GOBIERNO DE NICARAGUA

INSTITUTO NICARAGUENSE DE APOYO A LA PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA INPYME GOBIERNO DE NICARAGUA MERCADEO Y VENTAS MANUAL DE CONSULTA DEL MICROEMPRESARIO 1

INTRODUCCION Sr. microempresario: éste el módulo ha sido elaborado pensando en ayudarle a distinguir la composición del área de mercadeo en su micro empresa. El módulo está orientado a destacar los aspectos más significativos del MERCADEO, en tal sentido se abordan tópicos referidos a: Como subir las ventanas Concepto de mercadeo Factores de el mercadeo El precio La competencia El cliente El producto Promoción y publicidad Cada uno de estos contenidos es de gran importancia para el crecimiento y desarrollo de empresa. Por lo tanto le invitamos a iniciar el estudio de este tema, que estamos seguros, será de gran ayuda para usted. 2

CONTENIDOS A. QUE ES DEL MERCADEO B. EL PRODUCTO O SERVICIO C. EL PRECIO D. LOS CLIENTES E. LA PROMOCIÓN Y LA PUBLICIDAD F. LA VENTA Y SUS CANALES DE DISTRIBUCIÓN G. AUTO EVALUACIÓN OBJETIVO: Proporcionar a los microempresarios las herramientas técnicas que les permitan definir sus espacios de mercado, sus oportunidades y su posición frente a la competencia. 3

1. QUE ES MERCADEO? Es la investigación y el análisis que realiza el micro empresario con la finalidad de poder a proyectarse hacia futuro, también son las actividades que se realizan con el objeto de de trasladar los productos al consumidor a fin de satisfacerlos y obtener ganancias. Es decir que antes de producir tenemos que pensar en las ventas y cómo podemos aumentarlas? Para aumentar las ventas, tenemos que pensar en cuatro preguntas importantes: 1. Produzco el Producto exacto que desea el cliente? 2. Establezco El precio justo, que desea el cliente? 3. Selecciono la Promoción adecuada para subir las ventas? 4. Selecciono el Canal de venta a adecuado para asegurarse que se venda todo? 4

PRECIO PRODUCTO CANAL DE VENTAS PROMOCIÓN Para la aplicación de los cuatro elementos del mercadeo, es necesario que el empresario, tomé la decisión de como combinarlos, a fin de subir sus ventas Haga su propia mezcla de las medidas de mercadeo 5

EL PRODUCTO O SERVICIO Un producto o servicio, siempre se ve desde el punto de vista del cliente y el empresario. CLIENTE EMPRESARIO El cliente quiere pagar poco y recibir lo máximo El empresario quiere cobrar mucho por poco servicio. Los productos o servicios son los bienes adquiridos por los consumidores para satisfacer sus necesidades y deseos. El consumidor paga por adquirir productos o servicios por el beneficio que le proporcionaran. Los principales aspectos a tener en cuenta en relación con los productos o servicios son: La Línea de Productos o Servicios Los Servicios Post Venta La Marca El Empaque La Calidad El ciclo de vida del Producto o Servicio. 6

LA LÍNEA DE PRODUCTOS La constituye un grupo de productos que se relacionan entre sí porque son vendidos al mismo cliente o porque se distribuyen a través del mismo establecimiento, o porque se usan conjuntamente o satisfacen una misma clase de necesidad. Línea de productos se establece como criterio relacionado con calidad, diseño, y métodos de fabricación, todo ello con base en los requerimientos de los consumidores que se quiere satisfacer. Una empresa puede tener uno o más líneas de productos con uno o varios productos. LOS SERVICIOS POST VENTA Son aquellas actividades adicionales que se pueden brindar al cliente con el adjetivo de que la necesidad del cliente pueda brindarse de manera integral. Ejemplo: las garantías, el mantenimiento, la instalación en las instrucciones para su uso. En bienes complejos o duraderos estos aspectos pueden ser decisivos para la compra del consumidor. 7

LA MARCA Es el nombre o distintivo que permite identificar los productos y diferenciarlos de otros. La marca, generalmente, se asocia con la empresa. Debemos recordar que la marca la tenemos desde el inicio de las ventas y por lo general se mantiene todo lo que dure la vida del producto, por tanto se debe elegir con mucho cuidado. Debe ser seleccionada de acuerdo con el producto o líneas de productos y con el tipo de cliente. Ejemplo: PAN SABROSO, para una panadería. Debes sugerir prestigio ejemplo: HOTEL EL MEJOR No debe ser muy largo y debe se fácil de leer, pronunciar, recordar e identificar ejemplo: NICA No se debe usar nombres de mal gusto ejemplo: funeraria La Muerte Feliz. De ser legalmente protegible. 8

