MODULO 8 MERCADOTECNIA ESTRATEGICA PARA NUEVOS PRODUCTOS INDICE DEL MÓDULO Introducción Propósito y objetivos Indice de temas Orientaciones para el estudio Organizador Avanzado Prosa didáctica : Orientación y desarrollo temático Lecturas y actividades del módulo Ejercicios de autoevaluación Resumen Bibliografía del módulo INTRODUCCIÓN En este módulo estudiaremos la estrategia de marketing, el proceso de marketing para la atención al cliente, los mecanismos del precio y la investigación de mercado. Nos detendremos sobre la relación estrecha que existe entre el proceso de marketing y la estrategia competitiva para la empresa. Veremos la importancia que tiene el proceso de marketing para la creación de una imagen de cara al servicio y atención al cliente. PROPÓSITO Y OBJETIVOS Objetivo El estudiante examinará las estrategias de mercadotecnia que comprenden calidad, precio, distribución y servicio que proporcionan ventaja competitiva en los mercados nacionales e internacionales. Propósito Que entiendas que una vez que tenemos un nuevo producto, es necesario elaborar toda una estrategia de mercadotecnia para posicionarlo en el mercado. INDICE DE TEMAS 8.MERCADOTECNIA ESTRATÉGICA PARA NUEVOS PRODUCTOS 8.1 Mezcla de Mercadotecnia y alternativas. 8.2 Calidad del nuevo producto. 8.3 Distribución del nuevo producto.
8.4 El precio del nuevo producto. 8.5 El servicio como valor agregado. 8.6Estrategias para mercados internacionales. ORIENTACIONES PARA EL ESTUDIO Organiza tu propia agenda, estableciendo objetivos semanales para cubrir los contenidos de las lecturas y realizar las actividades de aprendizaje planeadas para cada módulo. Realiza una lectura rápida y después una segunda revisión de los contenidos ya que esto te permitirá obtener una mejor comprensión de los conceptos estudiados. Realiza resúmenes, esquemas, cuadros sinópticos o mapas conceptuales para clarificar conceptos, establecer similitudes o diferencias entre los contenidos que vas cubriendo a lo largo del curso. Utiliza un cuaderno de apuntes para anotar los conceptos más importantes. Establece conexiones entre los conocimientos nuevos y los ya cubiertos en cuatrimestres anteriores, inclusive de otras materias, para que vayas estructurando una visión global del ámbito de aplicación de tu carrera. PROSA DIDACTICA : ORIENTACION Y DESARROLLO TEMATICO Tradicionalmente, el servicio y atención al cliente se ven como un mal menor, una vez consumada la venta de un producto. Las empresas suelen poseer unos enfoques de marketing bien desarrollados con vistas a la venta del producto. Las empresas que venden productos de consumo como coches, televisores y lavadoras gastan grandes cantidades de dinero en marketing. Por otra parte, empresas que fabrican bienes de equipo, como componentes de máquinas y centrales eléctricas, probablemente no han dedicado el mismo esfuerzo a comercializar sus productos. Sin embargo, en ambos casos suele faltar la "mercadotecnia" del servicio y atención al cliente. Por qué suele ocurrir esto? Tal planteamiento supone la pérdida de una estupenda oportunidad para centrarnos en las necesidades asociadas del cliente en el empleo del producto y para lograr la lealtad del cliente. Con qué frecuencia descubrimos en las encuestas de nuestros productos, que nuestros clientes están, básicamente, satisfechos con el producto, pero insatisfechos con la manera como son tratados cuando precisan información, o durante cualquier actividad de servicio? Es fácil echar la culpa de este fallo al personal de servicio; la falta suele ser fruto de no comprender debidamente las necesidades de los clientes y usuarios. Constatamos, pues, la ausencia de una verdadera orientación al marketing. Creemos que existen dos razones principales por las que las empresas se encuentran en esta situación. En primer lugar, están las empresas que ven
