Alimentación funcional 1
RESUMEN INSIGHT-ACCIÓN Insight: La adopción, por parte del consumidor, de un estilo de vida saludable, lo hace inclinarse por una alimentación beneficiosa para su bienestar físico y mental Acción: Planificar acciones de marketing que den a nuestra marca una imagen de salud y funcionalidad, y/o desarrollar nuevas líneas de productos que amplíen nuestra gama o generen nuevos productos en estos segmentos Insight: Crece la preocupación del comprador por conseguir una nutrición óptima, que compense las deficiencias de una dieta desequilibrada a causa del frenético ritmo de vida actual Acción: Analizar nuevos nichos de mercado en el área de salud, estudiar qué investigaciones están desarrollándose desde el ámbito de la medicina y la dietética, para adaptar nuestra oferta a nuevas tendencias de consumo y a las necesidades del comprador. En materia de comunicación, incorporar y destacar información nutricional en el envase y realizar publicidad atractiva de los beneficios de nuestro producto. Insight: En el último año, la cesta de la compra se ha reducido en número de productos adquiridos y en tamaño de los productos, con el objetivo de reducir el precio (psicológico) de la compra y evitar tirar producto (y dinero) Acción: Aprovechar esta tendencia reduciendo el packaging de los productos, desarrollando envases individuales que, a su vez, facilitan su transporte Insight: Continúa la búsqueda de calidad al mejor precio Acción: Desarrollar estrategias de precio y promociones en estos productos, habitualmente más caros, para hacerlos atractivos al comprador: salud a un precio asequible Insight: El stress y la escasez de tiempo para comer, obligan al comprador a buscar nuevas maneras de compensar las deficiencias nutricionales que conlleva el ritmo de vida Acción: Desarrollar nuevos productos adecuados para ser cocinados y/o consumidos en poco tiempo y que, a su vez, contengan los elementos necesarios para una dieta equilibrada, sana y saludable 2
INTRODUCCIÓN Toda dieta debe contener los nutrientes necesarios que proporcionen y satisfagan las necesidades nutricionales de las personas. Muchos productos alimenticios tradicionales contienen elementos necesarios y beneficiosos para la salud de forma natural, como las frutas, las verduras o la leche. Pero cada día más, se está optando por incorporar dichos elementos a nuevos alimentos que amplían así su aporte beneficioso para la salud. No es entonces de extrañar que encontremos en los lineales del supermercado una amplia oferta de productos que añaden vitaminas, fibra, minerales o antioxidantes. Se está pasando de un concepto de nutrición adecuada al de nutrición óptima, que va más allá promocionando la salud, el bienestar y la reducción del riesgo del desarrollo de enfermedades. Los alimentos funcionales tienen su origen en Japón, cuando, con el objetivo expreso de reducir el gasto sanitario, se introdujo un nuevo concepto de vida y de alimentación, que mejoraba la calidad de vida y reducía el riesgo de contraer enfermedades. Actualmente, los alimentos funcionales gozan de gran aceptación en ese país y son ampliamente demandados. En Europa, el aumento de la esperanza de vida con el consiguiente crecimiento de la población senior, el deseo de mejorar la calidad de vida y el aumento del coste de la sanidad, han propiciado que el consumidor, y también investigadores y profesionales de la salud y de la industria de la alimentación, se interesen por esta tendencia de consumo y se fomente el desarrollo del mercado de alimentos funcionales en Europa. En España, la alimentación funcional ha alcanzado un cierto nivel de madurez y forma ya parte de nuestra cesta habitual, aunque siguen apareciendo nuevos segmentos que responden a necesidades concretas del consumidor. 3