EL EMPAQUE En los productos que necesitan empaque, juega un rol muy importante el tipo de material y la presentación queda muchos son los casos en lo que con un cambio de empaque se ha logrado un importante incremento de las ventas. Por dicha razón se debe tener mucho cuidado en la selección del empaque. El empaque debe: brindar protección contra el clima manipuleo etc. Proporcionar información sobre marca, contenido, peso, uso cantidad, destino, manejo, quienes lo fabrican y distribuyen. Atraer al consumidor Estimular la compra del producto. 9

LA CALIDAD La calidad dada por las cualidades de un producto o servicio que permiten la satisfacción de las necesidades del consumidor. La calidad puede ser muy importante en la decisión de compra que tome un consumidor. Por dicha razón el micro empresario de poner mucho interés en lograr una buena calidad, y pues la calidad es uno de lo más poderoso argumento de venta y características común de las empresas de éxito. EL CICLO DE VIDA Todos los productos tienen un ciclo de vida: INTRODUCCION CRECIMIENTO MADURES DECRECIMIENTO 10

INTRODUCCIÓN Es la etapa en el cual seda a conocer el producto en el mercado. CRECIMIENTO Es el período de rápido y permanente aumento de las ventas, lo que se debe aprovechar, con la creación de nuevos modelos, búsqueda de nuevos mercados y consumidores. MADUREZ Es el período que se caracteriza por el estancamiento en las ventas. En esta fase, el producto debe llevarse a nuevos mercados, hacer de formas, publicidad novedosa. DECRECIMIENTO Este período se caracteriza por las bajas permanentes de las ventas, debido a que surgen productos superiores y porque los precios comienzan a reducirse. En esta fase el micro empresario debe descontinuar poco a poco el producto y sacarlo del mercado en caso necesario. En estrecha relación con el concepto del ciclo de vida del producto, está el concepto de innovación y desarrollo de nuevos productos, lo cual se ha constituido en una necesidad ante un mundo tan cambiante. C. EL PRECIO Es el valor en dinero queda el empresario al producto o servicio para ofrecerlo en el mercado. Al determinar el precio justo para nuestro producto/ servicios, hay que considerar los siguientes puntos: 11

1. El costo del producto terminado: Costo de material o materia prima Costo de mano de obra Gastos generales Costos de ventas. 2. La demanda para nuestro producto o servicio 3. Nivel de precios que acepta el cliente 4. El precio al que vende la competencia el mismo producto o servicio 5. Calidad del producto. Al fijar el precio hay que pensar, por un lado, en lo que cuesta hacer el producto o servicio; por otro lado, no se puede cobrar cualquier precio. Hay que pensar en lo que quiere o pueda pagar el cliente y lo que cobra la competencia. Cuanto me cuesta? 12

PRECIO QUE QUIERE PAGAR EL CLIENTE PRECIO QUE COBRA LA COMPETENCIA. DETERMINACIÓN DEL PRECIO JUSTO COSTO DEL PRODUCTO O SERVICIO 13

EJEMPLO Un empresario quiere fabricar puertas para casas y quiere saber a qué PRECIO venderlas. - El primer paso para determinar el precio de ventas es: - Calcular el costo total de la puerta. - Al sumar los gastos de materiales/ materia prima, mano de obra, gastos generales y gastos de venta, resulta un costo total de la puerta de C$ 182.10. - Con esta información sabemos que tenemos que cobrar por lo menos C$ 182.10. para cubrir nuestros gastos, pero desde luego queremos obtener alguna ganancia. Entonces tendremos que cobrar más que C$ 182.10. - Si se espera obtener por ejemplo el 10% de ganancias sobre el costo total de la puerta efectuamos la suma y el precio de venta de la puerta es de: C$ 182.10. + (0.1 * $ 182.10.) =l $ 18.21= Precio de venta. Costo total ganancia. 14

El precio C$ 200.31 es el precio mínimo que queremos cobrar cuanto. Cuál será el precio máximo? Investigando a la competencia, se detectó que sólo un competidor vende las puertas de la misma calidad a un mayor precio C$ 230.25. Esto significa que el límite máximo de venta para nuestro producto de puertas que es C$ 230.25. La siguiente gráfica muestra el espacio que tenemos para determinar el precio. 15

