dólares (Se produce un solapamiento: el individuo que gana 1200 dólares tiene dos posibles casillas de respuesta). Considera adecuado el ambiente y la decoración de este establecimiento? (Se está pidiendo opinión sobre dos aspectos, tendrían que formularse dos preguntas) Preguntas correctas Indique sus ingresos netos mensuales: Menos de 600 dólares De 600 dólares a menos de 1.200 dólares De 1.200 dólares a menos de 1.800 dólares De 1.800 dólares en adelante Considera adecuado el ambiente de este establecimiento? Considera adecuada la decoración de este establecimiento? Compra con frecuencia en esta cadena de tiendas de ropa? (Cada individuo entenderá el término frecuencia de una manera; la pregunta es ambigua) De las compras que usted realiza de ropa, señale qué cantidad suele realizar en esta o en otra tienda de la misma cadena: Realizo todas mis compras en esta cadena Realizo la mayoría de mis compras en esta cadena Realizo algunas de mis compras en esta cadena Raras veces compro en esta cadena
DIFERENCIAL SEMÁNTICO Poca variedad Diseño inadecuado Poca atención Poca amabilidad Ambiente desagradable Mobiliario inadecuado Decoración inadecuada Marca de poco prestigio Productos no exclusivos Poca limpieza Escaparate inadecuado Precio bajo Mala calidad Mala localización Promociones no interesantes Publicidad inadecuada Productos mal colocados Poco moderna 1 2 3 4 5 6 7 Mucha variedad Diseño adecuado Mucha atención Mucha amabilidad Ambiente agradable Mobiliario adecuado Decoración adecuada Marca de mucho prestigio Productos exclusivos Mucha limpieza Escaparate adecuado Precio alto Buena calidad Buena localización Promocione interesantes Publicidad adecuada Productos bien colocados Muy moderna NORMAS BASICAS DE REDACCION Y PRETEST Adaptar el lenguaje a las características del público objetivo. La claridad y la sencillez deben prevalecer en la redacción del cuestionario. Es muy importante evitar el uso de tecnicismos en el lenguaje. Hay que huir de preguntas complejas y cuando se utilizan escalas ordinales o de intervalo emplear material auxiliar (tarjetas) que facilite la comprensión. Otro aspecto que hay que evitar es el de pedir al entrevistado que realice
cálculos complicados preguntándole, por ejemplo, por cantidades consumidas en un periodo de tiempo amplio. Elaborar preguntas neutrales y ser objetivos: evitar en todo momento preguntas que de forma consciente o inconsciente, mediaticen las respuestas. Establecer un orden lógico de las preguntas: estructurar por temas abordando cada uno de ellos de lo más sencillo a lo más complicado. NORMAS DE REDACCIÓN Cuando se finaliza la redacción de un cuestionario se debe de realizar un pretest el pretest consiste en realizar la encuesta a una pequeña muestra del público objetivo con la finalidad de detectar errores y poder subsanarlos: errores en la redacción de las preguntas y en el orden de la mismas, problemas de entendimiento de preguntas y escalas, duración inapropiada del cuestionario, etc. Los resultados del pretest se deberán plasmar en las modificaciones pertinentes. CODIFICACIÓN DEL CUESTIONARIO La codificación es el procedimiento que, a partir de la asignación de códigos, permite dar un tratamiento cuantitativo al cuestionario para su posterior tabulación (grabación de los datos en un programa informático) y tratamiento estadístico. La codificación permite dejar de hablar de «preguntas» de un cuestionario para pasar a hacerlo de «variables». Una variable se define como una decisión que debe tomar el entrevistado entre alternativas excluyentes. El número de variables no coincide con el número de preguntas de un cuestionario: dentro de una pregunta es posible identificar varias variables. Las variables se definen en función del tipo de escala analizada: variables nominales, variables ordinales, variables de intervalo y variables de ratio. A continuación y diferenciando por tipos de preguntas y escalas se desarrollan una serie de ejemplos de codificación.
