LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
INDICE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL ESTRATEGIA PUBLICITARIA Formulación Medios: Televisión Radio Gráfica Fallas PROMOCIONES Al Consumidor Al Canal A la Fuerza de Ventas La Promoción y el tipo de producto La Promoción y el ciclo de vida SINTESIS Y CONCLUSIONES
PROCESO COMERCIAL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ESTRATEGIA DE MARKETING ESTRATEGIA PUBLICITARIA
EN LA DIRECCION DE PUBLICIDAD Y PROMOCION DEBEN SER CONTESTADAS LAS SIGUIENTES PREGUNTAS... QUE CLASE DE OBJETIVOS DEBE CUMPLIR? MERCADO GRUPO META CUAL SERA NUESTRO MENSAJE? QUE MEDIOS CONVIENE USAR? CUANTO HAY QUE GASTAR? COMO SABER LA EFECTIVIDAD?
ESTRATEGIA PUBLICITARIA OBJETIVO: Qué debe hacer la publicidad? TARGET: Quién es el consumidor y qué sabemos de él? BENEFICIO CLAVE: Por qué el consumidor debería comprar el producto SUSTENTO: Razones para creer en ese beneficio TONO Y MANERA: Personalidad del producto
OBJETIVOS DE LA POLITICA DE COMUNICACION OBJETIVOS PRINCIPALES Acceder a la mente del consumidor Posicionarse en la mente del consumidor Vender OBJETIVOS SECUNDARIOS Facilitar la venta a los vendedores Motivar al personal Explicitar / justificar un mayor precio
OBJETIVOS DE LA POLITICA DE COMUNICACION Razones para comprar ahora Hacer que nos visiten Corregir falsas impresiones
POR LO TANTO LAS ACCIONES DE PUBLICIDAD Y PROMOCION GENERAN LA... COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA CON OBJETIVOS DETERMINADOS DIRIGIDA A BLANCOS ESPECIFICOS CON UN MENSAJE, A TRAVES DE VEHICULOS SELECCIONADOS CON LIMITACIONES PRESUPUESTARIAS La efectividad de la comunicación comercial estará en función de: Lo bien formulada e implementada El ajuste con los demás elementos de la mezcla comercial
MARKETING DIRECTO PACKAGING VENTA PERSONAL MIX DE COMUNICACIONES RELACIONES PUBLICAS PUBLICIDAD DISPLAYS PUNTO DE VENTA (P.O.P.) PROMOCIONES DE VENTAS
CADA UNA CUMPLE FUNCIONES DISTINTAS Y PUEDEN COMPLEMENTAR LA PUBLICIDAD... El empaque protege el contenido y agrega atractivo El Display recuerda al cliente el mensaje publicitario al momento de la decisión de compra La Venta Personal toma pedidos, dá mensajes a medida y dá una doble vía de comunicación Las Relaciones Públicas agregan credibilidad al producto El Direct Marketing alcanza individualmente, lo que le permite ser personalizado en estilo y contenido
ESTRATEGIA PUBLICITARIA: FORMULACION OBJETIVOS Target Posicionamiento Marketing Mix Objetivos de Comunicación Objetivos de Ventas
ESTRATEGIA PUBLICITARIA: FORMULACION PRESUPUESTO Dinero disponible % sobre ventas Paridad competitiva Objetivos MENSAJE Generación (1 o 2 cosas del producto) Evaluación y Selección Ejecución
ESTRATEGIA PUBLICITARIA: FORMULACION MEDIOS Alcance, frecuencia e impacto Selección del medio Selección de vehículos Planificación de tiempos EVALUACION DE LA CAMPAÑA Efecto de la comunicación Efecto en las ventas
ESTRATEGIA PUBLICITARIA: ALGUNAS CONSIDERACIONES Es común que las empresas pongan énfasis en el Ratio Publicidad / Ventas Un bajo Ratio puede significar una publicidad muy efectiva o gran cantidad de ventas por otras cosas Cuando la venta adicional genera una gran rentabilidad, las empresas hacen un gran esfuerzo para realizar una venta más. Por lo tanto las ventajas deben ser comunicadas. La publicidad es más efectiva cuando: El producto tiene alto margen para soportar la publicidad El producto tiene diferenciación respecto a la competencia Emociones y valores están conectados a la compra El mercado está creciendo
EXISTEN CHECK-POINTS AL DISEÑAR UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA... HACER QUE SEA CONSISTENTE CON EL RESTO DEL MARKETING MIX FIJAR OBJETIVOS RAZONABLES Y FOCALIZADOS QUE SEA FACIL DE USAR RECORDAR UN SOLO CONCEPTO SIMPLE Y PRECISA
EXISTEN CHECK-POINTS AL DISEÑAR UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA... PUBLICAR LO QUE ES IMPORTANTE, NO LO QUE ES OBVIO HACER UNA PROMESA CON SENTIDO AL CONSUMIDOR MANTENGA ACTUALIZADA SU ESTRATEGIA APOYAR ESA PROMESA TENER UN PRODUCTO MEJOR ENTENDER AL TARGET
ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - TELEVISION CÓMO SELECCIONAR EL MEJOR COMERCIAL? DICE LO QUE DEBERÍA DECIR? LO VE ALGUIEN? EL PERSUASIVO, CONVINCENTE?
ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - TELEVISION CÓMO HACER UN COMERCIAL MAS EFECTIVO? 1. La película debe transmitir el mensaje 2. Tener un key visual 3. Atrape la atención del vidente 4. Sea simple, directo, sin complicaciones 5. Registre el nombre de su producto
ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - TELEVISION 6. Muestre gente, no objetos 7. Tenga un momento de afirmación 8. El tono del comercial debe reflejar la personalidad del producto 9. Evite comerciales muy hablados 10. Haga campañas, no comerciales individuales
ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - TELEVISION TECNICAS EN TELEVISION PARA SU PRODUCTO DEMOSTRACIONES Cuando se puede mostrar una ventaja TESTIMONIAL Cuando se quiere hacer creible el mensaje PRESENTADOR Cuando se tiene un producto novedad PARTE DE LA VIDA Cuando se quiere que la gente se relaciones con el producto ESTILO DE VIDA - Mayor atención al consumidor que en el producto ANIMADOS Para objetivos especiales
ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - TELEVISION ALGUNOS ESTILOS DE EJECUCION PUBLICITARIA SLICE OF LIFE : Un contexto cotidiano, normal, anecdótico ESTILO DE VIDA: Enfasis en la integración del producto con un estilo de vida FANTASIA: Una proyección de lo que podría ocurrirle al usuario AMBIENTE/ESTADO DE ANIMO: Se construye una imagen alrededor del producto, por medio de sugerencias
ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - TELEVISION MUSICAL: Símbolo de personalidad: una persona real (Marlboro) o un personaje animado, que representan al producto EXPERIENCIA TECNICA: Muestra el cuidado y la experiencia del anunciante, en la selección de ingredientes y en el proceso de manufactura PRUEBA CIENTIFICA PRUEBA TESTIMONIAL: Una persona atractiva, o digna de crédito famosa o desconocida- presta su aval
ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - GRAFICA LA TELEVISION NO REEMPLAZO LA LECTURA, A LO SUMO CAMBIO QUE LEEMOS Se editan menos diarios y revistas, pero se compran más diarios y revistas Existe una clara tendencia a reducir el masificar y a ser más selectivos Es muy importante entender el entorno en donde se utilizará el medio
ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - GRAFICA Sálgase del molde: la gráfica puede hacer cosas que la televisión no. Puede ser creativo en la forma y en el contenido Adecue el aviso al medio Ofrezca un beneficio en el encabezado Hágalo fácil de leer
ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - GRAFICA Algunos principios básicos: Use simples Lay-outs Las ilustraciones normalmente son más importantes que las explicaciones Busque una historia con appeal en la ilustración Fotografías funcionan mejor: muestran como usar el producto, cuando y quien
ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - RADIO Es una herramienta bien segmentada, útil para atacar el Grupo Meta (Target) Algunos consejos para la utilización de la radio como medio de comunicación: Hable cara a cara Piense en el entorno del programa donde está incluido el comercial Focalize una idea Si apoya otra campaña (Televisión), considere usar algunos elementos de ella Todo anuncio debe ser una venta completa
ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - RADIO Incentive la imaginación del oyente Resalte la marca (no la pueden ver, así que esté seguro de que la oigan) Publicite Promociones Escuche el comercial en el contexto en que será escuchado
PROMOCIONES El rol de la promoción es estimular las ventas en el corto plazo Pero si la única forma de vender el producto es con cupón, reembolso u otra forma de reducir el precio, quiere decir que el consumidor nos está diciendo que el precio es inadecuado Una buena promoción agrega imagen a la marca Tres clases de promociones: Al Consumidor Al Canal A la Fuerza de Ventas
