GERENCIA DE MARCAS EN UN ESCENARIO DE ALTA COMPETITIVIDAD BRANDING MATERIAL COMPILADO PARA PROPÓSITOS DE CONSULTORÍA PRIVADA Dr. Gustavo Quintero Barreto
BRANDING EL PODER DE LA MARCA l Diferenciarse es hoy cada vez más difícil, ya que la calidad y los costos de los productos son similares. l Por ello, la clave de los negocios está en el branding.
Uno de los activos más importantes, si no el más importante, de cualquier empresa es su marca. Cuando pensamos en marcas como Coca Cola o Microsoft, Entendemos cuánto vale?
Las marcas influyen en nuestras vidas; impactan profundamente la manera en que vemos el mundo.
Identificación de la Marca Cuando una persona identifica una marca está identificando un conjunto de atributos y valores que encuentra en ella, Construir marca consiste en desarrollar y mantener dichas características que en sí son las que proporcionan la identidad del producto haciéndolo único.
Qué tiene una buena imagen de marca? Una buena imagen de marca se caracteriza por ser ampliamente conocida en su sector y por diferenciarse de sus competidores. Además, claro está, de transmitir ante todo una buena percepción de calidad.
Qué aporta una marca consolidada? El Paradigma de Ansoff 1. Una posibilidad es ampliar el mercado manteniendo el precio original. 2. La otra consiste en la capacidad de subir los precios manteniendo el mismo número de clientes. 3. Otra es poder ampliar la línea de productos bajo la categoría con el consiguiente valor añadido. 4. Capacidad de Creación de Mercados
En resumen, antes de enterrar al supuesto "viejo marketing" es conveniente (y más económico) ver cómo lo estamos usando y si apuntamos a las bases competitivas correctas Hoy, los productos y servicios abundan más que los clientes dispuestos a pagarlos en la mayoría de las industrias Productos cada vez menos diferenciados en consumo masivo por ejemplo, son ofrecidos en canales de venta parecidos por fabricantes convencidos de que saben lo que quieren fundamentalmente los consumidores en este estrato: precios bajos.
Qué es el Branding o Gestión de la Marca? Es el proceso de creación y gestión de marcas que vincula el desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores competitivos de una marca de manera tal que sean c o h e r e n t e s, a p r o p i a d o s, d i s t i n t i v o s, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos permanentemente para los consumidores. Las marcas influyen en nuestras vidas, impactan profundamente la manera en que vemos el mundo y son determinantes para influir en la decisión de compra.
Funciones Críticas del Branding l *Posicionamiento l *Imagen de marca l *Promesas de venta l *Valores competitivos
Cómo funciona el branding? PRIMERA PREMISA Hoy tenemos un mercado de alta competencia, en donde el reto es mayor cuando se trata de lanzar una nueva marca a un sector de competencia. SEGUNDA PREMISA No sólo hay que tener un buen producto, sino que hay que hacerlo distinto. Y recordemos que cuando hablamos de producto, nos referimos a todo aquello que usted comercialice, sea producto, servicio o información online.
TERCERA PREMISA Las compañías que crean nuevos productos, generalmente pueden defenderlos de la copia descarada de d i v e r s a s m a n e r a s, a u n q u e normalmente no pueden protegerse de la imitación burda. CUARTA PREMISA Si una marca es buena, entonces los consumidores accederán a ella, y se convertirá en un activo valioso. A u n q u e l o s p r o d u c t o s p u e d a n c a m b i a r, l a m a r c a s i e m p r e permanecerá.
Nike o Mercedes Son dos buenos ejemplos de estrategia de marca bien llevada. Estas dos compañías, muy diferentes entre sí, han conseguido lo que pretendían: Sólo con oír su nombre o ver su logotipo se asocian una serie de conceptos, ideas, que son lo que ellas han decidido: juventud y dinamismo, o seriedad y distinción, dependiendo de cada caso.
Imagen buena PERMANECE, Ó imagen nueva PREVALECE? l Es más costoso y encierra conflictos potenciales entre las dos divisiones una creación de imagen, pero es lo más indicado si se pretende atraer un mercado diferente, más acorde con el perfil de un producto ya existente allí. l Normalmente la mayor tentación y lo más apropiado es mantener la vieja marca, pero antes de tomar cualquier decisión hay que considerar varias opciones:
1. Extensiones de marca El uso de una marca hacia nuevas aplicaciones, productos o servicios, sigue siendo uno de los temas más controvertidos en la estrategia de marketing. El dilema de la extensión de marca es: se aprovecha la marca ya posicionada o se busca una nueva? Volkswagen se fue por el nombre nuevo y sacó Audi; y Toyota sacó Lexus.
2. ASOCIACIONES DE MARCA Después de haber probado el concepto en otros países, McDonald's -marca asociada con hamburguesas y fast food- planeó sacar McCoffee en Estados Unidos. McCoffee se modela bajo el concepto del exitoso Starbucks -cafés exóticos y variadospero con precios mucho más accesibles. McCoffee esta dentro de las sucursales de McDonald's pero con su propia identidad y una ventanilla separada.
Una marca es una promesa, y sólo es una promesa. Cada vez es más difícil ser varias cosas al mismo tiempo. Entre más se satura el mundo de marcas y mensajes, más la necesidad de enfocarse en una promesa de ventas. Por eso se llama la Proposición Única de Venta. La mente retiene los mensajes más sencillos y consistentes. Y los que no lo son, los simplifica y categoriza.
Espíritu de marca Las marcas más reconocidas del mundo poseen en sí mismas, el capital más importante de los p r o d u c t o s y s e r v i c i o s q u e personifican; su filosofía, su cultura, sueños e ilusiones.
