Dirección de Marketing

Ana Belén Casado Díaz Ricardo Sellers Rubio Dirección de Marketing Editorial ECU

Título: Dirección de márketing Autores: Ana Belén Casado Díaz Ricardo Sellers Rubio ISBN-13: 978-84-8454-527-9 ISBN-10: 84-8454-527-X Depósito legal: A-784-2006 Edita: Editorial Club Universitario Telf.: 96 567 61 33 C/. Cottolengo, 25 - San Vicente (Alicante) www.ecu.fm Printed in Spain Imprime: Imprenta Gamma Telf.: 965 67 19 87 C/. Cottolengo, 25 - San Vicente (Alicante) www.gamma.fm gamma@gamma.fm Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de este libro puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopia, grabación magnética o cualquier almacenamiento de información o sistema de reproducción, sin permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright.

La inteligencia consiste no sólo en el conocimiento, sino también en la destreza de aplicar los conocimientos en la práctica Aristóteles

ÍNDICE PRÓLOGO XI CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING 13 1.1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING 15 1.2. CONCEPTOS BÁSICOS EN MARKETING 16 1.2.1. Productos: bienes, servicios e ideas 16 1.2.2. Necesidades, deseos y demanda 18 1.2.3. Mercado y oferta 19 1.2.4. Satisfacción y utilidad 20 1.3. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING 21 1.4. DEL MARKETING TRANSACCIONAL AL MARKETING RELACIONAL 26 CAPÍTULO 2. PLANIFICACIÓN COMERCIAL 29 2.1. LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA Y LA PLANIFICACIÓN DE MARKETING 31 2.2. EL PLAN DE MARKETING EN LA EMPRESA 35 2.3. FASE 1: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN 37 2.3.1. Análisis externo 38 2.3.1.1. Análisis del mercado 40 2.3.1.2. Microentorno 42 2.3.1.3. Macroentorno 49 2.3.2. Análisis interno 58 2.4. FASE 2: ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS 58 2.5. FASE 3: DISEÑO DE ESTRATEGIAS 59 2.5.1. El producto 61 2.5.2. El precio 62 2.5.3. La distribución 63 2.5.4. La comunicación 64 2.6. FASE 4: EVALUACIÓN, ORGANIZACIÓN, IMPLANTACIÓN Y CONTROL DE LA ESTRATEGIA 65 2.6.1. Evaluación de la estrategia comercial 65 2.6.2. Organización del departamento de marketing e implantación de la estrategia comercial 66 vii

DIRECCIÓN DE MARKETING 2.6.3. Control de la estrategia comercial (feedback) 71 CAPÍTULO 3. INVESTIGACIÓN COMERCIAL 75 3.1. CONCEPTO Y CONTENIDO DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL 77 3.2. FASES DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL 78 3.2.1. Diseño de la investigación 78 3.2.2. Recogida de la información 81 3.2.3. Tratamiento y análisis de los datos 86 3.2.4. Elaboración del informe y presentación de conclusiones 86 CAPÍTULO 4. EL MERCADO Y LA DEMANDA 89 4.1. CONCEPTO, LÍMITES Y CLASIFICACIÓN DEL MERCADO 91 4.2. CONCEPTO DE DEMANDA 95 4.3. TAREAS FUNDAMENTALES DEL ANÁLISIS DE LA DEMANDA 97 4.4. INFLUENCIA DE LOS FACTORES SOBRE LA DEMANDA.LA ELASTICIDAD 102 4.4.1. La elasticidad-precio de la demanda 103 4.4.2. La elasticidad-renta de la demanda 107 4.4.3. La elasticidad cruzada 109 4.4.4. La elasticidad crítica 110 4.5. PREVISIÓN DE LA DEMANDA 111 4.5.1. Enfoque subjetivo 112 4.5.2. Series temporales 113 4.5.3. Análisis causal 114 4.5.4. Investigación de mercados 114 CAPÍTULO 5. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR 117 5.1. LA IMPORTANCIA DEL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING 119 5.2. FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 123 5.2.1. Las influencias del macroentorno 123 5.2.2. Los estímulos de marketing 123 5.2.3. El entorno social 124 5.2.4. Factores situacionales 133 5.3. FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 134 5.3.1. Las características personales 135 5.3.2. La motivación 136 5.3.2. La percepción 136 5.3.3. El aprendizaje 139 5.3.4. Las actitudes 140 5.4. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA 142 5.4.1. Los tipos de decisiones de compra 142 5.4.2. El proceso de decisión de compra 144 viii

