Canales de marketing y administración de la cadena de abasto
La Naturaleza de los canales de distribución CANAL DE DISTRIBUCIÓN es el conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial. Funciones del canal de distribución Un canal de distribución desplaza bienes y servicios de los productores a los consumidores, y elimina las brechas importantes de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de quienes los usaran.
Funciones del canal de distribución Funciones que ayudan a completar las transacciones: Información Promoción Contacto Adecuación Negociación Reunir y distribuir información para planificar y apoyar el intercambio. Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acercas de una oferta. Encontrar prospectos de compradores y comunicarse con ellos. Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador. Llegar a un acuerdo en términos de la oferta para poder transferir la propiedad o la posesión. Funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas: Distribución Física Financiamiento Aceptación de riesgos Transportar y almacenar mercancías. Adquirir y utilizar fondos para cubrir los cotos del trabajo del canal. Asumir riesgos de llevar a cabo el trabajo de canal.
NIVEL DE CANAL Es cada capa de intermediarios de marketing que realiza alguna función para acercar el producto y su propiedad al comprador final. Tanto el consumidor como el productor forman parte de estos canales. CANAL DE MARKETING DIRECTO Es aquel que no tiene niveles de intermediarios. Es decir, la empresa vende directamente a los consumidores. CANAL DE MARKETING INDIRECTO Es el que contiene uno o más niveles de intermediarios.
CANALES DE MARKETING DE CONSUMO Canal 1 Fabricante Consumidor Canal 2 Fabricante Detallista Consumidor Canal 3 Fabricante Mayorista Detallista Consumidor Canal 4 Fabricante Mayorista Detallista Detallista Consumidor CANALES DE MARKETING INDUSTRIALES Canal 1 Fabricante Cliente industrial Canal 2 Fabricante Distribuidor Industrial Cliente industrial Canal 3 Fabricante Representante del fabricante o sucursal de ventas Cliente industrial Canal 4 Fabricante Representante del fabricante o sucursal de ventas Distribuidor Industrial Cliente industrial
Comportamiento y organización del canal Cada miembro del canal depende del otro porque las empresas se han unido con el propósito final de beneficiarse mutuamente. El canal es más eficaz si a cada miembro se le asignan las tareas que mejor puede hacer. Para satisfacer de forma más eficaz el mercado meta, los miembros del canal deben: Entender y aceptar su papel Coordinar sus metas y actividades Cooperar para alcanzar las metas globales del canal
SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING (SVM) Canal de distribución Convencional Canal que consiste en uno o más productores, mayoristas o detallistas independientes, cada uno de los cuales es una empresa individual que trata de maximizar sus utilidades aun a expensas de las utilidades del sistema en su totalidad. Se caracterizan por: carecer de un liderazgo fuerte no existe un mecanismo formal para asignar funciones y resolver conflictos del canal. Sistemas Verticales de Marketing (SVM): Estructura de canal de distribución en la que los productores, mayoristas y detallistas actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que todos se van obligados a cooperar. Estos aparecieron para controlar el comportamiento del canal y moderar los conflictos en su interior.
SISTEMAS HÍBRIDOS DE MARKETING Es un sistema de distribución multicanal, en el que una empresa establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes. CANAL HÍBRIDO DE MARKETING Catalogos, telemarketing, Internet Segmento de consumidores 1 Productor Detallistas Catalogos, telemarketing, Internet Segmento de consumidores 2 Segmento de consumidores 3 Distribuidores Concesionarios Segmento de consumidores 4
LA DESINTERMEDIACIÓN Significa la eliminación de una capa de intermediarios de un canal de marketing, así como se refiere tambien al desplazamiento de revendedores tradicionales de marketing por tipos de intermediarios radicalmente nuevos. Lo esencial es decidir con que rapidez se debe adaptar un canal nuevo de alto crecimiento y qué hacer con el canal establecido. Por lo que es importante unir fuerzas con el socio del canal para que ambas partes se beneficien de nuevas oportunidades. Ventaja de la Desintermediación: Se puede ofrecer mayor comodidad, surtido y ahorro a los consumidores de una forma más eficiente. Desventaja de la Desintermediación: Pueden perder la confianza de los socios de canal establecidos y que estos no promuevan más sus productos por el temor de sentirse desplazados.