QUÉ ES Y QUÉ NO ES UN ALIMENTO FUNCIONAL Alimento funcional es, por tanto, aquel que además de destacar por sus propiedades nutritivas, contiene elementos que, consumidos en nuestra dieta diaria, contribuyen a mantener o mejorar nuestro estado de salud y bienestar. Los nutrientes que confieren a un producto la etiqueta de funcional, han estado siempre presentes en la naturaleza, pero es en las últimas décadas cuando se están analizando sus propiedades y beneficios, incorporándolos a alimentos que naturalmente no disponen de ellos. Pero aunque un alimento funcional es susceptible de mejorar la salud y de resultar beneficioso para el organismo, no cura o previene por si mismo de dolencias o enfermedades. Incluso, al encontrarnos ante tan amplia gama de alimentos enriquecidos con estos nutrientes, puede derivar en un problema de exceso si se superan los niveles de consumo que fabricantes y expertos recomiendan. En alguna ocasiones, y en algunas categorías más que en otras, el término funcional también se aplica a algunos productos light enfocados al mantenimiento de la línea, aunque no responda a la definición de funcional, en función del posicionamiento que el fabricante haya desarrollado sobre su marca. EN BUSCA DE LA CALIDAD DE VIDA Está clara la búsqueda de una vida mejor para el consumidor, quedando patente en la búsqueda de calidad de vida y también en algunos mensajes que fabricantes y distribuidores lanzan con el objetivo de ganar clientes. Los alimentos funcionales siguen ofreciendo oportunidades para diferenciarse y responder a las necesidades que el consumidor clama. Es la ley de la oferta y la demanda o de la demanda y la oferta. Para fabricantes y distribuidores, ofrecer alimentos funcionales puede convertirse en un reclamo para atraer compradores. En una sociedad donde, demográficamente hablando, la población apenas aumenta y donde el peso corporal y el culto al cuerpo se han estigmatizado en forma de preocupación generalizada, la cantidad de alimentos que se ingiere apenas ha variado: no hay un mayor consumo de alimentos, pero si un deseo de mejorar la calidad de los productos que se consumen. Para hacerse un hueco en el mercado, es necesaria la diferenciación, ofreciendo productos con un valor añadido de salud, de funcionalidad, de bienestar y de calidad de vida. Partiendo de esta idea, los alimentos funcionales son, por tanto, un nicho de mercado con posibilidades de crecimiento. En el actual contexto de recesión, el consumidor busca reducir el impacto del precio del ticket de la compra en su presupuesto; el comprador busca una buena relación calidad-precio en sus productos, los alimentos funcionales, se la proporcionan? 4
TENDENCIAS DE CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONALES Como hemos comentado anteriormente, existen productos que, de forma natural, contienen los nutrientes que se consideran necesarios para mejorar la calidad de vida y el bienestar, así como la reducción del riesgo de enfermar. Pero cada vez es mayor el número de productos que encontramos en el mercado a los que se han incorporado de forma adicional estos nutrientes: omega 3, calcio, fibra, esteroles, soja El público al que van dirigido es amplio, ya que no sólo se trata de personas con carencias concretas, sino que también se benefician deportistas, niños o personas con déficit en su alimentación que desean complementar su dieta o asegurar la ingesta de estos nutrientes. El mercado de alimentos funcionales se ha mantenido estable durante los últimos 2 años, alcanzando unas ventas en el año móvil que cierra en octubre de 2011 de 2.900 millones de euros con una cuota que supera ligeramente el 7% sobre el mercado de gran consumo, incrementando sus ventas en un 2% respecto al mismo periodo del pasado año. La marca de distribuidor cada vez más va incrementando su presencia en este mercado, con una cuota que ya alcanza un 30% del mercado de alimentación funcional, manteniéndose estable respecto a 2010. Aunque el concepto ha pasado de ser un producto más Premium, al inicio de esta tendencia, a productos más básicos y habituales en nuestra cesta, los cánones de belleza y la moda de una dieta sana y saludable y del cuidado de nuestro cuerpo, puede beneficiar el desarrollo de estos productos. Pero no podemos ni debemos olvidarnos del precio y de la importancia que éste ha cobrado en los últimos años. Aunque se trata de un mercado en el que cada vez entran a formar parte más categorías ante la imperiosa necesidad de diversificarse y ofrecer algo nuevo al consumidor, en este documento vamos a analizar algunas de las principales categorías como leche, yogur, cereales, galletas o zumos, todas ellas con una amplia experiencia en el desarrollo de productos funcionales. 5