ÍNDICE CAPÍTULO 6. SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO 157 6.1. CONCEPTO Y FINES DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 159 6.2. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 164 6.3. APLICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN EN EL DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING 170 6.4. EL POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS 174 CAPÍTULO 7. DECISIONES SOBRE PRODUCTOS 183 7.1. EL PRODUCTO COMO VARIABLE DEL MARKETING-MIX 185 7.2. DIMENSIONES DEL PRODUCTO 186 7.2.1. Forma, color y diseño 186 7.2.2. Calidad y garantía 188 7.2.3. Envase 190 7.2.4. La etiqueta 193 7.2.5. La marca 196 7.2.5.1. Definición y funciones 196 7.2.5.2. Marca vs. no marca: elección del nombre adecuado 198 7.2.5.3. Estrategias de marca 200 7.3. DECISIONES SOBRE LA CARTERA DE PRODUCTOS 209 7.3.1. Decisiones sobre la línea 209 7.3.2. Creación de nuevos productos 215 7.3.2.1. Concepto de nuevo producto 215 7.3.2.2. Proceso de desarrollo de nuevos productos 216 7.3.3. Por qué fracasan algunos productos? Cuáles son las características del éxito? 225 7.4. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 227 CAPÍTULO 8. DECISIONES SOBRE PRECIOS 231 8.1. EL PRECIO COMO VARIABLE DEL MARKETING-MIX 233 8.2. CONDICIONANTES DE LA POLÍTICA DE FIJACIÓN DE PRECIOS 235 8.2.1. Factores internos 235 8.2.2. Factores externos 238 8.3. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS 242 8.3.1. Métodos basados en el coste 244 8.3.2. Métodos basados en la demanda 246 8.3.3. Métodos basados en la competencia 253 8.4. ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS 255 8.4.1. Estrategias diferenciales 256 8.4.2. Estrategias competitivas 260 8.4.3. Estrategias de precios psicológicos 260 8.4.4. Estrategias de precios para líneas de productos 261 8.4.5. Estrategias para productos nuevos 263 ix

DIRECCIÓN DE MARKETING CAPÍTULO 9. DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN 267 9.1. LA DISTRIBUCIÓN COMO VARIABLE DEL MARKETING-MIX 269 9.2. TIPOS DE INTERMEDIARIOS 277 9.2.1. Intermediaros mayoristas 279 9.2.2. Intermediarios minoristas 281 9.3. OTROS SISTEMAS DE VENTA 289 9.4. DECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 295 CAPÍTULO 10. DECISIONES SORE COMUNICACIÓN 313 10.1. LA COMUNICACIÓN COMO VARIABLE DEL MARKETING-MIX 315 10.1.1. El proceso de comunicación 317 10.2. LA VENTA PERSONAL 318 10.2.1. Concepto, funciones y características 318 10.2.2. Proceso de venta personal 319 10.3. LA PROMOCIÓN DE VENTAS 325 10.3.1. Concepto y características 325 10.3.2. Tipos y técnicas de promoción de ventas 326 10.4. LAS RELACIONES PÚBLICAS 330 10.4.1. Concepto, objetivos y características 330 10.4.2. Tipos de relaciones públicas 331 10.4.3. Actividades de las relaciones públicas 331 10.5. LA PUBLICIDAD 336 10.5.1. Concepto y características 336 10.5.2. El mix publicitario 337 10.6. OTROS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN 345 ANEXO I. SOLUCIONES A LAS CUESTIONES DE REPASO 351 ANEXO II. ENLACES DE INTERÉS 355 BIBLIOGRAFÍA 361 x