EJEMPLO 1 DE CODIFICACIÓN. PREGUNTA CERRADA DICOTÒMICA DE ESCALA NOMINAL Cuando sale a realizar sus compras de vestido y calzado se dirige principalmente a: un centro comercial A una calle comercial Codificación: Variable «donde» Alternativa 1: Calle comercial Alternativa 2: Centro comercial Alternativa 3: NS/NC Codificación: Variable «los productos» (A1: Primero; A7: Séptimo) Variable «cadena de prestigio» (A1: Primero; A7: Séptimo) Variable «la amabilidad de los funcionarios» (A1: Primero; A7: Séptimo)
Cuando la pregunta se ha elaborado empleando una escala de intervalo, cada uno de los items que el entrevistado tiene que puntuar constituye una variable, siendo las alternativas de respuesta el rango de puntuaciones establecido a priori. PREGUNTA CERRADA DE RESPUESTA MÚLTIPLE/ESCALA DE INTERVALO Cuando usted acude a un establecimiento comercial para realizar una compra de vestido o complementos, puede disfrutar de algunas de las promociones que a continuación se enumeran. Puntúe cada una de ellas del 1, menor preferencia, al 5, mayor preferencia. TIPO DE PROMOCIÓN 1 2 3 4 5 EN PRECIO (se excluyen las rebajas) CONCURSOS REGALOS PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS GRATIS 0 A BAJO PRECIO VALES DE DESCUENTO Codificación: Variable: «En precio» (P1) Variable: «Concurso» (C2) Variable «Vales de descuento» (ValD)
CODIFICACIÓN. ESCALA DE DIFERENCIAL SEMÁNTICO Nos gustaría saber su opinión sobre esta cadena de tiendas de ropa (señalar el nombre). Evalúe los siguientes atributos en una escala del 1 al 7, según crea que la cadena posee o no dicha característica. (Si está más de acuerdo con el primer concepto conceda una puntuación más baja, en caso contrario conceda una puntuación más alta): Poca variedad Diseño inadecuado Poca atención Poca amabilidad Ambiente Mobiliario Decoración Marca de poco Productos no Poca limpieza Escaparate Precio bajo Mala calidad Mala localización Promociones no interesantes Publicidad inadecuada Productos mal colocados Poco moderna 1 2 3 4 5 6 7 Mucha variedad Diseño adecuado Mucha atención Mucha Ambiente Mobiliario Decoración Marca de mucho Productos Mucha limpieza Escaparate Precio alto Buena calidad Buena Promociones localización interesantes Publicidad adecuada Productos bien colocados Muy moderna Codificación: Variable: «variedad» (Al A7) Variable: «diseño» (A1 A7) Variable «modernidad» (A1 A7)
CODIFICACIÓN. PREGUNTA FILTRO Su empresa se dedica a la formación de sus propios empleados? (Variable 1) Sí (A1) No (A2) A quién va dirigida mayoritariamente la formación?: (Variable 2) Reciclaje (A1) Personal de nueva incorporación (A2) Selección de personal (A3) (No procede que contesten los que no forman: dependiendo del programa informático que se utilice bien se le asigna un código diferenciado, por ejemplo 99, o bien se deja en blanco) La codificación es una labor previa al trabajo de campo (realización de la encuesta a una muestra significativa) que permite, como ya se señaló anteriormente, la posterior tabulación de los datos. Ejemplos TABULACIÓN V1 V2 V3 Entrevistado 1 1 5 Si Entrevistado 2 2 4 No
ANEXO : CUESTIONARIO DIRIGUIDO A COMPRADORES DE ROPA Y COMPLEMENTOS 1. De las compras que usted realiza de vestido y/o complementos: Realizo todas mis compras en la misma cadena Realizo la mayoría de mis compras en la misma cadena Realizo mis compras en diferentes cadenas comerciales 2. La mayor parte de mis compras de vestido y complementos se producen: En temporada Fuera de temporada 3. Cuando usted sale a realizar sus compras de vestido y complementos, se dirige principalmente a: A una calle A un centro 4. Cuando acude a un centro comercial a realizar sus compras de vestido y complementos, cuáles son los factores que considera más importantes. Ordénelos, colocando en primer lugar aquel que considera más importante, y en último lugar aquel menos importante. (Utilizar la tarjeta correspondiente) N. de tiendas Prestigio de las tiendas Prestigio del propio Distancia Superficie comercial Parking Oferta de ocio
5. Cuando usted acude a un establecimiento comercial para realizar una compra de vestido o complementos, puede disfrutar de algunas de las promociones que a continuación se enumeran. Puntúe cada una de ellas del 1, menor preferencia, al 5, mayor preferencia. TIPO DE PROMOCIÓN 1 2 3 4 5 EN PRECIO (se excluyen las rebajas) CONCURSOS REGALOS PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS GRATIS 0 A BAIO PRECIO VALES DE DESCUENTO 6.- Cuando usted realiza sus compras de vestido o complementos qué es lo que más valora? Puntúe los siguientes aspectos del 1 (lo valora muy poco) al 7 (lo valora mucho). VARIEDAD DISEÑO ATENCIÓN AMABILIDAD AMBIENTE MOBILIARIO DECORACIÓN MARCA EXCLUSIVIDAD LIMPIEZA ESCAPARATE CALIDAD LOCALIZACION PROMOCIONES PUBLICIDAD COLOCACIÓN DE LOS PRODUCTOS MODERNIDAD 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
Preguntas de la Clasificación Sexo: HOMBRE MUJER Edad: 18-21 22-25 Trabaja: Estudia Trabaja Estudia y trabaja Cuestionario codificado VARIABLE 1: De las compras que usted realiza de vestido y/o complementos: Realizo todas mis compras en la misma cadena Realizo la mayoría de mis compras en la misma cadena Realizo mis compras en diferentes cadenas comerciales A1 A2 A3
Bibliografía Armijos, E., & Armijos, A. (2009). Guía para la elaboración y evaluación de proyectos de investigación. Quito, Ecuador: Efeccto gráfico. Barkhas, J. (2007). Microeconomía mercados de productos y de factores productivos. Granada: Grupo Editorial Universitario. Barrantes, M. (1997). Identificación y uso de variables e indicadores:. San Jose: Centro Internacional en Política Económica para el Desarrollo Sostenible. Berg, B. L. (2009). Qualitative Research Methods. NY: Allyn & Bacon, Incorporated. Cebrián Abellán, F. (2008). "Turismo rural y desarrollo local ". Cohen, E., & Franco, R. (2000). Evaluación de proyectos sociales (5ta. ed.). Mexico, Mexico: Siglo veintiuno. De la Horra, J. (2003). Estadística Aplicada (3 ra ed.). Madrid: Diaz de Santos. Malhotra, N. (2004). Investigación de Mercados (4 ed ed.). México: Pearson Educación. Salkind, N. J. (1999). Métodos de investigación (3ra ed.). (R. C. Chávez, Trad.) México: Prentice Hall. Schiffman, L. (2005). Comportamiento del consumidor (8va ed.). Mexico: Pearson. Visauta, V. B. (2002). Análisis estadistico con SPSS para windows (Vol. I). Barcelona, España: FARESO.