CLASICA -1,8% LECHE FRESCA LECHE 2% FUNCIONAL 33% LECHE CLASICA 65% FRESCA -1,0% CALCIO -6,6% CORAZON SOJA BAJA/SIN LACTOSA CRECIMIENTO -2,0% -2,2% 5,1% ESPECIALES FUNCIONALES 54,6% RESTO 0,6% Cuota de segmentos de Leche Funcional en Valor, y Porcentaje de Variación de Ventas en Euros, año móvil octubre 2011 LECHE La leche es una de las categorías en las que la incorporación de elementos que le otorgan características funcionales está más desarrollada. Uno de los motivos que lo propicia es que resulta relativamente fácil añadir otros componentes que quedan repartidos de forma homogénea, además de ser una referencia básica en nuestra cesta de la compra. Leche es la categoría que refleja más ventas en Euros en el mercado de gran consumo en hipermercados y supermercados de más de 100m 2, cercana a los 2.120 millones de euros en el año móvil que finaliza en octubre de 2011, con una cuota en torno al 5% del mercado en valor, aunque disminuye sus ventas alrededor de un -1% respecto al año pasado. El segmento de leche funcional, en el que se incluyen la leche de soja, con fibra, con calcio acapara una cuota en el último año móvil del 33% sobre el mercado de leche y soja. La evolución de este mercado ha crecido un +0 1%, con dos segmentos impulsando fuertemente sus ventas, que son la leche de soja, con un crecimiento del +5%, y sobretodo, las leches sin y bajas en lactosa, que muestran un crecimiento de sus ventas de un +55%. La leche clásica, por su lado, está teniendo unas pérdidas del -2% en valor, lo que muestra el alto grado de desarrollo de las leches funcionales. De entre los tipos de leche funcional, la leche con calcio acapara casi la mitad de las ventas del mercado funcional. Las leches especiales para el corazón y las de soja las siguen, rondando el 18% de las ventas en euros cada una, mientras que las leches bajas en lactosa/sin lactosa van adquiriendo importancia, con unas ventas que alcanzan ya los 57 millones de euros. El diferencial de precio entre los segmentos de leche clásica y funcional se encuentra en torno a un 40% (en función de la marca y el segmento): si un brick de un litro de leche normal entera ronda los 0 80, un litro de leche de soja puede irse a 1 20. En cuanto a la actividad promocional, la leche clásica ha reducido sus ventas en euros en promoción al 25%, 4 puntos menos que hace una año, mientras que la leche funcional se mantiene en un 17%, siendo la leche de soja la que más promociones acumula, con un 28%, 3 puntos más que el pasado año. Los segmentos de soja y bajas en lactosa/sin lactosa son los que más están contribuyendo al crecimiento la categoría de funcionales, con nuevos productos que han ido apareciendo, y erigiéndose frente a los consumidores como claras alternativas a la leche clásica. No es extraño viendo los beneficios que la soja ofrece para prevenir carencias y enfermedades como la osteoporosis, la intolerancia a la lactosa, el colesterol o la diabetes, entre otros, o como aumenta el número de personas con intolerancia a la lactosa. Se convierten, de esta manera, en la aliada perfecta para aquellos fabricantes que busquen nuevos sectores en los que crecer, y para los consumidores que opten por una dieta sana y equilibrada. 6
YOGUR El mercado de yogures ocupa el segundo lugar en el ranking de las principales categorías del mercado de gran consumo, con unas ventas cercanas a 1.930M de YOGUR FUNCIONAL BIFIDUS OLF COLESTEROL -7,2 1,4 2,8 10,4 euros en el año móvil que finaliza en 100% VEGETAL 9,2 octubre de 2011, que se crece un +3,3% SALUD OSEA 35,2 en valor respecto al año anterior. HIPERTENSION -14,2 En términos de funcionalidad, más de la mitad del mercado de yogures lo abarcan referencias que incorporan elementos funcionales en su composición: los productos con propiedades tipo Bifidus, L- casei, Colesterol, o Vegetal, entre otros, alcanzan una cuota del 52%, con un incremento en ventas en valor del +3%. Se trata, por tanto, de un mercado con un amplio surtido de productos de salud y bienestar. En él, Danone lidera claramente el mercado en los segmentos donde tiene presencia, como los 100% vegetal, salud ósea o colesterol, aunque se ha retirado del