PRÓLOGO Objetivo del libro El libro Dirección de Marketing aborda los principales conceptos y técnicas del marketing y está dirigido, fundamentalmente, a los estudiantes de Dirección Comercial de la Escuela Universitaria de Ciencias Empresariales (EUCE). Así, el principal objetivo del libro es que los estudiantes cuenten con un texto básico, una base a partir de la cual poder profundizar en los aspectos fundamentales de la dirección de marketing. En líneas generales, la estructura del libro es similar a la de los principales manuales de marketing y, aunque en ningún momento pretende sustituirlos, ha sido diseñado de tal manera que los profesores que lo utilicen puedan hacer un uso selectivo de contenidos y ejemplos prácticos para impartir otros cursos de diferente formato y duración. Asimismo, Dirección de Marketing puede ser de gran interés para todos aquellos profesionales que quieran iniciarse en los aspectos básicos de la dirección de marketing. Estructura del libro El libro se divide en diez capítulos. Cada capítulo contiene varios elementos que tienen como objetivo facilitar y enriquecer el aprendizaje del lector: xi

DIRECCIÓN DE MARKETING Resumen de los objetivos de aprendizaje que se pretenden alcanzar al término del mismo y un índice genérico de los contenidos. Ejemplos reales incorporados en el texto que ilustran los conceptos teóricos que se están explicando y muestran la realidad de la práctica empresarial. Cuadros y figuras que contienen diagramas e imágenes que persiguen hacer más atractivo el contenido y facilitar el aprendizaje. Recuadros sombreados que destacan elementos específicos o conceptos dentro del contenido teórico de cada capítulo que se está analizando. Apartados titulados Marketing en la práctica, donde se recogen ejemplos reales de diferentes aspectos relacionados con la práctica del marketing. Un apartado al final del capítulo, titulado Cuestiones de repaso, con preguntas tipo test sobre los conceptos analizados a lo largo del capítulo. Al final del libro, se recogen dos anexos. El Anexo I, Soluciones a las cuestiones de repaso, contiene las respuestas a las preguntas tipo test planteadas en cada capítulo. El Anexo II, Enlaces de interés, agrupa numerosos enlaces de Internet relacionados, directa o indirectamente, con los principales contenidos teóricos analizados a lo largo del texto. Finalmente, en el apartado Bibliografía, se recogen las referencias bibliográficas que han servido de base para desarrollar el presente libro. Dichas referencias están separadas en dos grupos, básica y complementaria, a fin de facilitar su consulta al lector. xii

CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING OBJETIVOS DE APRENDIZAJE Comprender la importancia del marketing Definir el concepto actual del marketing y su evolución en el tiempo Conocer qué es una relación de intercambio Entender la diferencia entre el marketing transaccional y el marketing relacional ÍNDICE DE CONTENIDOS 1.1. Introducción al marketing 1.2. Conceptos básicos en marketing 1.3. Evolución del concepto de marketing 1.4. Del marketing transaccional al marketing relacional 13