cualquier oferta posventa como un mal que sólo supone nuevos costes. Aunque muchas empresas negarían que es ésta su situación, encontramos ejemplos muy diversos sobre la manera como tratan a sus clientes. Los técnicos no llegan, los recambios no están disponibles, no se puede establecer contacto con la empresa cuando las cosas salen mal. En segundo lugar, están esas empresas que suministran servicio y atención al cliente y consideran esto como una importante fuente de beneficios. Sin embargo, toman las disposiciones según sus propios términos en vez de hacerlo según lo que desea el cliente. Cuántas veces se ofrece a los clientes citas que les son más cómodas a ellos que a los técnicos de servicio? Por ejemplo, la mayor parte de las empresas de servicios siguen sin ofrecer visitas de noche o de fin de semana a sus clientes, por lo que los clientes que trabajan tienen que pedir permiso para que les reparen sus aparatos. Debe quedar claro que lo primero es entender bien las necesidades de los clientes, y lo segundo asegurarnos de que estas necesidades son debidamente atendidas. Las empresas que se han percatado de los beneficios que se obtienen centrándose en sus clientes, se pueden reconocer por cinco obsesiones: 1. satisfacción del cliente 2. calidad del producto 3. escuchar al cliente 4. comprender los factores clave del servicio al cliente 5. tratar de mejorar las cosas. Es posible cumplir estas cinco obsesiones, si sólo nos preocupa la venta inicial del producto o la instalación del equipo? La contestación es que no. Tenemos que emplear el marketing como parte del proceso para convertirnos en una organización centrada en el cliente. Una clara indicación de que somos una organización orientada al marketing es cuando podemos decir: "Realizamos beneficios creando oportunidades para satisfacer las necesidades de nuestros clientes de manera más eficaz, con las limitaciones de nuestros recursos y de nuestra cualificación". La orientación es muy distinta en quien sólo se centra en los productos. Si adoptamos la orientación al producto, estamos suponiendo lo siguiente: o bien la calidad del rendimiento del producto es suficientemente buena para hacer que los clientes sigan comprándolo (esto puede ser cierto para productos baratos como las planchas y los tostadores, que son fáciles de usar y se pueden tirar cuando se estropean), o bien los costes de producir los productos significarán, siempre, que podemos competir en precio, o bien sólo necesitamos ofrecer un servicio y atención al cliente limitados para satisfacer cualquier requisito de seguridad o legal. Así, si creemos que aún no estamos orientados al cliente y no tenemos, actualmente, una empresa orientada al marketing cómo podemos realizar el cambio?
Módulo 8 / Semana 8 Qué tienes que leer y entregar para esta semana? Lecturas y actividades : 1. Te pido realizar la lectura Marketing estratégico para nuevos productos (http://ceaam.edu.mx/new/dee7/ddnp/l_08_e_1_marketing_estrategico.doc ) y Marketing e investigación de mercado (http://ceaam.edu.mx/new/dee7/ddnp/l_08_c_1_marketing_e_investigacion_de_mercado.doc ). 2. A partir de la revisión de las lecturas anteriores, te pido elaborar un mapa conceptual del marketing mix que muestre las variables controlables que lo conforman. 3. También será necesario que elabores un programa para la determinación de precio del producto que estás diseñando y las consideraciones para su determinación, formula también una estrategia de precio para el nuevo producto. Integra todas las actividades para esta semana en un solo archivo de Word y envíalo a la plataforma. EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIÓN Reflexiona acerca de las siguientes preguntas : Cuáles son los pasos a dar para lograr un buen marketing para el servicio y atención al cliente? Que es el Marketing mix? Una de las características del cliente es la psicografia, que es? Factores que influyen en la percepción de la calidad después de la compra. BIBLIOGRAFIA DEL MODULO Schnarch Kirberg, Alejandro. (2005). Marketing estratégico para nuevos productos. Desarrollo de nuevos productos. Cómo crear y lanzar con éxito nuevos productos y servicios al mercado. McGraw-Hill Interamericana, 4ª ed. India. Colin Armistead y Graham Clark Marketing e investigación de mercado
Servicio y dedicación al cliente Colin Armistead & Graham Clark, Customer Service and Suport Longman Group UK Limited 1992 Ediciones Folio, S.A. 1994