La posibilidad de cobrar más que el costo total, está limitado por la competencia y el nivel de precio que acepta el cliente. El precio tiene que ser favorable para ambos. Al determinar el precio de venta hay que cubrir los costos y agregar una ganancia; al mismo tiempo, el precio del producto tiene que ser atractivo para los clientes. También piense en el dinero que extrae de su empresa para sus gastos personales. Cuando usted entra en el mercado con un nuevo producto, pueden haber diferentes reacciones de sus competidores: Los competidores pueden: Bajar su precio Ofrecer otros beneficios Ofrecer mejor servicio Ignora su oferta. 16

Cómo influyen la calidad y el servicio en el precio de venta? Mala calidad Mal servicio Buena calidad Buen servicio Bajo precio Alto precio EL PRECIO Y LA COMPETENCIA Hasta donde sea posible, el micro el empresario y debe tratar de competir con bases distintas del precio, pero no puede hacer caso omiso del precio de sus competidores. Existen tres tipos de precios. Iguales a los de la competencia Precios superiores a los de la competencia Precio por debajo de la competencia. Los precios iguales a los de la competencia. Es la alternativa que más se escoge. Esta política no significa que haya que igualar los precios de los competidores, sino solamente lo más importantes, entendiendo por importantes aquellos cuya actuación en materia de precio puede llevarse clientes. 17

Los precios superiores a los de la competencia. Es una política menos común pero apropiada en determinadas circunstancias. Un precio superior al del mercado puede dar la impresión de una calidad con prestigios superiores y en muchos compradores para los que el precio significa calidad. Para que un producto pueda competir con éxito, y llevando un precio más alto que en el del mercado, tiene que ser fuertemente diferenciado para que los compradores lo considere superior al de las marcas competitivas. Los precios por debajo de la competencia, son fijada por las empresas cuyos productos son de calidad inferior y otros porque no hacen los esfuerzos promocionales de sus competidores. Estos últimos microempresarios tienen utilidades muy pequeñas por unidad del producto vendido. Pero que hago para no perder?. Debes conocer el PUNTO CRÍTICO. 18

A continuación presentamos un de cuadro general que podría ayudarle en la fijación del precio. Recordemos que el precio correcto no debe ser ni muy bajo, ni muy alto en relación con los costos de producción y el mercado. EL COSTO ES LA SUMA DE COSTO DE PRODUCCION - Materia - Prima - Maquinaria - Insumos - Mano de obra - Equipos - Servicios electricidad - Gasto de administración + COSTO DE MERCADEO Y DISTRIBUCION Empaque Transporte Promoción y publicidad. = = El costo total del producto o servicio. el margen de ganancia es: La cantidad de dinero extra que su negocio necesita para funcionar debidamente y progresar. = Dinero extra El precio de de contemplar la su suma de: Lo que cuesta producir el artículo o costo total del mismo + Ganancia = Precio de venta. D. LOS CLIENTES Son aquellas personas que adquieren no es que los productos hoy servicios. Los clientes pueden ser: actuales los que nos lo que nos viven comprando o potenciales los que consideramos los podrían comprar en el futuro punto. Es importante conocer las necesidades y deseos de nuestros clientes a fin de tomar decisiones acertadas para ofrecer al cliente que lo que necesite o desee. 19

Como microempresarios debemos conocer tener información sobre nuestros clientes: - Quién es el cliente; donde vive, que compra, como lo hace, etcétera - Que espera el cliente de nuestros productos. - Cuáles son sus gustos y preferencias. - Cuál es la moda. No debemos olvidar que el mundo cambia cada minuto y paralelamente surgen nuevas necesidades. - Cuáles son las necesidades insatisfechas de los clientes. Es importante aprovechar las oportunidades. Las deficiencias de otros negocios pueden ser las oportunidades para el suyo. - Si el cliente es consumidor o intermediario. - Es muy útil conocer donde toma el cliente la decisión de comprar y en qué lugar prefiere comprar. Asimismo, ayuda mucho conocer cuando el producto se vende más. - HELADOS - GELATINAS - SANDWIICHES - POLLOS - CAMISAS - PANTALONES MOTIVO POR LOS CUALES SE COMPRA Conocer la razón por las cuales el cliente compra un producto, es importante para el mercadeo. Las necesidades o deseo de los consumidores nos dicen el porqué quieren adquirir determinados productos o servicios. 20

LOS MOTIVOS DE COMPRAS SE PUEDEN CLASIFICAR EN: Emocionales Relacionados con amor, miedo, vanidad, orgullo, prestigio, otros Buena calidad Racionales Relacionados con la razón y el juicio, el ejemplo: economía calidad duración ahorro. Es major marca De productos relacionados con la preferencia de un producto o una marca frente a otra. Yo solo te compro a vos! De clientela Relacionados con la preferencia de comprar a un vendedor y no a otros. 21