1.1. Introducción al marketing En los últimos años, la palabra marketing se ha convertido en una de las más utilizadas en el ámbito empresarial. Sin embargo, el concepto de marketing que se observa en los medios de comunicación [ej. prensa o TV] no siempre se corresponde con el concepto científico del mismo. Una forma útil de entender el marketing es a partir del concepto de relación de intercambio, puesto que constituye el objeto de estudio del marketing. Una relación de intercambio es un acto de comunicación entre dos o más partes, en el que éstas se entregan mutuamente algo valioso y útil para ambas. Mediante el intercambio las personas obtienen los productos que necesitan. Aunque las relaciones de intercambio han existido siempre [ej. el trueque es una forma de intercambio], el marketing se caracteriza por ser una forma diferente de concebirlas y ejecutarlas (véase figura 1.1). Dado que el marketing estudia las relaciones de intercambio, su ámbito de actuación no es exclusivamente empresarial. En cualquier caso, los conceptos y contenidos de este libro se centran, fundamentalmente, en el marketing empresarial. Como forma de concebir la relación de intercambio se dice que el marketing es una filosofía, que aborda los intercambios centrándose en la identificación y satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores. Como forma de ejecutar las relaciones de intercambio, el marketing es una técnica que incluye un adecuado proceso de planificación y ejecución con la finalidad de identificar, crear, desarrollar y servir la demanda. Así pues, el intercambio es el concepto básico sobre el cual descansa el marketing. 15

DIRECCIÓN DE MARKETING Figura 1.1. El marketing y las relaciones de intercambio PARTE 1 PARTE 2 Supermercado dinero alimentos Cliente Partido político Ayuntamiento votos ideologías impuestos servicios Votante Ciudadano 1.2. Conceptos básicos en marketing En este apartado se desarrollan algunos de los conceptos básicos de marketing que se utilizarán a lo largo del libro. 1.2.1. Productos: bienes, servicios e ideas Producto. Cualquier bien material, servicio o idea que posea valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad. 16 Los productos pueden satisfacer una necesidad o varias necesidades. Un automóvil satisface la necesidad de desplazamiento o transporte, pero también puede satisfacer la necesidad de prestigio social, independencia, etc. Bien. Un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general, percibir por los sentidos [ej. un automóvil]. Los bienes pueden destruirse por el consumo o bien pueden ser duraderos, permitiendo un uso continuado.

CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING Bienes duraderos vs. bienes perecederos La distinción entre bienes de consumo duraderos y bienes perecederos es de gran importancia para la toma decisiones de marketing, por ejemplo de distribución. No es lo mismo comercializar un televisor, que puede permanecer expuesto en una tienda durante dos o tres meses hasta ser vendido, que comercializar un yogur, cuya vida útil puede ser de unas cuatro semanas, periodo en el cual debe ser transportado desde el lugar de fabricación hasta el punto de venta, expuesto, adquirido y consumido. Servicio. Acción, beneficio o satisfacción que una parte proporciona a otra en un intercambio. Consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales o cosas. Los servicios pueden tener valor por si mismos [ej. el transporte], o añadidos a un bien [ej. la atención al cliente prestada por el vendedor de un bien]. Los servicios tienen algunas características diferenciales que constituyen el principal motivo que justifica un marketing específico para ellos (véase cuadro 1.1). Característica Intangibilidad Inseparabilidad Heterogeneidad Caducidad Cuadro 1.1. Características de los servicios Definición Los servicios no existen físicamente, por lo que no pueden percibirse por los sentidos. Interrelación entre producción y consumo: ocurren de forma simultánea. Dificultad para lograr una estandarización en la prestación del servicio. La producción de servicios no es homogénea. El servicio prestado y no consumido no se puede guardar ni almacenar, de forma que se pierde. La caducidad de los servicios dificulta la gestión de la demanda de determinadas empresas, por ejemplo los exhibidores cinematográficos. Si una sala de cine tiene capacidad para 300 personasy el martes a las 18h se proyecta una película para 100 personas quedarán 200 asientos libres que no se podrían recuperar. De esta forma, si el domingo a las 20h hay 400 personas que quieren entrar al cine, no podemos reutilizar las entradas sobrantes el martes. 17