mercado de hipertensión o dermonutrición, donde Kaiku es líder del segmento y se queda sin competencia. En el caso de la marca de distribuidor, ocupan un papel destacado, aunque se trata de un mercado controlado principalmente por las marcas de fabricante. La marca de distribuidor ocupa en muchos casos la segunda posición, como en los segmentos de Bifidus y DERMONUTRICION 25,4 OTRAS -6,7 Segmentos de Yogures Funcionales: Porcentaje de Variación de Ventas en Euros, año móvil octubre 2011 L-Casei, manteniendo sus ventas estables casi 3 veces más de producto por el en el primer caso y decreciendo un -2,5% mismo precio. el L-Casei. Los precios de la categoría se han Un segmento reciente es el de salud ósea, reducido, en términos generales, un 2%, que lanzó Danone en 2010 con su marca en contra de la tónica general de Densia. En 2011 la marca de distribuidor incremento de los precios en gran ha lanzado una referencia en este consumo, y también realizan un 6% segmento, y también otros fabricantes se menos de presión promocional. han aventurado como Kaiku con la marca Kaiku Calcium, ambos con crecimientos Podemos hablar de un mercado maduro, positivos, pero aún a distancia del donde quedan de manifiesto las liderazgo de Danone. necesidades y preocupaciones actuales del consumidor por problemas de salud El precio de los yogures funcionales está como el colesterol o, una vez más, por las muy por encima de la media del mercado, propiedades beneficiosas que están pudiendo encontrar al mismo precio un perfilando la soja como uno de los pack de 6 botellitas de 100ml de yogur nutrientes de valor añadido de moda, que para el colesterol sabor fresa y 16 yogures se está extendiendo rápidamente entre los básicos azucarados de 125gr, esto es, hábitos de consumo del comprador. 7
CEREALES Los cereales son, en términos generales, un alimento funcional que puede contribuir a la mejora nutricional y de salud del consumidor, ya que son ricos en hidratos de carbono. El mercado de cereales tiene unas ventas de más de 335M, con aumento de ventas en valor del +4% respecto al año pasado. FIBRA 31,7 SALUD 0,4 DIETÉTICOS 67,9 A pesar de tratarse de un producto naturalmente funcional, se han añadido elementos nutricionales extra, como la fibra o la soja, por lo que podemos dividir esta categoría en dos en términos de su funcionalidad: el cereal clásico, que incluye los segmentos más familiares, como los corn-flakes o los segmentos infantiles, y el cereal funcional, dirigido al público adulto, que incluye los segmentos de fibra, salud, o dietéticos. El segmento funcional alcanza una cuota del 57% de sus ventas en valor en el último año móvil, cuyas ventas Se incrementan en un +2% en valor, en tanto que es el segmento clásico el que contribuye al crecimiento de la categoría, con un +5% de las ventas. Los cereales dietéticos son los que mayor aceptación tienen, con una amplia oferta en el mercado, cuya cuota casi alcanza el 60%, aunque sus ventas se mantienen estables. Cuota en Valor Segmentos de Cereales Funcionales, año móvil octubre 2011 El segmento de salud es el de menor 7% respecto al pasado año seguido de la consumo y el que está generando marca de distribuidor, que aún se mayores pérdidas, con una caída del -27% mantiene lejos, con más de 7 millones de respecto al año pasado, dado su alto ventas en euros, que caen un -3%. precio y su escasa oferta en el mercado. Su precio se sitúa casi un 80% más caro, Los cereales funcionales disfrutan de un ya que un paquete de 375gr. de cereales buen momento, con una imagen ya de por familiares se encuentra en 1 86, mientras si sana y saludable, a la que se ha que uno de salud está alrededor de los añadido nuevos valores que la hacen más 3 30. apetecible para el consumidor. El segmento de fibra es el principal impulsor de la categoría, apreciándose un crecimiento del 7% en valor. En él, la marca All Bran de Kellogg s supera ligeramente las dos terceras partes de las ventas del mercado de fibra, con un incremento del 8