E. LA PROMOCIÓN Y LA PUBLICIDAD La promoción está conformada por acciones de apoyo, para dar a conocer una empresa, un producto o servicio en el mercado. La publicidad consiste en una serie de actividades necesarias para que el producto o servicio llegue al grupo de consumidores elegidos y lo compren. La promoción y la publicidad comprenden toda la y información que puede establecerse entre el productor y el consumidor. Incluye todos los medios publicitarios radio, periódicos, revistas, televisión, actitudes, parlantes, vallas, vitrinas de calle, publicidad en el puesto de venta, corre a directo, etc. También existen otros medios de comunicación tales como: impresos en el empaque, ferias, exhibiciones, volantes, tarjetas, patrocinio de eventos y competencias, vehículos pintados, perifoneo, demostraciones y muestras gratis entre otros. Los micros empresarios deben elegir el medio de comunicación con base en las necesidades y capacidades de la empresa. 22

Las pequeñas, empresas y las microempresas deben diseñar su programa de comunicaciones tomando en cuenta la venta personal y las ventajas que pueden ofrecer los medios de comunicación. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS MEDIOS VENTAJAS DESVENTAJAS TELEVISIÓN RADIO VALLAS CORREO DIRECTO - Gran alcance - Gran impacto - Alta recordación - - Gran alcance - Alta penetración - Mientras escucha - Puede hacer otra - tarea - Bajo costo - Flexible de utilizar - máxima selectividad - baja competencia - Alto costo - Poca selectividad - Poca flexibilidad - audiencia fragmentada - alto índice de distracción - poca selectividad - poco control - Limitada capacidad de uso. - Impactos visuales fugaces - alto costo - bajo índice de respuesta pero... para que debo hacer publicidad? Para: incrementar mi venta. Mejorar la imagen de la microempresa. Contrarrestar competencia. Asegurar el uso correcto de un artículo. Que los vencedores puedan llegar a la gente poco tratable. 23

Pero recordemos Que un producto únicamente se vende si es atractivo y satisface alguna necesidad o deseo de los consumidores Si cobramos precios más elevados que nuestros competidores la publicidad no podrá ayudarnos. La publicidad no produce resultados notorios de manera inmediata. La efectividad de la publicidad se verá seriamente afectada si contiene declaraciones falsas o inexactas. F. LA VENTA Y LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN La venta es la actividad mediante la cual se establece una relación de intercambio entre el microempresario o distribuidor de un bien y el consumidor. 24

FACTORES PARA LOGRAR EL ÉXITO EN LAS VENTAS: Persuadir al cliente no pelear con él. Dar información completa de los productos que le piensan vender. Mostrar al cliente los bienes que le pueden satisfacer. COMO CONCRETAR LAS VENTAS Para concretar una venta se deben seguir los siguientes pasos: 1. planear la venta Analice y organice todas las actividades anteriores a la venta. Para ello debemos tener en cuenta algunos aspectos: Si tiene un puesto de venta, organice y exhiba lo que ofrece y muestre comodidad y brinde comodidad al cliente. Se realiza visita de venta, lleve preparado lo que ofrecerá y muestre lo que se ha vender. Identifique las ventajas y desventajas de su producto. Conozca las necesidades que tiene sus clientes. Considere los motivos de compra de sus clientes. 25

REALIZAR LA VENTA Es el proceso de intercambio entre y cliente dinero y micro empresario bien. Para realizar las ventas debemos enfatizar en los siguientes factores: Atención: Buscar captar la pensión del cliente. Interés: Mantener el interés del cliente. Deseo: Lograr que el cliente desee el bien o el servicio. Acción: Obtener el cliente firme el pedido (cierre de venta). Recordemos que el cliente es una persona que se necesitan de su negocio; como usted necesita de el. Para realizar la venta debemos también conocer: Manejo de objeciones: Palabras de prueba: Palabras de apoyo: Saber responder Especialmente de interés del cliente. Tomar como base las palabras del cliente para fundamentar su oferta. 26

Veamos un empleo de como conocer al cliente: Si usted es vendedor de muebles y el cliente le dice: Me gusta ese libro pero yo busco uno más grande El micro empresario debe responder: yo también había pensado hacer uno más grande, pero como ahora las viviendas son tan pequeñas, sólo se diseño este tipo, pero si desea, podemos confeccionarle uno a su gusto en el modelo y media que orden. 27