Reubicando el posicionamiento l Es el proceso en el que un ancla psicológica se ubica en la mente del cliente para que éste la ubique con un producto y lo prefiera sobre otros. l Se tiene que elegir entre atraer a un segmento y no a otros porque la gente debe sentir que conoces sus necesidades particulares; o en posicionar tu marca por su beneficio, cuyo poder está en la importancia que tiene para la gente.
Otra forma seria identificarlo por el precio alto o bajo, teniendo muy en cuenta analizando los márgenes del producto si decides posicionarte con el precio bajo; o bien, por el canal de distribución que puede ser un posicionamiento muy visto, pero efectivo. Te puedes diferenciar en un canal donde tu competencia no se encuentre y por eso te diferencia la gente. En este negocio es muy probable que te copien pero recuerda que el que pega primero pega dos veces.
POSICIONAMIENTO DE MARCA, CÓMO MEDIRLA! MODELO DE VERIFICACIÓN CORPORATIVA El material contenido en esta presentación de exhibits y de uso en el Programa Gerencia de Marca contiene información clasificada de origen corporativo y de elaboración del autor por lo que se restringe su copia, o reproducción por terceros, considerando respeto intelectual Gustavo Quintero-Barreto, PhD Dr. Gustavo Quintero- Barretto MBA/ MSC/ MED. OIT CERTIFICATE R. K RAHORE Pacific Southern University Dupont Corp. / San Francisco CA Actualizado al año 2012 Derechos Reservados CITCO CONSULTING GROUP (507) 6608 2323
El Paradigma de la Competitividad LA LLAVE PARA COMPRENDER EL POSICIONAMIENTO DE MARCA Porqué los clientes compran de la competencia o de mi compañía? CITCO
Criterios de Competitividad Corporativa BASES COMPETITIVAS DEL MERCADO Dupont Corporation. International Marketing Research Center /San Francisco, C.A. USA. BASE COMPETITIVA: FACTOR DE COMPRA (PERCEPCIÓN MERCADO) FACTOR DE ÉXITO: FACTOR DE EFECTIVIDAD (PERCEPCIÓN OPERACIÓN) POSICIONAMIENTO DE MARCA BASES DE COMPETENCIA EN SECUENCA FACTORES CLAVES DEL ÉXITO RECURSOS BUDGETING
POSICIONAMIENTO COMPETITIVO PARES Base o Factor Competitivo 1.Precio Factor de Éxito 1 Factor de Éxito 2 Factor de Éxito 3 Bajo costo de producción Mínimo costos de presentación de servicio Flexibilidad financiera en el margen 2.Calidad Controles de calidad Políticas de estándares TQM y procesos de calidad 3.Tecnología 4.Volúmen de pedidos 5.Reputación corporativa Elevada confiabilidad de la marca. Tiempos de entrega mínimos Elementos de Diferenciación Técnica Economías de escala Buen servicio al cliente Marcas de valor agregado Uso de alta tecnología productiva Efectividad de suministros Excelentes políticas de capacitación 6.Localización Acceso eficaz al negocio Logística Buenos canales de distribución 7.Imagen de marca Publicidad Promoción Propaganda 8.Diversidad y diseño Líneas diversificadas de producto Creatividad de marcas y submarcas Extensiones funcionales de líneas
INSTRUMENTO DE PONDERACION DE SHANAHAN. (DUPONT CO / 2003).. Asignar el mayor peso específico ponderado al factor que se encuentra más presente en la mente del consumidor.. Definir y listar los mayores competidores o rivales dentro del sector que se analiza.. Utilizar la escala para calificación competitiva: (+1, 0,POSICIONAMIENTO -1) a fin de reconocer fortalezas o COMPETITIVO PARES debilidades de cada competidor.. Repetir los pasos anteriores para el componente de factor de éxito correlacionado y ordenado en función de cada base competitiva precedente.. Llevar a cabo los cálculos respectivos y definir quienes son débiles o fuertes en el sector.
1 1 Tabla Típica de Posicionamiento Competitivo Aromas y Fragancias, S.A (ARYFRASA) Consumo Masivo Bases Factor ARYFRASA Competitivas ponderado Competidor Mayor Droguería Global Otros El Aguila MED 1. Precio 4 0/0 0/0 0/0-1/-4 2. Calidad 3 1/3 0/0 1/3-1/-3 3. Volumen 2 0/0 1/2-1/-2-1/-2 1 1/1 1/1 1/1-1/-1 4. Imagen de Marca I- Sub-total 4 3 2-10 Factor Clave de Éxito 1. Bajo costo 4 0/0 0/0 0/0-1/-4 de fábrica 2. Control de 3 1/3 0/0 1/3-1/-3 calidad 3. Tiempo de 2 0/0 1/2-1/-2-1/-2 entrega 4. 3P 1 0/0 1/1 1/1-1/-1 II- Sub-total 3 3 2-10 Totales: 7 6 4-20 Clasificación Final
EL MODELO CÍCLICO DE LA COMPETITIVIDAD DE LAS MARCAS VENTAJAS COMPETITIVAS? T 3 Plan de Negocios T 0 Análisis de la compañía Análisis de la Industria Análisis del mercado Análisis competitivo Matriz de Cumplimiento de Actividades Plan de "http://www.youtube.com/embed/2toznwsur20" Control BPP+1 Planteamiento Estratégico T 1 Plan de Evaluación Corporativa T 2 Direccionamiento Corporativo + Estrategias selectivas Reestructuración Financiera Reestructuración Organizacional