GALLETAS El mercado de galletas se caracteriza por ser un mercado estable, con unas ventas de 795M y con un crecimiento del consumo de un +3% respecto al año pasado. El segmento funcional acapara una cuarta parte de las ventas en valor de la categoría. Cuando hablamos de galletas funcionales, nos referimos a los segmentos más enfocados hacia la salud, abarcando desde las galletas con fruta, con fibra, digestivas, hasta aquellas que incorporan elementos como calcio, soja, sin gluten y hacia la dietética. Estas segundas disfrutan de un espacio diferenciado en el lineal del supermercado en el que se agrupan junto a otras categorías de alimentación destinadas a estos mismos fines. La mayor parte de las ventas de galletas funcionales las acaparan las galletas tipo salud, con un 89% de ventas en valor, incrementando sus ventas en un +1,4% respecto al año pasado. Por su parte, las galletas dietéticas registran unas pérdidas del -2% en valor: su alto precio, donde un paquete de 150gr. supera los 3 00, así como el hecho de que exista un mercado de galletas salud a un precio bastante más asequible, tres veces menor, son dos de los factores de riesgo que acechan sobre este mercado. Participación en Valor Segmentos Funcionales DIETETICAS 11,2 SALUD 88,8 250 200 150 100 50 Ventas en Millones de Euros de Galletas Funcionales y Porcentaje de Variación en Valor, año móvil octubre 2011 Todos los players del segmento dietéticas registran pérdidas, incluida la Marca de Distribuidor que tiene un decremento de -4%.Sólo Santiveri registra crecimientos, con unas incremento del +6% en valor respecto al año anterior. En el ranking de fabricantes del segmento de galletas salud, la marca de distribuidor ocupa la primera posición, con un crecimiento del 6% en valor. Kraft, su principal competidor, le sigue de cerca pero registra pérdidas del -1,4% en valor. Entre ambos, acaparan una cuota de algo más del 60% de mercado de salud. Para el resto de fabricantes también caen las ventas respecto al año pasado. 0 AÑO MÓVIL OCTUBRE 2010 AÑO MÓVIL OCTUBRE 2011 % VARIACIÓN 23-2,0% 22 DIETÉTICAS 179 +1,4% 181 SALUD Además de la marca de distribuidor, también la marca Fontaneda Digestive Avena en desayuno incrementa sus ventas de manera importante, un +36% respecto al año pasado.. La marca de distribuidor se desarrolla fuerte y rápidamente en este segmento, respaldado por un diferencial de precio entre ambos fabricantes que supera el 45% a favor de la marca de distribuidor. 9
BEBIDAS FUNCIONALES El surtido de bebidas consideradas funcionales, abarca un amplio espectro que incluye las bebidas refrescantes y zumos que incorporan elementos necesarios para el organismo, que pueden ser con base agua o leche, con antioxidantes, soja y las bebidas isotónicas, ampliamente extendidas entre deportistas para su recuperación tras un desgaste energético. Se trata de un mercado cuyas ventas superan los 407M de euros, con un consumo que se ha incrementado un +3%. BEBIDAS ISOTÓNICAS 163.033.824 BEBIDAS FUNCIONALES 224.013.120 REFRESCANTES ZUMOS 17.765.795 FUNCIONALES Ventas en Euros % Variación en Euros Ventas en Valor del Mercado de Bebidas Funcionales, año móvil octubre 2011-2,1 +7,4-2,2 Analizando el mercado por segmentos, las Bebidas Isotónicas registran un decrecimiento del -2%. Este segmento tiene un líder indiscutible, Aquarius, aunque con unas pérdidas en valor del -3%, seguido de la marca de distribuidor en segundo lugar, que mantiene su cuota de mercado respecto al año anterior, con crecimientos de un 1,5%. El tercero en el ranking, Powerade, es el que impulsa el mercado con unas ventas de 4,6M de euros y un crecimiento del +15%. Respecto al segmento de Zumos Funcionales, se registra un decrecimiento del -2%, y sólo la marca de distribuidor muestra crecimientos positivos en el segmento de ambiente, con un precio por debajo de la media que se sitúa en torno al1 /lt. En cuanto a las Bebidas Funcionales Refrescantes, representan el segmento impulsor del mercado con un crecimiento del +7% en valor. Sunny Delight se mantiene en primera posición en el top marcas de bebidas funcionales refrescantes con base agua, aunque acusa una pérdidas de un -2% en valor. Le sigue Simon Life a distancia, con un importante incremento de ventas en valor de +19%. En el segmento de bebidas con base leche, Pascual Bifrutas se sitúa líder, con ganancias de un +6% respecto al año pasado, y seguido por la marca de distribuidor. En tercera posición cabe destacar Don Simon Funciona Max con un aumento en valor del 32% respecto al año anterior. En resumen, se trata, por tanto, de un mercado marcado por los altibajos, que está incrementando su cuota especialmente gracias al segmento de Bebidas Refrescantes Funcionales, y que está ampliando su oferta en el mercado. 10