3. VISITA POST - VENTA Luego de obtener el pedido hay que visitar al cliente para mantener su interés y complementar información sobre el bien, si se requiere. Recordemos que la visita post venta verifica si el cliente satisfizo de necesidad y si estas siguiendo los beneficios que esperaba. Se recomienda, según el bien que se vendan, realizar visitas periódicas. Planear la venta Pasos para concretar las ventas Realizar la venta El efectuar post venta 28

RECOMENDACIONES PARA UNA BUENA VISITA. Saludar con cortesía y amabilidad. Tratar de conocer las características del cliente: vanidoso, colérico, hablador, cayado, exigente. Descubrirla necesidades y deseo del cliente, para el cual se deben emplear muchas preguntas. Descubrían necesidades y deseo del cliente, para lo cual se deben emplear muchas preguntas. Tratar a sus clientes con respecto y educación. Presentar buena apariencia, es decir sencillo pero limpio en su vestir. No discutir con su cliente. Al despedirse de su cliente, hacerlo con cordialidad y rapidez CANALES DE VENTA Ó DISTRIBUCIÓN Los micros empresarios que no vengan directamente al consumidor, utilizan intermediarios diferentes. Los canales de distribución son los cambios que el micro empresario escoge para hacer llegar sus productos al consumidor y los conforman uno o más intermediarios, tales como mayorista o minorista. 29

La existencia de intermediarios de justifica en función de los siguientes factores: - La distancia entre el micro empresario y el consumidor. - Las necesidades de proceso o empaque. - Las necesidades de crédito para el micro empresario y / o consumidor. - La cantidad comprada por el consumidor o producida por el micro empresario. - La diferencia entre el tiempo en que se ha produce y el tiempo en que se consume. - La diferencia entre el tiempo en que se produce y el tiempo en que se consume. El micro empresario debe escoger el tipo intermediario teniendo en cuenta su experiencia, contactos, ubicación geográfica, cumplimiento etc. todos los integrantes de la cadena de intercambios entre el único empresario y el consumidor final deben decidir a favor del producto; por tanto, en necesarios considerar como cliente a todos los integrantes del canal de distribución. Pero sí yo no utilizo intercambio que tengo que hacer? Hacer lo posible por ganar clientes a atraer su atención ganar interés, ganar confianza, crear el cliente el deseo de adquirir su producto, es decir mejorar lo que se conoce como la técnica de ventas. Recordemos que los micro empresario podemos vender directamente al cliente o ampliar intermediarios, vender al por mayor, al menor o detalle y podemos o utilizar diferentes medios para transportar nuestros productos. 30

Cómo microempresario cuáles serían mis posibles lugares para destruir mis productos? Mi propia casa Casa de mis amigos Almacenes del barrio o de otros barrios Cooperativas Ventas ambulantes En tiendas. De casa en casa. Ferias artesanales. Pulperías. Grandes almacenes. CANALES DE VENTAS CONSUMIDOR FINAL MICROEMPRESA VENDE A MAYORISTA MINORISTA. 31

C. AUTO EVALUACIÓN 1. Que entienden usted por mercado? 2. Cuáles son los principales aspectos a tener en cuenta en relación con los productos? 3. Que papel juega el empaque de los productos en las venta? 32

4. Que se entiende por precio?. 5. Cómo influye y la calidad y el servicio en el precio de venta?. 6. Porque es importante conocer los motivos de compra de nuestros clientes?. 7. Como micro empresario, cuáles serían los posibles medios de promoción de su producto o servicio.? 33

8. Cuáles son los factores que contribuyen a lograr éxito en la venta?. 9. Cuáles son los canales de venta que utiliza en su micro empresa.?. 10. Es un cliente consumidor o intermediario? 34

11. Como considerar aplicar el contenido de este manual en su micro empresas?. Si tienes dudas, el personal de impyme, se puede brindar asesoramiento. 35

FUENTE BIBLIOGRAFICA: CONTABILIADAD Y FINANZAS SERVICIO NACIONAL DE APRENDISAJE SENA COLOMBIA CONTABILIDAD DE COSTOS INSTITUTO NACIONAL DE APRENDISAJE INA COSTARICA COSTOS 2 FUNDACION CARVAJAL MANUAL DE CONSULTA PARA EL PEQUEÑO EMPRESARIO OIT/ INATEC REVISADO POR: Doctor en Administración de Empresas Francisco a. Leguizamón Universidad de Navarra (IESE), España. Economista Universidad de Bogota Colombia Jorge Tadeo Lozano Master en Administración de Empresas INCAE. 36