PROMOCION I. AL CONSUMIDOR Muestras (más efectiva pero más cara) Cupones Reembolsos de dinero (por insatisfacción) Rebajas de precios (2x1, descuento, etc) Bonus pack (se cambian por mercadería Premios (envase para otros usos) Concursos (sorteos, juegos) Demostraciones
PROMOCION II. III. COMERCIO Descuentos por compra (para introducir o productos que no compraría) Artículos gratis (más complicado que $) Publicidad cooperativa Concursos de ventas entre distribuidores (para incentivar a todos los comercios) FUERZA DE VENTAS Bonificaciones (por esfuerzo extra o logros) Concursos de ventas (por período de tiempo c/premios) Reuniones especiales
LA PROMOCION Y EL CICLO DE VIDA ETAPA OBJETIVOS HERRAMIENTAS * INTRODUCCION Vencer ignorancia y desinterés pasando información al consumidor * Publicidad y Promoción (Pruebas) Poco de Venta personal * CRECIMIENTO Aumentar la participación y beneficios * Seguir con Publicidad y reducir Promoción * MADUREZ Enfrentar mayor competencia y buscar nuevos usos * Menor Publicidad (recordativa) * Mayor Promoción * Mayor Vta. Personal * DECLINACION Reducir gastos para aumentar beneficios * Reducción de Publicidad y Promoción
LA PROMOCION Y EL TIPO DE PRODUCTO % BUDGET VENTA PERSONAL PROMOCIONES PUBLICIDAD RRPP BIENES DE CONSUMO BIENES INDUSTRIALES PUBLICIDAD = COMUNICAR PROMOCION = ESTIMULAR LA PRUEBA VENTA PERSONAL= COLOCAR EL PRODUCTO
POR QUE FALLAN LAS ACCIONES PUBLICITARIAS? Pierden de vista al consumidor No prestan atención a las investigaciones Comunican lo obvio No comunican el principal beneficio Usan el precio como estrategia Argumentan, en vez de comunicar
INVESTIGACION: PARTE DE LA RESPUESTA COMO SABEMOS SI LA PUBLICIDAD ESTA FUNCIONANDO? COMO OBTENER UNA BUENA INVESTIGACION? 1) Definir éxito por adelantado 2) Descubrir el problema 3) Hacer que el espectador reaccione como un consumidor no como un experto 4) Usar una muestra correcta 5) Usar la técnica de entrevistas correcta 6) Usar diferentes mercados
INVESTIGACION: PARTE DE LA RESPUESTA 7) Usar el programa correcto 8) Recuerde que el score es solo una aproximación 9) Pedir cuanta confianza quiere en los números 10) Ir más allá de los números 11) Probar alternativas 12) Juzgue. Buen sentido
SINTESIS Y CONCLUSIONES PREGUNTAS CLAVES Objetivos a cumplir Mercado Meta Mensaje Medios Cuanto gastar Evaluar la efectividad
SINTESIS Y CONCLUSIONES OBJETIVOS Acceder a la mente del consumidor Posicionarse Vender EL MIX DE COMUNICACIONES Marketing Directo Venta Personal Publicidad
SINTESIS Y CONCLUSIONES Promoción Packaging Relaciones Públicas Display ESTRATEGIA PUBLICITARIA Consistente con el resto del Marketing Mix Recordar un solo concepto Publicar lo importante, no lo obvio Tener un producto mejor Promesa con sentido
SINTESIS Y CONCLUSIONES FORMULACION Objetivos Presupuesto Mensaje Medios Evaluación TELEVISIÓN Cómo seleccionar el mejor comercial? Dice lo que tiene que decir Lo ve alguien Es convincente
SINTESIS Y CONCLUSIONES Técnica Demostraciones Testimonial Presentador Parte de la vida Estilo de vida GRAFICA Se compran menos pero se compran más Desmasificar Dibujos mejor que palabras Fotografías ilustran mejor Ofrezca un beneficio en el encabezado
SINTESIS Y CONCLUSIONES RADIO Mundo Privado Herramienta bien segmentada Hable cara a cara Entorno donde está el comercial (horario y programa) INVESTIGACION Cómo sabemos si la publicidad está funcionando? Investigue De los pasos para una nueva investigación
SINTESIS Y CONCLUSIONES PROMOCIONES Estimular las ventas en el corto plazo Al Consumidor Al Canal A la Fuerza de Ventas PROMOCION Y TIPO DE PRODUCTO Industrial: más de Venta Personal menos de Publicidad Consumo: más de Publicidad menos de Venta Personal
SINTESIS Y CONCLUSIONES PROMOCION Y CICLO DE VIDA Introducción: Promoción y Publicidad para que prueben Crecimiento: Publicidad y menos Promoción Madurez: Menos Publicidad y mayor Promoción / Venta Personal para recordar Declinación: Reducción de todo sin acelerar caída