INVERTIR EN INNOVACION FUNCIONAL Tras varios años marcados por una economía en recesión, el continuo aumento del paro y el incremento de los precios en el último año, la apuesta de las empresas en I+D se ha visto gravemente afectada, con una reducción hasta niveles imprevistos. No es de extrañar, ante esta situación, que la innovación en el sector salud, a pesar de tratarse de un ámbito con oportunidades de crecimiento y de apertura de nuevos segmentos, también se haya visto afectada. En el caso de la leche, no son de sorprender las novedades que han ido apareciendo a lo largo del año, dado que se trata de una categoría básica en la cesta de la compra y necesaria en la dieta diaria: así, por ejemplo, Puleva ha lanzado Puleva Calcio con Muesli, Puleva Mañanas Ligeras sin lactosa, y Puleva Omega3 con nueces, Central Lechera Asturiana ha lanzado Jalea Vital con jalea real y vitamina C, Pascual ha lanzado una referencia de Omega3, y también la marca de distribuidor ha lanzado alguna referencia en el segmento de crecimiento con calcio y fósforo y en el segmento sin lactosa con ácido fólico y vitamina A. En el caso de cereales, la innovación sobre todo se ha dado con nuevos sabores añadidos a las marcas que ya existían, pero también nuevas formas de consumo, como Special K Sensations. En yogures, Danone elevó a la máxima expresión la innovación, lanzando en 2009 un nuevo segmento de mercado funcional, que compensa el déficit de ingesta de calcio y vitamina D con su marca Densia. A nivel formato, en respuesta a la tendencia del comprador a reducir su cesta de la compra y su precio psicológico, así como a las necesidades de hogares compuestos por una o dos personas, se está ampliando la tendencia a reducir los envases con formatos individuales, aunque también los formatos familiares adquieren mayor presencia, como por ejemplo, el formato de 1,5 litros que Aquarius lanzó a finales de 2009. UN ENTORNO APTO PARA EL CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONALES Con un consumidor preocupado por su situación laboral, que se ha revelado como un comprador inteligente y previsor, no es de extrañar que, también en el ámbito de la salud y del bienestar, busque, compare y trate de encontrar la funcionalidad al mejor precio. Cada día escuchamos varias veces los conceptos de salud, bienestar, cuidado del cuerpo La vida moderna, caracterizada por el sedentarismo, el stress, el sobrepeso o el fastfood, y a su vez, por la búsqueda de ingredientes sanos, equilibrados, que aporten bienestar físico y también emocional hacen del consumidor un blanco perfecto para los productos funcionales. El valor añadido que aportan estos alimentos y la búsqueda de calidad de vida, hacen que el consumidor pueda sentirse dispuesto a pagar algo más si lo que recibe a cambio le compensa. En este entorno, la soja se alza como uno de los pilares con mayores posibilidades de crecimiento, tanto por su aplicación cada vez más extendida en la industria alimenticia, como por su creciente consumo entre la población, que ve en ella una fuente de salud a su alcance. Se trata de tener en cuenta las necesidades del consumidor, estar al día en los últimos estudios de salud y alimentación, y buscar maneras atractivas de presentarlas y comunicarlas al comprador para que las considere necesarias e indispensables en su dieta y en su cesta. 11