DIRECCIÓN DE MARKETING Idea. Es un concepto, una filosofía o una opinión [ej. cuestiones sociales como los programas de prevención de la drogadicción o las ideas que nos transmiten los partidos políticos]. En este caso, también se producen intercambios en los que los individuos reciben ideas de una organización, lo que los hace susceptibles de aplicación de técnicas de marketing. 1.2.2. Necesidades, deseos y demanda Necesidad. Sensación de carencia física, fisiológica o psicológica. Las necesidades son inherentes a la propia naturaleza humana. Todos los seres humanos tienen necesidades, por lo que la finalidad del marketing debe centrarse en su detección e identificación. Maslow agrupa las necesidades humanas en cinco grupos o grados, de forma que hasta que no se han satisfecho las necesidades de primer grado, no se dejan sentir las necesidades de segundo grado. Una vez satisfechas las de segundo grado, se dejarán sentir las de tercer grado, etc. Las necesidades son: 1) Físicas (hambre, sed, sueño, etc.); 2) Seguridad (protección física, salud, etc.); 3) De pertenencia (familia, amigos, clase social, etc.); 4) De estima (conseguir que los demás reconozcan la valía del individuo, etc.); 5) De autorrealización (según el sistema de valores del propio individuo). Deseo. Expresión individual en la que un consumidor manifiesta la voluntad de satisfacer una necesidad. Las necesidades de un consumidor se transforman en deseos de acuerdo con sus características personales y los factores culturales, sociales y ambientales que le rodean. Los estímulos de marketing pueden tratar de orientar los deseos de los consumidores hacia determinadas tipologías de productos. 18

CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING Demanda. Manifestación económica de un deseo en la que un consumidor pretende obtener un producto para satisfacer una necesidad. La demanda de un consumidor está condicionada, entre otros elementos, por los recursos de que dispone y por los estímulos de marketing que recibe. La relación entre estos elementos y el marketing se muestra gráficamente en la figura 1.2. Figura 1.2. Relación entre necesidades, deseos y demandas características personales factores socioculturales y ambientales recursos disponibles NECESIDADES DESEOS DEMANDA orienta estimula identifica MARKETING Satisfacción del consumidor desarrolla OFERTA 1.2.3. Mercado y oferta Mercado. Un mercado es el conjunto de consumidores potenciales (personas físicas u organizaciones) que comparten una necesidad o un deseoy que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través del intercambio de otros elementos de valor. 19

DIRECCIÓN DE MARKETING Oferta. Conjunto de productos ofrecidos cuya finalidad es atender a la demanda, satisfaciendo las necesidades detectadas. La finalidad del marketing es contribuir al desarrollo de los productos que componen la oferta, para su posterior comercialización en el mercado. 1.2.4. Satisfacción y utilidad Satisfacción. Resultado que obtiene el consumidor al comparar la percepción de los beneficios que le proporciona un producto con las expectativas de los beneficios que esperaba recibir del mismo en un intercambio. El consumidor estará satisfecho en la medida en que los beneficios recibidos superen a sus expectativas. Cuanto mayor sea este gap, mayor será la satisfacción del consumidor. Utilidad. Medida de la satisfacción obtenida en un intercambio. El concepto de utilidad tiene gran relevancia para los profesionales del marketing, puesto que cuando un consumidor se plantea la compra de un producto cabe esperar que elija aquél que le proporcione la mayor utilidad (véase cuadro 1.2). Dimensión Lugar Forma Tiempo Posesión Información Cuadro 1.2. Dimensiones de la utilidad Definición Un producto es más útil cuando se encuentra al alcance del consumidor donde éste lo necesita. Los productos (bienes) adquieren utilidad cuando tienen una configuración (forma, diseño) física que aporta beneficios al consumidor. Los productos adquieren mayor utilidad si están disponibles cuando el consumidor los necesita. Ningún producto es útil para el consumidor si no lo puede poseer, consumir, disfrutar o utilizar. La utilidad de un producto aumenta cuando se conoce su existencia, cómo utilizarlo, dónde se puede adquirir, etc. 20