Decisiones sobre el diseño del canal 1. Análisis de las necesidades del clientes 2. Establecer objetivos y restricciones 3. Identificar las posibles alternativas 4. Evaluar las principales alternativas 5. Elegir el diseño de canal
1. Análisis de las necesidades de servicio de los consumidores Los canales de marketing pueden verse como sistemas de entrega de valor a los clientes en los que cada miembro del canal agrega valor para el cliente. Es por esto que el diseño del canal de distribución inicia con la determinación del valor que los consumidores meta desean obtener del canal.
2.Establecer objetivos y restricciones Los objetivos del canal deben plantearse en términos del nivel de servicio que los consumidores meta desean. La empresa debe decidir cuáles segmentos de clientes atenderá y cuáles son los mejores para cada caso. En los objetivos de canal influyen la naturaleza de la organización y de sus productos, los intermediarios de marketing, los competidores y el entorno, como las condiciones económicas y las restricciones legales del mismo.
3. Identificar las posibles alternativas Se identifican las principales alternativas en términos de: Tipos de intermediarios: Aquellos disponibles para realizar el trabajo de distribución que necesita la empresa. Pudiendo ser fuerza de ventas de la empresa, agencia de fabricante o distribuidores industriales. Numero de intermediarios. Hay 3 estrategias: Distribución intensiva: Tener existencia el producto en tantos expendios como sea posible. Distribución exclusiva: Conceder a un número limitado de concesionarios el derecho exclusivo de distribuir los productos de la empresa en sus territorios. Distribución selectiva: Uso de más de uno, pero menos de la totalidad, de los intermediarios que están dispuestos a trabajar los productos de la empresa. Responsabilidades de cada miembro del canal. El productor y los intermediarios deben acordar los términos y responsabilidades de cada uno de los miembros del canal y dejar establecido los acuerdos sobre políticas de precio, condiciones de venta, derechos territoriales y los servicios específicos que prestara cada parte.
4. Evaluar las principales alternativas Se deberá evaluar cada alternativa en base a criterios económicos, de control y adaptación. Los criterios económicos sirven para comprobar la probable rentabilidad de las diferentes alternativas. Los criterios de control permiten definir las regulaciones de marketing del producto. Los criterios adaptativos permiten mantener la flexibilidad del canal para facilitar la adaptación del mismo al entorno cambiante.
Decisiones sobre la administración del canal 1. Selección de los miembros del canal 2. Motivación de los miembros del canal 3. Evaluación de los miembros del canal
1. Selección de los miembros del canal Se deben determinar qué características distinguen a los mejores intermediarios. Conviene evaluar el numero de años que tienen en el negocio, qué otras líneas trabaja, sus antecedentes de crecimiento y de utilidades, qué tan cooperativos y qué reputación tiene.
2. Motivación de los miembros del canal Después de la elección de los miembros, se debe motivar continuamente para que hagan su mejor esfuerzo. Es importante crear sociedades a largo plazo con los socios de canal y comprender que la empresa debe vender no sólo a través de los intermediarios sino a ellos.
3. Evaluación de los miembros del canal El productor debe verificar con regularidad el desempeño de cada miembro del canal. Es importante reconocer y recompensar a los intermediarios con buen desempeño, así como ayudar o inclusive reemplazar aquellos que tengan un pobre desempeño.
Logística de Marketing y Administración de la Cadena de Abastecimiento Naturaleza e Importancia de la Logística de Marketing Logística de Marketing, son las tareas necesarias para planear, implementar y controlar el flujo físico de materiales, productos finales e información relacionada para satisfacer a los clientes en una manera rentable. Administración de la Cadena de Abastecimiento, significa manejar los flujos de valor agregado de materias primas, productos terminados e información relacionada entre los proveedores, la empresa, los distribuidores y los clientes.
Cadena de Abastecimiento Administración integrada de la Cadena de Abastecimiento Consiste en proporcionar los mejores servicios al cliente y al más bajo costo, lo cual se logra mediante un trabajo en equipo que incorpore los esfuerzos de los participantes funcionales en el canal de distribución, tanto dentro como fuera de la empresa Logística de Entrada Logística de Salida Proveedores Empresa Distribuidores Clientes Logística Inversa
Entre las actividades de Administración de la Cadena de Abastecimiento se tiene: Pronósticos, Sistemas de Información, Compras, Planeación de la Producción Procesamiento de Pedidos Administración de Inventarios Almacenamiento de materias primas y producto terminado Planificación de la transportación.
Logística de Marketing y Administración de la Cadena de Abastecimiento Objetivo del sistema de Logística Es proporcionar el máximo servicio al cliente, al menor costo posible, lo cual implica una pronta entrega, suficientes inventarios, surtido de productos y política flexible de devolución.