CONCLUSIONES Tanto para la salud del consumidor como de la marca, es mejor prevenir que curar. Fabricantes y distribuidores se encuentran ante un mercado en el que aún quedan nichos de crecimiento donde desarrollar su mercado. El posicionamiento en salud y bienestar, dadas las complicaciones de la vida moderna y la crisis, ofrece oportunidades para crecer si se sabe anticipar las nuevas tendencias y comunicarlas adecuadamente. Definir el plan de acción pasa por identificar los sectores que aún no están totalmente desarrollados, estar al día de los nuevos descubrimientos en materia de funcionalidad, e invertir en la investigación y en la comprensión de las necesidades, determinando el público al que se quiere llegar y evaluando la viabilidad de establecer estrategias de precio adecuadas que satisfagan ambas demandas del comprador: precio y salud. Los productos funcionales, cuyo precio es, habitualmente, más caro, puede ser una estrategia para conseguir ganar valor manteniendo el volumen de ventas. Es necesario educar al comprador, en el sentido de informarles de los beneficios de los productos, con campañas de comunicación atractivas a la par que informativas. El comprador quiere saber qué compra y cómo le va a beneficiar, e incluir información en el propio producto y en su publicidad facilitará su elección. El objetivo final es mejorar la calidad y el estilo de vida del consumidor. La clave para lanzar nuevos productos o ampliar la oferta consiste en conocer las necesidades del consumidor y hacerle una propuesta de valor, tanto en el sentido de calidad como de precio, que no pueda rechazar. Es importante remarcar como en los lanzamientos en los últimos años, un posicionamiento en precio similar a la media de la categoría es uno de los factores clave para que una innovación sea exitosa, según el último estudio de innovación lanzado por SymphonyIRI. Aunque la marca de distribuidor se encuentra cada vez más presente en los mercados y segmentos funcionales, aún no está totalmente desarrollada, manteniéndose lejos del líder, aunque ocupando en el ranking la segunda o tercera posición, y reduciendo distancias paulatinamente. Al contrario de lo que está ocurriendo cada vez en más mercados de gran consumo, donde existe un duelo casi privado entre la marca de fabricante líder y la marca de distribuidor, en el caso de la alimentación funcional entran en juego otras marcas secundarias que compiten en este terreno por responder a las necesidades del comprador, que a pesar de su preocupación por encontrar la mejor relación entre la calidad y el precio, demuestra que sigue preocupado por su salud. El mercado de alimentación funcional se encuentra por tanto en un momento de calma, aunque con algunos segmentos en auge que le hacen mantenerse con buena salud. 12
SOLUCIONES SYMPHONYIRI El desarrollo de este estudio se ha basado en datos e indicadores de mercado de nuestro Panel de Detallistas InfoScanCensus TM. Para conocer más sobre nuestras soluciones, contacte con su ejecutivo de cuentas. InfoScanCensus TM : InfoScanCensus es la innovadora herramienta de seguimiento de ventas que define un nuevo estándar en los paneles de detallistas, gracias a su precisión basada en su amplísima base de información con más de 25 millones de observaciones y un mayor nivel de detalle que refleja con total precisión el mercado de gran consumo. Estudios de Shopper: Una visión desde la perspectiva del comprador, para su completa comprensión. La necesidad de reevaluar el enfoque del comprador y el presupuesto ajustado que tienen los compradores hace que se replanteen qué compran y dónde lo hacen. El análisis e integración de diversas fuentes de información, además de novedosos modelos analíticos, permiten estudiar todas las variables de la compra y analizar la respuesta de los consumidores a las actividades de marketing. MÁS INFORMACIÓN Maribel Suárez Marketing Manager SymphonyIRI Group maribel.suarez@symphonyiri.com TEL: +34 933429720 FAX: +34 933429721 Sobre SymphonyIRI Group SymphonyIRI Group is the global leader in innovative solutions and services for driving revenue and profit growth in cpg, retail and healthcare companies. SymphonyIRI Group offers two families of solutions: core SymphonyIRI Group solutions for market measurement and symphony advantage solutions for enabling new growth opportunities in marketing, sales, shopper marketing and category management. SymphonyIRI Group solutions uniquely combine content, analytics and technology to deliver maximum impact. SymphonyIRI Group helps companies create, plan and execute forward-looking, shopper-centric strategies across every level of the organization. For more information, visit Princesa, 47 28008 Madrid Teléfono: +34 91 548 8080 Passeig de Gràcia, 7 08007 Barcelona Teléfono: +34 93 342 9720 13